光榮與夢想

每個人都有自己的選擇，從早的學業，到后來的職業，而工作，不過是到達某個目的地的途徑。在現實主義看來，作為“此生”的生命，在時間長河中并不重要，重要的是人要把生命當作供品奉獻給理想。

CITYIN:在這個職位上最考驗一個人的綜合能力，您同意嗎?

海波:綜合能力這個概念比較廣泛，哪個行業都需要綜合能力高的工作者，而且職位越高，綜合能力就應當越強。我個人認為，更多的是一個應變能力，或者說所謂的悟性，能看到表象后面的本質，這不只是在地產行業，所有的行業都是一樣的。發現問題，解決問題，發現需求，并滿足它。其次就是溝通能力及表達能力，有很多事情需要用最短的時間去處理得當，所以，與人的溝通顯得尤為重要。再其次，就是對市場的理解，包括了解政策走向，經濟走向等等。其實要求是全方位的，必須打造成全才，什么樣的產品和市場都能適應得了，如此，對于抗擊市場風險的能力才能得到保證。

CITYIN:應該對專業能力的要求很高。

海波:專業上并沒有什么硬性的規定，由于前期每個人所積累的東西不同，工作的方式也會有很多種。所謂的專業，跟駕車是一個道理，其實就是對速度和方向的控制。你知道你去哪，這是方向，用什么速度能夠最快最穩地到達目的地，這是對速度的要求。在這個過程中，有制約你速度及方向的外在限制規定，你只是盡可能要求自己用最快的速度去走最短的距離，最后是條條大道通羅馬。人還是要有自己的特色，怎么走因人而異。

CITYIN:您是地產銷售出身，從基礎的營銷人員到管理，然后到一些高一點的從業區域，這一路走來，必定也有不少感觸吧。

海波:感觸比較深的就是在一線，跟買房的人接觸比較多。從這些客戶的需求，可以看到濟南房地產行業從開始到成熟的不同階段。2002年，我剛入行時，那時置業者對品牌的要求比較差，大家吆喝吆喝就買了，市場不是很成熟，置業者只是為了居住，這是第一個階段。后來，置業者對戶型的要求高了，對地段的要求、列產品規劃、對設計要求都高了，這個時候大家就開始拼服務。這是第二個階段，是在03年到06年的時候。第三個階段，開發商對客戶置業的需求，越來越清楚，很多業主開始關心開發商的實力與口碑，一些概念地產，文化地產在慢慢地出現，一些大膽的概念也開始出現，比如說引進學區等等，開發商必須要有雙贏的理念去做這個市場，這是第三個階段。到了現在這個時候，市場真的在博弈了，開發商一定要抓客戶的需求，從現在開始，市場已經真正進入了一個比較白熱化的階段。你看，這就是濟南房地產從開始走向成熱的過程。

CITYIN:我想，這個成熟的過程，也是是您在濟南生活經歷成熟的過程吧。您從畢業就從事地產行業的工作，這對您的生活或多或少會產生一點影響，都說，不要把工作上的情緒帶到生活當中去，您能做到嗎?

海波:哈哈，做不到，可以說，沒有人能夠做到。我因為做營銷這類工作，導致生活上對家人、朋友要求很高。對什么事情都要求比較周全，確實比較苛刻，一旦發現有什么不對勁的地方，我就力所能及地幫他們去改難，有點完美主義，挺讓他們勞神的。對自己也是如此。關于生活和工作的關系，其實在這個行業，他賦予了我太多東西。剛畢業的時候很青澀，什么都不太明白，是這個行業教給我對市場的判斷，對政策、經濟走向的判斷。一直延伸到生活上，這種判斷能力的提高，都拜這個行業所賜。隨著這個市場的慢慢成熟，現在的自己也算到了黃金年齡，跟地產這個行業一起成熟起來。這個行業改變了我的價值觀，個人喜好上的要求以及生活習慣的變化。值得高興的是，我的生活和我的工作很好地融合在一起，工作上沒有被市場拋棄，生活上也算有了一些個人的見地。

CITYIN:最后，想對濟南說點什么?

海波:我對濟南這個城市更多的是一些期望，希望能夠更加國際化，并且要有自己的特色，都在說泉城，可惜泉城的概念執行很弱，人文特色則更少。另外，希望多一點活力，能夠為更多的年輕人達成他們的夢想。

CITYIN:您的發型真酷!

大梁:Cool是因為超出了你的習慣嗎?其實，發型就像穿衣風格不同一樣，僅代表各自的要求而已。

CITYIN:看來曾經的工作確實能給一個人生活上帶來變化。您是平面設計師出身，到營銷策劃經理這個職位，中間是怎么去轉變的?

大梁:轉變是因為很多的際遇。

我的第一份工作是在一家營銷策劃公司做平面設計師，在那里，我明白了“廣告不只是設計，設計更不是廣告”。到有幸進入大舜天成，因為老包的緣故，發現廣告營銷與文化的某種關聯。進京入職紅鶴溝通到回到大舜天成，慢慢發現廣告上的傳播意義，進而明確了個人發展方向。從工作職務轉換上，面臨的最大的是知識結構問題，知識結構決定思考緯度和深度，而人本意識是主導，畢竟，人是社會主體。從我們知道的《光榮與夢想》的威廉·曼切斯特，到李普曼，都是我們的榜樣。我們總要面對“從哪來，到哪去”的問題，廣告或者策劃，包括傳播，不過是實現的途徑。

這個時候，關鍵的就是“傳播什么”了。

CITYIN:對，以地產為例，現在的房子，不用打廣告，不也照樣賣得完?

大梁:賣不賣得完和是否賣得好跟市場有關，這是一個經濟學命題。回到廣告，廣告并不決定銷售，但可以影響。從企業長遠發展來看，廣告是品牌整合理的一小部分而已，這時候它的意義不只是叫賣產品，除了，產品使用價值，還應當包含附加價值，包括歸屬意識。我們已經過了買衣服單純保暖和保護的階段了，很多時候，那已經是符號消費。所以，說到房地產，也是發展階段問題。

CITYIN:地段，戶型，價格，配套及物業管理等等，廣告中只要包含了這些關鍵詞就行了，至于怎么講，如何講，并不重要，您怎么看房地產廣告的這種廣告文案策略?

大梁:這讓我想起前段時間一個朋友買車的問題，他本來想買寶馬，但購買前因為一個廣告決定換了沃爾沃，那廣告是“開寶馬，有面子”。

這讓他很不舒服，難道開寶馬就是為了要面子嗎?當然，我們不能否認寶馬是身份的符號，但在我們的傳統生活習慣里，有些話是不能說的，這種廣告宣傳策略恰恰起到了反向作用。反過來我們來看房地產廣告也是如此，你能說廣告文案不重要嗎?當然，我們也回避不了，一個人不買這家公司的寶馬不代表寶馬的總銷售量的下降。同樣，房子畢竟是比汽車還要貴重的商品，是需要一家老少權衡商量的決定。

但是，廣告的關鍵是并非簡單的文案將產品信息的整理傳播，如果同時能將中國傳統語境里的智慧傳達出去，那應該才是更好的廣告。

CITYIN:現在電有一些廣告，文案八股成風，甚至不講人語，讀起來都費勁，讀懂就更難了。

大梁:嘩眾取寵而已，但是，廣告的目的不是新奇刺激和搏人一樂。

好的房地產廣告在信息加工的過程中，更加注重對人群在形式上的尊重，要將禮儀放進去，這種尊重來自于更內斂的表達、對客戶心理更細微的洞察，包括對中國人“家園夢”和泥土情結的滿足。如果我們都失去了對居住的情感，對家園夢的想象，或者說人們對房地產消費極其理性，那“分類信息廣告”就成了地產廣告唯一所需的形式了。

CITYIN:所以廣告的包裝非常重要，但有些也包裝過了頭，購買后發現實際上并不是那么回事。

大梁:沒錯，這個問題就到了品牌策略的層面了。

除了務實的基本要求外，廣告做的再好，如果沒有產品的支持，到最后就會產生欺騙的效應，更不用說對自身的品牌建設非常不利了。對于房地產來說，一個項目的開發時間相對于其他消費品來講，銷售時間是短暫的，正是由于這種短暫往往忽略了開發企業自身品牌建設的重要性，項目廣告叫的很響，品牌建設卻沒有重視。品牌當然不是自己叫喊的“品牌”兩個字，對于我們這些廣告服務方米講，更需要將“品牌”落地，落實到具體的產品解讀中去。同樣，品牌也是一個持續的工程，不是一年半載的事兒。咱，任重道遠啊。