基于序列模型的銀行個(gè)人客戶交叉銷售研究

摘 要：選擇合適的客戶并對其推薦合適的產(chǎn)品成為企業(yè)提高交叉銷售業(yè)績、獲得競爭優(yōu)勢的重要方面。本文以某商業(yè)銀行的18515位個(gè)人客戶的歷史交易數(shù)據(jù)為研究對象，構(gòu)建序列模型，利用邏輯回歸分析的方法在僅利用銀行現(xiàn)有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來預(yù)測客戶下次購買不同產(chǎn)品的概率。實(shí)證結(jié)果顯示，本模型對每種產(chǎn)品的預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到72%以上，這樣不僅能幫助銀行提高客戶經(jīng)理在產(chǎn)品推薦時(shí)的準(zhǔn)確性，而且可以使銀行的營銷決策更有針對性，從而給銀行帶來更大的收益。

關(guān)鍵詞：交叉銷售；序列模型；Logistic回歸；數(shù)據(jù)挖掘

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)06-0013-06

A Research of the Cross-selling in Bank ’s Individual Customer Base on

the Sequence Model

LI Chun-qing， LI Xue-ping， TIAN Min， ZHAO Qi-yuan

（School of Economics and Management， Xi ’an University of Technology， Xi ’an 710032， China）

Abstract: “Recommended right product to right customer” is an important aspect to improve the cross-selling and get competitive advantage. This research selects historical transaction data of 18515 customers from a commercial bank as samples to build sequence model and to use Logistic regression to forecast the probability of customer next product to buy only based on existing data. The results show that the accuracy of each product has reached more than 72%， so there were more targeted to different customer use different cross-selling strategy， thereby increasing the accuracy of products which recommended by manager， bring greater benefits to the enterprise.

Key words:cross-selling; sequence model; Logistic regression; data mining

1 引言

客戶是企業(yè)保持活力的源泉，沒有客戶，企業(yè)就沒有收入，沒有利潤，也就沒有存在的基礎(chǔ)。因此企業(yè)的經(jīng)營理念不斷由“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶導(dǎo)向”，客戶作為企業(yè)的重要資產(chǎn)受到廣泛的重視。Blattberg等指出交叉銷售是客戶資產(chǎn)增值的重要途徑［1］。

Nash，Deighton等指出交叉銷售是鼓勵(lì)一個(gè)已經(jīng)購買了公司A產(chǎn)品的客戶也購買其B產(chǎn)品［2，3］。Jarrar等認(rèn)為交叉銷售是借助客戶關(guān)系管理（CRM），發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并在滿足其需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營銷方式［4］。

交叉銷售的目的是保持優(yōu)質(zhì)顧客，節(jié)約銷售成本，并提高顧客的轉(zhuǎn)移成本，進(jìn)而使企業(yè)和客戶各有收益，達(dá)到雙贏的目的。經(jīng)濟(jì)學(xué)有兩個(gè)最基本的假設(shè)，經(jīng)濟(jì)個(gè)體（企業(yè)或顧客）是理性的，經(jīng)濟(jì)資源是稀缺的，企業(yè)在客戶關(guān)系管理過程中應(yīng)利用有限的資源保持優(yōu)質(zhì)顧客，同樣交叉銷售過程正是企業(yè)保持最優(yōu)顧客的過程。……