品牌精致化助力企業走向海外

經歷了20多年的改革開放后，中國經濟逐漸從粗放型轉入集約型。中國成為世界工廠?！癕ade In China”充斥全球，越來越多的中國企業開始走進全球化競爭。金融、石化、零售等眾多行業逐步放開，中國市場已轉變成一個國際化市場。包括菲利浦·科特勒在內的國際營銷大師們則直接預言，未來20年內將是中國品牌的高速成長期。在中國品牌高速進入國際市場的時代，中國企業面臨一個新課題：品牌精致化。

在未來品牌競爭時代，品牌建設將更加系統入微，品牌的內涵更加深入全面，將包括：產品，包裝、品牌標識、品牌個性、品牌溝通、銷售和服務等，企業的產品、質量、服務、文化、歷史等多方面因素匯集一起。

產品精致化

產品是企業的根本，質量是企業的靈魂。產品的質量和品質更是品牌依存的基礎所在。失去了這個基礎，任何強大的品牌也隨時會煙消云散。品牌強國如日本、德國。均是在產品質量做足了功課后，其產品和品牌方能橫行世界。

海爾的張瑞敏認為，知名品牌的立足之本是“質量、質量、還是質量!”隨著張瑞敏大錘的落下，海爾產品質量過硬的印象廣人人心。從此海爾走向品牌之路。為了驗證海爾產品的質量，1990年，海爾決定先將產品出口到德國。當時德國市場連日本冰箱都難以進入，更不用說中國產品。1993年，德國權威質量檢驗機構“商品檢驗基金會”對進入德國市場的冰箱進行抽檢，在《TEST》上該機構公布的檢測結果中，海爾冰箱在冷凍能力、溫度回升、儲藏溫度、耗電量、門體密封性等5項指標上，獲得8個“+”號，是被抽檢的幾個品牌中獲得“+”號最多的冰箱。正是憑借著優異的質量，海爾在歐洲市場迅速打開了銷路，市場份額不斷攀升，歐洲許多國家的家電經銷商都主動要求經銷海爾的產品。海爾品牌暢銷全球，打開國際市場的最核心武器是產品的質量。

并非領先品牌才有必要重視質量，越是落后的品牌，越是需要將質量當作頭等大事。埃森哲美國公司的一位高級信息管理咨詢顧問在評述韓國企業的成功經驗時，說過這樣一件事：多年前，他因價格原因買了一臺當時還屬二流品牌的三星電視機。后來，他又買了一臺名牌索尼電視機。至今，那臺三星電視機工作良好，而索尼電視機卻沒了亮光。他因此感嘆道：“在還是二流品牌的時候，三星就按一流的質量來做。這大概是它成功的最重要原因吧。”

反思許多國內出口企業，浮躁而急功近利，剛剛出道就想以低質低價占領市場。由于很少在產品質量上下功夫，即使僥幸占領了一部分國內和國際市場，也得不到一流的市場評價，很難長期站穩腳跟。

Logo精致化

早期，品牌logo大多為漢語拼音或簡單的文圖組合，進入品牌精致化時代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中，logo是一個品牌最重要的組成部分?？煽诳蓸啡蚩偛迷Z出驚人： “可口可樂logo是我們最大的財富。”

海爾的第一代企業標志誕生于1984年，當時的產品名為“琴島－利勃海爾”，圖形標志以德方原有標識為基礎，經加筆劃而成，設計中德合作的兩個兒童作吉祥圖案，這是典型的中外合作企業與品牌形象。1991年，海爾將企業與產品名稱進行統一，企業更名為青島琴島海爾集團有限公司，產品商標同步過渡為：“琴島海爾”，推出以“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念的新標志和海爾藍企業色。

伴隨海爾向國際化方向發展，為符合企業國際化形象，海爾順應世界設計潮流，開始追求松下、索尼等世界性大公司類型的商標形象設計，直接以拼音“Haier”作為英文主識別標志，以中文標準字“海爾”及兩個兒童吉祥物與之組合，輔助推廣，形成完整，簡潔的標識體系，同時將企業名稱簡化為“海爾集團”(如圖所示)。

但是，與“海爾”漢語拼音完全契合的“Haier”，卻在英文中無法讀通，也就是說，美國人不知道“Haier”如何讀。為此，海爾集團不得不花上數以億計的投入，并巧妙利用Haier與英文Higher(更高)諧音，大張旗鼓地推廣“Haier，Higher”，以教會美國人“Haier”的英文讀法。

包裝精致化

美國有人做過一項調查：進入商店買東西的顧客，有60％左右會改變初衷。比如，原來要買低檔貨，最終買了高檔貨，原來要買甲牌子，最終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現代社會消費者的信息來源很多，但在實地購買時，包裝對其購買行為的影響最直接、最強烈。特別是在自選商場，消費者可以直接接觸商品，當他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中，包裝的推銷作用是可想而知的。

作為制造大國，中國很多企業只能成為“世界工廠”，淪為別人的OEM商，相當一部分原因在于這些企業不懂包裝。

品牌個性精致化

品牌個性同質化，是中國品牌普遍存在的現象。這就導致本土品牌在進入國際市場中，面對同業競爭毫無抵抗之力。

個性模糊是品牌的致命傷。不妨問一問消費者， “長虹”與“康佳”各有什么不同，其個性是什么?“新科”與“廈新”的品牌區別何在?“杉杉”和“雅戈爾”在消費者的聯想上能不能有差異?“紅塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得開?恐怕許多人都答不上來。照這樣列下去，這個名單實在是太長了。很多企業對品牌個性化的考慮還遠遠不夠，有的甚至還沒有真正開始。

模仿競爭對手，會喪失品牌個性。盡管同類產品可以是大同小異的，但企業各自的品牌個性，卻必須與眾不同，這才稱得上是真正意義上的品牌。一個有獨特個性的品牌，才會與競爭者區別開來，與對手形成競爭關系而不是追隨關系。我們常常看到一些企業一旦覺得某個品牌做得不錯，便蠢蠢欲動，除了改個名稱外，恨不得最好全盤照抄。盡管模仿對手的產品可能會有一些銷路，但模仿對手的品牌則肯定是死路一條。

品牌溝通精致化

可口可樂在全世界有著無可比擬的品牌號召力?？煽诳蓸愤M入全球各個國家和地區市場時，在每個地區的品牌形象都是一致的。如此成績，與其強大有效的品牌溝通有著不可分割的關系。

飲料產品的特點是技術含量不高，競爭對手容易模仿，且對產品進行升級改進的空間不大。這樣一來，要維持某一品牌在同種產品上的長期銷售是件困難的事情。可口可樂的品牌溝通是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷和產品包裝等。在每個方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現。可口可樂的廣告花樣百出，但萬變不離其宗，而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事和希望小學等。

此外，并非只有像可口可樂這樣的國際大品牌才有必要做持續的、精細化的品牌溝通，對于后進品牌和弱勢品牌而言，更需要充分有效地利用自身的資源，進行精耕細作，進行不斷的品牌溝通創新，方能在強勢品牌的打壓下獲得一席之地。

品牌傳播和溝通又是樹立品牌的重要途徑。當產品本身的賣點越來越難被發掘時，我們不妨通過營銷溝通觀念和方式的創新來吸引消費者的眼球，保持和提高消費者對品牌的忠誠度。當強勢品牌的個性遭遇跟隨者的模仿時，避免品牌個性模糊的有效方法，是加強營銷溝通方式的創新。