植入營銷 懸崖邊上的高速公路

這個暑期最受關(guān)注的影片莫過于《唐山大地震》，馮小剛五億票房的許諾及超級催淚彈的稱號都讓這部影片備受期待，上映至今票房已過6億的結(jié)果也充分說明這是繼《阿凡達(dá)》后又讓中國觀眾瘋狂的一部大片。筆者親自觀看《唐山大地震》后感受到了影片的震撼及糾結(jié)的感情，的確是一部值得推薦的電影。

但是，任何影片都不是完美的，很多觀眾在感受電影帶來震撼的同時也對影片中赤裸裸的廣告植入嗤之以鼻。廣告植入在最近幾年成為了商家最為熱衷的一種宣傳形式，不管是電影，電視劇還是春晚，廣告植入到了近乎瘋狂的地步，可以說，植入營銷就像在懸崖邊上的一條高速公路，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢的同時也充滿了危險性。

植入營銷，一部野蠻成長史

從前幾年的星星之火，到2010年的井噴，可以說植入營銷經(jīng)過了一個野蠻成長的歷程，這其中不得不提的就是虎年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，廣告植入幾乎到了一種肆無忌憚的地步，可以稱得上是“千樹萬樹梨花開”。“請不要在廣告中插播春晚”，隨著周立波的一句揶揄，讓更多人知道了廣告植入營銷這種方式。盡管觀眾

消費(fèi)者對廣告植入的方式褒貶不一，而且不少植入廣告過于粗糙直接，儼然一種不對路的強(qiáng)加之舉，但作為企業(yè)投資方來說，優(yōu)秀的植入廣告以其新穎的形式更容易讓觀眾接受，比起燒錢的硬廣告來說，植入廣告的投資少，收效大，何樂而不為呢?在植入式廣告已經(jīng)大行其道的今天，很多業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要“植入廣告”的問題了，而是考慮“如何植入”的問題。

細(xì)數(shù)今年比較受關(guān)注的電影電視劇且不說春晚的廣告植入成風(fēng)，單是《杜拉拉升職記》，《手機(jī)》等備受關(guān)注的電影電視熱播，就讓觀眾對廣告植入爭議頗大，盡管如此對于商家而言，爭議越大他們反而越喜歡。隨著越來越多的廣告客戶對植入廣告的青睞，這種營銷方式會出現(xiàn)一種跨越式的發(fā)展，而更多的商家不計結(jié)果地“濫用”這種營銷方式，急于“拔苗助長”，也讓植入營銷在出現(xiàn)的前期就已經(jīng)陷入到了一種“野蠻的成長”中，這種局面如果得不到改觀，則會使植入營銷在魚龍混雜的局面之中過早夭折。

魚與熊掌如何兼得?

作為新興的營銷方式廣告植入在近幾年的發(fā)展中可謂得失兼有，有很成功的案例，也有很失敗的教訓(xùn)。以近期的《唐山大地震》為例，電影中被觀眾罵得最多的無非就是劍南春及中國人壽的兩個廣告植入，前者突出的讓人感覺做作，而后者突兀的讓人感到可笑。當(dāng)然，電影中不乏感人的廣告植入，兩節(jié)白象電池的出現(xiàn)，恰如其分而又應(yīng)時應(yīng)景，讓觀眾在懷舊中感到了一絲溫暖，這就是成功的廣告植入。其實作為劍南春而言，這個品牌應(yīng)該是廣告植入中最早嘗到甜頭的品牌之一，汶川地震之后的那年春晚上在播放災(zāi)區(qū)人民年夜飯的飯桌上，全國人民都能看到擺放在桌面上的劍南春酒，就是這一短暫的鏡頭，讓數(shù)以億計的國人乃至世界友人對這個品牌產(chǎn)生了溫暖的喜愛之情。

植入營銷在國外已經(jīng)有了80多年的歷史，而在國內(nèi)市場出現(xiàn)也有十幾年了，但在最近幾年才算是真正發(fā)展起來。從某種意義上來說，真正將植入營銷這個概念引領(lǐng)到國內(nèi)市場的還是馮小剛。從最初的《甲方乙方》，《不見不散》等賀歲電影就能尋找到些許廣告植入的影子，一直到近幾年的《天下無賊》，《集結(jié)號》以及《非誠勿擾》，馮導(dǎo)將植入營銷運(yùn)用到了極致。而我們需要感謝虎年春晚，不僅僅是讓廣告植入招來罵聲一片，更重要的還是在罵聲中讓老百姓深刻了解了這種營銷方式。

據(jù)了解，在國外，廣告植入成為了電影電視劇盈利的主要渠道，隨著這種營銷模式在國內(nèi)的不斷興起，更多的商家開始研究如何更好地利用這種成本低，效果大的營銷傳播方式。對于品牌而言，不做傳播就是等死，而如今宣傳費(fèi)用高得驚人，投放就是燒錢，不見成效那就是找死。在這種進(jìn)退兩難的抉擇中，植入營銷的出現(xiàn)會緩解商家很大程度上的難題，少花錢，多辦事，甚至是辦成事，對于商家來說，簡直就是撿了一個大便宜。不過，目前國內(nèi)的商家、企業(yè)主對于植入式營銷的認(rèn)識還沒能到達(dá)一定的高度和深度，往往不顧產(chǎn)品的訴求硬往影視作品中植入，缺乏人性化，而商家這種拔苗助長式的做法一方面缺乏個性化訴求，另一方面甚至不規(guī)避負(fù)面植入帶來的影響，認(rèn)為只要植入就能帶來效果，殊不知是搬起石頭砸了自己的腳。

植入營銷需要走向規(guī)范

作為一種新興的營銷模式，植入營銷在發(fā)展的過程中需要商家、文藝界以及觀眾(消費(fèi)者)三方共同努力互動將其規(guī)范，任何一方的不接受都會讓這種營銷形式變得毫無價值。從基礎(chǔ)來講，綜合多方專家的觀點(diǎn)，植入營銷應(yīng)該從幾個方面入手改變。

首先，植入要做到完美結(jié)合，“潤物細(xì)無聲”。廣告的植入不管是在影視作品還是小品，話劇中，都應(yīng)該首先與作品相結(jié)合，在特定的場景、環(huán)境及感情氛圍中出現(xiàn)合適的廣告植入避免“硬植入”才是最為重要的一個方面，一個大大的品牌LOGO不合時宜的出現(xiàn)在觀眾面前除了突兀和無厘頭，幾乎起不到什么作用。所以植入要有“隱蔽性”，而在隱蔽的過程中深入到消費(fèi)者的心中，曉之以情，讓其產(chǎn)生購買的沖動，這才是成功的廣告植入。

其次，植入營銷需要系統(tǒng)化。應(yīng)該說，目前國內(nèi)的廣告植入營銷方式還停留在一個見縫插針的初級階段，一部合適的商業(yè)片，一些知名的明星參演，合適的產(chǎn)品就會硬植在影片之中，這樣一來負(fù)面的植入有時會引起觀眾的反感。正確的植入營銷應(yīng)該是在劇本創(chuàng)作初期產(chǎn)品品牌就參與到創(chuàng)作之中，將產(chǎn)品巧妙的融合到影視作品之中，這樣的植入才是一種水乳交融的完美植入。

第三，全方位植入是發(fā)展趨勢。正確的植入營銷應(yīng)當(dāng)是全方位的植入，這就需要產(chǎn)品品牌做到整體植入，風(fēng)格植入及文化植入完美結(jié)合。整體植入比如《大宅門》中同仁堂的完整表述，《天下第一樓》中全聚德烤鴨店的全面描述等等，都對品牌產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用，風(fēng)格植入講求的是產(chǎn)品與影片，社會的風(fēng)格是否一致，比如根據(jù)時尚風(fēng)格成熟風(fēng)格古典風(fēng)格等等不同的要求選擇貼合的產(chǎn)品品牌進(jìn)行植入，文化植入是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品，比如前幾年流行的《大長今》，完美的將韓國服飾，飲食以及建筑等等植入其中，最終形成了一種文化、旅游等多方面的導(dǎo)向作用。

總體來說，植入營銷有很大的市場利用空間，如同一條高速公路一樣快速發(fā)展。而在運(yùn)用初期的國內(nèi)市場，這條高速公路就像在懸崖邊上樣，稍不留神就會有崩塌的危險，如何將這種新穎的營銷方式運(yùn)用到極致，還需多方人士共同努力研究探討一番。