星空傳媒易手

坊間傳言數月之后，默多克出售星空傳媒控股權一事終于落定。

8月9日，上海華人文化產業投資基金(下稱華人文化)宣布將控股星空衛視普通話頻道、星空國際頻道、Channel V音樂頻道，以及星空華語電影片庫業務。

對于華人文化來說，這一交易僅僅是其媒體產業投資的開始。

8月11日，華人文化董事長黎瑞剛在接受《財經》記者采訪時明確表示，華人文化面向的市場是全球傳媒產業，除了這一宗面向國際傳媒市場的投資案，接下來很快也會有國內的投資，但會以國際市場的投資為主。

此次交易公布之后，多數分析人士，以及《金融時報》、《紐約時報》和《每日電訊報》等境外媒體均認為這是新聞集團徹底撤出中國的表現，默多克已經對中國市場完全失去了信心。

8月4日，新聞集團(Nasdaq:NWS)剛剛發布了其去年四季度業績，印度市場成為默多克的新寵兒，四季度星空傳媒在印度市場增長迅速。分析師會議當中，默多克數次提及印度，而對于中國市場只字不提。

面對默多克全面撤退的評論，星空傳媒的新東家，與默多克相識多年的黎瑞剛笑答:“(這種觀點)把默多克看得太簡單了，一年營業收入數百億美元的新聞集團根本沒有必要在乎這點損失?！?/p>

在談到此次交易時，易凱資本CEO王冉在其微博中寫道:不要真的以為這只是一家人民幣基金的投資行為，也不要真以為老默要就此退出中國。一方要想把一只腳從門縫塞出去，另一方想要換一種姿勢扒開一條門縫擠進來。于是，就有了這么一個故事。

默多克去留

過去十年，星空傳媒在中國市場的經歷只能用糟糕來形容。時至今日，多數分析人士仍將新聞集團在中國市場的失敗歸因于無法取得更多的落地許可，歸因于中國政府的監管政策。

在眾多的國際媒體巨頭當中，默多克曾經有一個最好的開頭。2001年，通過幫助CCTV在美國落地，新聞集團換來了星空傳媒在中國珠三角地區落地的機會，這也是第一家獲此資格的外資傳媒機構，包括鳳凰衛視在內都是尾隨其后在珠三角落地。

可惜高開低走，星空傳媒在中國市場的決策一誤再誤。在進入中國市場之后，星空傳媒的策略一直是放在如何擴大其落地資質范圍方面，直到2004年，星空傳媒碰壁青海衛視。之后，星空傳媒開始在中國收縮陣線。

2009年8月，新聞集團重組星空傳媒，將香港總部員工裁掉30%，并將發展迅速的印度市場從中分拆出來，同時，將其在亞太區業務重組為星空傳媒大中華公司與星空傳媒印度公司。

“落地質量非常差，沒有辦法獲得足夠的觀眾群，也就沒有辦法去賣廣告，整個經營無法真正開展。”一位原新聞集團高層分析說。過去多年，由于無法獲得足夠多的觀眾群，不具備廣告價值，星空傳媒的營業收入相當一部分來自于活動經營的收入。

“除了故宮旁邊的那座四合院，默多克恐怕沒有從中國賺到更多的錢?！币晃唤咏嗫说娜耸繉Α敦斀洝酚浾哒f。該人士認為默多克對于中國傳媒市場的信心其實并未改變多少，只是一直在不停地尋找更適合中國傳媒市場的策略而已。

若論在中國市場的投資眼光，默多克的表現尚可。此前，新聞集團曾經參與投資天極網、中國網通，以及網易，并均有不小收益。

但是，惟獨其直接派員經營的星空傳媒，參股經營的ESPN等業務，無一表現及格，多年以來找不到明確的經營方向，且均處于長期虧損的狀態。

一位原新聞集團中國區高層分析認為，跨國媒體經營對于任何一家公司都是一件極為艱難的事情。碰到困難的并非只有新聞集團，也并非只有在中國市場碰到困難。

該人士直言:“政策環境之外，新聞集團自身不了解本地市場，不能適應當地的市場，也是其中重要的原因，為什么鳳凰衛視在同等條件下可以取得現在的成績?”

默多克能夠看到某一市場和業務的前景，但是很難指望來自美國的職業經理人幫他在中國以及其他市場實現這一前景。星空傳媒需要更懂這一市場的管理者來運營。假手華人文化，默多克或能取得更好的結果。

華人文化接盤

在華人文化之前，新聞集團也曾經試探過其他潛在的買家。默多克最初想將這一部分資產打包出售給他的另一位老朋友——劉長樂。時至今日，新聞集團仍是鳳凰衛視的第三大股東，持股17%，僅次于劉長樂和中國移動。

然而，這一提議最終并未獲得劉長樂的積極響應。知情人士透露，鳳凰衛視方面對這一資產并不太感興趣，三個頻道的資產質量不高，過去幾年一直處于勉力維持階段，在重組之后，雖然成本不高，運營難度也相當大。

結論是，“這一門生意過于挑戰，除非價格極低”，經營漸有起色的鳳凰衛視不希望在此時再接手這樣一大塊充滿不確定性的資產。

黎瑞剛對這一資產要比劉長樂感興趣得多?？煽壳赖男畔⑼嘎叮枞饎傆^察星空傳媒時間非常早，早在一年多前，黎瑞剛就曾經向一位原新聞集團高層咨詢過星空傳媒的一些情況，“內容非常具體，全是核心細節。”

黎瑞剛與默多克的接觸最早始于其2001年第一次赴美考察。此后，兩人一直交流不斷，每年圣誕節黎瑞剛都會收到默多克寄來的賀卡。而每次來中國，默均與黎瑞剛相約長談，最近兩次是2008年奧運會開幕式當日和2009年10月世界傳媒論壇期間，兩人均長談一下午。

所談內容均為傳媒行業趨勢，有時二人也會各自談一些自己最近在做的事情，各自為對方提一些建議，但甚少談及具體合作事項。2009年10月，默多克談起了自己“內容收費”的觀點，還談到了體育產業與傳媒產業的關系，以及最近紛紛涌現出來的新的終端。

上次會面，兩人并未談及星空傳媒的交易。在此次交易的談判桌上，與黎瑞剛面對而座的是默多克的小兒子詹姆斯·默多克，他也是目前新聞集團歐洲和亞洲業務的直接主管。

對于交易的具體細節，包括黎瑞剛在內，參與這一交易的人士均三緘其口。雙方也并未公布交易價格以及各自的股份比例。

據《金融時報》《每日電訊報》等外媒報道，星空傳媒資產總價值為3億美元。而據接近交易的人士透露，這一交易價格約為10億元人民幣左右。

黎瑞剛拒絕回應對交易價格的猜測，僅表示對于交易價格來說，“貴與便宜是相對的?！毙强諅髅侥壳敖洜I不善，黎瑞剛表示，星空傳媒目前的情況只是一個參照，自己更看重星空傳媒未來的成長價值。

能否拯救星空

高群耀出任星空傳媒中國區CEO之后，一直著手進行成本控制，裁員之外，也停辦了部分節目。

這一交易之后，高群耀將會繼續擔任新公司的CEO，而黎瑞剛將會出任新公司的董事長，未來一段時間，兩人將會承擔拯救新星空傳媒的重任。

對于華人文化所收購的星空傳媒四部分資產，樂觀者認為，黎瑞剛施以重組之后，星空傳媒將會給鳳凰衛視、華娛衛視帶來強有力的競爭。

悲觀者則認為，三個頻道的質地一般，娛樂內容的競爭已經非常激烈，國內擴大落地許可的機會不大，而所購片庫的影片基本上是非常老的影片，價值不大。

但是，黎瑞剛對所購影片庫資產非?？粗兀硎荆瑐髅叫袠I當中，版權是最值錢的東西，這一片庫為亞洲最大，引外還包括電影的重拍權。

曾經參與星空傳媒資產評估的人士認為，雖然經營不善，但是過去幾年的收縮重組之后，成本已經大幅降低，虧損也已經大幅收窄，三個頻道的虧損每年約為1億元。

星空傳媒旗下的部分資產有其獨特的價值，包括定位時尚娛樂的星空國際頻道，擁有非常多的國際藝人經紀資源等。此外，Channel V在東南亞、港澳地區也有相當大的影響力。

這一交易未正式公布之前，曾經有人預測，華人文化控股之后，星空傳媒或可在中國市場獲得更好的落地條件。然而，接近此次交易的人士透露，關于中國落地的計劃并未出現在之前的討論當中。

黎瑞剛對《財經》記者直言，這根本就不是一個中國媒體項目，自己關注的重點也不在中國市場。但是，更為詳細的計劃，黎瑞剛拒絕透露。

華娛衛視一位高層對《財經》記者表示，樂見這一領域的并購重組，樂見這一市場競爭水平的提高。

收購星空傳媒控股權是華人文化的第一次出手。2009年4月，華人文化獲得發改委備案審批，基金規模為50億元人民幣。在宣布收購星空傳媒之前，6月22日，華人文化剛剛宣布其完成首期20億元人民幣資金募集。

黎瑞剛透露，華人文化擁有非常國際化的團隊，都是非常市場化的團隊，其中包括國內的VC(venture capital，風險投資)老兵，很多都是華爾街回來的。在星空傳媒的項目之后，華人文化很快將會宣布其國內傳媒市場的項目投資。而其投資重點，仍將會放在國際市場上。

除了華人文化董事長的身份，黎瑞剛最常被人談及的還是其上海廣播電視臺臺長、上海東方傳媒(下稱SMG)總裁的身份。同時，SMG也是華人文化的主要股東和LP(Limited partners，有限合伙人)之一。

關于SMG與星空傳媒未來的合作，亦是眾所關心的話題。據了解，在此次交易當中，SMG的主要內容團隊也曾經幫助華人文化參與星空傳媒的資產評估。對于SMG，黎瑞剛認為，未來SMG與星空傳媒在業務之間的合作可能性有，但是目前還沒有具體的計劃。