節日終端促銷“兩步棋”

成功的市場促銷活動，從方案策劃到預算分配，從職責分工到流程安排，從執行督導到階段調整，缺一不可。

去年11月，筆者任職的一家紅酒企業在廣東、福建兩省開展雙節(元旦、春節)促銷活動。為了保證活動的效果，并根據市場現狀和競品動向做出適時的調整，筆者將籌備的市場營銷企劃活動分為三個階段：

第一階段：10月中旬－12月上旬。促銷對象：一級經銷商、二級分銷商。

第二階段：12月中旬－1月中旬。促銷對象：終端商超、餐飲、夜場。

第三階段：1月下旬－2月中旬。促銷對象：批零店、團購客戶。

劃定目標市場：分階段進駐 分渠道促銷

經過前期詳細的市場考察調研，筆者將第一階段的拓展目標定為：參與活動的省內地級市商超進駐100家，餐飲專場進駐50家，夜場的專場、混場進駐10家。

兩個月內，市場部通過協助兩省與經銷商開展商情溝通談判，達成了經銷商鋪貨進駐廣東福建兩省每市100家中小型終端網點的目標；通過中小型分銷商鋪貨進駐兩省每市逾三百家小型零售點的目標，包括社區士多店、便民店、市區批發煙酒行、煙酒專賣店。此階段開發的批零店，市場部采取“首次進貨獎勵”、“累計進貨獎勵”方法逐步滲透、延伸到第三階段的活動當中，有效拉動了中小型批零店進貨的積極性。

第二階段雙節促銷活動(元旦、春節)的促銷目的是拉動終端銷售，消化前期部分滯銷品種的庫存，提升公司具原產地優勢的高端品種蛇龍珠、梅鹿輒的品牌形象。促銷活動以餐飲為主銷渠道，福州、泉州、廈門、漳州等地促銷活動以商超為配銷渠道；廣東廣州、中山、深圳、湛江等地以商超為主銷渠道，夜場和餐飲為配銷渠道。

1 商超渠道

重點選擇廣州、中山、廈門、泉州A類商超百貨為主銷渠道，深圳、中山、湛江、泉州、廈門、漳州、福州的BC類商超為配銷渠道。

(1)促銷產品：以一款低端30多元的2001年份赤霞珠干紅作為主銷攻擊型產品；以80多元的中高端品種2001年份梅鹿輒干紅捆綁副品牌品種五星精品干紅，作為高端形象展示產品；以雙支喜慶禮盒裝吸引家庭和團購消費。

(2)促銷買贈：購系列單支即贈500ml枸杞利樂包一包和開瓶刀一把，兩支以上加贈精美紅酒高腳杯一個。

(3)終端建設：以主通道堆頭、產品宣傳雙面臺卡、單瓶圣誕紅禮套外包裝、法國葡萄酒大獎的檀木獎牌為助銷工具；堆頭四周用彩色噴繪包邊，其上印有公司LOGO和主推促銷產品，噴繪內容展示品牌發展歷程、原產地域特征、產品榮譽；堆頭整體形象鮮明、富視覺沖擊力，品牌終端識別力強。

2 餐飲渠道

福建餐飲業是國內紅酒、國外洋酒企業的必爭之地。僅廈門紅酒年銷額就在1億元以上。在廈門、泉州、漳州等地，本公司市場部、辦事處與經銷商及二批商多方聯合商談雙節促銷活動細節，在《廈門商報》投放兩個月1／4版系列主題形象訴求廣告，分別圍繞產地、品質、榮譽、促銷做足品牌宣傳，配合終端促銷宣傳。

(1)活動主題“賀卡換好禮，好事自然來”：購副品牌系列產品單支，即贈精美防風打火機或英雄銥金筆一支(任選一)；新年期間(元月1日至5日)凡在餐飲店消費任一系列產品，均可獲贈公司特意訂做的新年賀卡一張，憑此賀卡可免費為親友贈送一支價值38元的解百納精品干紅一支。

(2)專場做足形象、混場加大買贈：與各地經銷商確認進場活動形式(專場／包場／混場)，重點針對中高收入人群在廈門島外的中餐渠道開展促銷活動，與島內的商超和混場餐飲點形成呼應：廈門島外選出48家海鮮店，島內選出83家星級酒店、酒樓，從中再精挑細選出十大形象店作為活動的專場。

在餐飲渠道的終端形象規劃上，筆者將廈門餐飲店分為三類，由市場部匯同辦事處統一布置：

A 一級餐飲店：盡力做到360度規劃：酒柜陳列+POP掛旗+促銷單張+海報+酒水牌十包房專售架+產品陳列專架+禮品陳列專架+橫幅+易拉架+促銷人員；

B 二級餐飲店：盡力做到180-360度規劃：酒樓售賣場所的價格牌，例如海鮮售賣處的價格牌等；

C 三級餐飲店(混場店)：有選擇性地來促進銷售推廣，聘請促銷人員，對客人進行“免費試飲”。公關支持方面，充分利用酒店服務員，通過回收瓶塞或者膠帽給予小禮品或10－50元以內的現金或獎品來進行操作。

促銷終端巡查：把脈問診 舉一反三

12月，終端促銷活動開始后的兩周，公司市場部兵分兩路：一路由筆者委派，先行赴旅游餐飲的風景城市——福建廈門，探察餐飲網點，配合廈門辦事處開展促銷活動；一路由筆者親赴商超促銷活動的樣板城市——廣東中山，直接與駐地經銷商和城市經理面對面溝通，落實執行方案細節。

一天的時間，筆者帶隊巡視了中山地區三個大型商業連鎖企業。考察攀談下來，筆者發現終端暴露出的問題與各部門執行力不到位有相當大的關系。

1 商超的整體印象

一是城市經理、促銷主管溝通不善，商超活動的促銷文本方案沒有提前交給經銷商業代用于談判落實，導致計劃中的主通道堆頭被其他競品品牌搶占；二是部分商超的堆頭臺卡、贈品、噴繪、POP海報、吊旗、產品價格插卡沒有按規定展示出來，而是在經銷商的倉庫里“睡覺”；三是堆頭品種混放、陳列雜亂造成視覺形象混亂；四是促銷活動乏力，巡場所到的單店內均無發現促銷員有積極促銷引薦行為，屬于站位自然銷售。

一圈巡察下來，不言自明的是銷量現狀：終端統計數據表明，單店一周的銷量僅為10支左右。問題還不止這些，在促銷組織和人員分配上，當地辦事處沒有提前招聘臨時促銷員，而現有的促銷員對競品品牌高出公司500元的基本工資也表現出了向往。而在終端促銷活動買贈內容上，各大競品品牌促銷力度也不弱。

2 無強有力的終端執行組織

在終端檢查和執行上，主要執行者和檢查者在促銷活動中脫節。促銷主管沒有實地跟進活動進展，給城市經理及時的業務指導和效果檢查；城市經理沒有利用經銷商的客情關系與商超溝通爭取更好的陳列位置，產品組合陳列無序、堆頭布置雜亂；經銷商的商超業代沒有將陳列贈品和宣傳物料及時運送到位，導致活動開始后十多天內，無明顯的告知行為，且DM海報上也無促銷贈品和促銷內容；促銷員主動推銷的意識不足，基本屬于站位式促銷。

整改措施：定義促銷活動的組織標配為“一個具有豐富商超操作經驗的商超業代+一個實地終端指導的促銷主管+一整套完整的陳列道具和促銷推廣文本+城市經理的客情關系溝通”，執行力考核應放在城市經理和促銷主管配合方面，強化二者的終端管理推廣職能，二者的考核職能分別由銷售經理和市場經理負責。市場部出臺更具指導性的《促銷人員定額定薪制度》、《促銷物料申領總表》、《促銷人員工作執行細則及制度》、《春節促銷促銷員調查問卷》、《促銷活動周報表》，銷售數據以表格說話，以表格數據問責。同時，市場部下發《旺季促銷人員的特殊獎勵政策》，以月度綜合獎勵形式發放：基本工資+月度提成+月度特別獎薪。增配長期促銷員，提高基本工資，增強促銷員的品牌忠誠度和企業向心力；加強上崗促銷人員著裝及產品、專業知識培訓。在與經銷商的活動對接方面，由促銷主管及時與經銷商業代溝通，書面落實促銷物料的派發及終端布展情況。

從中山回到深圳后，筆者及時部署加強終端人員培訓、管理組織、物料配置、執行檢查措施。通過走訪深圳市內大小數十家銷售網點，將巡察經驗總結如下：

第一，一個商超業代的艮好客情關系至關重要：商超業代對于商品陳列和促銷活動開展起著關鍵性的作用。

第二，一個陳列形象對終端攔截至關重要：終端的攔截需要形象堆頭、助銷工具、推廣人員的協調配合。

第三，一個品牌廣告拉動對消費認知和促銷推廣至關重要：深圳和中山在促銷活動中缺乏區域廣告拉動，消費者需要較長時間的認知過程，僅憑店內活動很難在促銷活動中迅速拉升銷量。

之后，筆者將深圳、中山的雙節市場檢查整改措施和經驗復制到了福建的廈門、泉州等地。整改后的廈門餐飲單店活動在12月19日至1月6目的單品銷量和銷額均有30％以上的提升。在參與活動的19個專場中，有10個單店綜合銷量平均浮動提升率達47％。

市場巡察的關鍵，依筆者的經驗，應由企業的市場部總監、經理親自出馬：一是檢查方案執行，對活動區域、售點分布、人員培訓調配、終端形象、物料配置、管理組織、銷售數據等情況全面掌控；二是在走訪巡場時，上情下達、下情上遞，保持各部門之間的橫向訊息溝通。市場部制定的促銷方案，只有各部門保持信息數據共享，方能達成行動一致、配合有序、執行到位、銷量提升的促銷效果。