中國臉 國貨扮

提到國產化妝品，你會想到什么?

作為物質貧乏年代的護膚版本，那種簡單的廉價香脂，注定不能像今天的爽膚水、精華素般優雅，惟有一只懷舊的手，還可以再一次揭去盒內那層銀色錫鉑，用食指蘸上一點乳白色的凝脂，掌心抹勻的是我們發黃的記憶。

本期我們將用26個關鍵詞帶你走進國產化妝品的世界。新興品牌與經典記憶兼而有之。如今，你的包包里沒有幾件國產化妝品?那你真的out了。

廣告

“大寶，明天見”“大寶啊，天天見!”

大寶的廣告語是幾代人的集體記憶，之后數年你可以記住“美來自內心，美來自美寶蓮”，“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，可是對國產化妝品卻鮮有深刻的印象。當電視、平面媒體甚至網絡上都是海派化妝品狂轟亂炸的宣傳時，國貨也只是藏于深閨無人知了。

包裝

對于挑選化妝品的主力軍女性來說，精美的產品包裝能帶來更多的信賴感與吸引力。在20世紀90年代物質生活飛速發展，老牌化妝品并沒有因為包裝粗糙而變得老土、沒面子起來，而是依然有很多忠實的粉絲。

彩妝

說到國產護膚品，大寶之類的還算家喻戶曉，可是國產彩妝就知之甚少了。

網絡銷售 火烈鳥、查明一貓，城市麗人、歐蒙、蒙巴拉、美人魚

專柜 巧迪尚惠、卡姿蘭、色彩地帶、嘉魅兒、凱芙蘭、La Star彩妝

專業領域 ZFC、毛戈平、深藍

競爭

友誼雪花膏溫和不刺激，偏油的皮膚，用它有一定遮瑕效果，干皮膚，冬天可以在里面兌點橄欖油。號稱國產“豬油膏”，與benefit的招牌產品“絲柔打底霜”的使用效果很像，都是在皮膚外面覆上一層固體甘油的感覺，然后皮膚會顯得白皙，摸起來先是澀澀的，然后便像瓷一樣滑滑的。

情感

國貨本身凝結著記憶，并能轉化為情感的力量，這也是國貨熱潮能夠興盛的重要原因。

但情感的因素并不能成為人們長期購買的動力，國貨最大的賣點在于物美價廉。很多國產品牌逐漸有了外資注入，而中國也投資了不少國外的企業因此“國貨”的血統是否純正也不是目前大家關心的問題。

油脂膏(雪花膏)

國人在很長一段時間都沒有護膚美容的概念，清水洗臉，抹點“香香”就足夠了。香香又叫雪花膏，作為護膚品的統稱在新中國成立前后幾十年的時間里，上至名媛貴族下至普通百姓的臉面都由其統治。隨著1978年后的改革開放，新興的郁美凈、霞飛或是北京宏麗源的奧琪、寶貝等品牌推出的面霜，開始走出雪花膏的概念。而今乳液、精華，國產化妝品中雪花膏也成為陳跡了。

配方

國貨老品牌有的是中國上百年歷史的護膚品鼻祖，有的將傳統中草藥融入現代科技元素，配方都是溫和且安全的東西，草本，珍珠、鮮奶、中藥，往往從產品名字上就能略知它的主要成分。

如李時珍在《本草綱目》中特別寫道:“珍珠味成甘寒無毒，鎮心點目，珍珠涂面，令人潤澤好顏色。涂手足，去皮膚逆臚:止遺精白濁解痘療毒……”而珍珠藥用在中國已有2000余年歷史。

化妝品歷史

我國的美容產品發展史，可以追溯到公元前一千多年的商朝末期。人以燕地產紅蘭花葉搗成汁、凝做脂，用以飾面，稱為“燕支”即為今日的“胭脂”。古時化妝品最初以宮庭內部為主后逐漸擴展到民間。形式從自產自用，逐步發展到集中生產的小作坊。

1840年前后，中國的脂粉類化妝品多為閨房自制，或坊間手工生產。上海的“老妙香”，杭州的“孔鳳春”，揚州的“謝馥香”等，都是由采煉芳香物供應宮廷的香粉店發展起來的，在19世紀70年代以后東洋和歐美化妝品侵入中國市場后，這些中國老字號香粉店卻無法與洋商相抗衡。

直到“雙妹”化妝品出現，始建于19世紀末20世紀初的廣生行，作為現代化化妝品廠的雛形，于1905年生產“雙妹牌”花露水、雪花膏，為中國化妝品生產帶來重要變革。由于政治局勢一直不穩定，到1949年新中國成立前夕，全國只有少數大城市有化妝品生產但數量少、檔次低、質量次。新中國成立后，化妝品工業在輕工業部領導下，已形成獨立的工業體系。由于思想上把化妝與資產階級生活方式聯到一起，致使化妝品工業又徘徊了30年。直至改革開放后，化妝品的消費才逐步增加。近10年來，通過吸取國外先進經驗，進行技術改造我國化妝品工業已初具規模。

你是否知道

最早的化妝品代言人:1910年，上海廣生行推出“雙妹”花露水。經理林煒南找不到兩個女模特做廣告，別出心裁找了兩位秀美的男子穿上女裝拍攝了廣告大片。直到20世紀30年代旗袍的興起，林才找到兩位青春少女拍攝了新的廣告片。

沒有洗發水的日子:在20世紀80年代前，人們洗頭是用堿面的，后來開始用紫紅色的“嬰兒皂”，也只是簡單地往頭上一抹。后來講究的女性開始用洗發膏，最早的牌子是海鷗，藍色的膏體用大、小桶裝著，直到上海產的蜂花洗護系列出現，80年代蜂花紅瓶的洗發水和黃瓶的護發素曾經是年輕人結婚必需品，20世紀90年代初，洗護分離成了時髦概念。

國貨之窘

人才稀缺:老牌化妝品企業要重振雄風無論在經營理念或是配方技術，都需要人才來補充血液。然而傳統的化妝品廠商，大多屬于國營機構，資金有限、觀念陳舊且體制僵化很難吸引受歐美時尚大牌熏陶下成長的年輕一代加入工作，也就造成了發展之路上人才的青黃不接。

自身定位:而網購的熱銷給了國貨一個繁華曙光的同時也給了國貨擺脫低端定位的愿望。如果一味走向高端市場，不僅資金、技術等方面跟不上，還會失去原本低價位時吸引的消費者。

網絡營銷

通過互聯網，隱居多年的國貨被人重新重視起來?？诒鄠魅〈藦V告效應，網友樂此不疲地交流著國貨的使用與購買心得，幾十元的國貨被贊效果不輸大牌。然而在各大超市或百貨商場國貨護膚品還是芳蹤渺渺，想買也買不到。

網銷火爆且口碑好的國貨主要分為兩類，一類是美加凈、宮燈等廉價老牌日化產品，另一類則是昭貴、查明一貓等國產低端產品。

國產化妝品借網絡復興，僅靠網友早期的口口相傳可以打開產品知名度，不走規?；洜I的道路，也難以堅持下去。

愛國與愛臉

我們為什么要買國貨?棄歐美大牌的奢侈路線，國貨化妝品服務的是中低端消費群。中低端只是消費者收入的價格劃分，并不說明不需要講品牌、品位與質量。

凡士林是一種使用非常普遍的保濕成分，且價格低廉。在同樣使用凡士林為主要成分的護膚品中，國產品的價格幾乎是國外品牌的1/3，就足以完成保濕滋潤的使命。

然而提高品牌價值，卻不僅僅在提價上。對于國內化妝品企業來說，開發中高端產品，技術不夠成熟，渠道、營銷等方面都難以和洋品牌抗衡。最重要，還會喪失最根本的優勢——價格。

國貨的海外之路

伴隨著中藥理論在世界范圍內的傳播，西方國家從開始的抵觸、無視到現在的接受和驚艷，也為中國化妝品走出國門找到了突圍之路。以中草藥提取原料為主的“漢方”美容品逐漸被國內外的消費者接受和認同，我們主打的天然萃取藥材精華與國外的純植物護膚也有異曲同工之妙。據報道，佰草集品牌在國外市場特受歡迎!

香水的故事

香水一定等于奢侈嗎?跟所有國產化妝品一樣，國產香水也是處在曾經經典，現在在世界大牌的包圍中慢慢突破創新之中。

芭蕾桂花香水 國產老香水并不像國外香水一樣有前味、中味、尾味的區別，然而大自然的花朵里不也沒有那些復雜的味道嗎，純純的一種調調，比如甜甜的桂花味，能得了精髓已是足夠。

貝麗絲桃花盛開:前味荔枝、小蒼蘭，中味玫瑰、木蘭花，后味胡椒、琥珀、檀香、麝香，貝麗絲的桃花盛開作為國產香水中高水準的代表，接近于國外香型擁有了自己的前中尾味。

清妃似曾相識:2010年限量版似曾相識香水，是清妃20周年紀念版，頭香中有清新的白水桃也有性感的西洋李、香水玫瑰花瓣，被大氣的牡丹與溫婉的康乃罄點綴出中調，而充滿感官的香草與溫暖的檀香和諧搭配，國產香水同樣大氣磅礴。

中醫中藥

山中采藥、佰草集、相宜本草、芳草集、名門閨秀、草木年華。千纖草……如果說外國大牌做護膚品主打高科技，中國護膚品則是背靠中醫中藥理念來推廣產品了。

中醫即為中國傳統醫學，用中草藥治病的一種方法，海外多稱為漢方。無論海內海外，真正了解中醫的人少之又少，也為它神奇的療效加蓋了一層神秘的面紗。

狂熱主義者

闊別了許久，我以為再也不會有勇氣擁有你，以為老掉牙的你只能被我一個人默默記憶。當LV高調發布的蛇皮手袋，紅白藍的設計感好像我國農民伯伯的私藏，你，國產化妝品，不只是廉價的代言。你運用科技，你善用漢方，你擴大規模。而我們，又是否愿意做一名國產化妝品的狂熱擁護者，去相信中國的植物和外國的一樣美呢?

皮膚(中國皮膚與外國皮膚)

亞洲人以混合性肌膚較多，大多數人的皮膚會有外油內干的現象。國貨產品主打保濕補水，以中草藥為主要成分，溫和不刺激，而且價格也相對要便宜很多。相反，很多國際知名的大牌護膚品，針對的是本國人的膚質特色而配置，不適合亞洲人的肌膚特點。

日系的產品會讓你的肌膚白晳、細致、光潔(實際上造成這種效果的化學制劑會嚴重損害你的真皮組織細胞)，但它們絕對不會改善你的氣色，當你使用這些產品一段時間后，你會感覺不薄施粉黛的話，自己的氣色總感覺是烏暗的，而歐美的產品因為添加延緩衰老的成分多來自化學品和激素成分，容易毛孔大、臉部汗毛發黑。因為亞洲人的皮膚衰老普遍較晚，無疑是提前透支自己的青春。

質量的保證

國貨化妝品，在經費短缺的情況下，幾個人的力量無法和國際化妝品公司幾百個博士的研究隊伍相比。幾代人用過，質量值得信賴，但不注重新品研發，在基礎保濕方面的產品性價比很高。

國貨的求變

從最早的謝馥春、孔鳳春香粉店，到19世紀30年代上海灘出現的百雀羚等第一代護膚品，從改革開放涌現的郁美凈、安安、大寶等傳統品牌的低配方簡單，到主打本草與生物科技的佰草集等新興民族化妝品企業，國產化妝品一直處于求變與探索之中。

老品牌的新名聲

品牌是一種無形資產用以和其他競爭者的產品相區分的名稱、術語象征、記號，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。

要有品牌概念就必須有核心技術。國貨護膚品的配方同質化厲害，控制原料成本所以研發投入少。國貨化妝品的品牌優勢在于傳統中草藥的保健、養護作用，有特色才能有品牌優勢，但所有品牌都在搶一種中醫理念，也不能滿足各種消費需求。

轉換

好像從很久以前，國內化妝品行業的專業線企業將大舉挺進日化線的消息就開始發酵，在很多人的意識中，以美容院為主要銷售渠道的專業線與將百貨公司、商超賣場、化妝品店為銷售渠道的日化線，在推廣銷售方面都有著本質的區別。

隨著專業線的競爭加劇，從專業線到日化線業務的交叉或轉換成了突圍的趨勢。今年以創美時、碧斯，安婕妤三大專業線領軍品牌同時向日化線進軍而自然堂、丸美、美膚寶等專業線起步的企業也成功完成了市場模式的交叉。

實用性

相對國外成系列的護膚品產業來說國內護膚品的科技含量就少了很多。大多數為人們所稱道的國貨精品，都是針對保濕鮮少抗老、防曬、美白方面的口碑產品。而國外品牌之所以價格昂貴一方面有關稅的原因，另一方面是他們在科技上投入的成本是國內廠商所不能比擬的。

老國貨因為消費市場沒有細分，通?？梢砸晃锒嘤?，各取所需。同理的還有千纖草的絲瓜水，面部有痘痘或痤瘡，涂抹患處止痘去瘡。用面膜紙浸透在絲瓜水中，覆蓋整個臉部約20分鐘可充當補水面膜。早晚洗臉后，直接涂于臉部，頸部，可做爽膚水。上下班、逛街、出游，放在隨時的小瓶里可做噴霧防曬補水?；烊肫渌A液中，將取得雙重效果。上妝前，涂上絲瓜水，可使妝更加貼面。

白色的冬天

天氣一涼，皮膚就變干了，國貨以其高度滋潤性，在過去是祖母媽媽們的保養圣品。

前途的多少個未知

國貨化妝品的明天是好呢好呢還是好呢?

今天國外品牌依然占據著百貨商店里一個個漂亮又費用高昂的柜臺，同時有一些國產品牌克服了“國產”二字對品牌的負面作用，用藝術、中草藥等獨特的手段加以發揚，成功地切入了一些細分市場。在專賣店渠道盡管不少國外品牌也意識到它的重要性，但國產品牌依然靠人海戰術擁有很大的優勢。化妝品品牌的塑造絕非一朝一夕但所謂高端的壁壘也并非永遠不可突破。日韓品牌都曾在經濟騰飛時期產生了國際品牌的化妝品，這點，在中國也不會例外，這只是一個時間問題。