《建黨偉業(yè)》以“大營(yíng)銷(xiāo)”謀求大勝局

《建黨偉業(yè)》投資規(guī)模是《建國(guó)大業(yè)》的近三倍，預(yù)計(jì)商務(wù)合作伙伴達(dá)30多個(gè)，網(wǎng)絡(luò)了來(lái)自廣電、汽車(chē)、銀行以及IT等諸多行業(yè)中的實(shí)力企業(yè)

在不久前《建黨偉業(yè)》舉行的首次全國(guó)媒體新聞發(fā)布會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地的150多家媒體齊聚會(huì)場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)，這里就是該片的重頭戲——13位中共一大代表第一次聚首宣告中國(guó)共產(chǎn)黨正式成立的片場(chǎng)。在懷柔中影基地這個(gè)巨大攝影棚內(nèi)，以1:1比例打造、見(jiàn)證中共建黨的“南湖游船”矗立其中，劉燁、周迅和湯唯等21位主演身著定型裝從船中走向綠紗圍就的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。偌大的綠紗從棚頂依勢(shì)飄落到地面，在燈光的映襯下，會(huì)場(chǎng)的主席臺(tái)仿佛飄在湖水之上。在主席臺(tái)下面，除了這21位明星和韓三平、黃建新等影片主創(chuàng)人員，明眼的記者們還發(fā)現(xiàn)了上海通用集團(tuán)總經(jīng)理丁磊、湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林、江蘇廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)周莉等諸多“大佬”的身影。

“毫無(wú)疑問(wèn)，《建黨偉業(yè)》將是明年市場(chǎng)上最重要的影片。對(duì)這樣一部影片來(lái)說(shuō)，選擇在什么樣的地點(diǎn)、以什么樣的形式、怎樣的聲勢(shì)首次亮相是我們一直在考慮的問(wèn)題。從現(xiàn)在媒體的報(bào)道以及社會(huì)上反響看，這次亮相是成功的?！笔状喂_(kāi)以“中影集團(tuán)新聞發(fā)言人”身份亮相的中影營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理蔣德富告訴《綜藝》，“這次會(huì)場(chǎng)的選定和現(xiàn)場(chǎng)布置都由營(yíng)銷(xiāo)公司精心設(shè)計(jì)。經(jīng)常有媒體的朋友問(wèn)我什么叫電影營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)在這次發(fā)布會(huì)上就可以看到很多亮點(diǎn)，這是《建黨偉業(yè)》營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始?！?/p>

基本確定商業(yè)合作伙伴超30個(gè)

“《建黨偉業(yè)》在營(yíng)銷(xiāo)策略和具體做法上都會(huì)不同于《建國(guó)大業(yè)》?！蓖顿Y兩千多萬(wàn)元卻在國(guó)內(nèi)勁收4.2億元票房，《建國(guó)大業(yè)》的巨大成功讓當(dāng)時(shí)組建才一年多的中影營(yíng)銷(xiāo)公司聲名鵲起?！捌鋵?shí)那時(shí)候我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上還是‘摸著石頭過(guò)河’，只是悶著頭想把宣傳做起來(lái)。宣傳費(fèi)用有限，同時(shí)內(nèi)心也很掙扎，不知道主旋律電影能否進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。后來(lái)隨著大家對(duì)影片關(guān)注度的逐漸提高，才嘗試做了一些商務(wù)合作，沒(méi)想到一發(fā)不可收拾，僅這一項(xiàng)收入就有上千萬(wàn)元?！督▏?guó)大業(yè)》的成功完全是‘逼’出來(lái)的?！笔Y德富表示，通過(guò)這部影片的操作，中影的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)積累起豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。“這次我們要主動(dòng)出擊，步步為營(yíng)，在各個(gè)方面都會(huì)更加從容，更有信心。”

據(jù)悉，這次中影集團(tuán)對(duì)《建黨偉業(yè)》的投資計(jì)劃是6000多萬(wàn)元，是《建國(guó)大業(yè)》的兩倍多，主創(chuàng)和演員陣容比起前者有過(guò)之而無(wú)不及，“明星肯定要超過(guò)《建國(guó)大業(yè)》”，而且不乏像周迅、劉德華等大陸和港臺(tái)的人氣明星，且“更加年輕化”?！扒嗄暧^眾會(huì)更喜歡。營(yíng)銷(xiāo)畢竟要圍繞產(chǎn)品開(kāi)展，這樣的影片定位為營(yíng)銷(xiāo)工作提供了更廣闊的發(fā)揮空間，比如商務(wù)合作伙伴的拓展、后期宣傳的開(kāi)展等。這些都是決定影片發(fā)行成敗的主要因素?！?/p>

在蔣德富的辦公桌上，記者看到了中影營(yíng)銷(xiāo)公司自己編寫(xiě)的諸如《<建國(guó)大業(yè)>營(yíng)銷(xiāo)大全》《<杜拉拉升職記>營(yíng)銷(xiāo)大全》等幾本厚厚的書(shū)，書(shū)中記錄了這些影片從創(chuàng)意到最終下片全過(guò)程中的重要印記，包括影片的相關(guān)資料、每一次宣傳活動(dòng)、每一篇重要的報(bào)道和商務(wù)合作談判紀(jì)要等?！坝捌男麄骱蜕虅?wù)是兩條線，這兩條線都是圍繞著影片拍攝這一條線進(jìn)行的?！笔Y德富指著《建國(guó)大業(yè)》營(yíng)銷(xiāo)方案中的一幅示意圖對(duì)記者說(shuō)，“這是我們總結(jié)出來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)。比如《建黨偉業(yè)》，圍繞拍攝線，包括從開(kāi)始籌備劇本到開(kāi)拍，再到拍攝完成、后期制作、進(jìn)入市場(chǎng)等一系列環(huán)節(jié)，我們把其他宣傳和商務(wù)兩條線也分為幾個(gè)階段。上面是一條宣傳線，包括初期、中期和后期的宣傳，每個(gè)階段我們都會(huì)根據(jù)影片的拍攝進(jìn)程設(shè)定不同的宣傳方式和重點(diǎn)披露的內(nèi)容。下面這條是商務(wù)線，在影片項(xiàng)目確定后我們就開(kāi)始運(yùn)作商務(wù)洽談，中期落實(shí)商務(wù)合同，后期開(kāi)始落地執(zhí)行，正好能和影片的后期宣傳相結(jié)合。這三條線是一部電影能否成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，前提是影片的質(zhì)量要有保證，決不能做過(guò)度宣傳?！?/p>

據(jù)蔣德富介紹，這次《建黨偉業(yè)》的營(yíng)銷(xiāo)在整體思路上與《建國(guó)大業(yè)》最大的區(qū)別就在于“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的策略變了”，由被動(dòng)應(yīng)對(duì)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊?！坝辛松洗蚊鞒鰜?lái)的經(jīng)驗(yàn)，《建黨偉業(yè)》從一開(kāi)始就確定下商業(yè)運(yùn)作模式，提前籌劃好每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括商務(wù)合作方案和宣傳攻勢(shì)，以及聯(lián)合制作、聯(lián)合發(fā)行的模式等?！笔Y德富的“主動(dòng)出擊”，還體現(xiàn)在商務(wù)合作模式的拓展和創(chuàng)新。為此，除了鼓勵(lì)自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)尋求新的合作策略和模式，他還專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了幾家民營(yíng)策劃公司為自己提供可選擇的營(yíng)銷(xiāo)方案，拓展思路，“發(fā)現(xiàn)和制定具有創(chuàng)新性的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)方案?！睋?jù)他透露，目前《建黨偉業(yè)》“基本確定”的合作伙伴已經(jīng)超過(guò)30個(gè)，其中包括首席商務(wù)合作伙伴凱迪拉克這樣的國(guó)際企業(yè)，以及 “不止5家強(qiáng)勢(shì)省級(jí)電視臺(tái)”的制片投入等。“這些合作伙伴都有真金白銀的投入，他們有的是影片的股東，同時(shí)還將為影片的拍攝、宣傳活動(dòng)等提供大力支持和資金支持。比如電視臺(tái)，在后期的影片宣傳中將發(fā)揮重要的作用?！笔Y德富還透露，僅通過(guò)商務(wù)開(kāi)發(fā)這一項(xiàng)，“在宣傳資源上將實(shí)現(xiàn)超過(guò)6000萬(wàn)元的投入，而這些“投入”大部分是資源置換來(lái)的。

大營(yíng)銷(xiāo):從凱迪拉克開(kāi)始

“比如與凱迪拉克的合作，就源于中影集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整?！笔Y德富解釋說(shuō)，中影營(yíng)銷(xiāo)公司成立之初就有三步走的計(jì)劃:“起步階段，花錢(qián)辦事;之后是少花錢(qián)多辦事;最終達(dá)到通過(guò)資源整合，實(shí)現(xiàn)不花錢(qián)辦好事”。他說(shuō)，公司成立兩年多以來(lái)，大多是疲于奔命地談一些小合同，不僅做起來(lái)很累，利潤(rùn)也不高。經(jīng)過(guò)兩年多的經(jīng)驗(yàn)積累，他希望改變以往“小營(yíng)銷(xiāo)”策略，實(shí)現(xiàn)“大營(yíng)銷(xiāo)”概念:“計(jì)劃在國(guó)內(nèi)十大行業(yè)中選擇十個(gè)排頭兵企業(yè)作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴，簽一些‘大單’。我們將在汽車(chē)、銀行等各個(gè)行業(yè)都選擇一個(gè)相匹配的企業(yè)，簽一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作協(xié)議?！?/p>

《建黨偉業(yè)》對(duì)于蔣德富來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的契機(jī)?！斑@是一部題材重大的主流電影，其內(nèi)容、投資規(guī)模、主創(chuàng)陣容和明星陣容的社會(huì)影響力以及對(duì)商家的吸引力不言而喻。我們不可能用一部小成本電影去和人家談這么大規(guī)模的合作。”以《建黨偉業(yè)》的首席商務(wù)合作伙伴凱迪拉克為例，其直接贊助的資金就高達(dá)一千多萬(wàn)元，還有對(duì)于劇組、后續(xù)所有宣傳活動(dòng)在資金、資源和演員用車(chē)等方面的支持等;以這部影片的合作為契機(jī)，中影集團(tuán)還與凱迪拉克簽訂了一份三年的“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”。凱迪拉克與中影集團(tuán)也將有更多模式的合作，甚至直接投資拍攝某部電影?！?/p>

其實(shí)凱迪拉克與中影集團(tuán)的合作早在去年11月份廣州車(chē)展之時(shí)便已拉開(kāi)了帷幕。當(dāng)時(shí)中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平出席了車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，并與凱迪拉克的上級(jí)公司上海通用集團(tuán)總經(jīng)理丁磊簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。今年1月份凱迪拉克對(duì)于《孔子》首映禮貴賓用車(chē)的提供則是雙方首次合作的嘗試。而這次對(duì)《建黨偉業(yè)》的全面支持則將這種合作進(jìn)一步升級(jí)。

關(guān)于與中影集團(tuán)的這種長(zhǎng)期合作模式，上海通用集團(tuán)總經(jīng)理丁磊在發(fā)布會(huì)上用“異曲同工，共創(chuàng)輝煌”8個(gè)字來(lái)回應(yīng)。而凱迪拉克方面也向《綜藝》表示:“我們一直倡導(dǎo)這種長(zhǎng)期的合作，一次性的貼片(廣告)或植入(廣告)只能短時(shí)間加深觀眾對(duì)于品牌的印象。如果植入廣告做得生硬甚至對(duì)品牌形象還會(huì)有不利影響。而與優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)間的這種長(zhǎng)期的合作，一來(lái)可以使我們的產(chǎn)品得到持久宣傳，另外也能夠進(jìn)一步提升凱迪拉克的品牌形象。”

對(duì)于中影來(lái)講，與凱迪拉克的合作只是一個(gè)開(kāi)始:“我們的想法是通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目與之達(dá)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。這樣的合作伙伴如果能達(dá)到十個(gè)的話，三年內(nèi)，中影集團(tuán)僅營(yíng)銷(xiāo)一項(xiàng)就能夠有穩(wěn)定、可觀的收入。在此基礎(chǔ)上的其他合作就是往金字塔的底座上壘多少磚的問(wèn)題了，只要基礎(chǔ)打好了，金字塔會(huì)越壘越高?！睋?jù)蔣德富介紹，除凱迪拉克之外，中影集團(tuán)與IT企業(yè)和幾家銀行的合作目前也正在洽談中。

目標(biāo)瞄向電視臺(tái)

在《建黨偉業(yè)》的新聞發(fā)布會(huì)上，很少在電影界“拋頭露面”的歐陽(yáng)常林、周莉等幾家強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的到場(chǎng)引起業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。據(jù)蔣德富介紹，中影集團(tuán)這次將“廣泛”地和地方電視臺(tái)合作，“目前確定合作的電視臺(tái)應(yīng)該不少于5家”。他透露，這些電視臺(tái)首先在制片成本方面會(huì)有一定的資金注入，在后期的宣傳方面也會(huì)利用各自在廣電方面的資源為《建黨偉業(yè)》大力宣傳，包括常規(guī)宣傳，舉辦地方特色首映活動(dòng)等。

此次之所以把電視臺(tái)作為主要的合作伙伴，是因?yàn)橹杏凹瘓F(tuán)從之前《南京!南京!》上映時(shí)與江蘇衛(wèi)視的成功合作中嘗到了甜頭。江蘇廣電不僅對(duì)該片的制作成本有所投入，并利用自己在江蘇本地的媒體資源對(duì)其進(jìn)行了大規(guī)模宣傳。“影片上映前期可以說(shuō)是鋪天蓋地”，江蘇廣電集團(tuán)宣傳管理部副主任高王玨女士介紹說(shuō)，“不僅僅是電視，廣播、網(wǎng)絡(luò)、首映儀式、媒體見(jiàn)面會(huì)等基本達(dá)到全覆蓋立體式宣傳。最后《南京!南京!》已經(jīng)成為了我們當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)社會(huì)話題，票房也較其他省份和其他影片高出很多?！币虼耍凇赌暇?南京!》之后，江蘇廣電又與中影集團(tuán)合作了《建國(guó)大業(yè)》，其模式也與前者類(lèi)似。

蔣德富稱(chēng)，以往與電視臺(tái)的合作都比較隨機(jī)，沒(méi)想到幾次合作下來(lái)效果非常好，所以這次中影集團(tuán)和制片部門(mén)有意識(shí)地加大與地方廣電系統(tǒng)的合作力度。另外，此次合作也會(huì)突破以往的模式，在宣傳方式上進(jìn)行創(chuàng)新?！耙欢ㄒ虻刂埔?，突出新的亮點(diǎn)?！?/p>

有30多個(gè)商業(yè)合作伙伴“撐腰”，又有地方廣電的支持，再加之影片的社會(huì)影響和主創(chuàng)、明星陣容等，“如果影片的創(chuàng)作水準(zhǔn)能夠如期實(shí)現(xiàn)，我們的運(yùn)作計(jì)劃能夠成功的話，影片的票房目標(biāo)應(yīng)該不僅是超越《建國(guó)大業(yè)》，而是要?jiǎng)?chuàng)造國(guó)產(chǎn)影片票房的新紀(jì)錄，希望超越《唐山大地震》”。但由于投資主體眾多，最后影片的票房成績(jī)即使達(dá)到甚至超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，每家電視臺(tái)的分賬也有限。眾所周知，電視臺(tái)的廣告收入都是按秒來(lái)計(jì)算的。再加上還要承辦《建黨偉業(yè)》在地方的宣傳活動(dòng)和首映儀式等，對(duì)于非主要投資方的地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種合作模式似乎并不劃算。表面看來(lái)有些“吃虧”，但地方電視臺(tái)其實(shí)也有自己的“小九九”，通過(guò)這種合作實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求。

“明年是建黨90周年，每一個(gè)單位和部門(mén)都想借此機(jī)會(huì)上交一份滿意的答卷?！备咄醌k對(duì)此解釋道。湖南電視臺(tái)的投資代表、芒果影業(yè)負(fù)責(zé)人李湘女士給出的答案也與此相似:“為了紀(jì)念建黨90周年，湖南臺(tái)會(huì)推出一系列獻(xiàn)禮片和電視節(jié)目，《建黨偉業(yè)》是其中重要的一部分。況且，湖南又是共產(chǎn)黨的發(fā)源地，自然會(huì)更重視。”

此外，中影集團(tuán)在電影界的地位、經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)也是各地方電視臺(tái)看重的。近年來(lái)，各地方廣電系統(tǒng)紛紛成立了自己的電影公司，例如江蘇廣電的幸福藍(lán)海傳媒、湖南衛(wèi)視的芒果影業(yè)等。電影以及與之相關(guān)的院線和影院，也成為各地方臺(tái)新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。“在這方面中影能夠帶給我們很多資源和經(jīng)驗(yàn)，包括發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)方面?！备咄醌k說(shuō)，“比如第一次和中影合作《南京!南京!》，他們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。另外，將來(lái)我們也會(huì)有自己主投的電影，到時(shí)候也希望中影能夠在資源和經(jīng)驗(yàn)方面給予我們一些幫助?！睋?jù)高王玨介紹，江蘇廣電還計(jì)劃與中影合作成立一個(gè)制片研發(fā)機(jī)構(gòu)，以求在同一故事上獲得電影與電視劇的雙贏。“就像是《杜拉拉升職記》和《風(fēng)聲》那樣既拍電影又能拍成電視劇的項(xiàng)目，不過(guò)此事還在醞釀之中?！?/p>

資源置換互利共贏

“一張桌子四條腿，如果折一條，桌子肯定就站不住了。但如果它有六條腿、八條腿支撐，即使折一條，桌子也不會(huì)倒。電影營(yíng)銷(xiāo)也一樣。”蔣德富表示，中影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在要做的就是不斷開(kāi)發(fā)和利用新的營(yíng)銷(xiāo)資源，用多條腿來(lái)支撐整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型和多元化發(fā)展。

除了傳統(tǒng)的貼片廣告、植入廣告、首映冠名、形象授權(quán)等，中影集團(tuán)還有自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地“中國(guó)電影網(wǎng)”，并于一年前開(kāi)發(fā)了《影時(shí)尚》雜志?！盃I(yíng)銷(xiāo)需要資源，這是為以后的工作鋪路。我們?cè)谂c客戶的合作中，除了能為對(duì)方提供貼片廣告、首映廣告和形象授權(quán)，還能在我們的網(wǎng)站、雜志上為其提供延伸服務(wù)，無(wú)疑可以增加與對(duì)方談判的籌碼?！?/p>

除了中影集團(tuán)自己的品牌、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力和其他資源優(yōu)勢(shì)，中影營(yíng)銷(xiāo)公司自己在發(fā)展的同時(shí)也在不斷開(kāi)發(fā)新的資源。蔣德富認(rèn)為，電影營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)就是建立起能夠自己操控的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用各自的資源置換，實(shí)現(xiàn)盈利和共贏。