當當網:從“賣書郎”到“沃爾瑪”

不管是正處于“緘默期”還是故意閃爍其詞，在嚴峻的局勢下.當當網與競爭對手的戰役已經打響，如何布局才是關鍵

09年3月，當當網聯合總裁李國慶宣布當當網已經跨過了全面盈利的門檻，平均毛利率達到20%左右，凈利率為3%，接近傳統零售業的盈利水平。這距創業之初李國慶既定的盈利時間表，晚了兩年。

過去9年，當當網虧掉了3000萬美元。“從成立之初我們就采取了謹慎的持平增長策略，此前我們賠了9年，可始終是保持略虧損，只是虧了總銷售額的12%，但是換來的是100%的增長。我始終認為，我不要200%增長，那會虧18%，300%的增長則要虧24%，等于把毛利率都虧掉”，李國慶說，當當網手里始終留有“過冬的錢”，上次融資的錢至今還躺在賬上。

為壓縮成本，李國慶率領當當十年間“省吃儉用”， “低價是當當品牌的核心，而對于成本的最大化壓縮保證了我們低價策略的順利實施”，李國慶說。為了節省材料費，當當網用塑料袋包裝商品而不是成本更高的紙箱子。 “當當網的材料費占運營成本的1%，我們的競爭對手要占到3%”，李國慶說， “我們的庫房使用了很多年，只要夠用，沒有必要花冤枉錢。擴展庫房后拆卸下來的舊貨架，全部都進行維修后繼續使用。”

首頁的“變臉”

2009年，當當網占據了圖書零售市場15%的份額。而如今單看當當網的首頁，似乎已經很難想起它專業網上書城的本來面目。

“過去十年當當網在圖書領域已經積累了足夠的品牌勢能，可以說，在圖書網上零售領域，大型的戰役已基本完結，今天我們就是拿著望遠鏡也已經找不到對手。現在即便把圖書挪到四層以上，也一點不會影響銷量，所以我們決定把一至三層的貨架騰出來，留給百貨。”李國慶說。

改版后的當當給予了百貨品類更大的權重，在首頁最顯眼的部分，已基本布滿了個人護理、3c數碼、服裝等商品的展示，而原先的主角圖書看上去已不是那么顯眼。 “我在國外生活過11年，中國制造了那么多好的消費品，我們在美國享受到b ，在國內卻沒有享受到。為什么?因為我們的百貨商店加價率極高。所以，過去3年，我們使勁地充實百貨、百貨、百貨!當當要做中國的網上沃爾瑪。”當當網聯合總裁俞渝說。

“靠著規模成本、采購優勢，以及自營加聯營兩條腿走路的戰略，當當網在百貨領域的規模增長一定能覆蓋得住規模損耗，未來兩三年內，當當網將在盈利的基礎上至少達到每年100億元銷售額。”李國慶說。

盡管根據公開數據，當當網2009年在百貨業務的增速已遠超圖書交易，達到了180%，但用戶們似乎對于當當從“賣書郎”向“沃爾瑪”的戰略轉變并不買賬，十年積累，“買書到當當”已經成為很多老顧客的習慣模式。為了逐步扭轉消費者在消費心理和消費習慣上的這種思維定式，當當網開展了“圖百混搭”戰略:讓新客戶買圖書、老客戶買百貨、新客戶買百貨、老客戶買圖書，當當網首席運營官黃若說，“在未來的拓展上，我們還有四分之三的可能”。

更好的“體驗”

有人花錢與巴菲特共進午餐，也有人被選中與李國慶同享晚宴。這名幸運的顧客來回的機票都被當當網“報了”，住宿的費用也由當當網負責，李國慶的目的則是“近距離傾聽顧客聲音，進一步完善平臺服務和優化顧客體驗”。

現在進入當當網的首頁，左側顯示的是“當當網11周年慶”與“網上購物享當當”的口號，右側則可以鏈接到“當當榜”與“在線讀書”等頻道。 “讀書頻道”的推出，突破了當當網“只有貨架”的歷史。現在顧客在買書之前，可以來到這里免費閱讀，在用戶體驗上，這種方式不僅能夠使顧客體會到與實體書店相同的“閱讀快樂”，也能有“更好的選擇”。而“社區”和“論壇”等功能則加速了當當網在社區化電子商務方面的布局，也為進一步增強用戶黏性和忠誠度奠定了基礎。

為便于用戶操作，當當網新首頁將頁面左右側完全分開，左側商品類目可以根據用戶需求的變化靈活調整。針對當當網暢銷榜，網站規劃與設計部的負責人表示，今后內容和算法將進一步優化，除了單品榜，還將逐步建立產品庫，從更多緯度豐富和優化當當網百貨榜，此外，單品頁、各個百貨品類館首頁的改版以及購物流程的優化也在計劃之中。

事實上，為確保用戶體驗性，當當網在供應鏈管理、平臺前端應用、個性化服務、價格和貨品質量控制、物流配送速度、顧客關系管理等方面都做了很多改進。李國慶說， “用戶買百貨的頻次顯然比買圖書要高，所以回頭客很重要，售中售后服務是顧客體驗很重要的一部分，體驗好了，顧客才會再來。”

在全國800個城市推出上門退貨、上門退款的服務后，當當網又推出了“假一賠五”和先行賠付制度。“低價和貨品質量的保證是當當網品牌價值的核心，過去十一年，當當一直嚴格對供應商進行資質審核，堅決與假冒偽劣死磕，可以說，我們的打假經驗是零。不僅是假貨，我們連A貨、水貨和山寨商品都不賣”，李國慶說， “這是我們的本錢”。

上市的“傳聞

2010年，當當網一掃此前的“夫妻店”形象，引入一支職業經理人團隊，其中包括郭德榜、黃若和楊嘉宏。此支隊伍堪稱“豪華”:CMO郭德榜有17年企業市場營銷推廣工作及領導經驗;COO黃若有超過20年的商業、零售業從業經驗，曾在淘寶網任運營中心副總裁并負責淘寶商城的組建;CFO楊嘉宏則曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、sherwood以及高盛等著名投行任職，航美傳媒在他手中只用了半年就在納斯達克成功上市。

高調推進百貨業務、新CFO的到位，再加上去年內部股權調整、變現窗口的擴大，不禁讓人們對于已經傳得沸沸揚揚的當當網即將上市的猜測產生更多聯翩的浮想。正望咨詢總裁呂伯望表示，當當網的年營收超過40億，若上市，估值可能輕松超過10億美元。

日前，當當網宣布已火速成立出版物數字業務部，該事業部的總經理恰由李國慶親自兼任。盡管李國慶對外宣稱“數字業務在3年后將蓬勃發展，出版業產業鏈上下游都要主動迎接這場革命，做變革的引領者，否則將錯失這個歷史機遇”，但業內人士指出，當當網在現在這一時間點宣布推出電子書考慮并不成熟，可能只是為了給即將到來的IPO增加成功砝碼。

面對上市問題，李國慶和俞渝都顯得非常謹慎，李國慶說， “這個問題不能回答”，并稱“現在是特殊時期”。俞渝則說新CFO的到來本身是百貨業務拓展的必然需求，同時她也表示，當當不排除上市，但須看上市時機及當時的資本市場環境，這與李國慶“當當網的治理結構要應對上市，剩下的只是時機選擇”的說法不謀而合。

不管是正處于“緘默期”還是故意閃爍其詞，在嚴峻的局勢下，當當網與競爭對手的戰役已經打響，如何布局才是關鍵。正如李國慶在接受媒體采訪時說， “我們把我們該做的做好，什么時候上市是一個時機選擇”。