從人性需要內涵的演化論消費潛力

　　摘要：經典“有效需求不足”理論不能解決市場經濟國家有效需求不足的困境，這也成為困擾我國經濟的現實難題。前人對“有效需求不足”的論述忽視了最重要的地方，即需求的主體是微觀個體，只有研究清楚了人性需要的內涵，才能真正解決有效需求不足的問題。本文從人性需要的微觀視角來研究消費需求的滿足，進而論述消費潛力，即需要什么和需要多少的評價方法，而對具體消費潛力的測算需在以后的研究中進一步完善。
　　關鍵詞：人性需要；演化；消費潛力
　　中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）03-0014-07
　　收稿日期：2010-12-06
　　作者簡介：黃娟（1981-），女，江西萍鄉人，講師，博士研究生，主要從事市場經濟與政府管理研究。E-mail:huang.cy@yeah.net
　　一、引言
　　預測中國消費潛力是當前研究消費問題的焦點之一，但是許多研究只是基于當前消費現狀的統計數據進行分析預測，缺乏對消費主體——微觀消費者的需要的深入研究。現實中，消費者的消費是非理性的，也是經常變化的，也就是說，人的需要心理的特征是多種多樣的。基于消費者同質性假設的經典消費理論在預測中國的消費潛力及解釋有效需求不足問題上存在明顯的局限性。現有的需要理論也很少考慮需要的滿足問題，故對需要與消費的研究非常少，而是將該問題完全推給了其他學科（例如將食品需要的滿足推給農學等），基本沒有涉及需要滿足的一般規律性。在當今經濟領域的理論及實踐日趨深化的情況下，對人性需要內涵研究內容的不足已經限制了人們對實踐的有力描述和相關理論研究的深入。因而本文認為有必要對人性需要問題重新加以審視，以豐富充實其研究內容，并以此人性需要內涵的演化為理論依據，直接從生命本源、人心人性和人的具體的各種感覺器官的特性出發，通過分析人的各種感覺屬性，融合哲學、心理學、社會學、經濟學和行為學的綜觀視角，得出預測消費潛力的一個新方法。
　　二、人性需要內涵的演化
　　人類對需要問題認識的范疇的不斷突破，經歷了由淺到深、由抽象到具體的演化過程。具體來說，經歷了從抽象學科的心理學視角、哲學視角和社會學視角演化到具體學科的經濟學視角和消費者行為學視角這樣的邏輯演繹過程。子季在其著作《需求社會論》里談到：“需要問題是心理學、社會學、哲學、經濟學及行為學等研究的對象”［1］。最早研究“需要”問題的是心理學和哲學，從心理學的角度對它的研究較為深入一些，從哲學的角度所進行的研究就不那么深入了。心理學、哲學和社會學家對“需要”的解釋也很抽象，隨著學科細分和對“需要”認識的層次性內涵的不斷突破，消費者行為學對“需要”內涵的認識突破了原來的抽象含義，對人性需要內涵的描述也越來越具體。
　　1.心理學視角
　　心理學作為人學的重要學科，重點研究人的需要問題，因而對需要的使用非常活躍，幾乎每一門分支都有自己關于需要的定義。如普通心理學定義：“需要是有機體的內部環境和外部生活條件的需求在人腦中的反映”［2］；社會心理學定義：“需要是個體在社會生活中缺乏某種東西在人腦中的反映”［3］。西方心理學對人性需要剖析，比較具有代表性的有麥獨孤、弗洛伊德、默里和馬斯洛。麥獨孤的目的心理學理論中，與需要概念密切相關的是情操說。他認為自我情操的發展、意志等，與人的需要有密切的關系。而過去的心理學偏重于認識方面，忽視情和意，但情和意同本能需要有密切的關系，是本能需要激發起了情意活動并和認識活動一起構成完整的主體活動。弗洛伊德的精神分析理論中，與需要問題關系最密切的是他的無意識概念和本能概念。他認為無意識的活動是人類行為思想背后的驅動力，他所說的無意識是指某些潛在的需要，他用“欲或欲望”表示這些需要。默里在其理論中，最為關注的就是需要這一概念。他認為需要是用以代表腦區力量（其生理化學性質還不清楚）的構造物（一種權宜的虛構或假設的概念）。他的需要理論建立在關于體內平衡學說的基礎之上，并指出了需要的性質、作用和需要產生的機制，并對需要進行了分類，設計了分析個人需要的主題統覺測驗（TAT）。馬斯洛對需要問題作過系統的研究，發表了許多論著。他認為人類在不同階段具有不同的需要，按其重要程度進行排列，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。國內學者譚俊杰從心理學概括“需要”的含義：需要就是人對某種目標的渴求和欲望，是一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態［4］。陳志尚和張維祥認為，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主體的欲望、需求”［5］。
　　2.哲學視角
　　19世紀初，隨著馬克思、恩格斯對需要下定義：“需要是人對物質生活條件和精神生活條件依賴關系的自覺反映”［6］。需要在哲學范疇的研究開始形成。在我國，20世紀90年代后，哲學界掀起一股研究需要范疇的熱潮，取得了許多重大成果，大致分為三個方面：一是人的需要是人的本質；二是需要是人類社會產生和發展的根本動力。沒有需要，就沒有人本身；沒有人，就不會有人類社會。人的需要不僅直接導致了社會的產生，更是社會發展的根本動力［7］。三是需要范疇在歷史唯物主義中的地位。馬克思、恩格斯經過多年的社會實踐和理論探索找到自己理論的前提和出發點——需要，從而建立起新的邏輯和構筑起新的體系。唯物史觀并不是從生產力和生產關系開始的，生產力和生產關系有其來自歷史主體上的內在根據；離開需要，就無法解釋生產力和生產關系何以形成。所以，需要是歷史唯物主義中的一個根本性范疇，它在整個理論體系中占有不可忽視的地位［8］。袁貴仁在《人的哲學》一書中從哲學概括“需要”的含義：需要作為一般范疇，是包括人在內的一切生物有機體具有的一種特質，這是有機體為了維持正常運轉（生存、發展）必須與外部世界進行物質、能量、信息交換而產生的一種攝取狀態［9］。王偉光從歷史觀的角度來研究需要范疇。從歷史觀角度來看，人的需要實質上是人的生命活動的表現，并且認為需要是利益的前提和基礎［10］。
　　3.社會學視角
　　馬克思指出：“我們的需要是由社會產生的，因此，我們對于需要是以社會的尺度去衡量的”［11］。這說明人的需要是社會的需要，人的需要是在社會中產生、發展和實現的，因此，社會學不能忽視需要的研究，給予了足夠的重視。德國著名社會學家韋伯在其著作《經濟與社會》中對需要下的定義是：“需要是人生存的一種狀態，它表現為人對客觀事物的依賴關系”［12］。1972年美國社會學家埃文在其著作《意識的首領》中自問自答：在今天的西方世界中誰是意識的首領？在今天的西方世界中沒有第二個意識形態，只有一個意識形態，就是消費需要［13］。著名社會學家鄭也夫在其著作《后物欲時代的來臨》中針對當前社會溫飽基本解決這一現狀，提出了人的三種需要：舒適、牛逼、刺激。舒適是排除了生理上的痛苦；牛逼即是炫耀與崇拜；刺激寓于生存當中，當溫飽解決后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。鄭也夫作為現代消費活動的坦率的批判者，他批判目前用消費取代生活的現狀，最終導致很多實際上不需要的東西塞進生活，而很多需要的東西卻無人供應、逐漸消失，乃至人們放棄或遺忘了最初的欲望和需要。李順德從社會學概括“需要”的含義：需要是指與人的物質和精神存在相聯系的某種依賴性，是人或主體的一種客觀現實的狀態［15］。
　　4.經濟學視角
　　馬克思曾經指出，社會需要對于按比例分配社會勞動是有決定作用的，而社會需要中初始的需要是消費需要，這正是各種需要的出發點。從經濟學角度講，需要是一個重要的經濟范疇。社會生產總過程中的四個環節，生產、交換、分配、消費如果離開人們的需要，就會變成沒有任何意義的行為。人們的一切經濟活動，總是和需要相聯系的，都受需要的制約和支配。因此，經濟學對需要問題的研究，是很有理論意義和現實意義的。馬歇爾在1890年發表的《經濟學原理》一書中肯定地提出：“經濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問。研究欲望及其滿足，就是需要與消費的研究。”馬歇爾從經濟學概括需要的含義：“需要是人與生俱來、通過活動不斷產生，以矛盾狀態表現出來并以交換關系為滿足方式的人的生存狀態”［16］。馬歇爾只是在經濟學范疇內提出了需要的滿足，并沒有深入研究下去。國內消費經濟理論的創始人尹世杰，1993年發表的《消費需要論》主張經濟學的研究必須以人為中心，并且將消費需要作為政治經濟學研究的起點范疇，把消費需要及其滿足程度不斷提高作為整個消費經濟學體系的主線和消費領域的主要規律［17］。李炳炎1990年發表的著作《需要價值理論——富國裕民論》以需要一般作為社會主義政治經濟學的起點范疇。需要一般反映了需要的自然屬性，從需要一般出發，不僅可以合乎邏輯地再現社會主義經濟運動的全過程，而且也可以生發出許多新的經濟范疇，從而為建立社會主義理論經濟學新體系奠定堅實的基礎［18］。李炳炎認為一切社會經濟活動皆因需要而產生，勞動是滿足需要和實現利益的手段，消費是需要的實現。所以，這就從根本上拋棄了傳統經濟學以物為中心、以物奴役人、人服從于物的出發點，代之而起的是以人為中心、物服從于人的需要。
　　
　　5.消費者行為學視角
　　人們之所以行為，都是因為有一定的需要，需要即是人們行為的動機，人的需要，一般來說，不能靠從自然界取得現成物品來滿足，而是要通過勞動去創造出物品來滿足。行為科學從需要來尋求人的行為背后的原因，對需要下的定義是：“所謂需要，就是人們對某種目標的渴求和欲望”［19］。消費者行為學認為影響消費者行為的因素有很多，在眾多影響因素中，人的需要對于消費而言是起著非常重要的作用的，因為人的需要會產生某種動機，進而影響人們的行為。美國營銷大師所羅門從消費者行為學概括需要的含義：“分析消費者的各種消費心理與消費行為現象，即消費者的購買動機，而這種動機由個人因素、環境因素和營銷因素而激發”［20］。
　　6.本文視角
　　本文認為，不論是心理學、哲學、社會學還是經濟學和消費者行為學，人們對需要內涵的揭示概括起來主要有本性說、狀態說、欲望說和動力說等，它們分別只是部分地揭示了需要的某種屬性，但又都沒有揭示出需要的全部涵義。人們目前對人性需要的理解之所以未能揭示出需要的內涵，是因為都是從某個角度觀察的結果，不是全方位觀察和考察得出的結論，因而只能是對需要的一種外在性的描述而已。從上述不同學科范疇對需要的定義可以看出，最早對需要問題研究的是心理學和哲學。后兩種觀點則是在前面學科歸納的基礎上，從人性行為的角度進行概括的，即經濟學和行為學的“需要”是從心理學、哲學和社會學演化而來的。心理學的“需要”支付代價，即轉化為經濟學意義上的消費需要；社會學的“需要”是構成消費者行為學“需要”的前提。
　　綜觀哲學、心理學、社會學、經濟學和消費者行為學的視角，本文認為，人性需要內涵的揭示應具體化和微觀化，在市場經濟體系里人性需要的內涵被表述為人們到底需要什么和需要多少。“需要什么”是以人的感官需要的滿足為理論起點；“需要多少”則以需要和需求的范圍的突破為理論起點，受資源代際分配和道德約束。人性需要內涵本身決定著消費潛力的大小，消費潛力的釋放與解決“需要什么”和“需要多少”是兩個問題的同一過程，也是本文的中心論點所在。
　　三、論消費潛力之一“需要什么”
　　在宏觀消費問題的研究中，還很少有學者從人的具體的各種感覺器官的特性出發，通過分解每個器官的感覺屬性，來指導宏觀消費經濟活動。在微觀消費行為研究方面，目前國外應用人的感官系統進行商業營銷的案例已經很多，感官營銷這一營銷方式也越來越熱門，國內的感官營銷剛剛起步，這方面的研究成果非常少。本文在借鑒感官營銷這一微觀領域的研究成果基礎上，來分析宏觀消費問題。
　　1.人的感官和感覺特性分析
　　科學家們相信，人通過自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及對應的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺來體驗整個宇宙，從而獲得時間感、空間感、美感、情感和快感等，并通過感覺通道的各種信息判定各種可能有關“生存利害關系、好壞憎惡喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要經過人的感覺器官過濾萃取，進入大腦。因此，分析任何消費有關的問題，應追根溯源到人的感官和感覺，只有從微觀上對人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解決消費不足這一宏觀問題。表1列出了人的五種感官特性，滿足的是人的生理需要。
　　表1 人的不同感官特性的比較——生理需要
　　
　　續表
　　
　　注：本表根據高路老師的文章和其他網絡資料整理而成。
　　
　　人的五種不同感官特性的需要屬于人的生理層面的需要，生理需要是一切生命體固有的本能，是確保有機體生存的最基本要素，表現為人的本能，一般來說，生理需要存在一定層次性，某層次的需要相對滿足之后，具有邊際飽和效應。人除了滿足眼、耳、鼻、舌、身五種感官需要外，還需要滿足最重要的需要——意（感覺），很多心理學家稱其為心理需要，如表2所示。心理需要是內心失衡并企圖改變的意識欲望，可以超越實際基本生存需要，具有相對性（攀比性）和主觀性，具有貪得無厭、永不滿足的特性。消費社會不再是僅僅滿足人的生理需要，更重要的是刺激產生新的心理需要，引誘人性更多的欲望。心理學相關研究認為，心理需要由13種基本的欲望所控制。
　　2.需要什么
　　當一個需要被認知時，就會產生想得到滿足物的內在要求，并由此產生指向特定目標的活動。通過對人的不同感官特性和感覺的分析，人性需要心理表現出對眼、耳、鼻、舌、身、意的滿足。反映在消費上，產品和服務必須滿足人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺六種需要。滿足感官需要的產品和服務在數量需求上具有飽和性，在質量需求上呈現不斷上升的一般規律；滿足感覺需要的產品和服務在質量和數量上
　　
　　表2 人的感覺（意）的組成——心理需要
　　
　　表3 從人的感官和感覺論需要什么
　　
　　四、論消費潛力之二“需要多少”
　　人們到底需要多少，需要的范圍有多大？需求的范圍能不能突破？馬克思認為需要的范圍，和滿足這些需要的方式一樣，本身是歷史的產物，故需要還受生理、道德和時間的約束使得需要不可能完全滿足最終導致經濟社會消費不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制約，但是遠大于經濟學意義的需求。本文研究的消費潛力的大小主要是通過突破現有需求的范圍，將現有的需要的量轉化為需求，解決我國有效需求不足的難題。必須指出的是，能將未挖掘的需要轉化為需求的是有閑置貨幣的社會群體，也就是如何實現將他們的儲蓄動機轉化為消費動機的過程。
　　1.欲望、需要、需求的范圍
　　人類經濟行為的三個基本概念——欲望、需要與需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人類的主觀愿望與具有的心理學意義；需要表明的是欲望與對象的結合和由此形成的行為動力學意義；需求表明的是有貨幣支付能力需要的經濟學意義。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。圖1用數學集合來表示三者的范圍，則需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三個集合的范圍和界限不是固定不變的，則集合用虛線表示。欲望并不是無窮大和隨心所欲的，欲望的范圍受到地球資源的約束、受到人類認識和改造大自然能力的約束、受到資源在代際之間分布的約束。需要也絕不是每個人心里想要什么就可以得到什么的隨心所欲的妄想，隨著社會制度的發展，需要被滿足的范圍和程度不斷增長，但是在一定的社會制度下，需要的范圍受到社會道德因素約束、受到社會文化因素約束、受到社會法律因素約束等一系列非經濟制度的約束。需求要求有某種需要及其相應的購買力，若沒有貨幣收入，就不可能買回商品來滿足這種需要，因此，需求受到貨幣收入的約束。
　　圖1欲望、需要、需求的范圍
　　
　　2.欲望、需要、需求范圍的突破
　　欲望、需要和需求三者之間的包含關系，母集和子集的范圍并不是靜止不動的，而是動態變化的。解決我國有效需求不足問題，事實上就是尋求需求范圍的突破。需求范圍的突破方式基本上有兩種：
　　第一種，在既定的欲望范圍和需要范圍不變的前提下，需求范圍的擴大，將一部分或全部需要的范圍轉化為需求。由于需求范圍受收入水平和購買欲望約束，所以本文研究需求范圍的突破，主要是研究中高收入群體的需要轉化為需求，將其儲蓄動機轉化為消費動機。中高收入群體面臨有購買力，但購買欲望不足的現狀，必須為中高收入群體提供他們有需要的產品和服務，才存在將需要轉化為需求的經濟可行性。而低收入群體收入水平既定，即使購買欲望再強烈，需求也受到既定收入的制約，同時貨幣收入是不可能憑空得到的，故低收入群體不存在將需要轉化為需求的經濟可行性。市場經濟有其共性，對我國中、高收入群體需要范圍擴大的研究可借鑒發達市場經濟國家的經驗。
　　
　　第二種，通過擴大母集的范圍以間接擴大子集的范圍，也就是通過擴大需要和欲望的范圍來擴大需求的范圍。前文已經論述過欲望、需要和需求的范圍會動態變化但不是無限擴大，總是受到一定的因素制約。在一定的因素制約下，隨著社會觀念和制度的變遷，事實上，人類社會進步和欲望、需要與需求范圍的擴大是同一過程，最顯著的表現就是人們物質生活和精神生活越來越豐富，產品和服務的種類越來越多。從西方發達市場經濟國家對需要和欲望的開放進程，可以預見未來我國隨著自由市場經濟的推進，也必然要突破一些制度和思想束縛，如禁欲、節欲主義的消費觀、灰色的和隱性的服務和產品。
　　3.方法展望
　　需求與貨幣收入有關，沒有收入絕不會有需求，但不是所有的收入都能轉化為需求，按照邊際消費傾向來測算，低收入群體的收入已經全部轉化為需求，中高收入群體的收入有一部分沒有轉化為需求，需求的量以《中國統計年鑒》的社會消費品零售總額作為統計指標來測算。需要大于需求，由于存在中高收入群體的投資動機和儲蓄動機沒有轉化為消費動機，需要的量的測算等于需求量加上中高收入群體沒有轉化為需求部分的貨幣收入，統計結果等于中高收入群體的人口數量乘以中高收入群體的平均收入水平；人的欲望是無窮無盡的，并不意味著欲望的量是無窮大，欲望受資源和未來的約束，欲望的量的測算將借鑒發達市場經濟國家的社會消費品零售總額數據。進一步的數據統計和預測將在以后完善。
　　參考文獻：
　　［1］子季.需求社會論［M］.北京：中國社會科學出版社，2006.2.
　　［2］梁寧建.心理學［M］.上海：華東師范大學出版社，1984.219.
　　［3］［美］戴維·邁爾斯.社會心理學［M］.北京：人民郵電出版社，2006.
　　［4］譚俊杰.論人的需要與價值追求［J］.四川師范大學學報（社會科學版），1998，（2）.
　　［5］陳志尚，張維祥.關于人的需要的幾個問題［J］.人文雜志，1998，（1）.
　　［6］馬克思恩格斯全集（第2卷）［M］.北京：人民出版社，1972.164.
　　［7］馬克思恩格斯全集（第3卷）［M］.北京：人民出版社，1972.48-49.
　　［8］王江荔.關于需要問題的哲學思考［J］.山西高等學校社會科學學報，2002，（3）.
　　［9］袁貴仁.人的哲學［M］.北京：工人出版社，1988.5.
　　［10］王偉光.論人的需要和需要范疇［J］.北京社會科學，1999，（2）.
　　［11］馬克思恩格斯全集（第6卷）［M］.北京：人民出版社，1972.492.
　　［12］［德］馬克斯·韋伯.經濟與社會（上卷）［M］.北京：商務印書館，2006.86.
　　［13］安格斯.迪頓.理解消費［M］.上海：上海財經大學出版社，2003.41.
　　［14］鄭也夫.后物欲時代的來臨［M］.上海：世紀出版集團，2007.14.30.
　　［15］李順德.價值新論［M］.北京：中國青年出版社，1993.227.
　　［16］［英］馬歇爾.經濟學原理（上冊）［M］.北京：商務印書館，1981.23.47.
　　［17］尹世杰.消費需要論［M］.長沙：湖南出版社，1993.
　　［18］李炳炎.需要價值理論——富國裕民論［M］.昆明：云南人民出版社，1990.
　　［19］［美］凱茨·大衛斯.組織行為學［M］.北京：經濟科學出版社，1989.3.
　　［20］［美］邁克爾·R.所羅門.消費者行為學［M］.北京：電子工業出版社，2006.
　　［21］邊四光.體驗經濟——全新的財富理念［M］.上海：學林出版社，2002.214-216.
　　
　　（責任編輯：楊全山）