Expedia高估中國

已經將觸角伸進中國的Expedia。能否用5000萬美金完全打開中國在線旅游市場的大門?

中國在線旅游市場的前景，挑動的不僅僅是國內商家的神經，連Expedia這個全球在線旅游大鱷也想將中國市場變成其收入的主要來源之一。

日前，Expedia在京發布了“2010年在華發展戰略”，將通過其控制的TripAdvisorer劃在2011年年底前在中國投資至少5000萬美元，擴張其在中國市場的份額。Expedia是全球最大的在線旅游公司，業務范圍遍布北美、歐洲和亞洲，在全球運營超過20個品牌，包括Horel8，corn，易信達，美國折扣旅游公司Hotwire等，業務量超過全球在線旅游市場的三分之一，而中國已經成為其主要的全球擴張市場。

Expedia公司首席執行官Dara Khosrowshahi表示，公司近30％的業務來自國際，公司計劃在五年內將比例提高到50％?！皩ξ覀儊碚f，中國是最大最富饒的市場，我們希望中國真正成為公司亞太戰略的靠山?！?/p>

事實上，早在2004年，Expedia就開始進入中國在線旅游市場。當時，藝龍旅行網為Expedia公司在中國市場領域內的分公司。至今，Expedia在中國控制的企業現在已經包括藝龍旅行網、到到網、酷訊網和易信達，再加上已經發布中文網站和800電話預訂服務的Hotels.com.Expedia已經形成了業務范圍涉及旅行預訂、用戶評論、垂直搜索、商務旅行等多個領域的滲透融合之勢。其全面布局中國在線旅游市場的措施取得了一定的成效，但也引起了國內其他在線旅游服務商的關注和警惕。

線上合圍

作為全球在線旅游企業的龍頭，Expedia加快了進入中國市場的步伐。對線上旅游市場的布局，正逐步撒開更大的網。

“我們會尋找更多的收購，擴展我們現有的業務?！盌araKhosrowshahi先生表示，未來三年內Expedia集團將不斷加大對中國市場的合作和投入，而且不排除下半年繼續并購中國互聯網企業的可能。

就在不久前，據國外媒體報道，根據美國政府一份監管備案文檔顯示，Expedia已經將藝龍旅行網股權增持至16.9％。受此消息影響，6月1日藝龍公司股價上漲18％，每股為13.85美元。這是藝龍公司自去年11月12日以來的最大單日漲幅。根據藝龍最新財報數據，藝龍第一季度銷售額(不計人營業稅和附加稅)為人民幣10.750萬元，同比增長30％，遠超預期。這是該公司上市以來首次實現第一季度淡季運營利潤，達到人民幣630萬元，去年同期運營虧損為人民幣340萬元。

同時，良好的財務狀況還為藝龍旅行網的收購戰略奠定了基礎。該公司在2010年4月30日前完成了對包括陽光旅行網在內的兩家國內酒店預訂服務提供商的收購。前者主要提供酒店在線預定，收購后其可以幫助藝龍擴大市場占有率和豐富酒店產品供應。后者主要用中文、日文、韓文、英文四種語言為人境客戶提供酒店在線預訂服務，而收購遠方旅行網使得藝龍進一步豐富了自己的產品線，并能吸引到更多的入境用戶。

藝龍網宣稱其酒店的拓展已經達到了新的高度。截至目前，該公司的酒店覆蓋達到了11200多家國內酒店和1095多家海外酒店，酒店數量已經超過攜程，成為國內國際簽約酒店數量最多、覆蓋范圍最廣的在線旅行服務提供商。

在藝龍網穩步擴張的同時，Expedia在國內的另外兩個重要棋子旅游點評網站到到網和垂直旅游搜索引擎酷訊網也在加大進軍力度。

到到網CEO吳皓透露，該網站目前每月獨立用戶已超過600萬，搜集的酒店和旅游景點等各類點評內容超過3500萬條，其中收錄的國內酒店信息4萬多家，國際酒店信息超過45萬家，已成為中國最大的酒店信息和點評網站。到到網一方面致力于為中國的旅行者提供一個內容豐富、信息準確、客觀真實的全球資訊參考平臺，另一方面將整合全球15家兄弟公司網站資源，打造旅游行業的“阿里巴巴”，為中國酒店和景點提供全球化的營銷平臺。

據悉，到到網2010年將重點推出針對酒店業主和景點“全球推廣方案”，以及針對旅行者的“酒店折扣及旅游信息優惠”服務，讓中國旅行者享受到最全面的酒店折扣及旅行優惠，讓中國酒店和旅游景點走向世界。

另外，去年被Expedia收入囊中的酷訊網，也在最近加大了營銷力度，宣布與開心網合作。同時，酷訊網CEO張海軍透露，2010年下半年酩訊將推出“酒店直銷平臺”，任何一家酒店，均可以通過加入酷訊的酒店直銷平臺，開展網絡營銷，屆時橫亙在用戶和酒店之間的信息不稱問題將得已解決。

Expedia還在繼續擴張在中國的布局，并在日前宣布繼與莫泰168連鎖酒店集團合作之后，又與錦江之星和格林豪泰2家經濟連鎖酒店集團簽署了全球合作推廣協議，此外Expedia還與“CHINAOnline暢聯”進行全方位的合作。

水土不服

雖然，Expedia對中國市場的前景十分看好，也一直在深入其多品牌的布局。不過，跨國互聯網公司能否在中國這片熱土上成功，是否適應中國市場的環境，也給.的前景留下了不少懸念。

Dara Khosrowshahi也意識到其挑戰所在。他認為：“最大的挑戰就是作為一家跨國公司來說，中國很困難。我們必須尋找中國企業家，讓他們選擇我們的業務。你必須利用自己的全球優勢，但又必須讓業務本土化，速度要和中國一樣快。如果你將過去在全球的做法用在中國，你就會失敗?！?/p>

事實上，Expedia在中國面臨的不僅僅或許整合是其引以為傲的多品牌布局帶來的挑戰，多個品牌的整合將成為其戰略能否成功的重要一環。

“Expedia已經在全球在線旅游市場(包括美國市場)占領了支配地位。在全球市場面對Google、Bing等通用搜索引擎時，Expedia認為它們對旅游不夠‘專注’。在中國，Expedia布了一個很好的局，布局的速度也很快，但布局不等于獲得市場和整個產業鏈的支持，攜程的布局要顯得更加穩健，更理解國內在線旅游與線下實體的依存關系。”旅游比較搜索引擎麒迅網副總裁宋亞南這樣評價Expedia在中國市場的布局。

宋亞南強調：“藝龍、酷訊、到到面臨著比較復雜的業務協同的改造，需要突出其互補性，這不是一件很容易的事?！?/p>

易觀國際分析師陳壽在接受本刊記者采訪時表示，雖然Expedia旗下的藝龍在2009年觸底反彈，然而和攜程的差距仍然很大，到到網對于其他業務的支撐價值也還沒有實現。Expedia面臨的是如何讓中國這堆投資發揮能量，最終形成龐大的體系。而不是一堆堆被割裂的資源獨立發展。

另外，陳壽還表示，從消費周期看，用戶的消費周期相對較長。單純旅游點評類的網站難以保障用戶規模。未來如何實現到到網的商業價值是關鍵。如果未來到到網放大其營銷的屬性，那么到到網將會和攜程、藝龍自有的點評系統沒有本質上的區別。這也就回歸到了整合的話題之上。

顯然，資源整合已經成為業界對Expedia在中國前景的最大擔憂之一。不過，除了Expedia的整合策略之外，人們還關注Expedia布下的各條產品線，能夠在與國內對手的競爭中勝出。首先，藝龍網所面對的攜程，依然在中國在線旅游市場上占據著壟斷地位。而目前Expedia在中國的最大對手是攜程，分析師估計攜程占有5％的在線旅游市場。并且，藝龍網CEO崔廣福也承認與攜程的差距越來越大。這樣的形式下，要在未來趕超攜程，還需要更大的努力。

另外，到到網雖然已經發力，不過酒店點評類網站對于用戶和市場的培育，還需要時間，而這個時間，不可能是短短的2-3年。中國用戶的酒店點評習慣的培養，可能需要更多的激勵措施和時間去培養。這對到到網來說，即是機會也是挑戰。

再者，專注旅游搜索的酷訊網，不僅面對著去哪兒的競爭，還有越來越多正在崛起的垂直旅游搜索的競爭，類似麒迅網這樣的旅游比較搜索網站也在逐步提升其話語權。如何搶占先機，還需要更加高明的策略、強有力的后臺支撐技術和擴張能力。

更何況，當直銷和低傭金化的趨勢愈來愈勝，如何應對這樣的發展方向，也需要Expedia在中國市場做出戰略調整。

不過，如果說這些都是可以克服的挑戰的話，那Expedia加速進入中國市場，面臨的另一個重要問題就是，這個市場是否足夠大，是否能夠在它預期的時間里得到回報。

用戶的選擇

隨著各個在線旅游網站的發展，中國在線旅游市場已逐步強大，已經有越來越多的旅行者轉向了在線預訂。據統計，在中國已有10％的商務旅行者轉向在線旅游搜索和預訂，而休閑旅行者更為活躍，50％的休閑旅行者使用在線旅游搜索和預定。

艾瑞咨詢分析認為，消費者預訂旅游產品的方式正在從線下逐步向線上轉移。主要是因為網上旅行預訂自身的優勢決定的，比如不必顧及時間的限制，24小時都可實現，價格更加透明，且可以借助互聯網工具對價格進行便捷的比較。另一方面要歸功于運營商對市場的大力開拓，包括與下游旅游資源的整合以及與線下渠道的密切合作，吸引新的用戶，同時通過對服務質量的改善和對預訂體驗的改進，提高老用戶的黏性。

不過，據PhocusWright數據顯示，2009年中國在線旅游滲透率從11％增至14％，2010年將繼續增長。然而，中國的在線旅游滲透率是最低的國家之一，遠落后于全球平均水平。美國在線旅游滲透率為70％左右，歐洲在線旅游滲透率為50％，印度這一比例也達到30％。

即使對市場前景預期不錯，但是各大網站不得不承認的—個現實問題是，在線預訂的比例依然很低。從攜程方 面的數據來看，在線預訂大概占到1／3的比例，而2／3的客源來源于線下預定。就算是藝龍網在大力發展在線預訂之后，也還保留著龐大的呼叫中心，在線預訂的習慣還需要培養。

如此看來，Expedia在虛擬的中國在 線旅游市場前景中，加大了對中國的投資。那么其回報也有可能被高估了。而用戶習慣這一挑戰，是Expedia在中國擴張的最關鍵因素。如果能夠成功在一段時期內與中國在線旅游服務商一起培養好用戶的在線預訂習慣，那么Expedia就將在一個虛擬的大蛋糕下獲得實際的市場份額，從而獲得更可靠的回報。