基于產品生命周期視角的創新管理

摘要:為了應對科技進步帶來的變化，更好地指導企業的創新活動，提高企業的創新管理水平，基于對產品生命周期中各個階段的產品、消費人群、市場等特征的分析，發現從產品的引入期到衰退期的創新管理與藍海策略、二八定律、長尾理論三理論之間存在密切的關系。全新產品的推出意味著企業發現了屬于自己的“藍?！?，它的發現需要通過根本性創新活動來實現。企業在產品成長期則要利用二八定理來指導漸進性創新活動，實現領先者的超額利潤。在成熟期則需要抓住“長尾”的精髓，利用工藝創新來節省成本，維持高利潤。衰退期的到來則預示著下一個新產品的萌芽，下一個經濟周期的到來。

關鍵詞:產品生命周期;創新管理;藍海策略;二八定律;長尾理論

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)07-0165-03

引言

隨著經濟社會的不斷發展，產品創新管理越來越受到企業的重視，在一定程度上表征了一個企業核心競爭力。如果一個企業能夠在產品創新方面做到低成本、短周期、高質量，那么這個企業肯定具有相當的核心競爭力保持其“生命之樹常綠”。全球經濟一體化、社會信息化使企業所處的環境發生很大變化，能夠適應這種變化的企業只有縮短產品創新周期，而且需要保證高質量才能收到預期效益。

關于產品創新過程管理，趙志(2000)等人提出了與產品創新過程相對應的以知識為核心的網絡化管理模式，并分別從產品特點、過程組織、資源配置、溝通與交流、學習技能、寫作方式、激勵方式、領導方式、價值觀和績效等角度探討了以知識為核心的網絡化管理模式與功能順序式管理模式的區別，并從信息交流、開發授權、領導方式、協作方式等方面證明了其突破性 [1];王麗娟(2003)從并行工程的角度實施產品創新管理一改往日串行工程模式的局限，論證了并行工程模式在管理主體、控制方式、信息傳遞方式、伺服性能的優越之處 [2]，與趙志(2000)研究成果中的突破(開發授權、領導方式、信息交流、協作方式)依次對應。余志良(2003)則從創新的具體形式出發，提出了產品創新的一種形式——技術整合，并指出技術整合的核心是協同管理，強調新技術與舊技術的連續性 [3]。胡樹華、鄧恒進(2008)從產品創新規劃和產品創新實施兩個階段出發，構造了基于精益思想的產品創新管理的管理框架，并以實例驗證了其可行性和效益性 [4]。張愛琴(2008)將標桿管理引入了產品創新過程中，說明了在產品創新中應該實施正確定位產品、動態循環、全民參與的標桿管理，提高產品創新的成功率，實現企業穩定健康的發展 [5]。

現有產品創新管理理論給管理者如下啟示:如何控制產品創新活動，增加其成功率，降低活動成本，滿足消費者需求。但是，現有產品創新過程管理強調知識的重要性、并行工程的優越性、技術整合的必要性、精益思想的效益性、標桿管理的目的性，缺乏從產品入市到退市整個過程的更深層次的系統分析，加之知識經濟時代的到來對產品創新提出了更高的要求，如何有效地提高產品創新的成功率，還值得進一步的研究。

一、理論回顧

(一)產品創新

企業發展到今天，要在市場上立足，就必須不斷推出對于市場來說創新的產品，適應不斷變化的市場需求，同時又能填補消費者對于產品的好奇，所以，對于企業來說，產品創新活動的開展至關重要。產品創新的結果就是推出創新的產品，創新的產品應能滿足用戶的需求，給用戶帶來更大的效用，它應該能夠同現存的或者潛在的替代產品相競爭，在滿足用戶需要的前提下使企業獲得較大的盈利。

(二)藍海策略

藍海策略是由W.錢·金(W Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)于2005年提出的。藍海是相對于紅海而言的，紅海表示已有的市場或者產業，聚焦于紅海等于接受了商戰的限制性因素，否認了創新的可能。

藍海策略是為了企業更好地創造價值，利用自己的創新能力發現別的企業沒有發現的市場，滿足其他企業未能顧及的需求。藍海策略要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁幮缘氖袌隹臻g，與已有的、通常呈收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍海策略考慮的是如何創造需求，突破競爭，同時實現機會的最大化和風險的最小化，獲得更快的增長和更高的利潤 [6]。

(三)二八定律

二八定律是由意大利經濟學家帕累托(Vilfredo pareto)于1897年歸納出的一個統計結論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例數字，但表現了一種不平衡關系，即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響 [7]。

在我們平時的工作學習中，我們用了20%有效的時間做了80%的工作;一個企業80%的利潤是由20%的員工創造的;在市場營銷中，廠商們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上。這些都是二八定律的表現。

(四)長尾理論

長尾理論是由美國人克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略 [8]。

進入網絡時代，由于關注的成本出現了革命性地降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益不可小覷，可以達到甚至會超過“頭部”。google就是以每次點擊5美分的價格出售廣告的，其很大一部分廣告收入來自于小企業，小企業就是所有企業的“長尾”部分 [9]。

二、產品創新管理

傅家驥(1998)將產品創新過程分為七個邏輯階段，依次為:(1)創新產品概念的形成;(2)根據構思設計原型;(3)將設計原型轉化為試驗型;(4)試驗模型向工業原型轉化;(5)初次商業化生產;(6)創新產品的大規模生產;(7)創新技術擴散。趙志(2000)等人把產品創新過程描述成:(1)創新產品概念的構思;(2)創新產品概念的篩選與評價;(3)可行性分析(從商業、制造和技術角度);(4)產品設計與開發;(5)產品測試;(6)產品的制造與商業化六個步驟。本文從產品的引入期、成長期、成熟期和衰退期的角度，分析了企業在各個階段應該采取的創新方式和實現路徑，以便于管理者更有針對性地分配資源，實現高效管理。

(一)引入期

技術創新根據其技術變化強度的不同，可分為漸進性創新和根本性創新 [10]。要向市場投入一種全新的產品，企業需要進行根本性創新，根本性創新勢必會帶來一次社會經濟的繁榮。對于企業來說，市場上已有的產品已經處于一片“紅海”之中，競爭異常激烈，根本無利可圖，推出新產品是脫離“紅?！钡奈ㄒ晦k法，在不斷萎縮的現有市場外找尋“藍海”，追求屬于領先者的超額利潤。新產品的推出相當于企業發現了“藍海”，也就發現了新的利潤增長點。

但是，在新產品引入期，消費者對產品還不了解，也不可能所有的消費者都使用新產品，只會有少數追求新奇的顧客可能購買。作為管理者就應該對目標人群進行定義，正確的消費人群選擇可以給企業帶來很大的利潤。選擇目標消費群的原則應該是數量大、意識超前、消費能力又強的消費者。消費人群的定位就像尋找“藍?！币粯?，正確的定位才能挖掘出市場潛力，讓市場盡快接受該產品，以縮短引入期，更快地進入成長期。

(二)成長期

隨著時間的推移、技術的成熟，新產品逐漸被消費者接受，購買新產品的消費者迅速增加，產品市場逐步擴大。由于需求增加，產品進入規模生產階段，生產成本相對降低，企業的銷售額和利潤快速增長。眾所周知，成功的產品創新活動給敏銳的先知先覺者帶來超額利潤，其他企業必然會受超額利潤的吸引而群起仿效創新產品。隨著模仿企業數目的不斷增加，創新產品的潛力和技術擴散的余地將不斷減小，企業的超額利潤逐漸減少，需求逐漸萎縮。

在模仿企業不斷增加的階段，企業的市場份額肯定會受到威脅，要想讓創新產品為企業帶來利潤就必須先把握好重要的客戶，他們的數量大約占該企業所有顧客的20%，但是卻帶來80%的創新利潤，穩住重要的客戶，穩住重要的市場，才不至于失去獲利的根本。

針對成長期的特點，企業更傾向于延長成長期的時間，那就需要對產品進行漸進性創新，如增加新的功能、開發新的型號、改變產品款式、發展新的用途等等，滿足日益多樣化的需求。但漸進性創新必須把握一個原則——二八定律，也就是通過漸進性創新而衍生出來的創新產品要走主流路線，何謂主流?能被80%人所接受的產品。根據二八定律的描述，市場上能被80%的人所接受的產品也就是那20%的產品，企業就應該讓自己的產品成為所有同類產品中的那20%。拿產品形態為例，產品形態應該在主流、前沿的現有形態上進行創新，這樣創新成功的幾率比較大，因為太蹊蹺的東西不會被大眾接受。

(三)成熟期

在產品成熟期，產品創新及擴散所帶來的超額利潤趨于零，創新擴散及模仿活動趨于停滯，市場需求趨向飽和，潛在顧客已經很少。對成熟期的產品，產品技術創新空間已經耗盡，企業需要通過工藝創新，即采用新工藝、新設備和新的組織管理方式來降低成本，進而保持企業的贏利狀態。

從該階段的消費人群來看，成長期所重視的那20%的重要顧客基本穩定，但是對重要客戶的開發已經達到了一個極限。而被忽略的那80%顧客的關注成本出現了革命性的降低，花同樣的精力與時間在這群顧客身上也可以創造出不菲的利潤，這正是長尾理論所說的“長尾”顧客的偉大之處。而且成熟期的市場呈現出一個個經過細分的細小市場，每個市場的喜好都多有不同，企業制勝的法寶就是通過多樣化的產品來滿足眾多的細小市場，填補了主流產品無法填補的空缺。這些細小的市場就屬于“長尾”市場，眾多的“長尾”市場加起來創造的收益可以跟大市場媲美，有“滴水穿石”之效 [11]。

(四)衰退期

產品進入衰退期，標志著新的替代品的出現。一般情況下，新的替代品更能滿足人的某些需要，更能填補人們心底的空缺。此時，顧客的消費習慣開始發生改變，轉向了新的產品。

被替代產品在市場上出現的時候就已經在孕育著它總有被替代的一天。但新的替代品在引入市場之前都必須經歷一個被用戶逐步認識，逐步戰勝被替代產品的過程，其性能和價格為用戶接受也需要一定時間 [10]，這段時間與被替代品的衰退期正好重合，故而這里將衰退期又稱為緩沖階段。在此階段，企業要做的就是全面迎接新的創新產品的挑戰，逐步退出已經衰退的產品市場，因為不敢接受新產品挑戰的退縮戰略只會使企業更加落后。

結論

創新已經成為社會各界強調的主題，企業產品從引入期到衰退期都需要創新。全新產品要引入市場，在技術方面必然有突破性的進展，更能滿足社會進步的需要，也就是要通過根本性創新來把握市場的需要，像尋找“藍?！币粯觼硪龑袌龅南M傾向;成長期的管理則要遵守二八定律，通過漸進性創新，比如增加新的功能、開發新的型號、改變產品款式、發展新的用途等來主載市場，為企業創造超額利潤;成熟期企業要通過工藝創新，如采用新工藝、新設備和新的組織管理方式來維持利潤，關注“長尾”來實現產品的最大效益;衰退期的到來預示著消費者的消費取向正在發生改變，此次產品創新所帶來的周期性經濟繁榮也隨之走向尾聲。

參考文獻:

[1]趙志，陳邦設，孫林巖，汪應洛.產品創新過程管理模式的基本問題研究[J].管理科學學報，2000，(2):15-20.

[2]王麗娟.第一次就把事情做好——并行工程的管理模式及特征[J].企業研究，2003，(2):54-56.

[3]余志良，張平，區毅勇.技術整合的概念、作用及過程管理[J].科技進步與對策，2003，(8):84-86.

[4]胡樹華，鄧恒進.基于精益思想的產品創新管理[J].企業經濟，2008，(4):14-16.

[5]張愛琴.標桿管理與產品創新[J].發展，2008，(5):50-51.

[6]唐海軍.長尾理論經濟學原理探析[J].現代管理科學，2009，(1):62-64.

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[8]高其勛，吉高超.長尾理論對中小企業培育核心能力的啟示[J].現代管理科學，2009，(1):102-104.

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[10]傅家驥.技術創新學[M].北京:清華大學出版社，1998:16-122.

[11]楊娜.網絡時代的營銷新思維——長尾理論[J].特區經濟(Special Zone Economy)， 2008，(1):277-278.

Innovation Management Based on Product Life Cycle Perspective

WANG Wei-feng，ZHUANG Yong-yao

(Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， China)

Abstract: In order to deal with the changes brought by scientific and technological progress， guide innovative activities of enterprises better and improve enterprise management level of innovation， the article found innovation management from the introduction to recession of a product had a close relations with blue ocean strategy， 80/20 rule and the theory of long tail， based on the characteristics analysis of products， consumer groups， market of all stages in product life cycle. The introduction of new products means that the enterprises find their own “blue ocean”， this discovery of blue ocean are achieved by the adoption of radical innovation activities. Enterprises have to use 80/20 rule to guide the incremental innovation activities to achieve the excess profits of the leading enterprises at growth stage. In mature period， enterprises need to grasp the essence of “long tail”， use process innovation to save costs and maintain high profits. The arrival of decline phase indicates that the next new product and the next economic cycle is coming out.

Key words: product life cycle; innovation management; blue ocean strategy; 80/20 rule; the theory of long tail