發展品牌聯想效應

摘要:隨著國際市場真正進入品牌競爭時代，品牌和企業形象日益成為企業的核心競爭力。在這個不進則退的競爭環境中，希望做大做強的企業要不斷地深化品牌內涵進行謹慎的品牌管理，除了依靠傳統手段還必須利用各種強勢傳播平臺，利用社會熱點實施贊助是企業品牌培育重要環節。隨著上海世博會的召開，許多企業贊助世博會，以期提升企業公眾形象并從中獲利。本文以可口可樂公司為例，分析公司在本次贊助中所取得的品牌聯想效應。

關鍵詞:上海世博會;可口可樂;贊助;品牌聯想

所謂品牌聯想就是指人們記憶中與品牌相連的各種事物。在《如何建立品牌價值》一書中指出，能讓消費者想起一個品牌的周邊資產，對于這個品牌價值的建立，有很大幫助。要使人們很容易直接地聯想起周邊資產，通常從以下幾方面下功夫:(1)建立一個吸引人的產品特征;(2)找一位公眾人物作為品牌代言人或贊助相關活動;(3)設計一個讓人留下深刻印象的商標或符號等。

品牌聯想其實是一種由品牌形象所驅動的無形資產。1893年注冊商標后的100年來，可口可樂品牌負載了巨大的無形價值。相信人們都非常熟悉可口可樂總裁伍德拉夫的一句名言:即使可口可樂公司在全球的所有工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂”這個牌子，它將很快復蘇，而且仍將生機勃勃。可見可口可樂品牌在全球范圍內有很高的口碑。當然，對于一個強勢品牌進入中國市場，中國可口可樂公司也做了一系列措施來打造中國本土化的市場，著名的一系列措施應該是它贊助了很多體育盛事。可口可樂與體育結下了不解之緣，每當提及充滿運動激情的北京奧運會的贊助商，可口可樂是人們聯想到的飲料品牌之一。

贊助一項世界性的活動，那更將大大的為品牌創造展示的機會和建立品牌聯想。2010年上海舉辦世博會，這是中國舉辦的又一項全球的重大活動。可口可樂當然不會放棄這個絕好的機會，成為了上海世博會唯一的飲料贊助商。這樣的機會，對于雖然在歐美及日本等國家已具有極高知名度的可口可樂來說，重新認真打開更廣闊的中國市場(包括顯現的和潛在的消費者市場)都極具吸引力。它在贊助世博會中以更優質的服務、更高級的品質，提高消費者滿意度和忠誠度，在品牌創建核心過程中，產生更多方面的品牌聯想。下面就分析可口可樂如何推出一系列活動在世博會中產生品牌聯想的。

(一)品牌聯想產生價值的方式

品牌聯想可以創造價值，因為聯想能給消費者帶來“購買的理由”。任何一個品牌聯想都是在品牌認同驅動下產生的。一個企業不能只關注“品牌就是產品”，著重產品的實際功能的同時，還應注意認同所帶來的感情效果，從以下4點分析:

1.將品牌視為產品

產品的特性和品質都是影響消費者購買最直接的因素，應注重以下三“結合”:

(1) 品牌和“產品類別”結合

就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們會聯想到什么樣的產品;同樣，當消費者想到這種產品時，也會聯想到這個品牌。例如，當有人提到Coke Cola，我們會想到爽口的飲料;說到飲料，也會第一時間想到可口可樂。正如贊助世博會，可口可樂公司推出了“零度可口可樂”，我們想要達到的效果是:讓消費者感到口渴要喝飲料的時候，就想到零度可口可樂，而不是看到零度可口可樂就想喝飲料。

(2)品牌和“產品品質、高價值感”結合

產品品質是衡量產品最重要的標志，同時也能使人產生一種整體滿足感，認為自己付錢購買它是“值得的”。比如:零度可口可樂在三個層次上使消費者獲得了“高價值感”:

·產生因素:低熱量、味道好

·情感因素:健康的、運動的、自信的

·個性因素:有魅力的、好交際的、有活力的

零度可口可樂是一種特殊口味的飲料，能給人時尚感，特別滿足年輕人的消費心理。

(3)品牌和“產品使用者”結合

將品牌與產品使用者結合，能創造出很大的品牌聯想。比如:據預計，有7000萬游客會來參加上海世博會，作為世博會飲料的唯一贊助商，零度可口可樂將供給7000萬人喝，形成了巨大的消費群。將來世博會結束后，人們提及飲料，印象中首先會聯想到零度可口可樂的巨大銷售量和美好的品質。

2.將品牌視為組織

看到品牌聯想到企業，就是所謂的企業聯想。它強調企業的屬性，而不是產品或服務，它通常包括以下2點:

(1) 組織特性

企業特性對于企業形象的建立是有直接幫助的。優越的技術、對環境的重視或注重地方市場等，會讓消費者產生好感、尊敬，甚至崇拜，進而對這個品牌產生感情。比如:在舉辦世博會期間，售賣可口可樂的各種便利店購買環境非常舒適，陳列的可樂很整齊，休息場所供應周到充足，以及員工服務態度上佳等都會使消費者滿意并產生好感，進而形成品牌聯想。

(2)對顧客的關心

許多企業把“顧客至上”視為企業的核心價值。假如成功傳達了這種訊息，顧客會覺得自己受到了“重視”。比如:售貨員應記住這樣一個理念:我們是你的朋友。以“交朋友”的策略時刻面帶微笑地賣可樂，效果會相當好。還比如:在可口可樂與世博會共同舉辦的大型路演中，有個“城市綠島”的互動區域，也體現了對參觀者的無限關懷。當顧客走進由可口可樂瓶勾邊的綠島中，如臨世外桃源，寫上一張世博會祝福卡掛在許愿樹上，還有機會贏得一個可口可樂罐魔豆。帶回家精心澆灌后，長出的魔豆細嫩的葉子上載滿了每個人對世博會的美好心愿。我想任何一位消費者必定為這種溫暖的人文關懷所感動，誰能說以后買飲料不會第一刻想到可口可樂呢?

3.將品牌視為個人

和人一樣，品牌也會有各種不同的“牌格”，例如:有品位、信心、值得信賴、誠懇、智慧等，可口可樂是一個傳統的強勢品牌，它追求“誠懇”來獲取自信和情感的連結。這種關系相當于家庭成員之間的和睦，可以想象一下，在世博會的夜晚，閑坐在黃浦大橋上，和家人喝上一瓶可口可樂暢談世博會的精彩，是一件多么愜意的事啊。以后和朋友聚在一起的時候，誰能忍得住不去買一瓶可口可樂共享美好時光呢?這就產生了品牌聯想。

4.將品牌視為符號

一個成功的符號或是商標能強化一個品牌的認同，并讓消費者產生更深的印象。憑借對一個品牌多年下來的視覺印象，只要消費者一看到這些符號，就會情不自禁地想到它所代表的品牌。可口可樂火紅的包裝、加上舞動的飄帶，年輕人灑脫奔放的動作，以及曲線狀的瓶形，很好地貼近年輕人的心理。無論是否有極度渴求的需要，“可口可樂”標志及紅色圖案總在左右消費者，由此形成獨一無二的品牌聯想。

(二) 品牌聯想的意義

通過研究可口可樂贊助上海世博會所產生的品牌聯想效應，來說明企業除了借助媒體、廣告等手段提高產品知名度外，還能贊助世界性的盛事擴大在全球范圍內的產品市場和企業形象。同時在世博會舉辦之際，借助贊助手段宣傳博覽會的主題“城市，讓生活更美好”(Better city，Better life)，使人們更加關注健康城市的發展。

【參考文獻】

1.(美)大衛·A·艾克著:《品牌領導》，北京:新華出版社，2001.

2.薛可著:《品牌擴張:延伸與創新》，北京:北京大學出版社，2004

3.(美)大衛·愛格著:《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社，1998

4.楊林著:《品牌突破》，上海人民出版社，2006-3

5.徐莉莉 駱小歡主編:《品牌戰略》，浙江大學出版社，2007