我國旅行社旅游線路創新設計的思考

湖南省教育廳課題(09c588):湖南省中小旅游企業發展問題研究

[摘 要]在分析我國旅行社旅游線路現狀的基礎上，從體驗經濟理論，旅游市場需求與旅行社行業競爭三個方面闡述了其創新的必要性。并有針對性地從重視市場調研、細分市場需求、強調以人為本的設計思想、注重線路設計的推陳出新及著重旅游和諧發展幾個方面提出了建議。

[關鍵詞]旅行社 旅游線路 創新設計

旅游線路策劃是旅行社的生命力所在，通過策劃精品線路，打造線路品牌，贏得游客的品牌認同，才能塑造忠誠顧客，擺脫惡性價格戰的困境。但是，我國旅行社的線路多是大同小異，長年以來大、中、小型旅行社針對同樣的目標市場提供相似的旅游線路，導致競爭惡化，投訴居高不下。如何使旅游線路求新出奇，吸引顧客，是旅行社亟待解決的現實問題。

一、我國旅行社旅游線路的現狀

1.旅游線路同質性強

我國旅行社有形產品同質化問題十分突出。從發達國家旅行社行業狀況來看，大旅行社應負責整合旅游產業鏈，包括前向整合航空業，后向整合酒店行業;而中小旅行社則主攻差異化旅游產品，通過開發高端、新穎的產品獲得利潤。由于我國絕大多數旅行社經營實力弱，沒有能力長期進行產品的深度開發與創新，加之旅行社產品的組裝性使之得不到專利的保護，新產品很容易被競爭對手模仿、利用等原因，導致我國旅行社有形產品不但差異化不明顯，反而是同質化問題突出。眾多的旅行社都做同樣的旅游產品、競爭同樣的顧客群體。

2.團隊觀光線路為主

由于經濟、習俗等因素的影響，長期以來我國居民的主要出游方式是以團隊旅游為主。旅行社在線路設計上忽視了目前旅游發展趨勢，仍以長線型拉練式的包價旅游線路為主，且多為走馬觀花式的旅游方式。在游客中流行的“上車睡覺，下車拍照，回來啥也不知道”很好的概括了目前我國旅行社在線路設計方面的這種弊端。我國旅行社在團體旅游線路設計上缺乏特色，同質化現象嚴重，沒有真正體現我國的資源優勢及旅行社的自身所具有的經營特色。

3.主題旅游線路逐漸增多

主題旅游是旅游潮流中的一種新的旅游形式。目前主題旅游總的來說主要包括觀光度假型、娛樂消遣型、文化知識型、商務會議型、探親訪友型、主題旅游型、修學旅游型 、醫療保健型等類型。傳統的觀光旅游，只是簡單地游山玩水，而主題旅游是旅行社根據旅游特定旅游需求而推出的旅游產品。

4.缺乏專利保護

由于旅游線路無產權保護，模仿成本低，所以旅游線路具有天然的同質化傾向，如果旅行社不能人為地創造和擴大差異化，旅行社將陷入價格競爭。 因為它是一種無形產品，生產與消費同時進行，旅行社的創新線路不能成為知識產權，而創新的旅游線路也不可能實施專利。

二、旅行社旅游線路創新的必要性

我國傳統旅行社的旅游線路，是現代旅行社市場上的主要旅行社產品，是適應大眾化旅游需求而推出的標準的，團隊的、觀光的、全包價特征的線路產品。這種線路在市場上同一性、同質化現象越來越嚴重，與日益個性化、多元化的消費需求愈來愈不相適應，與日趨激烈的行業競爭格格不入。只有創新，才是旅行社生存與不斷發展的出路。

1.體驗經濟要求旅游線路創新

體驗經濟是目前在經濟發達國家備受關注的一種新的經濟形式。美國學者約瑟夫#8226;派恩(B.Joseph PineⅡ)詹母斯#8226;吉爾摩(James.H.Gilmore)在他們1999年合著的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中明確指出:體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后第四個經濟發展階段。“體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。”“當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續。”《體驗經濟》中這兩句有關體驗的說明，很好的詮釋了旅游產品的本質。從體驗經濟的視角來看旅游線路，可以發現旅游者不僅僅滿足于以新、奇、特的觀光為主的旅游產品，而是追求新、奇、特的參與性體驗。體驗式旅游是體驗經濟時代旅游消費的必然需求，這對旅游業的發展也將產生巨大的影響。在線路設計的時，應該給予消費者更互動、更獨特的體驗，以獲取充分的人性化的體驗價值。作為服務行業的旅游業，應密切關注體驗經濟發展動向，并跟上時代步伐，努力為顧客創造“有價值的體驗”;同時，從多方面進行內容和方式的創新。體驗經濟已經滲透到了經濟生活的各個方面，且正成為社會經濟的新的增長點。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高更新的精神需求，旅游者講求的是一種輕松、愉悅的經歷。就其實質而言，是一種旅程的暫居的體驗，與體驗經濟有著很多的聯系。

從旅游者角度出發，使經濟效益、社會效益和環境效益找到最佳結合點，最終使旅游活動持續下去，應成為旅游線路設計的理念。現有的旅游線路設計主要從資源、市場、區位、經濟效益和規劃等方面來考慮，主要是從經營者或者供給者出發。當然，這方面的考慮是必要的。但這樣設計出來的旅游線路，往往忽視了作為旅游活動主體的旅游者的心理和生理需求，給旅游者的旅游活動帶來了許多不便之處，旅游者的滿意度會降低，出游的積極性也會下降，進而使旅游地的可持續發展受到了一定的影響。

2.旅游市場需求促使旅游線路創新

馬斯洛需要層次理論幾十年來廣泛流行，也是國外心理學家試圖揭示需要規律的主要理論。按照馬斯洛的理論，旅游業發展的前期，常規的團組式觀光旅游滿意了人們基本的旅游要求。隨著旅游業的發展與新的消費行為與消費習慣的出現，個性化的體驗式旅游逐漸成為旅游市場的主體消費形式。個性化消費的興起，要求旅游市場針對不同的顧客提供不同的個性化的產品，走出傳統的拉練式觀光旅游的誤區。因此，旅行社必須創新旅游線路的設計以滿足當前旅游市場的需求。

3.旅行社行業競爭迫使旅游線路創新

我國旅行社絕大多數是中小旅行社，其經營能力、產品生產能力較低，在面臨激烈的市場競爭時，容易陷入價格戰的怪圈。由于我國旅行社大多數經營的是包價旅游線路，面對國際市場小包價旅游或散客旅游線路的價格有時候過高，給銷售帶來很大的困難，于是大多數旅行社也就直觀的認為一切都是價格惹的禍，而忽視了線路設計本身問題，致使價格戰越來越激烈，服務質量不斷降低，旅游投訴不斷增多。旅行社業要擺脫以往惡性競爭的困境，就必須從自身的產品方面下工夫，創新旅游線路設計，形成自身的特色，增強市場的號召力。

三、我國旅行社旅游線路創新設計的對策

旅游線路設計除了要從供給方的利益考慮之外，更重要的是要從旅游者角度出發，真正為旅游者著想，才能真正的贏得市場。

1.細分市場需求

隨著經濟與旅游業的發展，旅游者需求個性化與多元化趨勢越來越明顯。在多元化旅游消費的時代，旅行社進行旅游線路設計時，首先必須進行市場調研與市場細分，明確自己所服務的對象及其差異化的需求。旅行社市場細分應改變傳統的從消費者角度進行細分的單一細分元素，轉為從消費者與競爭者兩個方面進行。從消費者的角度進行細分，需根據年齡、性別、收入、職業、文化程度、種族等因素進行市場細分。如從年齡的因素細分，可以開發針對中小學生的勵志游、科普游等產品，針對老年人的健身游、休閑游等產品;從收入的因素細分，可以開發針對低收入顧客的觀光游，針對高收入顧客的休閑游。從競爭者的角度進行細分，需根據競爭者的目標市場、客戶群、競爭地位從而進行市場細分，這實際上也是旅行社進行市場細分的一種可行的方法。旅行社可以根據自己在市場競爭中的地位及競爭對手的力量比較從而確定自己的目標市場及市場策略。從消費者的角度進行細分或是從競爭者的角度進行細分都不是孤立地進行的，應將兩者結合起來綜合考慮。

2.突出主題色彩

旅游路線的設計多種多樣，風格千姿百態，手法十分靈活，內容豐富多彩，沒有一定的固定模式。而且世界上有些事物是獨一無二的，如埃及的金字塔，中國的秦始皇兵馬俑，這就是特色。由于人類求新求異的心理，單一的觀光功能景區和游線難以吸引游客回頭，即使是一些著名景區和游線，游客通常觀點也是“不可不來，不可再來”。因此，在產品設計上應盡量突出主題，注重自身的特色，唯有如此，才能具有較大的旅游吸引力。國內一次抽樣調查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡，占26%，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣，占到了56.7%。鑒于此，我國旅行社可以針對來華的美國旅游設計以“文化”、“民俗”、“中國生活方式體驗”等為主題的旅游線路，以深刻的文化內涵、與差異化的生活方式吸引著目標市場不同需求的消費者，達到創新旅游線路設計的目的。

3.強調以人為本

旅行社在設計旅游線路時必須堅持以人為本的理念。在旅游線路的設計中，應充分考慮旅游者的心理與精力，將游客的心理、興致與景觀特色分布結合起來，注意高潮景點在線路上的分布與布局。旅游活動不能安排得太緊湊，應該有張有弛，而非走馬觀花，疲于奔命。旅游線路在結構順序上所安排情況的不同，所產生出來的效果也不同。在旅游路線設計時，要盡量從旅游者的角度出發，以人為本，結合各方面的因素，合理規劃實施。如山東康輝國旅的線路設計，針對不同季節、不同時期、不同的客源群體，不斷地開發設計出有針對性的特色產品。如從“社會主義看山東”到“千人祭孔大典”，再到“萬名老人登泰山”，以及“春之韻”、“消夏游”、“老人專線”、“新婚專線”等。

4.注重推陳出新

根據產品生命周期理論，產品會經歷引入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段的生命周期。因此，旅行社需要不斷開發新產品來完善旅行社產品的結構體系，滿足游客的消費需求。以“昆明—大理—麗江”為例，此旅游線路基本上是我國所有旅行社都在經營的一個比較成熟的線路產品，旅游者在消費這一線路時，基本上都限于團體的觀光旅游線路。2007年初，深圳航空公司首推“深圳—麗江”航線，但客源數量少，航空公司的壓力很大。深圳國旅捕捉這一商機，突破深圳市場原有的“昆明—大理—麗江”旅游線路，創造性的推出“深圳—麗江”的周末休閑度假旅游、婚慶游、攝影游、探險游、自助游、麗人游等一系列旅游產品，在深圳市場上引起了極大的反響，也使得深圳國旅的麗江行產品有了一個新的發展。旅行社產品的設計推陳出新。一方面，可以豐富旅行社產品結構，使旅行社原有的旅游線路賦予新的生命力，另一方面，可以使旅行社借助于新設計的旅游線路獲得較高的收益，并在市場上樹立良好的品牌形象。

5.著重和諧發展

近年來，遵循國家的指導思想，提倡和諧發展為主題的旅游政策。國務院的有關工作部署，發揮旅游業在構建社會主義和諧社會。國家旅游局日前研究確定，2007年全國旅游宣傳主題為“2007中國和諧城鄉游”，宣傳口號為“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”。圍繞“和諧城鄉游”這一主題，研究制訂工作方案和措施，進一步加強旅游產品開發和市場宣傳，推動旅游業又好又快發展。和諧發展旅游是經濟發展、社會進步、環境價值的綜合體現。是以良好生態環境為基礎，保護環境、陶冶情操的高雅社會經濟活動。是現代世界上非常流行的旅游方式。在國外尤其是美國、加拿大、澳大利亞以及很多歐洲國家已經發展非常成熟。她所提倡的“認識自然，享受自然，保護自然”的旅游概念將會是新世紀旅游業的發展趨勢。現在人們已經開始認識到堅持和諧發展的重要性。部分旅行社也紛紛設計出關于和諧發展的旅游線路。注重旅游資源質量和旅游地特性、注重市場需求，還注重資源和環境的有效保護。

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