古村落旅游者行為實證分析

古村落不同于其他旅游資源，比起名山大川等自然景區，它承載著更多的歷史文化。它集田園風光、歷史遺跡和古樸民俗為一體，使得游客回歸自然的同時，也體驗著祖先的風俗習慣和歷史文化。古村落這種獨特的觀賞價值和生命力，深深地吸引游客前去觀光游覽。

一、調查背景

中國經濟的騰飛，使得人們生活水平不斷提高，開始注重生活質量，假日旅游休閑的逐漸興起，極大推動了我國旅游業的發展。隨著城市化進程的加快，越來越多的人們涌入城市，生活節奏加快，工作壓力增大，使人們更加向往悠然自得的鄉村生活。古村落經過千百年的歷史沉淀，不僅能使游客觀賞到清新的自然風光，且村中世代居住至今的村民更是將祖先的人文景觀、風俗習慣傳承至今，引得游客前來追尋祖先的足跡，竟相探訪。

游客作為古村落旅游的主體，對旅游發展有重要影響。游客的來源地、經濟能力、預期消費等各項指標特征，都影響著古村落旅游的發展。只有根據游客的需求、偏好有針對性的進行開發，才能使古村落旅游更好的可持續的發展。因此，對古村落旅游者的行為進行分析是必要的。

在北京西郊的崇山峻嶺中，分布著30多座古村落。開發較為完善、規模較大的是靈水村和爨底下村，其他還有桑峪村、楊家峪村、馬欄村、沿河城村等等。本文選取旅游開發較早、名氣較大的爨底下村為調研對象，通過問卷調查的形式，分析京郊古村落旅游者行為情況。

二、調查方法

為深入了解京郊古村落具體情況，本人到京郊爨柏景區進行實地調研。重點對爨底下村實際到訪游客進行問卷調查，輔以訪談、現場觀察、親自體驗和文獻研究等方法，獲得更多信息。

問卷設計采用封閉式問題方法，為單選或多選題的形式，主要就空間距離、出游方式、信息渠道、交通方式、旅游動機、消費情況和個人信息等方面進行調查，對回收的數據進行定性分析，研究京郊古村落的旅游發展狀況。

三、結果與分析

（一）京郊古村落游客基本特征分析

1. 性別比例

根據京郊爨底下村的實地調查得：女性旅游者占52%；男性旅游者占48%，比例差別不大。這說明京郊古村落旅游對男性和女性均適宜，

2. 年齡結構

由爨底下村調查分析可知（見圖一），60.78%的被訪游客在25-34年齡段，17.65%的游客在15-24歲，其他年齡段均不足10％，其中14歲以下僅占1.96％、65歲以上為零。由此看出：25－34歲的中青年游客是京郊古村落旅游的主力人群，應當重點考慮青年游客群體的需求及偏好。

3. 文化程度

由于古村落是以深厚的歷史文化內涵、真實的古代建筑為旅游載體，因此對具備相應文化修養和審美觀的旅游者有較強吸引力，使得古村落旅游者的文化程度普遍較高。調查表明（圖二），本科及本科以上學歷的游客占58.82%，大專學歷25.49%，兩者共計為84.31％。可見，古村落旅游以高學歷人群為主，他們受教育程度較高，具有一定的歷史、國學文化底蘊，對古村落旅游懷有極大的興趣。

4. 職業結構

不同職業的旅游者閑暇時間、經濟條件都會有所差異，對旅游的偏好和需求也不同。從問卷調查統計中可見（圖三），企事業管理人員和一般職員占總調查人數的55%，工作族成為古村落旅游的主體。這也與中國城市化進程不斷加快有關，人們工作、生活節奏越來越快，使人們有回歸自然、感受純樸村落的需求。因此，很多平日工作繁忙的上班族在節假日選擇古村落游覽。

5. 經濟收入結構

旅游者的經濟收入直接關系到旅游消費水平，對旅游項目的開發有重要的參考價值。不同月收入所占比重由高到低排列：月收入水平在2000-3000元占25.49％%、3000-5000元占21.56%、1500－2000元占15.68％、1000－1500元占13.72％、5000－8000元占13.72％、500元以下和8000元以上均占1.96％。進一步分析，月工資3000元以下的游客占63％，與2009年北京市職工月平均工資4037元相比低1000多元。即63％的游客收入水平低于全市平均工資，屬于較低收入人群。 這說明，來京郊古村落旅游人群中，超半數屬于低收入。

基于旅游者收入現狀，京郊古村落不宜過早的開發高消費型旅游產品，旅游項目的開發應適應此類消費群體的經濟能力。

（二）京郊古村落旅游行為分析

1. 空間距離

首先，人們到旅游地去游玩，都要跨越居住地到旅游景區的空間距離。距離越遠，人們去游玩的所需考慮的因素就越多，如時間因素、經濟因素、安全因素等。因此，具體的距離會影響旅游者的動機、旅游行為，當旅游者認為能夠從旅游活動中得到的收益大于長距離旅途付出的成本時，才會做出旅游決策。其次，空間距離的調查直接反應了旅游客源地的構成狀況。一般來講，經濟發展水平較高的城市，居民出游需求潛力較大。

根據爨底下村調查問卷統計，有效樣本中有73.5%的游客來自北京市；13.7%的游客來自周邊城鎮；11.76%的游客來自外省城鎮，主要是河北涿州。因此可以看出核心客源市場是北京市區。北京市區距爨底下村90公里，河北涿州，距爨底下村約142公里。由此可見，京郊古村落的主要客源集中在距離較近的區域范圍，呈現較強的空間集中性。究其原因可能是由于京郊古村落知名度不高、宣傳力度不夠、旅游形象不鮮明。同時，古村落本身的旅游資源豐富度也不高，村落周邊沒有足夠的旅游景區支撐，在游覽古村落的風光后不能順便游覽其他景區，造成對遠距離的旅游者吸引力不高。

2. 出游方式

在出游方式上，古村落旅游表現為散客市場占絕對比例。根據問卷統計，爨底下村游客16.4%是個人出游，19.1%為全家出游，40%的游客選擇與朋友結伴。有組織的出行方式中，單位組織占17.8%，旅行社團隊僅占8.2%。

古村落的游客多選擇自行出游，我認為主要有兩方面的影響因素。第一，游客中大部分為擁有中高學歷的二三十歲的年輕人，他們崇尚自由，不喜歡受束縛，因此愿意選擇與朋友、家人結伴而游。第二，京郊古村落距北京市距離不遠，大部分游客乘坐公交或自駕車就能夠到達，與長距離旅行相比，報名參加旅行團的游客很少。

3. 信息渠道

在網絡時代，因特網對旅游宣傳的作用不可小視。由調查可見，31.7%的游客是從網絡中了解到有關古村落旅游信息的。且網絡在旅游宣傳中已經不僅僅是像傳統媒體一樣的輸出式宣傳，而是互動式的。在許多旅游論壇中，游客自由地發表對旅游景區的評價、攻略、路線等，這些評論對潛在游客都會產生巨大影響。其次，口碑宣傳在古村落的旅游宣傳中也占據著重要位置。22%的游客從親朋好友處得到古村落旅游的相關信息。因特網和親朋好友這兩項共占統計總數的53.7%，而傳統的宣傳媒體如電視（占18.3%）、書籍（12.2%）、報刊（3.7%）、廣播（1.2%）等所占比例都不大。

大部分被訪游客選擇因特網和親朋好友的推薦作為信息渠道對古村落旅游來說是件可喜事情。這間接說明來過的游客對古村落的評價不錯，會推薦潛在游客前來旅游。

4. 交通方式

調查統計可得，被訪游客中7.4%乘坐火車到達古村落；44.4%乘坐公共汽車；37%自駕車；11.1%選擇其他交通工具。可見，游客主要乘公共汽車，其次是自駕車。結合現場訪談，選擇其他交通工具的游客大多數是乘坐黑車。這與京郊古村落旅游以散客為主的出行方式是相一致的，同時也印證了游客收入水平較低的調查結果。

根據實地調研，交通問題一直是困擾京郊古村落旅游難題之一，到達京郊古村落的公交系統還很不完善。從北京蘋果園地鐵站到爨底下村，只有一趟公交車，每天只有早7點半和中午12點兩班車，這對于打算游玩一天的旅客就難以實現，從而可能使相當一部分低收入游客放棄。這說明，應當改善爨底下村旅游的交通問題。

5. 旅游動機

通過問卷調查可以發現，游客到古村落的主要目的是休閑放松、了解古鎮文化。其中，43.83%的游客選擇休閑放松為主要目的，這也符合在城市中的人們渴望回歸自然得到放松的心理，古村落以其淳樸的民風民俗吸引著城市旅游者。24.65%的游客到古村落旅游的目的是了解古村落文化，19.17%的游客來觀賞古村落風貌。27.87%的游客表示最想了解古村落歷史文化，22.13%的游客希望了解民風民俗，18.85%的游客希望了解民居建筑。

可以看出，在休閑放松的同時，古村落本身所獨有的、千百年所沉淀下來的歷史文化、民風民俗和古老建筑吸引著游客。因此，如何保持古村風貌、避免古村落不斷被現代化的問題，應該引起足夠重視。

6. 預期消費

根據調查統計， 36.36%的游客選擇愿意支付50-100元，33.33%的游客選擇愿意為此支付100-150元，18.18%的游客愿意支付50元以下的價格，而只有9%的游客選擇愿意支付250元以上的價格，可見，90%游客的預期消費額在150元以下，這充分說明旅游消費能力并不強，人們的旅游消費意愿也不高。這與他們大多屬于低收入人群的調查結果形成因果關系。

另外在交談中，很多游客對爨底下村的旅游設施過于簡陋、沒有充分展現它的豐富內涵等問題表示不滿，認為有待進一步開發完善。

四、結論建議

總結而言，參加京郊古村落旅游人群主要是受過高等教育、北京市區企事業單位管理層職員的中青年游客；他們大多通過網絡和親朋介紹，乘坐公共汽車和自駕車，或與家人或呼朋喚友結伴而行，主要目的是遠離喧囂休閑放松觀賞古村落風貌；他們經濟收入低于當地平均水平，因此預期消費水平不高。據此，對京古故村落旅游提出如下建議：

（一）鞏固重點人群，逐漸向外擴展

由問卷調研結果可知，京郊古村落的主要客源集中在150公里內的區域范圍內，呈現出較強的空間集中性，游客多來自北京、河北等周邊省市。因此，對于這部分游客群體，空間距離較近是一大優勢，應重點鞏固。同時，應把客源地努力向外擴展。一方面，爭取全國各地到北京的游客來京郊古村落旅游；另一方面，通過宣傳和村落旅游景區的建設，在全國打響知名度，爭取更多外省市游客。

（二）擴展宣傳方式，增加游客數量

由于古村落多處于交通閉塞之地，難為人們所了解，所以對它的宣傳顯得非常重要。從本文的實證分析中可以看出，京郊古村落的宣傳主要集中在網絡、電視、書籍等主流宣傳方式上。我認為，還應擴展宣傳方式，嘗試新的宣傳方式和渠道。如上海的周莊，因陳逸飛的一幅《雙橋》而名聲大振，成為江南水鄉古村落的代表。京郊古村落也有其獨特的自然景觀和建筑古跡，不同于江南水鄉的小橋流水、不同于徽派建筑的粉墻黛瓦。因此，我認為可以嘗試畫作或攝影等創新方式來宣傳古村落的旅游，以達到增加游客數量的目的。

（三）設立旅游專線，解決交通問題

從訪談和問卷調查來看，大多數游客對古村落的交通總體上并不滿意。其中，對“古村落交通是否滿意”一題分析可得，乘坐旅行社專程大巴的游客多選擇“滿意”，自駕游和乘坐黑車的游客多選擇“一般”，有14%的游客選擇“不滿意”和“非常不滿意”，多為乘坐公共汽車到達爨底下村的游客。以爨底下村現有的知名度和游客數量，建議在周末或節假日設立旅游專車或專線，能更好的解決現有的公交難的問題，可以吸引更多的背包族和沒有私家車的游客。

（四）保持中低檔價位的旅游消費水平

由于古村落游客群體以中青年游客為主，其收入和預期消費水平都不高，再加之古村落主要以“古樸”、“淳樸”的旅游風格吸引游客，所以，游客消費意愿并不強烈。那么，古村落的餐飲、住宿、特產和紀念品的定價應定位于中低檔價位。在走訪中了解到，目前爨底下村的旅游項目定價都不高，住宿大約50元/天，農家飯菜的價格也在游客可接受范圍內。因此我認為，在近期京郊古村落的旅游開發中，京郊古村落應繼續保持中低檔的消費水平，質價相當，符合游客群體收入較低的特點。

（五）適當開發旅游產品，避免古村過度商業化

通過調查可以了解到，在古村落旅游中游客最想了解歷史文化和體驗古樸民風民俗。但隨著旅游開發的不斷深入，出現過于追求經濟效益的問題，使一些古村落過度商業化，最典型的代表就是周莊。作為江南第一水鄉的周莊，小橋、流水、人家還在，但悠然、恬靜、淳樸的如同世外桃源般的景致卻漸行漸遠，只能留在逝去的時光里。現在的周莊已然變質，滿街都在兜售旅游紀念品，卻大多雷同，少有特色。人們從周莊旅游歸來，只能遺憾的搖搖頭，深感現實和期望相差甚遠。所以，在京郊古村落的旅游開發中，要避免出現周莊的不足，適當的開發符合古村落特點的旅游產品，把握好尺度，避免古村過度商業化，使游客能夠在村落中體味到平靜如水、古樸淡雅的意境并沉醉其中。

（作者單位：中央財經大學商學院）