換個(gè)角度做公益

　　戰(zhàn)略成就多贏，越來越多的企業(yè)已經(jīng)明白過來——“責(zé)任所在，商機(jī)所系”的道理。
　　
　　在過去的一年里，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在悄然發(fā)生著語境的變遷——越來越多的企業(yè)將社會(huì)責(zé)任提升到了戰(zhàn)略高度。社會(huì)責(zé)任、企業(yè)公益不僅意味著企業(yè)品牌傳播的方式性轉(zhuǎn)移，更是對(duì)一個(gè)論斷的證實(shí)：做企業(yè)就是做企業(yè)公民，做公益就要做戰(zhàn)略公益。
　　
　　從綠到金
　　
　　就在兩年前，國內(nèi)企業(yè)還將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念理解停留在慈善捐助的時(shí)候，由21世紀(jì)報(bào)系企業(yè)公民研究所翻譯的一本《從綠到金》的著作開始流行起來。2009年歲末的哥本哈根會(huì)議讓低碳、環(huán)保、節(jié)能減排真正成為喧囂一時(shí)的熱門話題。從某種意義上來說，2010年上海世博會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大了低碳、環(huán)保這些概念的話語權(quán)。此刻，它已經(jīng)成為無論是制造業(yè)，抑或是零售商所有企業(yè)的某種共識(shí)——企業(yè)社會(huì)責(zé)任，必須符合低碳、環(huán)保的要求。在成為集體共識(shí)的同時(shí)，低碳、環(huán)保也被一些企業(yè)所濫用。當(dāng)然，無論如何，低碳、環(huán)保理念的覺醒始終是件好事。
　　低碳、環(huán)保成為2010年企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最大亮點(diǎn)，其中一個(gè)明顯體現(xiàn)便是，越來越多的企業(yè)在發(fā)布會(huì)之后，總是會(huì)告訴大家這么一筆賬：這個(gè)發(fā)布會(huì)，造成了多少碳排放，我們會(huì)向公益慈善組織捐助多少的善款，用來植樹造林，達(dá)到碳平衡。
　　低碳、環(huán)保成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的集體共識(shí)，也是時(shí)下的熱門話題，當(dāng)然也有企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與盈利之間找到了平衡。而年度盛會(huì)——2010上海世博正好給了這些企業(yè)一個(gè)展示低碳、環(huán)保戰(zhàn)略的舞臺(tái)。以遠(yuǎn)大為代表的企業(yè)成為國內(nèi)探索“從綠到金”道路的標(biāo)志性企業(yè)。遠(yuǎn)大總裁張躍坦言：“有些人說我是一個(gè)賣空調(diào)的，為什么做建筑節(jié)能方面的事情，并極力呼吁?我是不是瘋了?建筑節(jié)能是一個(gè)十分沉重的話題。如果我們現(xiàn)在把它當(dāng)作履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任一樣錦上添花，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”在世博遠(yuǎn)大館我們看到了中國企業(yè)為了真正實(shí)踐綠色發(fā)展的決心與實(shí)際行動(dòng)。未來，“從綠到金”的實(shí)踐也將進(jìn)一步加速，低碳、環(huán)保、節(jié)能減排的企業(yè)社會(huì)責(zé)任也將成為企業(yè)的必選主題。
　　
　　戰(zhàn)略新高度
　　
　　任何轉(zhuǎn)變都不可能一蹴而就，當(dāng)然，2010年企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的轉(zhuǎn)變也不能與以往的歷史割裂。但一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變便是，越來越多的企業(yè)將社會(huì)責(zé)任上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度。由靈思傳播機(jī)構(gòu)調(diào)研的全球戰(zhàn)略CSR案例報(bào)告表明：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施與執(zhí)行，不僅意味著簡單的慈善捐助，更意味著企業(yè)資源與能力的高度匹配，并且在時(shí)間維度上充分考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營的永續(xù)性。
　　將社會(huì)責(zé)任上升到戰(zhàn)略高度，使之與企業(yè)的資源與能力高度匹配，并且充分考慮到項(xiàng)目的可持續(xù)性，聯(lián)想的公益創(chuàng)投便是一個(gè)典型的案例。聯(lián)想企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自2008年開始，聯(lián)想在社會(huì)責(zé)任方面便有了相應(yīng)的制度規(guī)范——聯(lián)想每年從凈利潤中提取1%用于社會(huì)公益投資。而聯(lián)想社會(huì)公益項(xiàng)目——聯(lián)想公益創(chuàng)投已經(jīng)連續(xù)舉辦了3屆。
　　連續(xù)三年的公益創(chuàng)投項(xiàng)目，旨在“授人以漁”而非“授人以魚”。聯(lián)想將這一項(xiàng)目納入到了聯(lián)想社會(huì)責(zé)任，乃至整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略高度之中，通過平臺(tái)搭建，讓更多的年輕人參與到公益創(chuàng)業(yè)之中，而不是簡單地進(jìn)行企業(yè)慈善捐助活動(dòng)。聯(lián)想一方面希望通過企業(yè)社會(huì)影響力來吸引包括公益組織、青年大學(xué)生等更多的社會(huì)力量加入其中，另一方面也充分挖掘了企業(yè)在信息化方面的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)了資源、能力與社會(huì)責(zé)任的完美對(duì)接。
　　事實(shí)上，聯(lián)想公益創(chuàng)投也為聯(lián)想品牌增加了更多的競爭力，尤其在熱衷公益的青年中間，聯(lián)想已經(jīng)成為公益創(chuàng)業(yè)的一個(gè)代名詞。如何將企業(yè)品牌與社會(huì)公益形成良性聯(lián)想，聯(lián)想的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)——不是簡單地慈善捐助，而是將企業(yè)品牌與公益品牌進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)合。
　　
　　戰(zhàn)略成就多贏
　　
　　以往，企業(yè)認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任便是捐助，而捐助則為企業(yè)運(yùn)營與盈利增加了附加成本。它需要企業(yè)配置額外的人員和部門，并且花費(fèi)不菲。時(shí)過境遷，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的覺醒，越來越多的企業(yè)已經(jīng)明白“責(zé)任所在，商機(jī)所系”的道理。
　　戰(zhàn)略成就多贏，作為社會(huì)組織的一種存在形式，企業(yè)自身的運(yùn)營便是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，它為社會(huì)提供了就業(yè)崗位，也承擔(dān)著相應(yīng)的稅收等責(zé)任。但這只是“商機(jī)與責(zé)任并存”的第一層含義，從更深層次的含義而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)也意味著企業(yè)競爭力的提升，并且，企業(yè)可以完全圍繞著社會(huì)責(zé)任進(jìn)行商業(yè)模式、盈利模式的調(diào)整。
　　德國西門子這家百年企業(yè)，在低碳、綠金、節(jié)能環(huán)保的風(fēng)潮之中尋找到了自己的定位。為企業(yè)提供節(jié)能減排的技術(shù)支撐，在綠色經(jīng)濟(jì)中發(fā)掘“綠金”。事實(shí)上，戰(zhàn)略CSR已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)，諸如巴斯夫、江森自控、萬科、遠(yuǎn)大，而戰(zhàn)略CSR的核心便是，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，構(gòu)建起企業(yè)的核心競爭力，兼顧盈利目的。
　　2008年世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布包括中國等9國5000位消費(fèi)者意見調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的受訪者愿意對(duì)公益品牌多付形象價(jià)差。而針對(duì)12萬位境外采購決策者及分析師所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88%的決策主管表示，供貨商的環(huán)保承諾及表現(xiàn)會(huì)影響他們挑選供貨商的決策。在資本市場溢價(jià)方面，高盛 2007 年7 月在聯(lián)合國全球契約峰會(huì)中發(fā)布報(bào)告顯示，CSR 表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，在證券市場股價(jià)平均高出25％。在降低企業(yè)外溢社會(huì)成本、為社會(huì)提供更多企業(yè)公益資源等方面，戰(zhàn)略CSR的優(yōu)勢非常明顯。
　　無論是悄無聲息的轉(zhuǎn)變，抑或是大張旗鼓的宣傳，越來越多的企業(yè)開始在社會(huì)責(zé)任方面覺醒——企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅意味著捐款與公益，不僅意味著企業(yè)品牌的附加值提升，事實(shí)上，作為一種競爭力的體現(xiàn)，社會(huì)責(zé)任更應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略高度的核心競爭力。由靈思傳播機(jī)構(gòu)發(fā)布的全球戰(zhàn)略CSR案例報(bào)告表明：戰(zhàn)略CSR不僅能夠提升企業(yè)的運(yùn)營優(yōu)勢，還能協(xié)助解決很多社會(huì)問題。