影響居民消費決策的因子分析

摘要:居民消費決策的影響因素非常復雜。基于收入、預算約束、心理、環(huán)境等因素的分析都具有一定的解釋力。以黑龍江省居民為主體的調查問卷數據實證分析顯示，消費者的收入、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入來源渠道、使用信用卡消費習慣、風險偏好、近期和日常消費水平、儲蓄傾向或消費傾向以及融資習慣等依次對居民消費決策具有重要的影響。從“擴內需”的角度來看，提高居民收入，尤其是擴大“中等收入階層”隊伍將具有重要的戰(zhàn)略性意義。

關鍵詞:因子分析;居民消費決策;擴內需

中圖分類號:F120.2文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)07-0014-03

引言

關于居民消費決策問題的研究可以追溯到馬歇爾，他把消費需求看成是人們主觀欲望所決定的一種心理狀態(tài)，提出欲望飽和理論、需求規(guī)律、需求的價格彈性、消費習慣的作用和消費者剩余等內容奠定了居民消費決策問題研究的基礎。凱恩斯則將居民消費決策問題的研究由微觀層面擴展至宏觀層面的研究。在此之后，莫迪利亞尼(1985) [1] 研究了在整個生命周期內的消費、儲蓄行為即居民的跨時期消費資源配置決策;貝克爾(1992)則將家庭為單元的消費決策行為納入到研究視野中來，并依據微觀消費者行為決策分析，解釋宏觀經濟現(xiàn)象和制定經濟政策;Vohs Faber(2007) [2] 證明了在沖動型購買決策中，消費者花費的金錢數額、購買的產品價格、購買欲望等既受情感和認知的作用，也受消費者自我調節(jié)力的影響;Escalas Bettman(2005)等人 [3] 主張的符號價值理論認為，消費者在進行購買決策時，不僅注重產品效用，而且還注重產品的符號價值，這種符號價值包括提高消費者自我認同感的自我符號價值和提高社會認同感的社會符號價值;Lau-Gesk(2005)等人 [4] 主張的后現(xiàn)代主義消費理論認為并沒有既定、也沒有固定的本質性因素來驅動消費者的行為;消費者的感知呈現(xiàn)出非連續(xù)性的、經常性的、不完整的變化，變化的方向和程度受相關群體、消費環(huán)境、消費動機等變量的影響。以上研究基本上反映出了居民消費決策影響因素研究的復雜性。

本文運用國家社科基金項目“三期居民消費決策影響因素的微觀視角研究”課題組在2008年底至2009年6月份，發(fā)放和回收的263份有效調查問卷數據進行實證分析，探討目前中國居民消費決策的主要影響因素，該研究具

有較強的針對性和現(xiàn)實意義。

一、分析方法與數據的處理

SPSS軟件FACTOR模塊提供了因子分析的功能。其基本思路是:首先，通過相關性檢驗來判斷變量之間是否有強相關性，以便適合作因子檢驗;其次，求解原始數據的初始載荷矩陣和公共因子，實際上用主成分法求解公共因子和載荷矩陣就是主成分的逆運算;然后，為了解釋方便，對因子進行旋轉;最后，觀察旋轉后公共因子解釋原始數據的能力和因子載荷矩陣及因子得分系數矩陣的變化，從中判斷出第一因子、第二因子、第三因子等。

調查對象中91%的人年齡分布在20～50歲之間;89%的人具有高中及以上學歷;超過72%的人為黑龍江省內人口;51%的人月收入在1 000元～3 000元之間;48%的人家庭月收入在3 000元～6 000元之間。調查問卷中數據變量共31項。我們在做因子分析時，需要一些能夠體現(xiàn)調查對象基本特征的變量，而一些相對主觀性強的問題，我們將其剔除掉了。

調查問卷中的數據大都是以“A”、“B”、“C”等選項的形式給出的，而因子分析中需要的原始數據最好是數字形式，因此，我們對調查問卷中相關數據進行了處理，處理的方法是:(1)以數字代表選項，如“A”替換為“1”;“B”替換為“2”等等。(2)替換中保持選項之間的邏輯關系，如“a.20歲以下”、“b.20～30歲”、“c.30～40歲”、“d.40～50歲”、“e.50～60歲”、“f.60歲以上”則依次替換為“1”、“2”、“3”、“4”、“5”、“6”。(3)多選選項間邏輯關系不強時，主要體現(xiàn)多樣化特點，如第7題，其備選項為“A.工資”、“B.業(yè)務提成”、“C.投資分紅”、“D.單位年終獎金”、“E.兼職收入”、“F.做生意盈余”、“G.其他”;當調查對象選擇“AB”、“BC”、“AC”等時則替換為“2”;“ABC”、“BCD”等時則替換為“3”等。

這樣經過處理后，我們從35項調查題中，共選取了14個變量，263條觀測數據，如下所示:

二、數據分析

運用SPSS軟件中FACTOR模塊進行主成分分析和因子分析。首先，運用KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗方法，了解變量之間的相關性來判斷進行因子分析是否合適。SPSS中的Factor模塊輸出結果顯示原始變量間有較強的相關性。

然后對初始載荷矩陣和公共因子進行旋轉。“Rotated Component Matrixa”和“Component Transformation Matrix”給出了旋轉后的因子載荷矩陣。“Component Score Coefficient Matrix”給出了因子得分系數矩陣。可以發(fā)現(xiàn):在旋轉后公共因子解釋原始數據的能力沒有提高的情況下，因子載荷矩陣及因子得分系數矩陣都發(fā)生了變化，其更傾向于0或者正(負)1。

從上述的輸出結果我們可以看出:

第一因子主要表示了5、6、11題所反映的內容，① 即個人收入、家庭收入、預期理想收入，這表示了被調查者的收入綜合指標。

第二因子主要表示了1、2、3題所反映的內容，即年齡、受教育程度和職業(yè)差異，這表示了被調查者個人年齡、文化和就業(yè)狀況。

第三因子主要表示了7、26題所反映的內容，即收入來源渠道多樣化、使用信用卡消費習慣，這表示了被調查者的收支方式狀況。

第四因子主要表示了25題所反映的內容，即處于謹慎和預防性需求的社會保險支出水平，這表示了被調查者的風險偏好。

第五因子主要表示了9、21題所反映的內容，即近期的消費支出水平、文化消費水平，這表示了被調查者的近期和日常消費水平。

第六因子主要表示了8題所反映的內容，即儲蓄率，這表示了被調查者的儲蓄傾向或消費傾向。

第七因子主要表示了27題所反映的內容，即融資習慣或負債情況，這表示了被調查者的收支預算能力。

分析結論與啟示

從前面的分析中，我們可以得到這樣的總結性結論:本次調查問卷所反映出的消費者消費水平主要取決于消費者的收入、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入來源渠道、使用信用卡消費習慣、風險偏好、近期和日常消費水平、儲蓄傾向或消費傾向以及融資習慣等。換句話說，僅從本次調查問卷來看，居民消費決策的主要影響因素來自于上述方面。

從中我們得到如下啟示:(1)在當前“擴內需、調結構、促改革、惠民生、保增長”的背景下，改善城鄉(xiāng)居民收入分配結構，擴大城鄉(xiāng)居民收入水平對于“擴內需”具有重要的意義。具體來講:擴大中低收入階層收入;建立工資收入水平與經濟增長的聯(lián)動機制，實現(xiàn)經濟增長的指數化工資水平，讓全體居民充分共享改革開放的經濟成果;完善和建立教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)、住房等方面的政府轉移性公共支出機制;加快現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的步伐，提高農民的農業(yè)收入水平;加快城鎮(zhèn)居民理財投資市場和產品的多樣化與多層次發(fā)展，推進農村土地流轉制度和林權制度改革，擴大居民財產性收入水平的不斷提高等等。以上政策內容其重點在于擴大居民的持久性收入、減少預期不確定性與提高財產性收入水平。(2)“身份性特征”對于居民消費決策有著重要的影響，如“受教育程度”、“職業(yè)”、“收入來源渠道”、“使用信用卡消費習慣”，這些因素與居民的“身份”具有一定的聯(lián)系。由此，涉及到“擴內需”任務中的一個重要政策著眼點——“擴大中等收入階層”。一般來講，“中等收入者”對于一國的消費需求發(fā)展具有明顯的主體性特征。以收入水平為刻畫特征的“中等收入者”的消費行為因為其“消費對象主體性、消費能力穩(wěn)定性、消費文化先進性”的消費特征而表現(xiàn)出對經濟發(fā)展具有“舉足輕重”的地位 [6]。所以，伴隨著“擴內需”任務的推進，“擴大中等收入階層”的思想應該在政府的財政、稅收、收入等各項政策中得以充分地體現(xiàn)和考慮，這樣可以起到“事半功倍”的效果。

參考文獻:

[1]弗蘭科·莫迪利亞尼.莫迪利亞尼文萃[M].費劍平，譯.北京:商務印書館，2001:265.

[2]Vohs，K.D. R.J.Faber(2007)， “Self-regulation and impulsive spending”， Journal of Consumer Research 33(3):537-547.

[3]Escalas Bettman(2005)， “Self-construal， reference group， and brand meaning”， Journal of Consumer Research 32(12):378-389.

[4]Lau-Gesk(2005). “Understanding consumer evaluations of mixed affective experiences”， Journal ofConsumer Research 32(6):23-28.

[5]T.哈維爾莫.經濟計量學的概率方法[M].秦朵，譯.北京:商務印書館，1994:148.

[6]劉文勇.中國消費需求的宏觀調控研究[M].北京:中國市場出版社，2005:192.[責任編輯 吳高君]