淳魚之旅

20年前，沒有人專吃魚頭。買魚時，人們習慣于將魚頭剁下，隨手扔進垃圾桶;今天，魚頭被奉為至寶，人們競相以品嘗魚頭作為樂事。在飯店里，魚頭被賣到幾十來元甚至上百元一斤。在消費習慣這一巨大改變中，“淳”牌有機魚頭發揮了不可小覷的作用。有關專家總結指出:“淳”牌有機魚頭在品牌建設中實施的整合營銷及其傳播之道，不僅影響了水產品牌的建設，而且在很大程度上推進了整個農產品品牌建設的實踐。

從“天下第一秀水”游來的有機魚

千島湖座落在浙江淳安境內，被人譽為“天下第一秀水”。早在1962年，千島湖就開發淡水魚養殖。但當時既沒有品牌，也沒有經營理念，到上世紀90年代，千島湖漁業陷入低谷，每年出現巨大虧損。

1998年，杭州千島湖發展有限公司成立。當時，“有機”概念已經開始萌芽，但賣魚的方法還十分原始落后:公司將魚整車運到農貿市場，不管死活，論堆出售，價格低廉。

如此廉價賣魚，讓公司總經理汪建民心里實在不是滋味:千島湖的魚完全是原生態的、有機的，不僅口感上佳，而且富含營養，絕無污染。那么，如何讓自己的魚體現優質優價，與別人的產品有所區別?汪建民想到了做品牌。

世紀之交，農產品品牌意識還處在萌芽階段。在水產領域，特別是針對鮮活魚類的品牌建設，國內還沒有成功的先例。因此，許多人對活魚做品牌抱有懷疑。汪建民分析認為，隨著物質生活水平的提高，老百姓在飲食方面的需求必定發生變化:人們除了要求吃得飽，一定會要求吃得更好?！熬G色、天然、營養、安全”的觀念必定盛行，而千島湖漁產品正好是這些觀念最好的例證。因此，為千島湖的魚打造品牌不僅應該，而且完全可能。汪建民決定大膽探索，通過“天下第一秀水”，打造“天下第一有機魚”。

2000年10月，公司為自己生產的墜魚、墉魚、草魚、青魚、銀魚等十個品種的魚類注冊認證了“有機水產品”。在大多數人還懵懵懂懂，不知“有機”為何物時，千島湖開發公司開了業界先河，領到了國家環?？偩诸C發的第一張有機魚證書。這張證書在公司發展中具有劃時代的意義，不僅為公司產品占領市場打下了基礎，搶得了先機，同時，還標志著公司正式進入了品牌建設的軌道。

做品牌就是要突出自己的產品特色，借以區別于他人，讓消費者能夠迅速辨識你。要達到這一目的，申請“地理標志產品保護認證”和“原產地標記注冊”是最佳的途徑與方法。很快，公司通過了這兩個認證和注冊，原產地淳安也因此獲得“中國有機魚之鄉”的美名。

品牌還必須具備基本的生產標準，以便形成穩定的質量，讓消費者產生信任、放心選擇。為此，公司就生產、管理、捕撈、運輸、銷售等進行全程質量控，建立、實施了ISO9001/14001質量環境管理體系，并于2003年制定并發布了《千島湖有機鰱鳙魚》系列標準。據了解，這是國內發布的第一個活魚標準。

從此，“淳”牌聲譽鵲起，從原來低廉的地攤貨一躍成為搶手貨，在消費者心目中留下了優質、高檔的印象1。

優質、高檔的產品不可能出現在普通的農貿市場，因此，專屬的銷售渠道建設勢在必行。在這方面，“淳”牌再次開了先河，采用直營直銷、區域專賣的方法，在許多地方開出了連鎖門店。這一方法省去中間環節，變坐商為行商，不僅與消費者達成了直接的面對面的交流與互動，還擠出了中間商的利潤，客觀上為消費者謀得了利益。

為了保持品牌的高端定位，“淳”牌還施行了指定高檔酒店(必須為星級酒店)專賣的政策，將有機活魚、烹飪方式和一整套的專用砂鍋、瓷盤等共同配送至酒店。在這些酒店里，顧客能享用到純正的千島湖特色有機魚菜肴。這一做法既有效地避免了假冒產品，而且大大提升了專賣酒店的聲譽，擴大了其消費。目前，“淳”牌已向江、浙、滬、魯、豫、京、閩、贛、粵等省市的近千家酒店客戶進行了專門的配送服務。

經過一系列的品牌運作，“淳”牌有機魚頭身價倍增，出廠價就賣到了12元一斤，比普通魚頭高出兩到三倍。在杭州、北京、上海、廣州等大城市，“吃千島湖魚頭去!”成為一種消費時尚，迅速擴散。

“淳”牌有機魚的三種不同賣法

盡管打造品牌后，千島湖的有機魚供不應求，也達到了優質優價的目的，然而，千島湖畢竟面積有限，只有 平方公里，每天可供捕撈的產量最多也只有 噸，因此，僅僅靠賣魚，公司要發展壯大仍然不太可能。汪建民決定深度挖掘千島湖的品牌效應，使有機水產品和千島湖的旅游資源充分結合。他的如意算盤是，通過立體開發餐飲、旅游、文化，不僅可以將整個產業做大，而且可以進一步提升“淳”牌的有機魚的附加值。

千島湖開發公司早在1980年就創建有魚味館，經營餐飲，后來因經營狀況不佳，承包給了別人。2001年，考慮到魚味館的特殊地位和作用，公司決定收回承包權，改為專營。如今，這家魚味館不僅成了千島湖旅游的一個標志和象征，而且成了“淳”牌有機魚推介、提升品牌的常設窗口。

每年，“淳”牌有機魚指定酒店的代表廚師會從全國各地、四面八方趕來，在魚味館現場烹飪有機魚佳肴，最后經過專家評審，決出高低，形成當年的“‘淳’牌有機魚金牌菜肴”。每當有機魚“群英會”舉辦之日，就是魚味館曝光率最高之時。通過舉辦這類活動，魚味館名聲日隆，已經在當地開出三家分店。到千島湖旅游的客人，大多會慕名到此用餐，品嘗傳說中的“淳”牌有機魚頭。淳牌魚中王、淳牌八寶魚頭、蟹黃燉魚頭等魚味館的招牌菜讓客人贊不絕口，留下深刻印象。

吃和玩，是游客行程設計中的兩個重頭戲。在通過魚味館解決了“吃”的問題后，公司集中精力，開發“玩”的項目。而在整個千島湖有機魚旅游體系中，最經典、最壯觀的要數“巨網捕魚”。

“巨網捕魚”原是水上捕撈隊的一種捕魚方式，曾獲1978年中國科技大會重大成果獎2。在廣闊的千島湖水面上，游客可以看到“淳”牌有機魚捕撈的整個環節，欣賞到原汁原味的千島湖漁家風情。漁民們身著迷彩服，頭戴安全帽，一起高喊著激動人心的號子，使用長4000米、高65米的攔網，一步步“包圍、驅趕、收攏”。收網的場面最為激動人心:總重高達數萬乃至數十萬斤的有機魚在網里奮力掙扎，爭相躍起，水花四濺，蔚為壯觀。

這種人和魚的親密接觸，讓人對產品和品牌形成更加強烈的記憶。攝像機和照相機的鏡頭則一刻不停，捕捉著精彩的畫面，通過各類媒體傳播到全國各地。如今，巨網捕魚已成為保留項目，被譽為“中華一絕，秀水奇觀”。

任何一個有思想的品牌，都離不開文化的積累和挖掘。為了延伸產業鏈，提升整個產業的層次，千島湖發展公司耗巨資打造了“淳魚薈萃”綜合展示中心。中心內，從品牌的發展歷史到各類有機魚的生長流程，從各類藝術品到各類漁產品，應有盡有。中心成為“淳”牌重要的形象展示基地，游客必到的人氣景點。

魚拓是行將失傳的民間工藝，十分珍貴。為了發揚光大這一傳統技藝，公司請韓國人進行傳授，還專門成立了魚拓社，進行創作。今年9月23日“千島湖有機魚文化節”期間，魚拓社展出了長達 米的魚拓產品，震驚了所有游客。在文化產品的不斷開發中，食用魚不僅成為藝術品，被游客永久保留，還作為宣傳品，將千島湖旅游和“淳”牌有機魚的美名帶到了世界各地。

在公司的發展版圖中，有機魚餐飲、有機魚旅游、有機魚文化，三位一體，互相策應，優勢互補，資源整合。他們既屬于不同的產業，有著各自的市場運行規律，但又有相同的目標和追求，在整合營銷理念下，突破局限，構建起橫跨三個產業的統一的營銷體系。公司總經理汪建民認為，原來，我們只是簡單地把活魚賣給消費者，現在，我們不僅通過餐飲，把魚做成菜肴賣給消費者，還通過旅游和文化，同時將不同形式的魚賣給消費者，“淳”牌有機魚的產品附加值自然得到大幅度的提升。

低成本的“淳”牌有機魚傳播之道

“淳”是淳安縣的簡稱，也是有機魚的品牌命名所在。這種“合二為一”的命名方便于消費者理解，也便于消費者記憶，但透過表面，折射出的是產品純天然、高品質這一核心價值。那么，如何將這一核心價值更廣泛、更準確地傳遞給消費者，“淳”牌的做法，一是“多重代言”，二是善用媒體。

農業企業實單力薄是普遍現象，“淳”牌盡管名氣很大，但仍然不能與工業企業相比，動輒投入上百萬、甚至上千萬做廣告宣傳。因此，不管采取何種做法，“淳”牌首先考慮的，就是要節省成本，力求以最小的投入得到最大的收益。

眾所周知，“娃娃抱魚”是天津楊柳青年畫中的不可或缺的傳統題材，充滿喜氣，也充滿中國特色。借鑒這一創意，“淳”牌創作了“抱魚女孩”。畫面中，一個曬黑了皮膚的小女孩，頭扎羊角辮，身穿紅肚兜，懷抱一條碩大的淳牌有機魚，表情十分生動可愛。以往的水產品廣告設計，大都以實物作為主體，“淳”牌卻與眾不同，讓人與魚同時出鏡，使畫面語言更為豐富。小女孩算不上漂亮，但生動自然，健康質樸的形象，很好地傳達出了“淳”牌的核心價值，讓人過目不忘，心生喜愛。因此，這個抱魚的動作也廣為游客效仿。

“肚兜女孩”平面廣告及視頻廣告作品截圖

2005年，公司設計的卡通魚“淳淳”來到人間。設計師從魚頭造型獲取靈感，創造出了線條流暢、輪廓飽滿的擬人形象?！按敬尽贝髦吒叩膹N師帽，握著大湯匙，渾圓的造型、撲閃的大眼睛和生動俏皮的表情，解除了消費者的心理防線，讓人們在被它吸引的同時，也對“淳”牌和有機魚產品產生好感。

最近，“淳”牌又啟用了真人作為新的形象代言人，這就是烹飪界泰斗級的人物高炳義。在烹飪界，高炳義具有很高的權威性、公信力與影響力，由他出面進行代言，無疑很好地詮釋了公司的實力與信譽，詮釋了“淳”牌魚頭的高質量，“淳”牌含金量由此倍增。

從淳味十足的小女孩，到擬人化的卡通魚，再到國內餐飲界公認的泰斗級人物，“淳”牌這一多重代言人策略，用不同的形象強化著同一個主題:“淳”牌具有天然無污染的產品品質，具有健康質樸可愛的品牌形象，在業內具有領先地位。

但是，再好的策略，再好的代言人，再好的品牌形象，如果沒有媒體的傳播，都是毫無意義的設計。因此，越來越多的人開始關注和研究，如何利用媒體，進行低成本的傳播。在這方面，“淳”牌自有一套心得和辦法。

2002年，“淳”牌第一次在杭州山外山餐館舉辦有機魚新聞發布會，新聞媒體聞訊趕來，想一探究竟。發布會一炮打響。一夜間，“淳”牌有機魚譽滿杭城。

嘗到甜頭的“淳”牌有機魚自此認識到媒體的作用，并且悟出，要吸引媒體的注意力，就要策劃具有新聞價值的活動，設計具有很強畫面感的場景，引起媒體的興趣，讓媒體自覺自愿為你做免費傳播。

這種策劃和設計對“淳”牌而言，如今已經輕車熟路，不勝枚舉:

有機魚金牌菜肴推介會、巨網捕魚、全國淡水魚烹飪比賽、放魚節、魚拓長卷展示等，無不因為新聞性，吸引著媒體的眼球。記者們往往不遠萬里，從全國各地趕來，記錄那動人的具有歷史意義的場景。而“淳”牌有機魚的知名度，隨著媒體記者不斷發稿迅速竄升;“淳”牌有機魚的市場，隨著報道的轉載而不斷拓展;“淳”牌的形象，隨著這種交流與互動，正日益獲得消費者的青睞。