和悅:江淮的“大概率”選擇

在競爭激烈的市場，在貌似沒有成功可能的情況下，只要選擇“大概率”策略，就有異軍突起的可能。

江淮汽車，作為一家在國內汽車市場中快速發展的企業，既沒有通用、大眾、豐田那樣強大的合作伙伴，也沒有像奇瑞、比亞迪或者吉利那樣被大家當做自主品牌的旗幟。時至今日，也許大多數業內人士都會認為這樣一家在轎車市場中起步較晚、又缺少國外合作伙伴支持的公司已經很難在市場中擁有一席之地。但隨著賓悅、同悅、和悅等車型的上市，這家轎車市場中的遲到者卻表現得可圈可點，在穩扎穩打中創造出了20D9年銷量翻番的奇跡。看來，在這片神奇的市場中，沒有什么不可能，只要選擇正確的策略。

進入轎車市場，憑什么?

起初，筆者也在不斷問自己，江淮憑什么進軍轎車市場?要知道，1991年，江淮汽車還是一個零資產、負利潤的瀕臨破產企業。當時，中國汽車工業的發展進入了一個重要的轉折時期，許多企業調整了產品結構，紛紛引進國外的先進技術，并擴大生產規模，形成了重、中、輕、微、轎五類車型的壟斷局面。重型車和中型車是重汽、東風和一汽的天下，微型車是長安、天津、柳州、昌河四小龍的天下，轎車的半壁江山都被上海大眾和一汽大眾占據。

相比其他細分市場，江淮發現，只有輕型車的散亂狀況仍未改變：20世紀90年代初，中國南方最先改革開放，大量的內地勞動力開始流動，從而加大了對交通運輸能力的需求，中型客車成為搶手貨。但中型客車沒有專用底盤，只好用卡車底盤代替，既笨重又不舒服。考慮到此時江淮汽車并不具備直接搶進中型客車的技術能力和資金實力，左延安決定集中企業全部資源，開發自主品牌客車專用底盤。當年(1991年)江淮汽車銷售客車底盤1000多臺。此后江淮用賣掉發動機設備的資金添置了前橋生產設備，使底盤生產能力大幅提高。在隨后的3年內銷售增幅分別達到100％、150％、200％：1995年前后，江淮生產的7米客車底盤搶占了國內同類產品80％的市場份額。

然而中型客車市場的容量畢竟有限，江淮在做到中客底盤市場老大之后必須找到新的增長點，輕卡市場便是他們的下一個目標。從20世紀80年代開始，國內企業陸續引進五十鈴輕卡技術，全國輕卡廠家遍地開花。到了90年代中期，輕卡企業多達五六十家，除江鈴、慶鈴外，其他輕卡品牌均缺少規模和技術上的競爭力，而江鈴和慶鈴的價格又高高在上，對中低端市場不構成影響。這種亂勢給了江淮進入市場的良機。1994年，左延安在日本考察，看到被日本人譽為跨世紀產品的新款輕卡時，萌生了一個新的想法：上輕卡。經過2年的努力，江淮在1996年研發了新型輕卡產品，并在1997年實現批量生產。

由于繼承了這家底盤制造企業優秀的“底盤基因”，因此江淮JAC輕卡相比市場中主要的競爭品牌更加堅固、耐用，并且載貨能力更強，標重2噸的產品完全可以承載3噸以上的貨物。這種超載能力對于不超載就不能賺錢的中國貨運市場而言真可謂是不可多得的好車。僅僅3年的時間，JAC輕卡便進入了國內市場的前5名，此后更是每年上一個臺階，最終做到了中端輕卡的老大。

成功占領輕卡市場之后，江淮發現，若要真正在國內汽車市場占據長久的一席之地，沒有乘用車產品是不行的。因為縱觀國內外最成功的車企，很少有在商用車領域單向發展并取得成功的案例，尤其是江淮所占據的還只是輕型商用車市場，而在重型車市場上還沒有投放棋子。因此要繼續快速發展，江淮必須進入公眾更加關注的領域——乘用車市場。

從1995年江淮就開始尋找下一個面向未來的產品。在當時的中國市場上唯獨沒有發展起來的就是MPV。但對于乘用車的產品規劃，江淮的步伐顯然要比推出商用車要謹慎得多。一方面是由于乘用車的市場競爭更加激烈，另一方面是由于這類產品的技術復雜度，尤其是對產品舒適性的要求比輕型商用車復雜得多。

經過對國際市場連續幾年的考察以及技術探索，最終江淮選擇了物美價廉的韓國現代。該公司生產的H1是基于客車底盤開發的MPV，不僅價格便宜，而且座位布置更加靈活，從7座到12座均可。其中7座的具有乘用車的全部特點，9～12座的具有商務車的一些特性，既可以乘人又可以拉一些貨物。顯然這種產品更加適合中國用戶對多功能屬性的要求。通過與韓方的多方面接觸，現代公司終于同意在江淮生產H1。江淮給它起了個非常中國化的名字——瑞風，即給消費者的祥瑞之風。該款產品于2002年正式投入市場，并且很快成為國產MPV市場的代表產品。這次成功仍然要歸功于細分市場選擇與產品定位的準確。

當然，有了MPV就等于擁有了從商用車通向乘用車市場的一道橋梁。接下來江淮要做的事情就是布局乘用車市場更大的戰略。再回到筆者開篇提出的那個問題，對于一個沒有強大融資背景，沒有合資企業的外方支持，甚至沒有足夠的乘用車經驗的企業而言，江淮憑什么進入轎車市場?

從這家企業成長的歷史軌跡中我們似乎能夠找到部分答案：準確的細分市場選擇能力，并且做一項成一項。近20年的時間里連續創造奇跡，無論是客車底盤、輕型卡車還是MPV，他們都很快做到了細分市場的頂端。

布局市場。產品和品牌是關鍵

簡單地回顧歷史也許沒有太多意義，因為它只能代表江淮的過去，并且這種過去能夠為江淮在乘用車市場的支持也僅僅是文化、管理模式以及人才等方面的有限資源。若要真正在乘用車市場中立足，江淮還有很長的路要走。

首先，市場的競爭格局方面，乘用車與商用車市場存在本質上的差異。商用車市場雖然也存在眾多擁有較強實力的競爭品牌，但由于不同細分市場之間的界線鮮明，因此仍然留給新進入者較多的進入機會。而乘用車市場的競爭則更加激烈，是一個典型的紅海市場，不同品牌在這個市場中雖然也存在較大的品牌差異，但幾十個品牌已經將該市場完全擠滿，讓新進入者很難再有下手的余地。此外，相比商用車市場，乘用車市場中，不同品牌間的馬太效應更加顯著：強勢品牌可能保持上百年的強勢，而弱勢品牌，如韓國現代，盡管已經擁有了數以百萬的年產能，卻只能充當配角。

其次，從產品的銷售方式或用戶的購買行為方面來看，乘用車與商用車之間的差異更大。乘用車購買者面對的是一項決策復雜度僅次于買房的重大決定，往往要在市場中考察3～6個月才會下手；而商用車購買過程則多半需要服從企業的采購流程，是一個徹頭徹尾的商業決策。也就是說，乘用車購買者要經歷一個長時間的過程，反復對比，并且在對比過程中綜合考慮品牌、技術、外觀、安全性以及價格等多方面的因素；而商用車購買者需要考慮的往往僅僅是一單采購合同而已。

最后，從競爭對手角度看，江淮所面臨的是前所未有的強手。無論在客車底盤、，輕卡還是MPV領域，江淮的對手不過是江鈴、慶鈴、海馬等企業，而到了乘用車，尤其是轎車市場，江淮所面對的將是十幾家合資品牌，一汽、上汽等老牌國企，以及奇瑞、比亞迪、吉利等已經強大起來的自主品牌。無論與誰競爭，江淮還都像是一個弱勢力量。

正是由于乘用車市場中的重重險阻，江淮更要從全局考慮自己在乘用車市場的布局問題，尤其是產品布局和品牌布局兩個方面。從圖1中我們可以看到在江淮進軍乘用車市場的路線圖中，共有5個主要步驟：

步驟1：通過MPV車型——瑞風，實現從商用車到乘用車市場的過橋。由于瑞風這款車介于MPV與輕客之間，無論產品屬性還是用戶屬性，都與輕客有相似之處，因此江淮更加熟悉這一市場的規律，進八風險也最低。同時江淮還可以借助此車積累乘用車市場的經驗。

步驟2：通過SUV車型——瑞鷹，樹立乘用車市場的技術品牌。由于SUV是乘用車市場中對底盤技術要求最高的產品，而底盤技術又是江淮的強項，因此從這個車型入手，可以提高江淮在國產SUV市場，乃至整個自主品牌市場中的技術形象，有利于后續乘用車產品的推出。

步驟3：通過B級轎車——賓悅，樹立轎車品牌的形象。由于目前市場中，自主品牌轎車最高級別仍停留在B級車市場中，并且在該級別還沒有月銷量超過2000臺的成功案例。大家推出這個尺寸的產品多半都有賠本賺吆喝的意思。從市場表現看，江淮的賓悅似乎也擺脫不了這種嫌疑。然而推出B級轎車可以提升品牌形象，對于江淮這個剛剛進入市場的轎車品牌而言，無疑這種打法進步是最快的。

步驟4：投產一款A0級產品，定義江淮轎車品牌價格的底部區間，為A級車的投放做好鋪墊。

步驟5：在最能贏得銷量的市場中布置一款性價比極高的產品，快速拉升銷量，最終站穩轎車市場。江淮在這一步終于落下了和悅這顆棋子。

投產和悅，收割業績的大概率選擇

如前面分析所述，為什么江淮要選擇同悅、和悅作為收割業績的重要棋子?而前面的瑞鷹、賓悅似乎都只是為這款車做鋪墊?

首先，我們要看到中國汽車市場的結構，和悅所處的A級車市場占據總量54％的比例。

其次，從成功產品的分布角度看，盡管A級車市場中競爭產品最多，但成功的產品同樣是最多的。如果我們按單月銷量超過1萬臺作為成功標準，那么A00級市場中只有奇瑞QQ、比亞迪FO有望達到這一規模：A0級市場中則只有夏利、飛度、POLO等幾個車型可以過萬；B級車市場中月銷過萬的車型僅有雅閣、凱美瑞、領馭、天籟4家；C級車市場中奧迪A6偶爾可以達到這一驚人規模。相比之下A級車市場中能夠過萬的車型卻不下15個產品!正如前面所說，乘用車市場是一個真正意義上的紅海市場，越是競爭激烈的地方，越可能成功。

再次，再看看A級車市場中成功產品的必殺武器：比亞迪F3，仰仗性價比月銷超過2萬臺；捷達、桑塔納(按價格暫歸八A級)，依靠品牌歷史以及性價比；朗逸、新寶來，依靠大眾品牌以及性價比；頤達、騏達、伊蘭特、悅動，依靠性價比……最終我們發現，性價比是A級車能夠走紅的一個必備條件。

因此，只要產品定義得當，進入A級車市場似乎是最可能取得成功的戰略選擇。對于江淮這個乘用車市場的后來者而言，這無疑是一個大概率的選擇。

性價比如何確保和悅成功?

當然這里性價比的定義其實是一個偽命題：不同用戶理解的性價比是不同的。雖然大家都在A級車市場中打拼，但具體面向的用戶群仍可被劃分為多個層次，例如新寶來與比亞迪F3的用戶群便截然不同，籠統地定義性價比等于什么都沒有做。因此江淮要定義同悅、和悅的性價比，首先要做的便是找準自己的定位。接下來我們看看江淮如何定義和悅的性價比，以確保此次大概率選擇的成功。

在此，我們首先介紹一下同悅，由于這款產品先于和悅投放。同悅價格處于4.98萬～6.28萬之間，主要定位于經濟型轎車市場，面向二三線城市的中等收入家庭。從尺寸上看，4155mm×1650mm×1465mm的車身，2410mm的軸距，使同悅能夠滿足基本家務用途的需求，但他仍處于A0級市場中。而在同悅之后投放的和悅，擁有4590mm×1765mm×1465mm的車身，2710mm的軸距，在尺寸上做到了與同悅明顯的區隔。在價格方面，和悅處于6.58萬～8.48萬元之間，雖然沒有與同悅接壤，但考慮到終端市場的價格優惠，兩個車型實際上已經有所交叉。這意味著，和悅上市后，部分考慮同悅的，有更高支付能力的用戶會被轉化到和悅當中。

就產品本身而言，和悅的尺寸實際上已經達到B級車的標準，非常適合國內汽車用戶對空間的要求：此外和悅這款車在空間設計上充分考慮到了中國家庭對載人能力的要求，其兩廂款在后備箱位置可以增加兩個座位，這樣可以乘坐7名乘客。雖然在通常情況下，這兩個座位不會被用到，但中國大部分家庭只有一部汽車，尤其是30歲左右的年輕夫婦，他們的大家庭通常由4位老人和1位小孩組成，當全家7口一同外出時，這兩個座位就會發揮不可替代的作用。于是這種平時看似冗余的功能設計，在關鍵時刻就會魅力十足。

同時在中國消費者最為關注的外形方面，和悅的外形由意大利賓法公司設計，并被賓法稱為自己10年來最美麗的作品，這確保了該車在外觀上的出眾，也迎合了中國用戶對“體面”的要求。在裝備方面，和悅更加注重舒適性裝備的選擇，如真皮座椅、電動座椅調節、后排空調出風口等，而這些裝備都是家用轎車用戶最為關注的內容。

最后，在營銷策劃上，尤其是上市前的輿論造勢方面，江淮和悅也充分考慮到了中國用戶對價格和品質的關注。通過價格競猜活動，讓更多的潛在用戶快速了解到和悅的超低價格，并且大肆宣傳和悅的千里試駕(盡管在德系產品中，這個萬余公里的試駕只是小菜，例如新寶來的總試駕里程長達350萬公里)，讓用戶充分了解到了江淮推出產品時的嚴謹態度，從而對這款車樹立信心。

事實證明，由于產品定義的成功，和悅上市前兩個月，累計訂單便超過1.5萬輛，這在一線合資品牌中都算是非常出色的成績。當然回顧和悅上市的過程，我們也發現了一些小小的“bug”，例如在和悅上市時，天窗是默認裝備，而后來這款車的天窗又變成了需要加價的選裝配置，這在一定程度上也反映出了江淮在管理上的瑕疵。

和悅的成功，將意味著江淮在乘用車市場的產品布局初步完成，按照江淮的說法，自2009年年初，該公司制定的“大乘用車”戰略將逐步完善MPV、SUV及C、B、A、AO級轎車六大乘用車平臺。目前，江淮已經陸續推出了瑞風、瑞鷹、賓悅、同悅、和悅五大系列車型，加上即將上市的A0級轎車悅悅，江淮乘用車的產品線已覆蓋乘用車的各主要市場。這意味著未來江淮在乘用車市場中的主要任務將從產品與品牌的布局演化為各系列產品的完善與發展，也就是說，未來推動江淮乘用車進步的主要動力將來自于后續換代產品的開發。顯然，已經走過45年“以我為主，兼收并蓄，自成一體，實現超越”的自主創新之路的江淮，對后面的路徑似乎更加熟悉，相信未來這家企業會給我們帶來更多的驚喜。

(編輯：嘉文bhpluna@sina.com)