人們為什么會“偷菜”?

[摘 要]隨著SNS行業競爭日益白熱化，SNS游戲對于SNS擴大用戶規模、保持用戶黏性有著重要的意義。本文通過探究影響人們使用SNS游戲的因素，構建了一個SNS游戲使用意向模型，用于解釋和預測人們對SNS游戲接受行為，并通過該模型提出了相應的營銷建議。

[關鍵詞]偷菜 技術接受模型 SNS游戲 使用意向

根據CNNIC測算，截止到2009年底，中國使用社交網站(Social Network Site，簡稱SNS)的網民達到1.24億。大量的用戶基礎吸引了資本市場對SNS的濃厚興趣，目前國內市場上已經存在校內網、海內網、開心網等眾多專業SNS，同時一些傳統的互聯網巨頭(例如搜狐、騰訊)也紛紛加入SNS行列。在競爭日益激烈的情況下，各大SNS紛紛推出“偷菜”、“搶車位”等SNS游戲以滿足用戶的需求。

對“人們為什么會偷菜”等SNS游戲接受行為問題的研究，有助于SNS理解和預測用戶行為，從而采取相應的措施擴大用戶規模、增加用戶黏性，為SNS進一步的發展打下堅實的基礎。

一、理論背景和研究思路

Davis(1989)提出的技術接受模型( technology acceptance model，簡稱TAM)是目前信息系統研究領域中最優秀的技術接受理論之一，應用范圍從早期的電子郵件、辦公軟件到目前的ERP應用系統、互聯網各種創新等。

在TAM(如圖1所示)中，外部變量對感知有用性和感知易用性有影響，感知有用性對態度和行為意向均有所影響，感知易用性對感知有用性和態度有所影響，態度對行為意向有所影響，行為意向對用戶最后的實際使用行為產生影響。

營銷領域的學者普遍認為，消費者決策受到很多因素的影響。科特勒認為有三類因素可以影響消費者消費行為:第一類是內部因素，包括生理和心理;第二類是外部因素，包括市場營銷等;第三類是其他刺激，包括文化、經濟、社會因素等。霍華德#8226;謝恩認為個人消費決策受到心理活動過程的影響，而心理活動過程又受到外在因素、刺激和投入因素的影響，外在因素包括文化、個性、時間壓力、社會刺激，刺激和投入因素包括產品實質刺激、產品符號刺激。不同學者對各種因素的歸納情況不一致，但是我們大體上可以歸納為社會層面、公司層面和個人層面這三類。

近年來學者對信息技術接受行為的研究越來越深入，用某種單一的模型去研究信息系統使用者的接受和采納行為已經不能得到令人信服的解釋，只有從其他領域借鑒、吸收一些相關理論，才能更好地理解人們對信息技術的采納行為。因此，本文的研究思路是以技術接受模型為基礎，借鑒營銷學科消費者行為理論來完成對SNS游戲使用意向的研究。

二、研究模型的構建

我們將以技術接受模型為基礎，結合消費者行為的理論，加入社會層面、公司層面、個人層面等因素作為外部變量來構建本研究的研究模型。

1.基本TAM架構

技術接受模型相關理論(Davis，1989;Davis Venkatesh，2000)認為個體接受信息系統的意向主要受到感知有用性和感知易用性的影響，同時認為感知易用性對感知有用性有影響。

Sledgianowski等人 (2009)、Chin-Lung Hsu等人(2004)分別對SNS、在線游戲進行研究的時候通過實證的方式證實了感知有用性、感知易用性對使用意向有影響。袁記(2007)、鐘麗娟(2009)分別在針對網絡游戲、專業服務網站的研究中證實了感知易用性對感知有用性有影響。

“態度”這一概念在TAM的早期研究和應用中是經常被提及的，但是后續的研究表明態度在TAM中只起到一個很弱的調節作用，因此后續的研究也大多不將其納入考慮的范圍，例如 Davis(2000)等人在提出TAM2時去掉了態度這一變量。

SNS游戲是基于信息技術的應用，可以看成一個為使用者提供效用的信息系統。因此本研究基本的TAM架構是感知有用性對使用意向有所影響，感知易用性對使用意向和感知易用性均有所影響。

2.社會層面的因素

社會規范(social norms)指為保障群體目標的實現和群體活動的一致性，而建立起的約束群體成員共有的行為規范與標準。社會規范是影響信息系統接受行為的重要因素之一，Davis(2000)在提出TAM2時認為社會規范對個人使用意向和感知有用性都有所影響。Lucas Spitler(2001) 發現社會規范是一個預測個人使用信息系統意向的重要變量，它對個人使用意向的影響甚至要比感知有用性和感知易用性的影響還要強烈。

臨界規模(Critical mass)是一個臨界點，在這個臨界點上有足夠多的某項技術創新的使用者使用該創新，使得該創新可以處于自我維持的狀態，人們通過感知規模來判斷臨界規模的是否存在。Lou等人(2001)針對群件技術接受行為進行了研究，認為影響群件技術接受行為有很多因素，其中臨界規模是關鍵因素;Sledgianowski等人 (2009)、Chin-Lung Hsu等人(2004)分別對SNS、在線游戲進行研究時均認為臨界規模對個人使用意向會有影響。

本文認為社會規范和臨界規模是通過影響感知有用性和感知易用性對使用意向產生影響的。當社會組織內部有很多人都在使用、談論“偷菜”等SNS游戲，社會規范會使得人們為了追求“合群”而使用SNS游戲，“合群”可以給人們帶來規避社會風險、拓展社會關系等多方面的價值;同時人們在“合群”的過程中，可以就SNS游戲的使用細節、使用心得進行交流，因此社會規范會對感知有用性和感知易用性產生影響。人們如果感知到身邊有很多人都在使用SNS游戲，人們便會覺得參與這種游戲可以和更多的朋友進行互動，會使得社會關系得到拓展;同時會認為如果在使用過程中出現操作困難時，可以很方便的尋求解決問題的渠道，因此臨界規模對感知有用性和感知易用性產生影響。

3.公司層面的因素

游戲設計是指通過內容和情節的組織及技術的實現形成的游戲結構。相關研究表明游戲設計是影響網絡游戲使用意向的重要因素之一，國外學者Dickey(2006)、 Mulligan等人(2003)，國內研究者周郎(2006)、李志彬(2008)等人在研究網絡游戲參與行為時，均認為網絡游戲的設計對于玩家參與網絡游戲的意向和行為具有重要的影響。

系統品質是指游戲運行平臺的聯機速度、聯機品質、服務器穩定性等品質。Hung-Pin Shih(2002)認為系統品質對于顧客接受網絡商店有重要的影響;許由忠(2004)在研究網絡游戲參與行為時，認為系統品質對于玩家的參與意向具有重要的影響。

本文認為社會規范和臨界規模是通過影響感知有用性和感知易用性對使用意向產生影響的。獨有的、創新的游戲設計可以讓玩家在玩游戲的時候忘記時間、得到愉悅感、加強和朋友的聯系，SNS游戲的設計是否人性化、是否符合用戶的使用習慣等都會提升或者降低玩家的操作難度，因此游戲設計對感知有用性和感知易用性有所影響。如果人們和朋友一起玩SNS游戲時，經常出現掉線、連接速度緩慢等現象，那么人們對愉悅感、拓展人際關系等有用性感知就會大大降低，如果人們在使用SNS游戲的過程中因為出現操作困難、面臨困惑而需要進行實時咨詢時，出現掉線、不能連接等現象，則會因為問題和困難得不到及時解決導致操作難度提升，因此系統品質對感知有用性和感知易用性有所影響。

4.個人層面的因素

學者們認為信任是影響消費者網絡行為的重要因素之一。Fredric和Gefen(2000)認為網絡消費者不確定網絡服務供應商是否會從事一些不道德的活動而侵犯消費者權益，因此在電子商務過程中信任的建立是一個基本要點。Swan(1999)提出消費者信任對于消費者態度、購買意圖和購買行為都有著積極正面的影響，并通過實證的方法證明了這種影響。

本文認為信任也是通過影響感知有用性和感知易用性而影響使用意向的。如果用戶擔心SNS保護個人信息安全的措施和能力不夠，那么人們會懷疑和自己一起玩SNS游戲的人是否是賬號注冊者本人，這會降低人們對虛擬世界拓展人際關系等行為給現實世界人際關系改善所帶來價值的感知;這種懷疑會讓人們在遇到SNS游戲操作困難或者是需要交流心得時降低交流的興趣，交流的減少會導致SNS游戲感知易用性降低，因此信任對感知有用性和感知易用性有所影響。

基于以上分析，我們構建了基于技術接受模型的SNS游戲使用意向研究模型，如圖2所示。

在我們的研究模型中，基本TAM架構包括個人使用意向、感知易用性和感知有用性，社會層面因素包括社會規范、臨界規模，公司層面因素包括游戲設計和系統品質，個人層面的因素包括信任。

三、結論與啟示

1.人們熱衷于“偷菜”等SNS游戲的最直接原因有兩個:

第一，人們可以通過SNS游戲拓展人際關系、打發閑暇時間，從而得到相應的價值;

第二，人們非常容易學習和操作這些SNS游戲。社會層面(社會規范和感知規模)、公司層面(游戲設計和系統品質)、個人層面(信任)等因素會影響人們對SNS游戲價值的感知和操作容易程度的感知。

2.通過對影響SNS游戲使用意向因素的分析，我們可以得到幾點啟示:

第一，SNS要注重SNS游戲的口碑傳播。人們會因為“合群”的社會心理而傾向于使用SNS游戲，口碑則會直接推動人們符合社會規范，而且會影響人們對臨界規模的感知狀況。

第二，SNS游戲開發商、運營商要注重創新和提升系統品質。一款設計優秀、富有創造力的SNS游戲可以使得使用者得到到很大的價值，樂此不疲;登陸時間短、不易掉線等良好的系統品質也會對玩家的使用意向產生影響。

第三，SNS要注重制度信任的建設。信任分為人際信任和制度信任，SNS的實名制基本上可以保證人際信任和真實世界沒有太大的區別，但是用戶對SNS的信任問題卻沒有得到解決，SNS應該加強制度信任的建設，減少用戶對信息安全等問題的擔憂。

參考文獻:

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