學(xué)學(xué)星巴克的降價竅門

面對金融危機(jī)，不少企業(yè)希望通過降低消費(fèi)成本來留住消費(fèi)者。然而，一方面低價帶來的銷量并不一定能補(bǔ)償讓利的損失;另一方面，對于原本處在中高端的企業(yè)來說，降價還有可能使品牌形象受到影響。那么，究竟應(yīng)該如何做呢?星巴克的方法值得借鑒。

經(jīng)濟(jì)不景氣再加上競爭激烈，令星巴克的銷售業(yè)績一落千丈，這使其不得不進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整。

首先，不采取突然降價的方式，而是在降價前先進(jìn)行預(yù)熱。比如，美國消費(fèi)者通常認(rèn)為星巴克只售高檔產(chǎn)品，只賣每杯4美元以上的咖啡。針對這一情況，星巴克就指導(dǎo)各分店的咖啡沖調(diào)師主動告訴客人，店內(nèi)飲料平均售價為3美元，而且其中90%的飲料價格都在4美元以下。這樣當(dāng)星巴克推出價格較低的產(chǎn)品時，消費(fèi)者就不會大吃一驚了。

其次，通過推出低價新產(chǎn)品來拉低產(chǎn)品的價格，而不是將原有的產(chǎn)品直接降價。

據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)惡化的情況下，企業(yè)如果降價，70%的消費(fèi)者會認(rèn)為該品牌平時的價格過高;62%的消費(fèi)者會覺得降價的產(chǎn)品一定是快要過期的。而對于沒降價的品牌，64%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品一定非常受歡迎;同樣64%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有很好的價值。

這就告訴我們，如果直接降價，除非是處理存貨，否則消費(fèi)者一定會對產(chǎn)品的價值產(chǎn)生懷疑，從而必然影響消費(fèi)者對于品牌的印象。摩托羅拉V3手機(jī)的快速降價，就讓不少早期花高價購買的消費(fèi)者受到了傷害。而星巴克則避免了這一情況，它通過對美國三個州50名顧客進(jìn)行追蹤調(diào)查后，研發(fā)出了3.95美元的優(yōu)惠早餐，消費(fèi)者可比原來節(jié)省1.2美元。

再次，盡量維持固有的消費(fèi)者，跟隨他們一起改變，而不是輕易進(jìn)入其他的細(xì)分市場。

企業(yè)的品牌形象，取決于為哪一群消費(fèi)者服務(wù)。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場時，往往意味著增加了新的消費(fèi)群，這便會使老客戶懷疑自己還是不是企業(yè)服務(wù)的對象，企業(yè)的品牌形象也因而會變得模糊。

因此，在金融危機(jī)下，星巴克通過對既有消費(fèi)者的研究，識別出其中最容易受到金融危機(jī)影響的客戶群。比如，星巴克發(fā)現(xiàn)，對價格敏感的多是偶爾才來一兩次的消費(fèi)者，在金融危機(jī)的影響下，他們很可能會取消這種消費(fèi)。因此，星巴克就通過推出新的低價產(chǎn)品來降低消費(fèi)成本，從而盡可能地留住他們。

另外，星巴克在推出較為低端的產(chǎn)品時，還注意與其他低端品牌進(jìn)行差異化。比如說，星巴克推出的速溶咖啡，雖然每杯只售1美元，但它又比普通的速溶咖啡高0.2美元。因此，可謂是速溶咖啡中的高端產(chǎn)品，這與星巴克咖啡專家的品牌形象是相符的。總的來說，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，企業(yè)降低產(chǎn)品的價位可能是必需的選擇。但是在具體實施的過程中，為了避免對品牌形象造成負(fù)面影響，還是應(yīng)該學(xué)學(xué)星巴克。