造勢者:攻守有道 狹路對戰(zhàn)

阿迪達(dá)斯VS 耐克:典型性防御與進(jìn)攻

從媒體預(yù)熱階段的廣告戰(zhàn)到比賽間媒體戰(zhàn)，再到最后贊助球隊在決賽中狹路相逢，阿迪達(dá)斯與耐克這對糾纏了幾十年的宿敵今夏將戰(zhàn)火燒到了南非。

巨星\"埋伏\"

尼爾森的研究結(jié)果顯示，阿迪達(dá)斯(Adidas)在世界杯所有官方贊助品牌中，被消費(fèi)者認(rèn)定與世界杯相關(guān)聯(lián)的水平最高。但是在世界杯開賽前的一個月時間里，將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量是阿迪達(dá)斯的兩倍。而賽前圍繞耐克的討論，很大程度上聚焦于其5月末投放的眾星云集的全球廣告片。

在短短3 分鐘名為《踢出傳奇》(Write the Future)的廣告中，耐克簽約的巨星們\"走馬燈\"般輪番亮相，其中不僅有包括英格蘭足球隊球星魯尼、葡萄牙球星C羅在內(nèi)的14位世界頂級球星露面，更有世界男網(wǎng)排名第一的瑞士球王費(fèi)德勒以及NBA\"小飛俠\"科比客串演出，甚至《辛普森一家》的荷馬爸爸也跨界助陣。

這部由亞利桑德羅#8226;岡薩雷斯#8226;伊納里多擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo)的廣告片，剛一投放在網(wǎng)上就引起爆炸性反響。在YouTube上，這則廣告贏得了超過1460萬次點(diǎn)擊。相較之下，阿迪達(dá)斯的星際大戰(zhàn)風(fēng)格的世界杯宣傳廣告由英國球星貝克漢姆領(lǐng)銜主演，在YouTube上一周來吸引點(diǎn)擊量僅為280萬次。

\"巨星效應(yīng)\"是耐克一貫堅持的營銷路線，相較于與大型體育賽事主辦方戰(zhàn)略聯(lián)盟，耐克更傾向于與運(yùn)動員個人進(jìn)行合作。歷史上耐克曾經(jīng)簽約過很多頂級運(yùn)動員，寄希望于運(yùn)動員個人的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)為品牌贏得聲譽(yù)，其中耐克與喬丹成功合作早已被傳為佳話。而耐克鼓勵個人進(jìn)行自我突破的廣告語\"Just do it\"，也成為世界最具魅力的品牌口號之一。上世紀(jì)90年代，隨著公司在籃球基礎(chǔ)上逐步進(jìn)軍足球行業(yè)，其巨星模式也一并復(fù)制到足球場上來。

巧用社交媒體

巨星效應(yīng)加上提早動作，在廣告大戰(zhàn)上耐克干凈利落地先下阿迪達(dá)斯一城。而世界杯臨近，面對阿迪達(dá)斯在賽場與電視媒體的絕對話語權(quán)，耐克使出了第二道殺手锏--社交媒體。

作為Write the Future活動的延續(xù)，耐克又發(fā)起了名為Write the Headline的球迷互動活動。和獲得了本屆戛納數(shù)字廣告獎的Chalkbot理念類似，該活動也利用Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站與球迷溝通。在指定社交網(wǎng)站上，球迷們可以向世界上最好的50名足球運(yùn)動員發(fā)布贈言，每條不得多于55個字，耐克會每天選出其中的100條，每晚在南非首都約翰內(nèi)斯堡的大樓上展示，被選中的球迷能夠收到包含自己\"頭條\"的那一段展示影片留作紀(jì)念。

這一巧妙連接社交媒體與戶外LED展示的互動活動獲得了全世界許多球迷的關(guān)注。

盡管尼爾森的研究顯示，隨著比賽的進(jìn)行，阿迪達(dá)斯借助官方身份逐漸占據(jù)了輿論上風(fēng)，但耐克將其巨星特色與創(chuàng)新媒體運(yùn)用相結(jié)合的成功營銷，被普遍認(rèn)為是這次世界杯最成功的伏擊案例。

國際足聯(lián)官方合作伙伴身價水漲船高，阿迪達(dá)斯對南非世界杯的贊助費(fèi)用也飆升至7500萬英鎊，如此巨額的贊助費(fèi)，令各方禁不住質(zhì)疑這一擲千金的豪賭到底值不值。

對此，阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特#8226;漢納的解釋是:\"無論你從銷售量、市場占有率，還是品牌曝光度等角度來看，阿迪達(dá)斯都是足球領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過每屆世界杯進(jìn)一步加強(qiáng)我們在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位，已經(jīng)成為我們的某種傳統(tǒng)。\"

力推新品

作為2010年南非世界杯官方贊助商，阿迪達(dá)斯不僅提供了包括決賽在內(nèi)的所有場次比賽的官方用球\"普天同慶\"，同時也為其贊助的包括冠軍西班牙球隊在內(nèi)的12支國家隊、超過200名球員、裁判、球童、官員及全部的志愿者提供裝備。作為回報，阿迪達(dá)斯在體育產(chǎn)品中，獨(dú)享將品牌和世界杯及主辦國元素相聯(lián)系進(jìn)行市場推廣的權(quán)利。

5月1日，阿迪達(dá)斯聲勢浩大的世界杯活動拉開序幕，各國家隊球衣在阿迪達(dá)斯全球3000個POS銷售點(diǎn)高調(diào)亮相;5月24日，阿迪達(dá)斯世界杯新品F50系列球鞋在280個POS銷售點(diǎn)全面發(fā)布。

\"我們?yōu)槭澜绫瞥隽艘幌盗辛钊思雍透挥袆?chuàng)意的產(chǎn)品。\"阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞在接受《成功營銷》記者采訪時說:\"我們將世界杯的主題運(yùn)用到包括Y-3及阿迪達(dá)斯三葉草系列等所有分支產(chǎn)品中。\"

最終PK中，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊1:0勝耐克贊助的荷蘭隊。西班牙隊的勝利，將贊助阿迪達(dá)斯品牌標(biāo)志帶上領(lǐng)獎臺，隨著西班牙人穿上了象征他們最終勝利的球衣慶祝，10萬件印有南非世界杯球星的阿迪達(dá)斯品牌球衣，也開始在世界范圍內(nèi)熱賣。與此同時，阿迪達(dá)斯不失時機(jī)地拋出\" F50adiZero:本屆世界杯進(jìn)球總數(shù)第一的戰(zhàn)靴\"的口號，為其旗艦產(chǎn)品F50系列球鞋在世界杯后的推廣埋下伏筆。

利用官方贊助商號召力

與不遺余力的新品促銷一樣，阿迪達(dá)斯在全球的廣告投入也十分巨大。僅以中國為例，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在央視廣告投放頻次高居娛樂休閑品類之冠。除此之外，阿迪達(dá)斯在戶外廣告、印刷體廣告、公關(guān)活動、門戶網(wǎng)站也都立體出擊，力圖達(dá)到對年輕消費(fèi)市場最為廣泛的覆蓋與滲透。

\"我們幾乎覆蓋了全部傳播渠道，其中，能最直接、快速到達(dá)消費(fèi)人群的銷售點(diǎn)和數(shù)字媒體是我們的重點(diǎn)。\"杜柏瑞說。

根據(jù)尼爾森對世界杯網(wǎng)絡(luò)輿論的跟蹤監(jiān)測，盡管在開賽前被耐克搶得了頭彩，但是世界杯開賽以后，具備官方贊助者身份的阿迪達(dá)斯，憑借在球場及媒體的頻頻曝光終于后來居上，而這其中阿迪達(dá)斯數(shù)字平臺營銷功不可沒。

阿迪達(dá)斯此次世界杯市場推廣活動以\"每支隊伍都需要\"為主題，在由齊達(dá)內(nèi)領(lǐng)銜主演的巨星云集的系列廣告發(fā)布后，阿迪達(dá)斯動員全世界球迷參與在Facebook、YouTube和官網(wǎng)上舉辦的互動活動，該活動的核心內(nèi)容是精彩\"誰能夠最終帶領(lǐng)球隊獲得比賽\"，獲勝者會獲得由球迷最喜愛球員簽名的阿迪達(dá)斯牌比賽官方用球\"普天同慶\"。

美國商業(yè)資訊提供商益百利對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，同樣是進(jìn)行有獎競猜，由于是官方贊助者，阿迪達(dá)斯發(fā)起的活動可能更具有號召力。益百利公司市場調(diào)查主任吉姆#8226;霍治金斯說:\"在世界杯等國際體育比賽中，官方贊助商發(fā)起網(wǎng)絡(luò)活動吸引受眾卷入的效果確實(shí)要比非贊助商效果好很多。\"

業(yè)內(nèi)點(diǎn)評:

耐克，就是Just do it

諾基亞大中國區(qū)市場總監(jiān) 楊偉東

耐克的《踢出傳奇》給我印象非常深。雖然業(yè)內(nèi)對它選用的明星紛紛落馬有些八卦性的注解，但這跟廣告本身的制作是沒有關(guān)系的，對我來講這是一則非常優(yōu)秀的廣告。

其實(shí)，那么多人，尤其是男性之所以喜歡足球，就是因?yàn)樗麄儼炎闱虍?dāng)成了戰(zhàn)爭--你看荷蘭隊失敗的表情，和西班牙成功登頂之后的張狂，那種不可一世，耐克就是把這種很強(qiáng)烈的球場上的英雄主義體現(xiàn)出來了，讓我非常震撼。這么多跟世界杯相關(guān)的市場營銷，但你去看BBS，你去看年輕人的論壇，大家都在談《踢出傳奇》。評論有正面也有負(fù)面，但耐克從不各方討好。耐克的品牌特征就是引起大家的話題，你喜歡我就是喜歡，我愛死我耐克，恨我就恨我，但我就是耐克，Just do it。