快活林:鎖定一家衛(wèi)視的集中投放策略

在產(chǎn)品信息相對(duì)透明，企業(yè)無須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、小打小鬧的廣告投放很難見效的情況下，集中投放能收到奇效

搖搖變”這一新的飲料產(chǎn)品，在浙江現(xiàn)在可謂家喻戶曉，在全國市場(chǎng)也大有影響力。

2009年7月到9月，“我愛記歌詞”的舞臺(tái)成為了浙江快活林食品有限公司新推的飲料產(chǎn)品“搖搖變”的大秀場(chǎng)。據(jù)悉，第一次冠名之后，“搖搖變”三個(gè)月內(nèi)賣了斷貨，且銷量翻倍，并成為快活林品牌跨越式發(fā)展的里程碑。

新品上市，在費(fèi)用十分有限的情況下，“快活林”將所有預(yù)算集中起來投放一個(gè)優(yōu)選傳播平臺(tái)，即冠名浙江衛(wèi)視的明星欄目《我愛記歌詞》第三季度“超級(jí)領(lǐng)唱全國爭(zhēng)霸”。最終的效果讓快活林大呼過癮。“冠名后的投放評(píng)估十分直接，因?yàn)榭旎盍謨H投放了浙江衛(wèi)一個(gè)頻道的一個(gè)欄目，銷售業(yè)績(jī)與收視率、到達(dá)率的正比關(guān)系一目了然。”浙江衛(wèi)視副總監(jiān)兼營銷中心主任王俊表示。

集中所有火力投放浙江衛(wèi)視

浙江快活林食品有限公司成立于2006年底，在2008年成都糖酒會(huì)舉辦之前，快活林簽約了因春晚魔術(shù)表演而走紅的劉謙，為其水果飲料產(chǎn)品“搖搖變”代言。“產(chǎn)品出來了，代言人也有了，接下來就是找到合適的媒體平臺(tái)把品牌宣傳出去。”快活林的廣告總監(jiān)鄭祖榮對(duì)記者表示。由于產(chǎn)品定位于全國市場(chǎng)，“衛(wèi)視平臺(tái)也就顯得很合適。”

于是，鄭祖榮很快組合了三家省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，“那個(gè)時(shí)候擔(dān)心浙江衛(wèi)視的傳播力度不夠，因此還選擇了其兩家省級(jí)衛(wèi)視。”鄭祖榮說。在三家衛(wèi)視同時(shí)投放廣告，隨著合作的推進(jìn)，鄭祖榮心里開始做起了比較——有的衛(wèi)視沒有他想要的時(shí)間段，有的會(huì)調(diào)整當(dāng)初選定的廣告位置，“有些臺(tái)對(duì)新興品牌重視不夠”，這些問題的出現(xiàn)也會(huì)讓負(fù)責(zé)品牌宣傳的他對(duì)公司的董事會(huì)沒法交代。相較之下，浙江衛(wèi)視的廣告部給了鄭祖榮盡可能多的支持。

鄭祖榮和浙江衛(wèi)視有著一定淵源。昔日，鄭祖榮尚在另外一家企業(yè)任廣告總監(jiān)，王俊當(dāng)時(shí)在浙江教育科技頻道做廣告經(jīng)營，有一段時(shí)間，他們通過廣告合作，成功打造出了一個(gè)主攻本省市場(chǎng)的保健品品牌，“合作很愉快。”鄭祖榮說。這份情感一直維持到雙方換到更高的平臺(tái)，進(jìn)而為2008年浙江衛(wèi)視與快活林的廣告合作打下了良好基礎(chǔ)。另一方面，快活林作為浙江的本土品牌，和浙江衛(wèi)視的溝通也更為密切。所以，在完成第一輪投放后，鄭祖榮決定改變策略，停掉另外兩家衛(wèi)視的投放計(jì)劃，專投浙江衛(wèi)視，“把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

“原來我們的策略是幾個(gè)衛(wèi)視交叉投放，追求一種強(qiáng)勢(shì)覆蓋，但現(xiàn)在我們集中所有火力投放浙江衛(wèi)視。”鄭祖榮表示，投放策略本身沒有好壞，如何抉擇要看企業(yè)在特定時(shí)段如何運(yùn)用。

在鄭祖榮看來，集中式的廣告投放并不適合所有企業(yè)及產(chǎn)品的推廣。只有在產(chǎn)品信息相對(duì)透明，企業(yè)無須花長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、小打小鬧的廣告投放很難見效的情況下，集中投放才能收到奇效。

“最不可取的是在‘廣告的海洋里’做廣告，一定要做有個(gè)性和特點(diǎn)、消費(fèi)者和經(jīng)銷商關(guān)注的廣告。同樣，在‘衛(wèi)視海洋’里，選哪家衛(wèi)視;在眾多綜藝欄目里，選哪個(gè)欄目;在眾多插播口里，選哪個(gè)插口，都極其關(guān)鍵。”鄭祖榮說。

冠名《我愛記歌詞》的緣由

調(diào)整后，快活林把計(jì)劃用于三家衛(wèi)視的廣告費(fèi)集中起來，這讓鄭祖榮在資金上有了更多騰挪空間，他開始考慮進(jìn)行欄目冠名，以達(dá)到更大的宣傳效果。“‘搖搖變’和《我愛記歌詞》，都是以年輕時(shí)尚人群為主要受眾。”鄭祖榮說，這是他選擇浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》進(jìn)行冠名的重要原因。

據(jù)悉，2008年，《我愛記歌詞》一整年的冠名費(fèi)不過800萬元，到了2009年快活林冠名時(shí)，800萬元只夠冠名該欄目一個(gè)季度，2010年，“欄目一個(gè)季度的冠名費(fèi)更是翻了兩番。”鄭祖榮表示。

快活林進(jìn)行《我愛記歌詞》第一次冠名時(shí)，恰逢浙江衛(wèi)視和《我愛記歌詞》的收視和口碑冉冉上升之際，多家企業(yè)對(duì)《我愛記歌詞》的冠名權(quán)展開爭(zhēng)奪。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，快活林搶先打入80萬元保證金，拿下了2009年《我愛記歌詞》第三季度的冠名權(quán)。

“通過3個(gè)月的冠名，去年糖酒會(huì)后，我們的快活林搖搖變就一直供不應(yīng)求。”鄭祖榮對(duì)記者描述著當(dāng)時(shí)的盛況。經(jīng)銷商增加了不少，原來的產(chǎn)量已經(jīng)跟不上需求，從去年底開始，快活林又占用了180畝土地著手新廠區(qū)的建設(shè)。

嘗到甜頭的快活林很快在宣傳上進(jìn)行了跟進(jìn)。2010年第二季度，快活林搖搖變?cè)俅挝帐帧段覑塾浉柙~》。同年的第一季度，快活林的另一個(gè)水果飲料粒粒橙冠名了浙江衛(wèi)視的《爽食贏天下》欄目。

除冠名外，浙江衛(wèi)視還授權(quán)快活林公司2010年在產(chǎn)品包裝瓶貼上免費(fèi)使用浙江衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)形象、節(jié)目預(yù)告、電視劇劇情介紹、大型活動(dòng)介紹及比賽類活動(dòng)結(jié)果公布等。通過握手浙江衛(wèi)視兩大娛樂欄目，快活林的品牌知名度獲得了極大提升。

讓錢花得“值當(dāng)”

在衛(wèi)視上投放廣告，鄭祖榮看重的不僅僅是性價(jià)比。

“選擇衛(wèi)視，我最看重的是平臺(tái)的成長(zhǎng)性，然后才是價(jià)格、欄目質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)精神和服務(wù)。”鄭祖榮告訴記者，這兩年浙江衛(wèi)視的提升讓作為廣告主的他有著深刻感受，也樹立起他對(duì)品牌宣傳的信心。同時(shí)，浙江衛(wèi)視針對(duì)廣告商的很多服務(wù)，更是讓他覺得“錢花在了值當(dāng)?shù)牡胤健薄旎盍止诿拿科诠?jié)目和活動(dòng)，經(jīng)銷商們都會(huì)受邀參加現(xiàn)場(chǎng)錄制，“一個(gè)新品牌要走近經(jīng)銷商很不容易。”鄭祖榮說，而經(jīng)銷商們會(huì)通過實(shí)地的參與加深對(duì)品牌的印象。通常他們只要參加了，隨后產(chǎn)品的訂單就會(huì)接踵而至。

“在合作過程中，我們也會(huì)提出設(shè)想，和節(jié)目進(jìn)行一定的結(jié)合。”鄭祖榮表示。有一次，《爽食贏天下》欄目組要到韓國拍攝，他于是提出能不能把產(chǎn)品也帶出國門。“那個(gè)時(shí)候時(shí)間已經(jīng)很緊了，而且飲料不好帶。”讓鄭祖榮感動(dòng)的是，欄目組經(jīng)過很多努力，最終把粒粒橙帶到了韓國的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。在今年春季的成都糖酒會(huì)上，《爽食贏天下》欄目組還特地到招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)錄制了一期節(jié)目，掀起快活林第三季度的銷售高潮，“他們能為你的產(chǎn)品著想，為你的市場(chǎng)考慮。”鄭祖榮說，這次欄目組過去，沒有收企業(yè)一分費(fèi)用，這讓他看到了浙江衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)為企業(yè)服務(wù)的盡心盡力。