探究服務關(guān)系下顧客隱性需求的新視角

摘 要：服務關(guān)系保持決策中辯識顧客隱性需求是難點之一。本文運用心理契約理論，通過揭示顧客對于服務商“責任”認知，進而探究出顧客對于關(guān)系中應享有“利益和權(quán)益”的需求與信念。在“責任”認知內(nèi)涵、信息環(huán)境、信念形成等分析基礎上，提出了顧客心理契約中服務商“責任”需求要素假設，設計出“責任”認知量表。以三類服務行業(yè)為實證背景，通過問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，驗證得到：由服務規(guī)范、服務公平、人際溝通、共生發(fā)展構(gòu)成的服務商“責任”結(jié)構(gòu)，并初步分析出顧客對于美發(fā)、配鏡、航空客運三類服務商“責任”需求強度的差異性。

關(guān)鍵詞：服務關(guān)系；心理契約；隱性需求； 實證研究

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)05-0006-07

New Perspective on Customer Implicit Demand under the Service Relationship：

——Based on Business Responsibility Dimensions in Customer Psychological Contract

WAN Ying-hong1，2， YUE Ying1， JIANG Li-quan1

(1.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 2.Experiment Center for Management Teaching Learning(Demo-Center at State Level for Experiment Teaching)， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China)

Abstract:Customer implicit demands are difficult to identify in customer relationship retention strategies. This paper revealed customers’ cognition on business responsibility， to explore customer demand and belief on interests and rights， by using psychological contract theory. Then based on customer perceived business responsibility， information environment， cognition formation， we summarized the elements of business responsibility factors， to develop the corresponding questionnaire. Taking three service industries as the backgrounds， through investigation and data analysis， the empirical research proved the four-dimensional structure， i.e.， service standard， service fairness， interpersonal communication， symbiosis development. Finally differences of customer demand strengths towards business responsibilities were analyzed.

Key words:service relationship; psychological contract; implicit demand; empirical research

1 引言

隨著服務行業(yè)競爭環(huán)境的加劇，辨識顧客需求已從顯性延伸至隱性需求， 與顧客隱性需求相契合的服務響應能力是顧客關(guān)系保持決策的新問題。大量實踐性研究表明［1，2］：顧客內(nèi)心在對等交換認知作用下，除了顯性經(jīng)濟契約表達的顧客需求，尚有內(nèi)隱需求。一旦顧客感知這些內(nèi)隱需求未滿足，往往會感到失望，產(chǎn)生負向態(tài)度、情緒，甚至中斷關(guān)系或轉(zhuǎn)換服務商。由于內(nèi)隱需求具有模糊性、不完備性，增大了辨析的難度。

心理契約概念為探究顧客內(nèi)隱需求開辟了一個新視角。心理契約理論最早被運用于揭示組織關(guān)系中員工與組織間彼此“責任和義務”認知與行為特性。主要研究內(nèi)容：員工心理契約的內(nèi)涵及維度、形成機理及影響因素、違背感知機理等，這些理論研究成果已成為組織關(guān)系良性發(fā)展實踐的重要依據(jù)。顧客關(guān)系下心理契約研究處于初級階段，國內(nèi)已有學者針對營銷情景下顧客心理契約維度研究鮮有涉及［3~7］。筆者在歸納相關(guān)研究的基礎上，以服務行業(yè)為背景，運用心理契約理論和實證分析方法，通過揭示顧客心理契約的維度，探究顧客隱性需求。

研究內(nèi)容主要為：(1)基本概念、相關(guān)研究理論及前人研究成果。在此基礎上，提出顧客心理契約中服務商責任維度的建模架構(gòu)及假設；(2)設計服務商的責任認知調(diào)查量表，分別以美發(fā)、配鏡、民航客運為服務背景，開展調(diào)查數(shù)據(jù)，并基于數(shù)據(jù)對量表的信度、效度進行檢驗，進而運用探索性因子和驗證性因子分析方法，得到服務商的責任維度；(3)通過方差分析等方法，比較三個服務行業(yè)的顧客對于服務商“責任”隱性需求差異；(4)針對結(jié)論，提出管理建議。

2 基本概念及理論基礎

2.1 心理契約概念

心理契約概念源于社會交換理論，基本假設：交換雙方之間是一種互惠互利的關(guān)系，雙方均需要有一定的付出或承擔一定的責任，從而得到一定的收益或享有權(quán)益。互惠互利原則下，正式的書面契約不可能列出相互責任中所有內(nèi)容，對于未列入正式契約(合同)的部分，是雙方相信屬于彼此“心照不宣”、“理所應當”的責任或義務，被稱為“心理契約”(Psychological Contract)［8~11］。

目前多采用Rousseau的單向?qū)W派的觀點［3~7］，即心理契約是個體對于交換關(guān)系中彼此“責任或義務”的主觀認知與信念，包括組織的責任和個體的責任兩部分，而組織作為契約的另一方，只是提供形成心理契約的背景和環(huán)境。為此，借鑒前人研究基礎，這里給出服務關(guān)系下顧客心理契約指顧客關(guān)于彼此“責任和義務”的認知與信念。它具有如下特性：主觀性、互惠性、動態(tài)性、效能性［2］。

結(jié)合本文顧客內(nèi)隱需求研究主題，下面集中于“服務商的責任”部分。“顧客責任”不屬于本文研究范疇。

2.2 心理契約的認知信息環(huán)境

心理契約是顧客對于服務商“責任”的主觀認知。從認知心理學角度，心理契約形成是一個認知決策過程。因此，欲理解顧客心理契約內(nèi)涵，研究其認知形成的信息環(huán)境和決定因素是關(guān)鍵。

Rousseau［12］研究提出“信息—解碼—心理契約形成”的模型，在個體有限理性和價值最大化的假設下，指出企業(yè)信息、個體特質(zhì)、環(huán)境等是心理契約認知的基本信息源。這里的企業(yè)信息主要指企業(yè)能力、口碑和各種形式承諾。程佳［6］以B2C電子商務為背景，運用行為決策理論，構(gòu)建了顧客心理契約形成的理論模型，結(jié)果表明：社會主觀規(guī)范、經(jīng)驗、商家多種形態(tài)的承諾對心理契約形成有決定影響。胡萬平［7］在歸納前人研究基礎上，運用行為理論和映像理論，以民航客運服務背景，實證顧客心理契約決策是經(jīng)過相容性篩選和權(quán)益選優(yōu)兩個決策判斷，其決策判據(jù)為社會主觀規(guī)范、與服務商接觸互動中承諾、經(jīng)驗知識積累、對關(guān)系的控制與熟悉程度等變量，同時研究發(fā)現(xiàn)服務商的多態(tài)承諾是吸引和強化責任或義務的關(guān)鍵信息表征。

上述研究，得到共識的結(jié)論：社會主觀規(guī)范、服務商的多形態(tài)承諾、顧客的經(jīng)驗積累是顧客抉擇與服務商建立心理契約關(guān)系的主要信息環(huán)境。其中，服務商的承諾在降低顧客焦慮感，與其建構(gòu)以承諾為基礎的責任信念系統(tǒng)中起到關(guān)鍵的作用。

2.3 心理契約的信念基礎：承諾

“心照不宣”、“理所應當”的心理契約體現(xiàn)出顧客對于服務商兌現(xiàn)責任誠意及能力的信念。這種信念的外在表現(xiàn)是顧客對于“承諾兌現(xiàn)能力”的肯定性和關(guān)系行為積極傾向；內(nèi)在體現(xiàn)于顧客對交易或關(guān)系建立后通過雙方履行“責任和義務”，將帶給自己“權(quán)益和利益”的期望。信念程度則主要基于明確或含蓄承諾、雙方互動關(guān)系的經(jīng)驗曲線及口碑等為依據(jù)，對其兌現(xiàn)承諾能力的一種估計或者說對這種估計的相信程度。

服務承諾是服務商積極性和愿意與顧客建立和保持關(guān)系的愿望的傳達，是關(guān)于服務產(chǎn)品標準、服務傳遞規(guī)程、服務結(jié)果、過程、資源的質(zhì)量等具體、明確、可操作的責任聲明和保證。具體到操作層面，企業(yè)往往以書面、口頭、暗示等多態(tài)表征的服務承諾反映出其愿意為維持一種關(guān)系而投入資源的愿望。如通過服務效率、服務態(tài)度、產(chǎn)品、過程、資源質(zhì)量等方面的服務水平，以及相應的責任和保證，使顧客得到具體的服務內(nèi)容和利益。

服務關(guān)系承諾是指服務商強調(diào)關(guān)于情感、社會兩個方面的責任。如情感聯(lián)系、尊重體諒、誠信制度、個性化關(guān)懷、有效的溝通舉措等。目前關(guān)系承諾多集中在顧客的關(guān)系承諾研究。若關(guān)系保持存在互利發(fā)展的前景，服務商的關(guān)系承諾則是傳達出建立穩(wěn)定、值得信任的長期關(guān)系愿望，來滿足社會利益和顧客利益。

本文通過大量調(diào)研和資料整理，歸納出服務商的承諾主要涉及服務內(nèi)容及結(jié)果、服務接觸與過程、服務資源及制度、服務互動關(guān)系等方面，責任和義務包括：質(zhì)量、規(guī)范、標準、安全、公平、尊重、誠意、共生發(fā)展等方面的責任顧客利益訴求和保證。

3 研究框架

3.1 研究思路和方法

心理契約對于顧客關(guān)系保持和發(fā)展管理有著重要意義，雖然心理契約具有模糊性、內(nèi)隱性的特點，但它卻是顧客選擇服務商以及關(guān)系類型的決定因素之一。研究顧客心理契約中服務商的“責任和義務”，旨在理解顧客對于未來關(guān)系中自己“利益和權(quán)益”認知依據(jù)，并采用有效的信息分析方法和處理技術(shù)，對內(nèi)隱性內(nèi)容進行萃取，得到明晰的、可理解的維度。使原本難以理解的內(nèi)隱服務商的“責任和義務”契約，具有一定的可辨析、評價性及可指導性。本文的研究框架如圖1所示。

本研究包括三個階段：(1)以服務行業(yè)的顧客關(guān)系建立與保持為背景，從實證角度，探討顧客心理契約的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)，分析顧客關(guān)于服務商“責任”的認知信息環(huán)境、信念形成等概念，歸納前人相關(guān)研究成果基礎上，形成服務關(guān)系中顧客對于服務商責任的要素列表；(2)分別針對美發(fā)、配鏡、航空客運三個服務行業(yè)，設計服務商責任量表，在訪談、預調(diào)查、正式調(diào)查數(shù)據(jù)基礎上，對量表的內(nèi)部一致性信度、內(nèi)斂效度和判別效度進行檢驗，使用探索性因子和驗證性因子分析等方法，最后萃取得到服務商的“責任”維度，即顧客“權(quán)益”的隱性維度；(3)通過方差分析，探索三個行業(yè)中顧客對于服務商“責任”隱性需求的強度差異性。下面闡述關(guān)鍵研究內(nèi)容。

3.2 服務商責任的調(diào)查量表設計

3.2.1 服務商“責任”要素

顧客心理契約形成是一個認知過程，認知的信息環(huán)境，主要包括：社會規(guī)范和法律信息環(huán)境(如公共價值觀和消費者權(quán)益法)、服務商的承諾、個體經(jīng)驗積累等三方面。本文在盡量涵蓋前輩學者相關(guān)研究成果的同時，對出現(xiàn)的相似或重復要素，或雖詞語不同但表達相似觀點，進行合并。

該領(lǐng)域具有影響力的研究，當屬Robinson， Kraatz， Rousseau等［13］學者對組織關(guān)系中員工心理契約的內(nèi)容的持續(xù)性實證研究，得到心理契約的“交易—關(guān)系”二型譜系結(jié)構(gòu)，其中交易型關(guān)注短期的、利益回報的責任，是經(jīng)濟基礎上的交互關(guān)系；關(guān)系型關(guān)注長期的未來發(fā)展和社會情感方面的責任。兩型在內(nèi)容關(guān)注點、關(guān)系時間框架、關(guān)系穩(wěn)定性、范圍四個方面具有差異性。服務關(guān)系下顧客心理契約研究處于初級階段，國內(nèi)學者研究鮮有涉及，主要將上述維度模型在特定服務營銷情景實證。如：陳小桂［14］在餐飲服務；羅海成［3］在美發(fā)業(yè)，申學武等［15］在摩托車維修行業(yè)，周文琦［16］在銀行服務業(yè)等。同時，責任要素的詞語表達，參考了消費者權(quán)益保護法中“權(quán)益”術(shù)語，具有良好口碑的服務商承諾條款。經(jīng)過歸納整理得到服務商“責任”要素列表，見表1。

3.2.2 量表設計

遵循Churchill提出的量表設計原則，量表中問項設計：根據(jù)服務商“責任”要素列表，結(jié)合具體的行業(yè)服務關(guān)系及服務特性，采用多問項測度原則，每個責任要素設計多個觀測變量(問項)，初步形成顧客關(guān)于服務商“責任”認知問項。采用七級Likert量表，量詞從“非常不符合”至“非常符合”。鑒于顧客心理契約的主觀認知特性，調(diào)查指導語為：您內(nèi)心是否認為，您選擇的服務商能夠在服務過程中，履行以下“無需言明”的服務商的責任或義務，使自己享有相應“權(quán)益”。

課題組分為三個研究小組，分別針對三個服務背景，邀請領(lǐng)域管理學者和顧客代表開展了半開放式討論，并修改每個責任要素及相應若干問項描述存在模糊、詞語歧異的表述，并對問項進行重要度評判，刪除表現(xiàn)較差的問項，生成包括服務商“責任” 要素量表和顧客基本信息兩部分的預試調(diào)查問卷。經(jīng)過對小樣本群進行預調(diào)查及量表的檢驗、“責任”的探索性因子分析，量表的適用性分析等，并完善表中問項，最后形成了分別針對美容、配鏡和民航客運服務商“責任”認知調(diào)查的正式問卷。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 調(diào)查樣本及數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查的發(fā)放對象是具有3年以上服務消費經(jīng)歷的青年人群。樣本數(shù)據(jù)收集的情況：美發(fā)服務共發(fā)放問卷400份，回收372份，回收率93%；其中有效問卷350份，有效率94%。配鏡服務調(diào)查，共發(fā)放問卷420份，回收問卷410份，回收率97.6%；其中有效問卷390份，有效率92.8%。民航客運服務調(diào)查，共發(fā)放249份問卷，回收235份有效的問卷，有效率為94.37%。樣本的人口統(tǒng)計特征描述，見表2。

4.2 量表信度及效度檢驗

量表的信度是指不同問項測量同一潛變量的可靠性，最常用方法是估計量表的Cronbach’s α系數(shù)，系數(shù)值越高則表明內(nèi)部一致性程度越高，也就意味著該測量量表越可信，可接受的水平為 0.70。

三個行業(yè)中，美發(fā)服務的總體α值為0.964 ，配鏡服務的α值為0.920， 民航客運服務的α值為0.9723。 同時，美發(fā)服務問項的總體相關(guān)系數(shù)最小為0.503，配鏡服務的總體相關(guān)系數(shù)最小為0.506，航空客運服務的總體相關(guān)系數(shù)最小為0.7705，均大于0.5。在每個行業(yè)的問項中，當刪除任何一個問項后，總體α值均降低。經(jīng)過信度檢驗，說明各個因子的內(nèi)部一致性程度較高。

本研究的量表的內(nèi)容效度在問卷設計時，主要是參考相關(guān)理論和前人研究成果，以嚴謹?shù)难芯繎B(tài)度經(jīng)多次修訂，符合內(nèi)容效度中的專家效度。

4.3 服務商的“責任”維度萃取

4.3.1 探索性因子分析

采用SPSS 17.0軟件進行主因子分析方法，分析的準則為：(1)KMO值大于0.9、Bartlett’s球形檢驗P值是否顯著，來判斷問卷及問項是否適合做因子分析；(2)問項的共同度是否大于0.4，因子累計解釋變異量大于60%［22］；(3)觀察特征值、碎石圖等，萃取得到主因子；(4)將因子載荷低于0.5，且最大因子載荷與次大因子載荷較接近的問項刪除，重復上述步驟。

美發(fā)服務、配鏡服務、民航客運服務的數(shù)據(jù)按照上述的步驟萃取得到4個因子，見表2。

4.3.2 驗證性因子分析

采用Lisrel 8.7軟件進行驗證性因子分析，根據(jù)4個主因子結(jié)構(gòu)模型，將其對應的問項作為觀測變量，4個因子設置為潛變量，以考察模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合程度，即進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。驗證準則：(1)觀測變量與潛變量間的標準路徑載荷值，越高越好，但一般要求大于0.7；(2)模型整體擬合指標評價，本文主要選取卡方自由度(χ2/df)、漸進殘差均方和平方根(RMSEA)、增值適配指數(shù)(IFI)、比較適配指數(shù)(CFI)、適配度指數(shù)(GFI)。

三個行業(yè)的路徑分析圖(略)中，各個觀測變量與潛變量的標準載荷最小值為0.57，基本都維持在0.70以上。擬合度指數(shù)表明調(diào)查數(shù)據(jù)與上述維度結(jié)構(gòu)有較好的擬合度，見表2。由此維度萃取得到的“責任”4維度結(jié)構(gòu)成立。

4.4 實證分析

4.4.1 服務商“責任”維度命名及詮釋

分別在三個服務行業(yè)，進行服務商“責任”因子分析，萃取得到的4個維度，及每個維度對應的一組載荷問項的信息內(nèi)涵具有一致性(略)。根據(jù)信息內(nèi)涵對4個維度命名及詮釋。

(1)服務規(guī)范責任維度(因子1)。指交付服務結(jié)果、履行服務過程和運用服務資源，具有符合專業(yè)、社會規(guī)范的質(zhì)量保證，并有經(jīng)濟基礎上服務失誤的補救標準。責任要素主要包括：良好的服務環(huán)境和設施、合格的服務工具和材料、服務人員的專業(yè)化、安全、服務補救等。

(2)人際溝通責任維度(因子2)。指服務接觸過程中，企業(yè)能夠體會顧客情緒和感受，通過提供情感尊重、個性關(guān)懷等關(guān)系承諾，滿足顧客的需求。責任要素主要包括：服務人員真心為顧客服務、服務人員尊重顧客的習慣和信仰、能夠建立起友善的關(guān)系等。

(3)服務公平責任維度(因子3)。指企業(yè)在服務過程、結(jié)果、信息和沖突求解中體現(xiàn)公平性，使顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)有公平信賴的態(tài)度，來影響顧客購買決策的選擇。責任要素主要包括：服務內(nèi)容、制度的公平性，耐心解釋顧客的相關(guān)疑問、公平處理例外事件等。

(4)共生發(fā)展責任維度(因子4)。 指服務商有誠意的決策和行動，如：投入資源、資金不斷改進、完善雙方關(guān)系利益分享和風險分擔方略及實踐。責任要素主要包括：多種顧客回報方式、協(xié)商與采納積極創(chuàng)新建議、持續(xù)改進合作或發(fā)展性方略強化信任關(guān)系意愿等。

4.4.2 三個行業(yè)服務商“責任”需求強度差異分析

對服務商責任維度的需求強度進行分析，運用單因素方差分析，判斷服務商責任維度的均值在不同行業(yè)是否有顯著的差異，如果P<0.05表明有顯著差異，見表3。結(jié)果表明顧客對美發(fā)、配鏡、航空客運服務商在服務規(guī)范、人際溝通、服務公平和共生發(fā)展這四個維度的需求是有顯著差異的。

進一步采用Tamhane T2方法進行多重檢驗，分析得到兩兩行業(yè)在這4個維度上比較的P值，見表3。結(jié)果反映出顧客對配鏡與美發(fā)服務商的這4個維度需求存在顯著差異，顧客對美發(fā)服務與航空客運服務商的服務規(guī)范、服務公平和共生發(fā)展需求均有顯著差異，顧客對配鏡和航空客運服務商在共生發(fā)展維度的需求有顯著差異。

最后，結(jié)合三個服務行業(yè)中的服務商“責任”的4個維度解釋率（見表3），可以看出，三個服務行業(yè)中服務規(guī)范的需求(符合)強度皆為最高；其他3個維度的排序有明顯差異，美發(fā)服務其次為人際溝通、服務公平；配鏡服務其次是服務公平，共生發(fā)展；航空客運則是共生發(fā)展，人際溝通。

5 研究結(jié)論

研究樣本群體為中青年群體，采用隨機抽樣方法，選擇原因：該群體具有相對時期的消費經(jīng)歷以及相對穩(wěn)定的心理契約體驗，也是服務商期待鎖定和培養(yǎng)為忠誠的顧客群體。本文不僅證實了心理契約在服務關(guān)系中存在性，而且在三個服務行業(yè)背景下，得到萃取維度的一致性，即：服務規(guī)范責任、人際溝通責任、服務公平責任和共生發(fā)展責任。這4個維度與Rousseau提出的“交易”、“關(guān)系”二維在內(nèi)容的抽象性具有相符性，盡管維度不是一一對應，但從維度載荷的信息內(nèi)涵，4個維度是對服務情境下“責任”含義賦予了更加符合服務特性的信息表征；而且通過對責任內(nèi)容萃取，以更加明晰的、可理解的維度出現(xiàn)，使原本難以理解的責任契約，具有一定的可辨析、評價性、可指導性。其中：

服務規(guī)范責任關(guān)注交付服務結(jié)果、履行服務過程和運用服務資源具有符合專業(yè)、社會規(guī)范的質(zhì)量保證，以及經(jīng)濟基礎上服務失誤補救標準。國內(nèi)外相關(guān)研究學者Rousseau［23］，Lee［21］，李原［17］，盧曉艷［5］，蔡慶［4］，程佳［6］，羅海成［3］的心理契約維度中，有含義相似的維度結(jié)果。盡管命名不一，但皆為著重“互惠利益交換”關(guān)系中的實質(zhì)付出與體驗回報的經(jīng)濟交換的方面，明確、具體、基本的責任。服務規(guī)范是顧客的基本需求，是評價和選擇服務企業(yè)的基本底線準則。

服務公平責任是服務行業(yè)特有的維度，由于服務生產(chǎn)與消費的同步特性，導致顧客對于服務過程、結(jié)果等預期的不確定性的焦慮。處于信息不對稱處境的顧客，關(guān)注服務情景下服務結(jié)果、過程、沖突調(diào)解等方面公平性，以及相關(guān)信息公開性，使知情權(quán)益得到保證。服務公平責任是服務商不可忽視的承諾，服務企業(yè)不僅要采用多種信息表征形態(tài)傳達承諾，更要在服務傳遞過程中服務接觸的關(guān)鍵情景環(huán)節(jié)履行承諾尤其是服務補救的公平性兌現(xiàn)。

人際溝通責任是服務行業(yè)凸顯的維度。服務傳遞是通過服務人員與顧客之間服務人際交往、同理體貼、誠意溝通等過程，期望感受到被理解、被關(guān)懷、被尊重等。國內(nèi)外相關(guān)研究學者Lee［21］，李原［17］，盧曉艷［5］，蔡慶［4］，程佳［6］的心理契約維度中，有含義相似的維度結(jié)果。人際溝通是接觸性服務產(chǎn)品的競爭性要素，也是體現(xiàn)在服務細節(jié)的有別于競爭對手之處。

共生發(fā)展責任體現(xiàn)服務關(guān)系保持與發(fā)展(意愿)關(guān)鍵責任，通過成本、精力、情感的投入和可兌現(xiàn)性，傳達出建立共生發(fā)展、維持社交關(guān)系的團結(jié)與平衡的愿望，尤其在情感和社會兩個方面服務商應兌現(xiàn)的責任。隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人們不滿足于生存需求，而追求社會和諧、社會價值感、成長與榮譽實現(xiàn)等，這也符合馬斯諾的需求層次模型。

本文初步通過方差分析，得到三個服務行業(yè)在4個維度的需求強度存在差異，反映出不同服務產(chǎn)品特性、消費過程特性、關(guān)系價值差異，對于顧客內(nèi)隱的“利益和權(quán)益”需求強度具有影響作用。由此可見，服務商以書面、口頭、暗示等多態(tài)表征的服務承諾服務關(guān)系中，不僅要傳達出基本的4個“責任”維度，更要有所側(cè)重地體現(xiàn)出：（1）傳達其在服務過程中具體明確的責任和義務條款，減少顧客對服務中不確定性的焦慮；（2）傳達對經(jīng)濟、情感、社會等價值的確定性預期；（3）建立對服務商責任兌現(xiàn)的信任和能被監(jiān)督評價的基準，有助于顧客能夠?qū)Ω惺芊者^程、結(jié)果等做出評價。

6 結(jié)束語

隨著顧客關(guān)系保持管理研究的深入，之前被忽視的內(nèi)隱需求研究日益成為關(guān)注點。顧客心理契約中服務商責任研究，為探究服務關(guān)系下顧客隱性需求的新視角。本文通過研究顧客心理契約，從心理契約的視角，揭示出顧客對于服務商“責任”認知，進而發(fā)現(xiàn)與之相對應的顧客對于未來關(guān)系應享有“利益和權(quán)益”的需求與期待。

需要闡明：顧客隱性需求范疇具有豐富復雜的外延性，本文研究集中于顧客隱性需求的基本(核心)部分。深入理解和揭示這些復雜多維、主觀性的隱性需求，對于研究學者任重道遠。研究結(jié)論的普適性，尚有待進一步擴大行業(yè)背景，尤其是樣本群體的消費經(jīng)驗、消費目的、消費約束等特征細分基礎上的實證。另外，不同信息形態(tài)的服務商承諾以及傳遞時態(tài)的認知信息環(huán)境，對于“責任”認知結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的影響，對于服務型企業(yè)管理承諾機制更具現(xiàn)實指導意義，此乃筆者未來研究的方向。

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