中國向世界“形象授權”

上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對世界產生重要影響的金融之都，但卻沒有一部塑造自己財富傳奇的《華爾街》。即使有個別作品描繪了上海地標，其影響也很難與其描繪對象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀工程相匹配。

作為金融家，億商傳媒副總裁吳興偉十年遇到了兩次金融危機。兩次他都置身其中。

1997年，吳興偉前往香港，參與了化解金融風暴的一系列實務操作。

2009年，他兩赴德國。2月，與德方簽署了合拍動畫電影《熊貓總動員》的協議，總投資達3.5億元人民幣；又在10月法蘭克福國際圖書展期間，再簽總投資額7800萬歐元的電影合作協議。

郎咸平說，經濟蕭條期通常是娛樂產業蓬勃發展的時期。20世紀30年代的美國經濟大蕭條中，爵士樂意外地繁榮，代表了那個“痛并快樂著”的時代。

“這個大背景與今天很相似，中、美、韓等國的電影市場均逆勢上揚?！眳桥d偉說，與第一次迎戰金融危機的方式不同，第一次是手邊碼著海量資金的肉搏，這一次是披著柔和外衣的文化戰。

“拉動文化產業，不僅是應對危機的重要命題，更是輸出中國形象的重要命題?！眳桥d偉說。在亞洲金融危機后，韓國提出“文化立國”方針，“韓流”順勢侵入全球，“抓住機遇，文化出海，將有真金白銀和國家、城市形象軟實力的雙重收獲?！?/p>

軟實力輸出，越軟越好

“上海有一句廣告語：‘秀一個上海給世界看’。你不可能把上海到處搬著走，給外地人外國人看，受眾只可能通過電影、小說等文化產品來‘想象’上海?！眳桥d偉告訴本刊記者。

正如后現代理論家伯德里拉所言，人類社會已經進入了一個新的“類象時代”一它無需原物或實體，由符號構建的真實比存在的真實還要“真實”，還要令人信服。當代人對一個國家、一座城市形象的“真實”印象，絕大多數時候是從傳播中獲知的。

上海大學教授林少雄舉例說，上世紀初，歐美國家探究日本價值與倫理的重要依據是新渡戶稻造所著《武士道》，這本書對當時日本形象塑造起了重要作用；“二戰”后期美國文化人類學家受命于美國政府，通過《菊與刀》一書，分析日本文化對日本人行為的選擇，此書影響了當時美國軍方的對日基本政策。

“國家形象，有時就輕巧地承載于一本書上?！绷稚傩壅f。

吳興偉認為“軟實力越軟越好”，“在文化輸出之前，我們曾走過意識形態輸出的路線，結果遭到了西方社會的強烈抵制，但今天，孔子學院已在全球遍地開花。”

孔子學院作為一種官方背景下的文化輸出，推行的是一種自上而下的戰略，而文化民企則希望以一種自下而上的民間力量進行形象輸出。“我們的目標是孔子學院開到哪兒，熊貓俱樂部就開到哪兒。”吳興偉說。

熊貓俱樂部是電影《熊貓總動員》的衍生產品，擬將總部設在四川臥龍，向全世界的分部散射，成為熊貓愛好者的精神故鄉。吳興偉說，熊貓承載著的中國形象是堅韌與和諧，這也是中華文明上下五千年延續不斷的真理。

從“硬度”上講，意識形態>孔子學院>熊貓俱樂部。出于“不希望中國政府來指導校方如何教授中文”的考慮，美國東部名校賓州大學等學府并沒有接納孔子學院入駐?！翱墒钦l會拒絕大熊貓呢?”吳興偉說。

扭轉軟實力逆差

大制作電影中的中國元素越來越多，《變形金剛2》中擎天柱“空降”上海陸家嘴，《2012》中的諾亞方舟由“中國制造”……“但這不是按照中國價值觀塑造的中國形象和中國人形象?！眳桥d偉說。

中國電影文學學會常務副會長說：“《花木蘭》是中國的，美國人拍了一個動畫片，在全世界賣了12億美元；熊貓是中國的，美國人拍了—個《功夫熊貓》，在全球賣了9億美元?！?/p>

“所謂中國元素就應該體現為中國核心精神和主流價值觀?！眱|商傳媒總裁陳曉翔說，“中國要做的就是收回形象主權，并向全球進行形象授權?！?/p>

形象授權業最發達的美國占據了世界授權業65％左右的市場份額?！翱匆豢刺摂M形象們是怎么賺錢的吧?！眳桥d偉說，“以2003年為例，僅一年中明星虛擬形象的入賬有多少呢?米老鼠和它的朋友們58億美元；維尼熊和它的朋友們56億美元；《指環王》中的弗雷多29億美元；《海底總動員》中的尼莫20億美元……”從全世界范圍來看，形象授權業已成為一個可創造1600億美元的產業。

而中國在軟實力輸出中，處于絕對逆差位置。清華大學國際問題研究所基于國際吸引力、國際動員力和國內動員力三項要素的計算，得出中國軟實力總體上處于美國的1／3上下；上海財經大學世博經濟研究院陳信康在受上海市政府委托所作的一份研究報告中稱，上海的軟實力只相當于紐約的60％不到。

吳興偉認為，目前中國軟實力逆差主要體現在兩方面：一是在國際輿論競技場中話語權的缺失，二是文化產品的輸出與美國完全不對等。

中國政府已經意識到了這些問題，并通過積極措施支持文化輸出，其力度不可小覷。本刊記者從國家開發銀行的(2010)69號文件獲悉，支持文化產業行業并購及“走出去”業務，已成為國開行的一項重要工作。

從形象確權到形象授權

與國家形象一樣，中國各地的城市也在進行著形象塑造與輸出。但在這個方面，即使是擁有打造“國際文化大都市”雄心壯志的上海也有欠缺。

“比如，上海有許多在人類文明史上值得一書的工程創造，卻鮮有與之相匹配的藝術作品對其進行塑造，從而構建起對上海形象的積極傳播?！绷稚傩壅f。

上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對世界產生重要影響的金融之都，但卻沒有一部塑造自己財富傳奇的《華爾街》。

即使有個別作品描繪了上海地標，其影響也很難與其描繪對象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀工程相匹配。

上世紀90年代，伴隨著上海的城市轉型和經濟起飛，滬上文壇出現了多部以上海為描寫對象的作品，形成了一個被稱作“文學上?！钡奈幕F象。這是對上海形象的一次構造，然而構造的卻是過去時態的“老上海”。

中國城市活力研究組主編的《上海的性格》中說：“上世紀二三十年代的上海，可以說是中國先進文化最耀眼的地方……文化的上海和物質的上海，如兩個完美的翅膀。而今，上海的兩個‘翅膀’就顯得不那么匹配了?！?/p>

有人將上海的城市定位為“文化碼頭”，林少雄不贊同。文化產品輸出與輸入的集散地，不等于“文化碼頭”。

因為碼頭只承載著集散、輸送、中轉、批發的功能，是“二道販子文化”，既缺乏文化傳承、又缺乏空間展開，是一種文化自主的淪喪，在文化地位上低人一等。一個強勢的民族、強大的國家或者優秀的城市，輸出的都是自己民族、國家和城市的文化。

“我們不得不承認一個現實，與海納百川的寬容接納精神相比，上海缺乏文化創新的勇氣與文化創造的活力，文化輸出功能正在弱化。正因為此，要想象一個區別于老上海的新上海城市形象并不容易。”林少雄認為，與國家形象一樣，包括上海在內的中國城市也需要進行自己的“形象主權”確立，這也就是構筑城市文化的過程，在此基礎上，才有可能進行文化產品輸出，形成未來的“形象授權”效應。