營銷4P策略在京劇動漫設計中的應用探析

摘要：京劇動漫將源遠流長的中國國粹京劇與富于創(chuàng)新活力的動漫相結合，作為一項新興文化產業(yè)，其設計需要設計師、制片發(fā)行、觀眾、媒體輿論等等多方的共同參與和推動。本文將京劇動漫的設計過程視為一個營銷模型，將營銷管理中的經典4P理論應用于京劇動漫設計，從Product(產品)，Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)等四個方面對京劇動漫設計進行探析。

關鍵詞：京劇動漫 4P理論 設計管理 動漫設計

[中圖分類號]：J95[文獻標識碼]：A[文章編號]：1002-2139(2010)-04-0255-02

一、京劇與動漫

京劇是中華民族幾千年來積淀的藝術瑰寶，是中華民族引以為自豪的國粹。然而，在信息爆炸、娛樂泛濫的今天，京劇正經受著前所未有的沖擊。動漫是通過手繪或電腦技術制作，使用擬人化、夸張化的手法，賦予形象和物體以人類特有的感情及動作，動漫產業(yè)被視為充滿生機和活力的朝陽產業(yè)。

1 京劇特色簡析

京劇用歌舞演繹故事，植根于中華民族傳統(tǒng)文化的沃土之中，集我國戲曲之大成。據(jù)不完全統(tǒng)計，京劇劇目總計約五千三百余出。京劇的四功五法：“唱、念、做、打”和“手、眼、身、法、步”分別概括了京劇舞臺上不同特色的表演手段；京劇的行當有：“生、旦、凈、末、丑”，人物有忠奸、美丑、善惡之分①——個個形象鮮明、栩栩如生。京劇藝術在文學、表演、音樂、唱腔、鑼鼓、化妝、臉譜等各個方面，已形成一整套相互制約、相得益彰的格律化和規(guī)范化的程式，創(chuàng)造舞臺藝術形象既豐富多彩，又師法謹嚴。京劇作為一種表演藝術，虛實結合，最大限度的超脫舞臺空間和時間的限制，以期達到“以形傳神，形神兼?zhèn)洹钡乃囆g境界。

2 動漫特色簡析

動漫是漫畫和動畫的縮寫與合稱。漫畫常以書刊形式與受眾見面，具有輕松幽默、可讀性強、讀者年齡廣等特點，在各式出版物中是商業(yè)性最強。動畫是可以活動的連環(huán)畫劇，隨著現(xiàn)代傳媒技術的發(fā)展，動畫(animation或anime)和漫畫(comics，特別是故事性漫畫)之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為一稱為“動漫”。當今動漫世界已形成以美日為首的局面，其中日本動漫已成為日本民族的象征；而美國則以迪斯尼為首，以先進的科技手段為支撐，創(chuàng)造著雅致的動漫畫廊。

3 京劇動漫——京劇與動漫的完美結合

當前在國內，一方面是京劇已淪為昨日黃花，和者日減，支持者屢屢提出振興國粹卻遭遇市場寒流；而另一方面，國產動漫連國內傳媒市場都沒法保有，更別提走向國際競爭。

將源遠流長的國粹京劇與動感時尚的新秀動漫相結合的京劇動漫如何能迸發(fā)出激動人心的火花?作為特殊文化形式的京劇動漫，如何接受市場的考驗與洗禮?京劇動漫的設計者如能在設計之初就參與市場化運作，與制片發(fā)行方進行溝通，和(京劇動漫的)目標觀眾進行互動，密切關注媒體輿論……將京劇動漫視為一項特殊商品，將營銷理論運用于設計過程，合理配置應用京劇和動漫兩方面的資源，一定能設計出叫好又賣座的京劇動漫。

二、京劇動漫4P策略演繹

4P組合是營銷理論中應用成熟的一個策劃工具，指代Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。設計過程實際上也是營銷過程，成功的設計除了要有貼合受眾的設計作品、具有競爭優(yōu)勢的設計成本；還需要充分展示設計作品的渠道并輔以有效的整合傳播手段。本文試圖探析4P理論在設計中的應用，以商品化市場為導向進行京劇動漫設計管理分析。

1 Product(產品)策略——京劇動漫是一種藝術服務

文化商品的制作是一個創(chuàng)意性很強的過程，京劇動漫設計不僅要求設計師對京劇、對中國傳統(tǒng)文化有一定的了解，對于當前的流行文化動漫，同樣要有一定深度的體驗與認知。

按整合營銷傳播的產(商)品分析理論，任何一個產品都是由三層構成，核心產品，外圍產品，延伸產品。京劇動漫的核心產品是京劇動漫中有形的東西，如精致華美的人物造型、虎虎生風的武打動作、引人入勝的故事情節(jié)等等，核心產品基本上決定了產品的競爭力，這部分也是直接與目標受眾接觸的部分。在進行京劇動漫設計時，首先要著重體現(xiàn)京劇動漫的特色，與其它類型動漫的不同，與人們傳統(tǒng)思想中京劇的不同——進行差異化定位，但不割裂“京劇動漫”與京劇及動漫的千絲萬縷的聯(lián)系。如在進行人物造型設計時可參考京劇臉譜的色彩、造型設計；在設計故事情節(jié)時借用動漫扣人心弦的故事設計，讓京劇動漫既飽含深厚的文化內涵，又富涵朝氣活力，相似而不同。

一般意義上的外圍產品是產品帶給人們的附加值，京劇動漫除了帶給觀眾視覺和聽覺上的感官刺激外，更是一種生活理念、一種生活態(tài)度——以動漫的形式欣賞京劇，或者說是以京劇的形式來觀看動漫。而設計者，則起著連接京劇與動漫的橋梁作用；如所設計的京劇動漫是針對有京劇欣賞體驗的(中老年)觀眾，設計者可以考慮借助動漫著重體現(xiàn)京劇特色。反之，如果所設計的京劇動漫的目標受眾是青少年，則在設計過程中必須考慮青少年對京劇的認知水平，著意體現(xiàn)“動漫”特色。

延伸產品在京劇動漫中體現(xiàn)為京劇動漫帶給觀眾的仍然是一種服務，一種陶冶情操的方式，一個大俗大雅的藝術欣賞平臺。

2 定價(Price)——京劇動漫設計成本探討

中國動漫近幾年的發(fā)展與過去相比有了明顯的加快，投入力度和研發(fā)方向上都有所改進。但這些動漫都有一個共同的致命缺憾：成本過大，而效益不高。京劇動漫設計應從哪些方面降低成本，在付出和收入方面達到一個最優(yōu)的平衡點矚?

內容至上——京劇動漫設計首先應提倡劇情，從喜聞樂見的京劇故事中發(fā)捆創(chuàng)作源泉，縮短設計周期，降低創(chuàng)作費用。如傳統(tǒng)京劇《穆桂英掛帥》、《打龍袍》、《鍘美案》：現(xiàn)代京劇《紅燈記》、《智取威虎山》、《杜鵑山》等等。從傳統(tǒng)故事中發(fā)掘創(chuàng)作元素，如《花木蘭》和《功夫熊貓》在好萊塢的成功。另外，在中國熱映的《喜羊羊與灰太狼》系列則用簡單、通俗、不說教的動畫故事。打動兒童，橫跨媒介。

特色畫風一當今動漫設計取得巨大商業(yè)成功的是以美日為主導的動漫風格，京劇動漫可向他們學習，但如果像好萊塢那樣動輒耗用巨資創(chuàng)作技術特效，卻不考慮國內動漫市場的不成熟則有可能無法收回成本。在這方面，可借鑒日本，日系動漫堅持自己源于書籍的TV風格，畫面靜止采用定格的方式，但仍可以表情達意，給觀(受)眾留下思維空間，有時間去觀賞美輪美奐的畫面，這正符合東方人含蓄尚靜的特質，與京劇的程式性和格律化不謀而合。中國傳統(tǒng)的壁畫、工筆畫和水墨畫風格等都為京劇動漫的畫面設計提供了豐富多彩的天然素材。

音樂配聲——國內(專業(yè))漫迷有個欣賞習慣是看日文原聲，原因在于原版的氣氛節(jié)奏拿捏到位。京劇動漫的音樂設計也應符合京劇動漫的特殊定位，在京劇中本就有大量的聲音資源可以應用，京劇舞臺藝術中的音樂——唱腔、打擊樂、曲牌等都可以直接拿來。如西皮唱腔給人以婉轉流暢如行云流水之感；而二黃唱腔則給人以沉靜悲涼之感；京劇打擊樂不僅可以渲染舞臺氣氛，調節(jié)表演身段，配合語言韻律，而且在以節(jié)奏音響帶動全局，統(tǒng)一整個舞臺的節(jié)奏方面起著重要作用。甚至可以直接將經典再現(xiàn)，借用京劇中海量的聲音資源進行再創(chuàng)作。

綜上，京劇動漫設計的幾個決定因素——劇情、畫面、聲音等等，都可以在京劇中找到相應的可借鑒或參考的資源，京劇動漫設計在富有京劇文化底蘊的沃土上，具有不可比擬的天然成本優(yōu)勢。

3 Place(渠道)策略——社會輿論導向及政府公關支持

文化產品的受眾接受過程由前期的輿論引導到社會認可，從引起目標顧客關注到進行認知消費，觀眾接受后引起群體效應再被傳媒機構關注，最后進行再設計創(chuàng)作，進入下一個循環(huán)。京劇動漫設計同樣需要關注這一傳播過程。

傳統(tǒng)觀點認為青少年觀看動漫是貽誤學業(yè)，動漫是毒藥。但京劇動漫恰恰可以打消人們的這種固有偏見，為增強中國的“軟實力”做出貢獻。這就要求京劇動漫設計過程中更著重體現(xiàn)中國傳統(tǒng)京劇的特色，強化京劇動漫的文化底蘊，力求得到政府及輿論的支持。

考慮觀眾的認知程度，做好京劇動漫推向市場的公關策劃。湖北省武漢市就致力打造了“中國武漢國際動漫展”，作為一種新的動漫形式，京劇動漫應在類似的盛會上擔當主角，扛起振興民族動漫產業(yè)的大旗，以期引起社會各界的廣泛關注，也為以后京劇動漫進入尋常百姓家打下堅實基礎。

4 Promotion(促銷)策略——京劇動漫產業(yè)鏈的完善

4P理論強調(生產者)與消費者進行全方位的雙向溝通，從各個角度進行滲透推廣。在日本，動漫產業(yè)已形成產業(yè)鏈，包括動漫衍生產品市場，諸如動漫人物的使用授權、動漫人物的玩具制造等，市場總體規(guī)模據(jù)估計已達到2兆多日元。又如《變形金剛》不僅僅是動漫影片的票房號召力，相關產品——圖書、玩具、手表、鑰匙鏈、T-shirt、打火機等等延伸產品也持續(xù)熱賣，變形金剛模型市面售價已經炒到數(shù)萬元，手機廠商、汽車廠商等都借助《變形金剛》紛紛打出“變形金剛”牌。“動漫生產——動畫片播出——衍生產品開發(fā)——衍生產品銷售——收益——再生產”，動漫是一個環(huán)環(huán)相扣的產業(yè)鏈，會帶動出版、廣告、玩具、游戲、服裝、禮品、紀念品等多個行業(yè)的發(fā)展。

京劇動漫的產業(yè)鏈，相比一般動漫，有著更為廣泛的涵義，橫跨京劇與動漫兩界，具有更廣的號召力，這就要求創(chuàng)作者對京劇動漫進行全方位的“促銷”，讓社會上盡可能多的群體參與。

三、京劇動漫4P策略的本質與延伸

4P策略的本質在于創(chuàng)新，產品是從無到有、從概念到現(xiàn)實的。京劇動漫也不僅是傳統(tǒng)再造，更重要的是在繼承的基礎上進行創(chuàng)新，用京劇動漫的形式弘揚國粹。隨著市場的變化和時代的發(fā)展，營銷理論中以顧客為中心的4c理論逐漸在4P理論應用之后成為新的分析工具。4c理論指目標顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，強調把顧客滿意度放在第一位，這對于京劇動漫設計的演變同樣適用，設計之初需要我們去發(fā)掘和尋求“京劇動漫”的潛在市場，，研究目標觀眾群的生活習性、欣賞模式，從而能根據(jù)觀眾的喜好有的放矢地進行設計，進行市場引導開發(fā)；而后則需努力降低設計成本，完善京劇動漫產業(yè)鏈，最終達到弘揚國粹、興起動漫文化市場的目的。

結語

京劇動漫作為一種新興文化產業(yè)，其發(fā)展關乎國粹京劇的推廣，關乎國產動漫的興亡。發(fā)展京劇動漫，可以引入成熟的市場營銷理論進行設計管理，綜合京劇深厚的文化底蘊與動漫先進的制作技術，積極進行社會輿論導向，尋求政府公關支持。完善京劇動漫整個產業(yè)鏈的建設，弘揚中國傳統(tǒng)文化，發(fā)展本土動漫產業(yè)。