廣州亞運(yùn):市場化的另一面

本屆亞運(yùn)會已經(jīng)曲終人散，誓言辦一屆“市場化亞運(yùn)會”的廣州市，還有出錢出力的各路企業(yè)，也到了該算一算賬的時(shí)候了。

以意料之中的中國軍團(tuán)金牌大包大攬為主旋律的廣州亞運(yùn)會，徐徐落下帷幕，過程大致順利，東道主終于可以松一口氣了。

但余小波的擔(dān)子還不能就此卸下。身為廣州亞組委市場開發(fā)部綜合處處長的他，亞運(yùn)會開幕之前為市場招商奔忙，亞運(yùn)會結(jié)束后，他和部門的同事們還要跟各路贊助商“糾纏”上一段時(shí)間。

亞組委拉贊助

據(jù)廣州亞組委公布的數(shù)據(jù)，本屆亞運(yùn)會募集到的贊助金額超過人民幣30億元，是多哈亞運(yùn)會的5倍，釜山亞運(yùn)會的3.5倍。

余小波說，此次亞運(yùn)會的招商工作“總體上完成了任務(wù)，并超過了預(yù)期”，這與廣州亞組委史無前例地買斷了亞運(yùn)會的市場開發(fā)權(quán)不無關(guān)系。

按照歷屆亞運(yùn)會慣例，其市場開發(fā)權(quán)是由亞奧理事會交給代理商負(fù)責(zé)的。釜山和多哈兩屆亞運(yùn)會均由日本電通廣告公司拿下開發(fā)權(quán)，本來廣州亞運(yùn)會也順理成章是其“囊中之物”。

但多哈亞運(yùn)會最后落實(shí)的贊助金額只有8000萬美元，與預(yù)期相去較遠(yuǎn)，電通公司對廣州的情況又不甚了解，再三權(quán)衡之后，它決心退出。

北京歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東稱，電通公司以1.5億美元的高價(jià)將市場開發(fā)權(quán)賣給廣州亞組委，一方面是后者主動提出要買斷，另一方面也因?yàn)榍罢叩那捌谑袌鲩_發(fā)啟動較慢，效果不理想。朱原是國際足聯(lián)駐華商務(wù)代表，現(xiàn)從事專業(yè)體育文化咨詢事務(wù)。

廣州亞組委由廣東省省長黃華華、廣州市委書記張廣寧及市長萬慶良“三駕馬車”牽頭，黃出任執(zhí)行主席，張、萬二位分任副主席。在廣東省內(nèi)擁有如此豐富政經(jīng)資源的亞組委親自上陣?yán)澲錃鈩菘上攵?/p>

有亞組委官員曾意味深長地公開表示，亞運(yùn)會市場開發(fā)順利要“感謝體制優(yōu)勢及各級領(lǐng)導(dǎo)的支持”。實(shí)際上，亞組委市場開發(fā)正式啟動后不久，就遇上了2008年全球金融危機(jī)，據(jù)說一些重量級企業(yè)如廣汽集團(tuán)的贊助合同，就是廣東省及廣州市政府一些主要官員親自出馬談了不止一次才敲定下來的。

2008年4月24日，廣汽集團(tuán)與亞組委簽訂協(xié)議，正式成為廣州亞運(yùn)會首家高級合作伙伴，其高達(dá)人民幣6億元的贊助金額，當(dāng)時(shí)頗令業(yè)界驚訝。

體育營銷還是政府營銷？

與北京奧運(yùn)會跨國贊助企業(yè)云集不同，廣州亞運(yùn)會的合作伙伴、贊助商及供應(yīng)商中，國資背景企業(yè)及廣東本土企業(yè)居多，尤其是后者唱起了主角。如7家高級合作伙伴中有廣汽集團(tuán)與王老吉兩家，6家合作伙伴中有TCL和網(wǎng)易兩家。而5家贊助商中，廣東企業(yè)有4家，7家獨(dú)家供應(yīng)商中，廣東企業(yè)有5家，27家供應(yīng)商中，廣東企業(yè)也占了14家。

還有不少廣東企業(yè)以“捐贈”名義，搭上亞運(yùn)的營銷順風(fēng)車。如廣州綠動環(huán)保科技有限公司就是借向亞組委捐贈價(jià)值上百萬元的凈煙產(chǎn)品之機(jī)，讓其產(chǎn)品直接進(jìn)入亞運(yùn)會各個(gè)場館和運(yùn)動員的房間。

但可口可樂、耐克、阿迪達(dá)斯等體育賽事贊助的常客，一概不見蹤影。

余小波道出其中原委，亞組委市場開發(fā)部也早早向一系列熱心體育營銷的國際品牌企業(yè)發(fā)出了邀請，但金融危機(jī)讓這些企業(yè)猶豫不前。

但他否認(rèn)廣州亞運(yùn)會贊助面臨“廣東本土化”尷尬。他說，隨著亞運(yùn)會開幕日期臨近，金融危機(jī)沖擊逐漸緩和，不少企業(yè)又流露出參與的興趣，不過，由于亞運(yùn)會各級別的合作伙伴和贊助商都有具體名額限制，名額滿了，想進(jìn)也進(jìn)不來。

比如韓國三星電子就是擠上了最后一班車的國際知名企業(yè)。余小波說，由于三星是亞奧理事會長期合作伙伴，亞奧理事會出面為它說情，廣州亞組委才“網(wǎng)開一面”。

大型國際體育賽事的市場開發(fā)，除了企業(yè)贊助外，還有電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、門票收入、捐贈，以及特許商品計(jì)劃等。中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍告訴記者，與奧運(yùn)會的全球營銷不同，亞運(yùn)會是區(qū)域性賽事，亞運(yùn)會特許商品市場開發(fā)主要在亞洲范圍內(nèi)進(jìn)行。

據(jù)觀察，在廣州市場上，隨著亞運(yùn)會賽事進(jìn)行，特許商品銷售還是頗為火爆的，但有跡象顯示，這些商品在廣東省以外，公眾認(rèn)知度比較低。

朱曉東認(rèn)為，體育營銷在中國有點(diǎn)變味了，變成了政府營銷，政府自己又不想多掏錢，只有讓國有企業(yè)和一些地方民營企業(yè)埋單，這些企業(yè)很難對巨大投入后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益作出客觀準(zhǔn)確的評估。

“廣州亞運(yùn)會當(dāng)然不是獨(dú)一無二的案例，如上海F1大獎賽、網(wǎng)球大師杯賽以及田徑鉆石聯(lián)賽等，都或多或少存在類似情況。”朱曉東說。

贊助商的賬單

廣州亞運(yùn)會官方網(wǎng)站顯示，此次設(shè)定的贊助商體系，從高級合作伙伴到普通供應(yīng)商共分為5個(gè)級別，據(jù)了解，贊助門檻分別為3000萬美元、2000萬美元、1000萬美元和500萬美元。

在體育營銷業(yè)界看來，一個(gè)大洲內(nèi)各國參加的亞運(yùn)會，贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)接近影響覆蓋全球的奧運(yùn)會了。除廣汽集團(tuán)投下人民幣6億元外，三星電子、361度等企業(yè)贊助費(fèi)也都在2億元以上。

但很顯然，精明的贊助企業(yè)也各有盤算。

亞運(yùn)會合作伙伴TCL集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人告訴記者，近年來他們開拓海外市場的進(jìn)展一直不太順暢，而亞洲市場向來是TCL海外自有品牌最重要的陣地，贊助亞運(yùn)是他們在區(qū)域內(nèi)各國提升品牌價(jià)值、拉動銷售的好機(jī)會。

以菲律賓市場為例。2009年5月，TCL利用亞運(yùn)合作伙伴身份在當(dāng)?shù)嘏e行的“亞洲之路”推廣活動，當(dāng)月彩電等產(chǎn)品銷售額超過了2008年全年在該國市場的業(yè)績，6月份的銷售又比5月份提高了近20%。

加速實(shí)現(xiàn)國際化，也是很多廣東本土企業(yè)贊助亞運(yùn)會的重要目標(biāo)之一。向亞運(yùn)場館提供王老吉涼茶和昆侖山礦泉水的加多寶集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人坦言，東南亞是全球最大的華人聚集地，王老吉涼茶在這些國家和地區(qū)有很好的市場基礎(chǔ)，借助亞運(yùn)會營銷平臺，將會讓更多亞洲尤其是東南亞國家的消費(fèi)者認(rèn)識王老吉。

韓國三星電子的目標(biāo)卻直指以廣州為中心的華南市場。此次三星亞運(yùn)贊助權(quán)益涵蓋了通信、視聽、數(shù)碼、家電全領(lǐng)域，它的野心是每一個(gè)贊助商品類別上，在華南區(qū)的市場份額至少能增長20%。

但朱曉東仍然認(rèn)為，由于亞運(yùn)會的影響力僅局限在單一區(qū)域市場，這塊招牌既不能同奧運(yùn)會相提并論，甚至也無法與一些世界頂級的單項(xiàng)職業(yè)賽事相比，對大型跨國企業(yè)的商業(yè)價(jià)值不是很大，而且亞組委要求的贊助金額水平也太高了。

比如做服裝品牌的361度，在亞運(yùn)會這樣級別的賽事中投入2億元，讓這位資深國際體育營銷人士覺得簡直有些不可思議。

“今年南非世界杯時(shí)，我國光伏企業(yè)英利集團(tuán)作為第二級別贊助商，實(shí)際花銷也就2億元，而世界杯是全世界幾十億人都會關(guān)注的比賽。”朱曉東說。