湖北名牌企業(yè)興衰的經驗教訓及對策研究

課題來源:湖北省教育科學十一五規(guī)劃重點課題2008A045

[摘 要]湖北在名牌發(fā)展中有成功的經驗和失敗的教訓，名牌的發(fā)展必須全面落實科學發(fā)展觀，積極推進產業(yè)結構優(yōu)化升級;準確把握實施名牌戰(zhàn)略中的幾個關系;建立品牌扶植體系;以科學管理和技術進步兩輪驅動創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌。

[關鍵詞] 名牌企業(yè) 名牌產品 名牌戰(zhàn)略

最近幾年，打造中國名牌產品，實施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭創(chuàng)名牌，消費者關愛名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產品隨處可見。我國已形成了一大批在市場上叫得響、產品質量過得硬的名牌產品。但總的來看，我們的名牌產品還是太少、太弱，與國際名牌比較還有很大差距。在經濟全球化的今天，對名牌產品的培育和名牌戰(zhàn)略的推進已迫在眉睫。

一、國內外研究現(xiàn)狀

自1931年PG的麥克爾.羅伊提出品牌經理制以來，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經歷了以下五個階段:品牌階段，這一階段主要對品牌的內涵和外延(如品牌定義、品牌命名、品牌標志、商標等)做出了規(guī)范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領域;品牌戰(zhàn)略階段，這一階段開始將品牌經營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論;品牌資產階段，20世紀80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案，頻繁的價格壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產理論研究熱潮;品牌管理階段;品牌關系階段。在美國幾乎所有的名牌企業(yè)都有自己的研究開發(fā)機構，而且也都有自己的領先技術和拳頭產品。

從國內研究的文獻來看，我國對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究基本始于20世紀90年代初期，主要涉及至以下幾個方面:一是品牌發(fā)展作用的研究;二是中國品牌創(chuàng)立與保護戰(zhàn)略的研究;三是名牌工程策劃與實施的研究;四是品牌市場戰(zhàn)略的研究;五是品牌價值和品牌資產的研究;六是消費者對品牌偏好的研究。

我國各工業(yè)行業(yè)協(xié)會結合本行業(yè)實際，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的協(xié)調職能，組織企業(yè)狀況分析、研究本行業(yè)發(fā)展重點，制定本行業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，協(xié)助企業(yè)制定和實施創(chuàng)名牌產品規(guī)劃，為企業(yè)提供企業(yè)管理、政策法規(guī)、經驗交流、信息溝通、行業(yè)標準等各項咨詢服務。

中國品牌研究院是國內對品牌認證、品牌價值評估等制定行業(yè)標準的專業(yè)研究機構。 中國品牌研究院具有獨立的學術品格和價值取向，一直致力于中國品牌建設研究，對中國品牌建設理論與實踐進行積極探索。

我國名牌戰(zhàn)略的宣傳力度越來越大，全社會的品牌意識日益增強。從中央到地方都在積極鼓勵名牌產品生產企業(yè)加大品牌宣傳力度，提高名牌產品在市場和用戶心中的形象和信譽;全方位推動新聞媒體加大對自主品牌的宣傳力度，積極宣傳優(yōu)秀品牌的先進經驗。

綜觀國內外對名牌企業(yè)的研究都只是從理論上探討企業(yè)名牌產品建設的問題，很少從一個地區(qū)、一個省的角度來研究名牌企業(yè)的興衰問題。

二、研究的意義

幾年來我國推進名牌戰(zhàn)略的實施，已涌現(xiàn)一批名牌產品和名牌企業(yè)集團，他們在國內外的市場競爭中，已經顯示了較強的競爭優(yōu)勢和示范作用，我國名牌事業(yè)的發(fā)展已經有了一個良好的開局。

其一，黨和政府已經把質量工作和創(chuàng)名牌提高到戰(zhàn)略高度。黨中央和國務院領導有關推進名牌戰(zhàn)略的批示為我們指明了方向，增加了動力。批示中也明確要求國家質檢總局組織落實。我們在黨和政府的領導下，把這件事辦成、辦好，不創(chuàng)出一批名牌產品，我們的經濟不可能持續(xù)健康的發(fā)展。

其二，隨著社會主義市場經濟體制的建立，全社會已經形成重視質量、重視名牌的良好氛圍。各行業(yè)和各地政府紛紛制定名牌培育和發(fā)展規(guī)劃，社會團體和新聞單位也都參與宣傳保護名牌的工作，為企業(yè)創(chuàng)名牌提供了良好的環(huán)境。

第三，我國市場的供給已經從數(shù)量型開始向質量型的轉變。買方市場的形成，為提高質量、爭創(chuàng)名牌提供了內在動力。

第四，對外開放的總體格局，特別是加入世貿組織，加快了質量工作的國際接軌。國內市場國際化，使得國內企業(yè)生產的產品不出國門，就直接受國際的競爭和挑戰(zhàn)。這是提高質量、爭創(chuàng)名牌的外部壓力。

第五，質量法制建設不斷增強。1996年10月頒布的《質量振興綱要》明確了實施名牌戰(zhàn)略;1999年《國務院關于進一步加強產品質量工作若干問題的決定》中明確提出要“形成一批高質量、高檔次的名優(yōu)產品”;2000年新修改的《產品質量法》在明確各級政府在提高產品質量方面的法律責任的同時，強調指出“鼓勵企業(yè)產品達到并且超過行業(yè)標準、國家標準和國際標準”;可以說，我國質量工作和名牌戰(zhàn)略的實施進入了新的發(fā)展時期。

三、湖北名牌企業(yè)興衰的經驗教訓

1.湖北名牌發(fā)展的現(xiàn)狀

改革開放過程中，湖北省出現(xiàn)了“沙松冰箱”、“大橋牌縫紉機”、“荷花牌洗衣機”、“紅山花牌電風扇”、“漢派服裝”等一大批享譽省內外的名牌產品，極大地促進了地方經濟的發(fā)展。近年來，湖北的一大批企業(yè)爭創(chuàng)中國名牌實現(xiàn)了新的突破。在近年的中國名牌評價中，2005年湖北新增10個中國名牌，2006年湖北新增11個中國名牌，并有4個產品被復評，2007年，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會所發(fā)布的中國名牌產品名單上，湖北有10多個產品榜上有名，至此，湖北省的中國名牌產品達到四十多個。客觀地看，湖北品牌在市場的拼搏中形成了一定規(guī)模的名牌群，但是與沿海和東部經濟發(fā)達省份相比，湖北知名品牌仍然較少，對經濟發(fā)展的拉動作用仍有相當大的差距，突出表現(xiàn)為:名牌市場競爭力不強，銷售收入偏低;品牌名氣不大，市場占有率偏低;名牌產品外貿出口不多，對外向型經濟貢獻度偏低。品牌經濟發(fā)展滯后，已成為制約湖北打造中部地區(qū)崛起戰(zhàn)略支點的重要障礙因素。實踐證明:創(chuàng)名牌難，保名牌更難，不進則退。在這方面，湖北省有沉痛的教訓。過去，“鶯歌”、“希島”、“荷花”、“活力28”等品牌暢銷全國，但因為不重視保名牌，缺乏自主創(chuàng)新的動力，相繼被淘汰出局。因此，各級政府、各有關部門要加強對名牌的分類指導、跟蹤服務監(jiān)督，制定名牌發(fā)展的激勵措施，為企業(yè)提供政府支持，全力扶持獲得中國名牌、湖北名牌和國家免檢產品的企業(yè)。要嚴厲打擊假冒名牌產品的違法行為，分利用各類宣傳媒體，大力宣傳名牌，在全省形成“創(chuàng)建名牌、保護名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌”的良好氛圍。

2.湖北名牌企業(yè)興衰的經驗

(1)省委、省政府十分重視品牌戰(zhàn)略工作。近年來，湖北每年組織100多家名牌企業(yè)參加西洽會，并重點扶持30家品牌企業(yè)外貿出口。每年組織省內知名企業(yè)參加香港湖北周、韓國湖北周、美加湖北周活動，使湖北名優(yōu)產品走出湖北，打入國際市場，使湖北品牌建設得到了長足的發(fā)展。與此同時，認真組織實施名牌“三年滾動計劃”，對已獲得中國名牌、國家免檢產品、中國地理標志產品等國家級名牌的企業(yè)或產品進行重點扶持，支持其做強做大;把有希望進入國家級名牌的企業(yè)和產品列入重點扶持計劃，促進盡快進入國家級名牌行列，提升湖北品牌在全國的競爭力。 結合湖北產業(yè)特點，推行產品免檢制度，積極引導企業(yè)生產“名優(yōu)特精”產品，力爭將湖北更多的民族精品和特色產品納入原產地保護。

(2)加大自主知識產權的開發(fā)和保護力度。鼓勵企業(yè)開發(fā)具有自主知識產權的專利和名牌產品，大幅提升企業(yè)掌握和運用知識產權制度的能力和水平;堅決打擊侵犯知識產權的違法行為，營造有利于名牌成長的市場環(huán)境。支持企業(yè)及時將科研成果、核心技術和名牌產品申請知識產權保護;制定和完善促進具有自主知識產權的技術產業(yè)化的扶持政策，鼓勵知識產權的轉讓和先進技術的推廣，保護企業(yè)自主創(chuàng)新和爭創(chuàng)名牌的積極性;認真落實質量和打假工作責任制，嚴格責任追究，加快質量誠信體系建設，為名牌產品發(fā)展營造優(yōu)勝劣汰、公平競爭的市場環(huán)境。

(3)充分利用大眾傳播媒介，加大實施名牌戰(zhàn)略的宣傳力度，增強全社會品牌意識，宣傳推廣湖北品牌。鼓勵名牌產品生產企業(yè)加大品牌宣傳力度，提高名牌產品在市場和用戶心中的形象和信譽。在報紙、電臺、網站上開設宣傳湖北品牌的各種欄目，大力宣傳、深入報道、系統(tǒng)推介湖北名牌，正確引導消費，努力在全省形成“創(chuàng)建名牌、保護名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌”的良好氛圍，不斷擴大湖北名牌的知名度和影響力。

(4)發(fā)揮社會力量，提高服務水平。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和社會中介組織在實施名牌戰(zhàn)略中的作用，提高專業(yè)化服務水平，為培育自主品牌做好技術、管理、信息、宣傳、政策扶持、人才培訓等服務工作?？陀^地看，湖北品牌在市場的拼搏中形成了一定規(guī)模的名牌群，但是與沿海和東部經濟發(fā)達省份相比，湖北知名品牌仍然較少，對經濟發(fā)展的拉動作用仍有相當大的差距，品牌經濟發(fā)展滯后，已成為制約湖北打造中部地區(qū)崛起戰(zhàn)略支點的重要障礙因素。創(chuàng)建品牌、經營品牌、享有品牌是湖北經濟發(fā)展的關鍵所在。必須大力實施品牌強省戰(zhàn)略，推進全省產業(yè)結構的優(yōu)化升級和經濟增長方式轉變。

四、湖北名牌發(fā)展的對策研究

“十二五”時期，是實施品牌強省戰(zhàn)略的關鍵時期，湖北要初步形成品牌培育、發(fā)展和保護機制，品牌的數(shù)量和質量有明顯提高，品牌經濟的規(guī)模明顯擴大，品牌對經濟社會發(fā)展的帶動作用明顯增強。

1.全面落實科學發(fā)展觀，積極推進產業(yè)結構優(yōu)化升級

要以科學發(fā)展觀為指針，以促進經濟結構調整優(yōu)化、提高綜合實力為目標，以深入實施名牌戰(zhàn)略為抓手，綜合運用各種政策手段，制定符合湖北經濟特點和企業(yè)現(xiàn)狀的名牌戰(zhàn)略實施和發(fā)展規(guī)劃，著力培育和發(fā)展一批對國民經濟發(fā)展影響大、對相關行業(yè)帶動性強、有較強競爭力的名牌產品，擴展名牌的產業(yè)領域，提高名牌的市場占有率和覆蓋面，帶動全省企業(yè)質量水平、技術創(chuàng)新能力和管理水平的全面提升，帶動民營經濟、中小企業(yè)的健康發(fā)展，推動結構優(yōu)化、產業(yè)升級和核心競爭力的提高，進而促進湖北經濟的健康發(fā)展，實現(xiàn)富民興鄂大業(yè)。加快發(fā)展先進制造業(yè)，堅持以信息化帶動工業(yè)化，廣泛應用高技術和先進適用技術改造提升制造業(yè)，發(fā)揮制造業(yè)對經濟發(fā)展的重要支撐作用，逐步構建節(jié)約型的產業(yè)結構和消費結構，走出一條具有中國特色的節(jié)約型發(fā)展道路。依法淘汰落后工藝技術，關閉破壞資源、污染環(huán)境和不具備安全生產條件的企業(yè)。促進資源的有效整合，促進有限的資源向名牌龍頭企業(yè)集聚，完善產業(yè)鏈，促進產業(yè)提升。

2.準確把握實施名牌戰(zhàn)略中的幾個關系

正確處理企業(yè)與政府的關系企業(yè)是實施名牌戰(zhàn)略的主體，必須充分發(fā)揮企業(yè)主體作用。在實施名牌強省戰(zhàn)略中，要克服政府包辦代替的傾向，要抓住提高企業(yè)核心競爭力這個根本，加強對企業(yè)的核心能力的培育。

確立企業(yè)在名牌戰(zhàn)略中的主體地位，并不是說政府撒手不管。政府應當在財稅、資金、貿易、產業(yè)政策、知識產權、市場秩序等方面，大力推進名牌戰(zhàn)略的實施。政府應制定“品牌扶持計劃”，在政策、資金、技術、電力、運輸、商標注冊、知名品牌保護等方面，給予重點支持。如在同等條件下，優(yōu)先推薦名牌企業(yè)使用省各類工業(yè)發(fā)展專項資金，用于名牌產品的系列開發(fā)以及擴大產能的固定資產投資貸款貼息和補助，優(yōu)先安排名牌企業(yè)符合產業(yè)發(fā)展方面的技術進步項目，優(yōu)先使用國家鼓勵高新技術和信息產業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策等。

正確處理創(chuàng)造名牌與保護名牌的關系。湖北要在中部率先崛起，必須立足創(chuàng)造名牌。各級政府、各有關部門要加強對名牌的分類指導、跟蹤服務監(jiān)督，制定名牌發(fā)展的激勵措施，為企業(yè)提供政府支持，全力扶持獲得中國名牌、湖北名牌和國家免檢產品的企業(yè)。要嚴厲打擊假冒名牌產品的違法行為，充分利用各類宣傳媒體，大力宣傳名牌，在全省形成“創(chuàng)建名牌、保護名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌”的良好氛圍。

正確處理國內市場與國外市場的關系?！皟葢?zhàn)內行，外戰(zhàn)外行”現(xiàn)象，是中國企業(yè)很難出世界名牌的內部原因。狹隘的地方保護主義、價格戰(zhàn)是名牌事業(yè)發(fā)展的阻力。因此當務之急是強化市場建設，規(guī)范無序競爭。

同時，名牌產品要下大力進軍國際市場。各級政府應鼓勵企業(yè)“走出去”，如優(yōu)先推薦出口名牌企業(yè)申請國家境外加工貿易的貸款貼息;采取境外投資便利化措施，鼓勵有條件的名牌出口企業(yè)擴大對外投資，開展國際化經營，逐步建立國際化的研發(fā)、生產、銷售和服務體系;優(yōu)先安排名牌出口企業(yè)使用優(yōu)惠貸款和各項扶持政策，到受援國加工、生產、組織出口名牌;在一般物資援助安排中，努力推動出口名牌企業(yè)出口;在制定對外承包工程鼓勵政策時，向出口名牌適當傾斜;對名牌產品在國外遭到侵權或惡意糾纏的，幫助企業(yè)通過法律維護合法權益。

3.建立品牌扶植體系

以品牌戰(zhàn)略促進湖北在中部的率先崛起是一個累積、質變的過程。建立品牌扶植體系是以名牌戰(zhàn)略促崛起的關鍵。

湖北品牌扶植體系的建立應具備以下兩個方面的內容:一方面，要制定品牌扶植計劃，設立具體目標，有步驟地推進品牌戰(zhàn)略制定品牌扶植計劃，要充分發(fā)揮湖北已形成的光電子產業(yè)的優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮以汽車、鋼鐵、優(yōu)質農產品加工業(yè)為主體的傳統(tǒng)產業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)以品牌扶植引導產業(yè)結構的調整，以品牌扶植引導資源配置和產業(yè)集聚，以名牌產品群體筑起湖北的區(qū)域名牌，最終建立湖北在國際國內同行的領先地位和綜合實力，建立起符合湖北實際的品牌培育、發(fā)展和保護的體制機制，形成一批具有明顯競爭優(yōu)勢的產品品牌，形成一批具有較大影響力的區(qū)域品牌。

另一方面要充分發(fā)揮政府在建立品牌扶植體系中的作用。品牌扶植應有一個長期戰(zhàn)略，區(qū)分不同階段或不同方面的品牌扶植重點，建立品牌扶植的長效機制，在法規(guī)、政策、市場建設和管理、貿易促進政策等具體工作上，通過已制定的規(guī)劃和策略的指導，建立起品牌評價認定體系、品牌促進體系、品牌保護體系、品牌推廣體系，對確認扶植的品牌進行支持。

4.以科學管理和技術進步兩輪驅動創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌

建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創(chuàng)新體系，提高自主創(chuàng)新能力，努力掌握核心技術和關鍵技術，增強科技成果轉化能力，提升產業(yè)整體技術水平。鼓勵企業(yè)大力運用信息技術改造、提升傳統(tǒng)產業(yè)，加快產品更新?lián)Q代，提升產品檔次和水平。通過加速企業(yè)技術改造和主動淘汰落后設備，提高企業(yè)裝備水平。同時，將制度建設和管理創(chuàng)新作為發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢的根本手段，從機制上解決經濟增長方式粗放的問題，以培育自主創(chuàng)新能力、打造質量競爭優(yōu)勢為杠桿引導產品結構升級和產業(yè)結構調整，促進區(qū)域經濟協(xié)調發(fā)展。積極推行科學的質量管理方法，引導企業(yè)強化內部質量管理，建立和完善質量管理、標準化、計量檢測三大體系，開展質量體系認證，走質量效益型道路，不斷提高企業(yè)的競爭力。

建立科學公正的名牌評價機制，加強對名牌評價規(guī)范性管理。在名牌培植和認定工作中，要充分發(fā)揮各行業(yè)、管理部門在專業(yè)上的優(yōu)勢，幫助企業(yè)提高工藝裝備技術水平和企業(yè)管理水平，制定科學公正的評價標準;要進一步規(guī)范市場經濟秩序，為名牌企業(yè)成長創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

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