多元選擇集結構對消費行為影響機理

摘 要：選擇集對消費行為的影響是近年國際學術領域研究的熱點命題，其研究成果顛覆了傳統的理性選擇理論，重構了消費行為的新規則。消費者的偏好不是既定的，而會受到選擇集結構的影響，不同的選擇集結構會影響消費者的信息處理和感知方式。本文結合最新的國內外研究進展，構建了選擇集結構新的分類體系，把選擇集結構區分為量差結構和同異結構，并以此整合了相關研究成果，從感知和推斷兩個方面揭示了多元選擇集結構對消費者行為的影響機理。

關鍵詞：選擇集結構；偏好；誘導效應；折衷效應

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)06-0008-05

Mechanism of Multi-choice Set Configuration Influence on Consumer Behavior

——System Reconstruct and Research Review

SUN Hong-jie1，2， CHOU Ting-jui3

(1.School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610081， China; 2.Strategical Planning College， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China; 3.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China)

Abstract:It is a hot topic about the influence of choice set on consumer behavior， and the new theory has defied the rational choice theory. Consumer ’s preference is not fixed， and it is influenced by choice set configuration. Choice set configuration affects consumer ’s methods of information process and perception. This paper discusses the mechanism of multi-choice set on consumer behavior， and puts forward a new taxonomy of choice set configuration. It integrates the new research home and abroad in the assort of quantity difference configuration and common-unique configuration， and disclose the mechanism of multi-choice set affects consumer behavior including perception and inference.

Key words:choice set configuration; preference; attraction effect; compromise effect

1 引言

選擇集對消費行為的影響研究顛覆了傳統的經濟學所遵循的傳統理性選擇理論（Rational Choice Theory ），揭示了選擇集構成對消費者偏好的影響，并日益成為國際學術界的研究熱點。傳統理性選擇理論假定消費者是有著明確偏好的理性決策者，其偏好是既定的，而不會受屬性的描述方式和選擇集結構的影響。然而，構建性偏好的觀點否認個人在決策時依靠既定的偏好清單和恒定的運算法則，而是認為消費者更像是通過臨時發展出的一系列策略來解決選擇問題，當場通過構造或者再造可用信息來形成問題描述［1］。構建性偏好的觀點顛覆了傳統的理性選擇理論，認為由于有限的信息處理能力，消費者一般不存在明確的既定偏好，而是根據任務的需要通過一系列的策略來構建偏好［2］，因此消費者的偏好往往不是既定的，而是現場性的、適應性的、習得的、易變的和可操控的，容易受到選擇集的影響［3］，選擇集的結構會對消費者的偏好產生系統性影響［4，5］。

近年來，情境效應的研究日益引起國際學術界的關注，并從動態的角度探討了選擇集構成對消費者選擇的影響［6，7］，而國內學者孫洪杰，周庭銳也從產品同異屬性的角度探討出同異屬性對消費者的影響機理［8］，隨著研究的深入，選擇集結構被不斷擴展，不同選擇集結構對消費者的影響機理也被不斷發現。但總體而言，多元選擇集結構的形式是多樣的，不同的選擇集結構會影響消費者的信息處理方式，如何有效區分不同的選擇集結構類型，并系統探討選擇集結構對消費者的影響機理是非常重要的，目前國內外尚沒有系統而體系化的研究。本文結合國內外的最新研究成果，提出選擇集結構的新的區分維度，重構了選擇集的結構體系，并以此綜述了相關的研究理論，以探討選擇集結構對消費者行為的影響機理，在新的選擇集結構體系下整合了該領域的最新研究進展。

2 多元選擇集結構體系構建

信息處理視角是解讀消費者偏好構建和選擇的重要視角，信息處理方法認為決策者是有限理性的，有著有限的信息處理能力。不同的選擇集結構意味著不同的信息結構，而這會影響著消費者的信息處理方式［9］。而感知和推斷是決策者處理信息的重要方式，從信息處理的觀點來看，決策者對變化的感知要強于對絕對值的感知，并且對變化的敏感度會逐漸降低［10］；而在產品屬性信息不完全的情形下，顧客經常需要在信息處理中作出推斷，當存在信息缺失時，推斷就成為一種應對的機制，人們會通過可用的信息來進行推斷［11］，通過推斷評估缺失信息，然后應用到對方案的評估中［12］。

由于信息結構和涉入度的差異，在不同的選擇集結構中消費者會采用不同的信息處理方式。依據屬性性質，我們可以對選擇集結構進行靜態的劃分，區分為量差結構和同異結構。所謂的量差結構，主要針對量化屬性而言，是指在選擇集內屬性比較中呈現維度相同但是量化的效價不同的情形；而同異結構，則主要是針對非量化屬性而言的，比如款式、技術類型等，是指在多元選擇集內的同維度屬性比較中，非量化屬性值有同有異的結構形態。對量差結構，我們根據情境效應研究從靜態的角度又可以劃分出兩種結構形態，即不對稱占優結構和折衷結構。不同的選擇集結構提供了不同的信息結構形態，對消費者的信息處理方式也會產生影響，因此不同的選擇集結構形式的劃分和選擇集結構體系的重構，使選擇集的結構體系化，克服了單一結構獨立研究的局限性，有助于我們明晰選擇集結構對消費者感知和推斷的內在機理，具有重要的理論價值。

孫洪杰，等：多元選擇集結構對消費行為影響機理——體系重構與研究進展Vol.30， No.6 預測 2011年第6期由于在產品屬性比較中對二元選擇集內的共同屬性和特殊屬性的研究已經比較充分，且二元選擇集結構的形式相對比較單一，本研究對選擇集結構的研究主要集中在多元選擇集。

3 量差結構

3.1 量差結構分類及條件

在三元選擇集的量差結構中，按照情境效應中的吸引效應和折衷效應，我們定義兩種與之對應的選擇集結構形式：不對稱占優結構和折衷結構。選擇集的不對稱占優結構是指選擇集內兩個方案各有優勢，而第三個方案劣于前兩個方案中的一個。這時由于較差方案的參照，導致占優方案的吸引力增加，產生吸引效應（Attraction Effect）［13］ 。該效應表明，在原有選擇集內新增一個較差的方案，會增加占優方案的份額。而折衷結構，也就是在三個方案中有一個方案在屬性表現上居中，這會使消費者感覺選擇折衷方案是簡單而安全的策略，由此產生折衷效應［14］。在不對稱占優結構中，量差關系主要體現在誘導方案和占優方案之間，而在折衷結構中，量差關系則是體現在三個方案之間。

以上兩種量差結構中，消費者對占優方案或折衷方案的選擇是需要一定的條件的，一個重要的條件是產品屬性描述的意義缺乏，也就是說消費者無法直接通過屬性的描述判斷出優劣，從而需要從選擇集結構中作出判斷。Ratneshwar， Shocker和Stewart認為只有對屬性的描述足夠充分，消費者對屬性足夠熟悉，才能夠避免取舍，也從而規避選擇集結構的影響［15］。當產品屬性信息是較無意義，數據缺乏時，導致消費者對產品不熟悉，也無法直接判斷，從而需要額外的努力才能夠作出選擇，才會受到選擇集結構的影響［15，16］。

3.2 不對稱占優結構下消費者選擇機理

三元選擇集內的不對稱占優結構可以分解為兩個部分，誘導產品（屬性較差的產品）之外的兩個產品形成的一個均衡選擇子集，表現為屬性各有優劣，難以取舍，而誘導產品和占優產品則形成一個占優選擇子集，占優產品在屬性上優于誘導產品。通過這樣的分解，我們可以更清楚地分析不對稱占優結構下的消費者選擇機理。其機理主要體現在兩個層面：一個是由占優關系產生的感知偏差，另外一個則是由于占優關系可以避免均衡子集的取舍難度，尋找到主觀優勢。

首先，我們從認知偏差的角度來看不對稱占優結構下消費者選擇機理。占優關系會從值域效應（Range Effect）、頻率效應(Frequency Effect)和相對屬性比較（Relative Attribute Comparison ）等方面影響人們對占優產品的感知，通過誘導產品的加入，擴展了消費者的心理距離，強化了占優屬性的重要性，從而在認知上偏向于占優產品［13］。另外，由于參照效應在感知和判斷過程中是無所不在的，以差的方案作為背景，就使原方案表現得優越，這不光可以應用到單一屬性的比較，也可以用于屬性間的取舍［17］，因此，由于誘導產品的參照，使得占優產品表現得更加優越，從而得到消費者的偏愛。

其次，我們從主觀優勢尋求避免取舍困難的角度來探討其機理。Huber， Payne和Puto最早利用思考成本模型（Cost-of-Thinking Model）來解釋非對稱占優結構中的消費者選擇，認為在均衡子集的思考成本要高于占優子集，從而消費者更傾向于從占優子集內選擇占優產品［13］。而最近Hedgcock和Rao利用神經學方法進一步證實了消費者為了規避取舍所帶來的負面情緒而傾向于選擇占優產品，他們發現取舍會導致負面情緒的產生，而在包含取舍方案的選擇集內導入一個誘導方案會降低負面情緒，這一誘導方案的加入簡化了決策策略，提高了決策的容易度。他們通過神經圖像記錄進行選擇的參與者的大腦活動，發現與只有兩個同等吸引力的方案進行選擇時相比，折衷選擇集可以降低負面情緒。因此均衡型選擇集會導致更大的負面情緒，當加入誘導方案時降低了選擇的難度［7］。

而尋求主觀優勢是避免取舍的重要途徑，由于均衡子集難以取舍，而當加入誘導產品后，占優子集出現了明顯的優劣關系，為取舍厭惡（Trade-off Aversion）的消費者提供了降低取舍難度的途徑。正如Simonson認為，在偏好不確定情形下的選擇行為更容易被解釋為消費者在尋找理由最充分的方案，在不對稱占優結構中，不對稱性占優關系提供了不依賴知識而做出選擇的唯一理由［14］。而Ariely和Wallsten也從消費者降低決策難度的角度來解釋不對稱占優結構中的消費者選擇機理，他假定消費者以降低任務復雜度的方式來重構信息，當選擇難度大時，消費者要主觀降維以降低難度，而重要的方式是尋找出不同方案間的主觀優勢關系，能夠誘發偏好優勢關系的維度會被側重，在存在誘導方案的不對稱占優結構中，占優方案會被凸顯［18］。

3.3 折衷結構下消費者選擇機理

在三元折衷選擇集結構中，三個產品都出現了量差關系，而由于消費者對產品屬性本身無法明確作出判斷，需要通過折衷結構來進行選擇。消費者傾向于在折衷結構中選擇折衷產品的機理，可以從兩個角度作出分析。

第一，可以從風險和極端厭惡的視角解釋折衷結構中的消費者選擇行為。折衷結構中三個產品的量差關系形成了高中低的布局，這種布局會產生兩個極端值和一個中間值，從而會影響風險厭惡和極端厭惡的消費者的取舍。一般而言，由于人們看重損失勝于看重收益，這種損失厭惡（Loss Aversion）會影響到選擇集內各產品間的優劣勢比較，由于折衷產品和其他產品比較劣勢最小，因此人們會由于對極端的厭惡而喜歡折衷產品［17］。Sheng，Parker和Nakamoto則認為顧客經常不確定哪個產品的價值最大，但不確定性會使顧客傾向于通過感知風險來決策。在折衷結構中，當消費者選擇折衷產品時其預期的損失是最小的。因此，當不確定性程度越高時，消費者越傾向于選擇折衷產品。而需要提供選擇理由時，對他人認同的需要更是強化了對風險和極端的厭惡，傾向于折衷方案的安全感和理由正當化［6］。Simonson研究發現，需要尋找理由或得到他人正面評價的決策者更偏愛折衷產品，因為折衷選擇能夠降低取舍造成的沖突，能夠提供正當的理由，因此當消費者預期向他人解釋自己選擇的正當性時，會更傾向于選擇折衷產品［14］。

第二，從對市場偏好的推理視角解釋折衷結構中消費者的行為機理。選擇集的信息除了反映產品本身的信息之外，還可能會反映市場分布的信息，消費者從選擇集內產品結構推斷市場的分布情況，從而做出選擇。Wernerfelt揭示了從選擇集到市場分布的關聯，他認為消費者會利用市場數據來推斷產品效用。消費者會以為企業會根據消費者的偏好分布理性地進行產品的開發和設計，從而使得市場上的產品集反映人們的需求分布，因此，消費者在不知道自己絕對偏好而只知道相對偏好的情形下就可以根據市場上的選擇集來推斷并作出正確選擇，這種等級排列決策原則（Rank-order Decision Rule ）的結果表明消費者會從一個反映偏好順序的多元排序的產品集內進行選擇，而這種決策原則會導致折衷結構中的消費者傾向于選擇折衷產品［19］。

4 同異結構對消費行為的影響機理

在選擇集的量差結構之外，同異結構也是一種非常重要而常見的選擇集結構形態。選擇集內特定屬性上表現值的同異關系會影響人們的推斷和感知，從而會導致消費者不同的選擇模式。就選擇集的同異結構而言，其屬性的同異分布會為消費者提供一種外部線索，也可能會直接影響消費者對產品的聚焦。因此，選擇集的同異結構其對消費者選擇的影響機理主要通過推斷和感知兩種途徑。

4.1 同異結構內消費者推斷

消費者通過同異結構進行推斷需要一定的外部條件，即消費者既無法直接判斷產品質量，又有足夠的涉入度去利用屬性同異的信息。而在不完全信息下的高感知風險情形，消費者會形成同異結構內的推斷［8］。當消費者遇到高風險而信息不完全時，會希望在信息充分的條件下進行決策，從而會試圖搜尋線索來降低風險［20］，屬性同異的外部線索才會被消費者利用。

前期研究表明，外部線索雖然是一種低層次的線索，但當產品的內部線索價值較低時，外部線索會變得非常有用［21］。外部線索會對消費者的風險感知產生影響［22］，一些外部線索的運用甚至可以在產品購買中降低風險［23］。而從信息理論的視角，產品和品牌等可以被看成一系列的線索［20］，產品屬性的同異也成為一種外部線索，當消費者對產品的使用效果和安全性等不了解而又無法獲得內部線索時，消費者會從選擇集的同異結構進行推斷。

選擇集的同異結構如何影響消費者的推斷和選擇呢？孫洪杰和周庭銳研究認為在選擇集內的特定屬性表現值存在著眾與寡，而這種選擇集內的屬性之間的同與異會具有信息性影響，是消費者面對有限信息形成對客觀現實正確判斷的有效方式，是一種重要的外部線索。在由于用來比較的屬性本身的信息不完全，方案間的其他屬性又相同，導致內部線索失效的情形下，感知風險會強化消費者對信息尋求的需要，并激活屬性同異線索［8］。根據Wernerfelt的理論，屬性趨同產品反映了人們對該產品的認可和更大的需求分布［19］，從而在風險較高的情形下傾向于選擇屬性趨同產品。

4.2 同異結構內消費者感知

從信息處理的視角來看，消費者的信息處理能力是有限的，這意味著他們不能處理特定情境下的所有可用信息。因此，消費者選擇哪些信息進行處理對其選擇具有重要的影響，理解消費者注意力聚焦的決定因素是非常關鍵的［2］。消費者的注意力聚焦會受到哪些因素影響呢？研究發現，注意力會被某些令人驚訝的、新穎的、意外的、有潛在危險的，或者極端感知顯著的方面無意識地吸引，例如變化和損失會特別顯著［24］，以及特定的問題表現方式會使某些方面凸顯并獲得無意識注意。

那么在選擇集的同異結構中，是否具有影響消費者無意識聚焦的結構性因素呢？結論是肯定的，研究發現，多元選擇集內的同異結構會影響消費者對信息的感知聚焦，因為感知相似的元素會使得不相似的元素更容易被關注，從而吸引決策者的注意力到該不相似的選項或者屬性值［25］。Hamilton， Hong和Chernev研究發現選擇集的同異結構會影響消費者的知覺聚焦，顧客選擇是選擇集內產品感知相似性的函數，重復的共同屬性會使得特殊屬性成為消費者的知覺聚焦點，并由此提出知覺聚焦效應［26］。知覺聚焦會增加具有獨特屬性產品的選擇份額。Hamilton， Hong和Chernev進一步發現，在自動的、無須努力的、快速的和聯想的知覺處理模式下，消費者對獨特屬性的產品會更偏好［26］。

5 結論與展望

選擇集的不同結構會導致不同的消費者選擇行為，這顛覆了傳統的理性選擇理論，揭示了消費者偏好的情境依賴和可構建性。根據選擇集內屬性之間的關系類型，本文提出量差結構和同異結構的分類模式，從感知和推理等方面整合了國內外最新的研究成果，并從靜態視角揭示不同選擇集結構對消費者的影響機理。消費者行為的選擇集結構研究視角，從信息處理和感知的角度探討消費者行為，能夠更好地解釋復雜的消費行為，并對企業新產品導入、產品淘汰、定位策略、產品品類［17，27］、產品陳列等方面的策略制定具有重要的指導意義，企業可以通過品類組合、陳列布置、利用競品參照來設計選擇集結構，以改變消費者的認知和推理，提升產品對消費者的吸引力。

基于選擇集結構的消費行為研究方興未艾，近年來不斷受到學者們的關注，前期的研究主要是從量差結構進行探討，近年來才發展到同異結構的研究，但目前的研究所采用的選擇集是一種簡單的簡化模型，而實際生活中消費者所面臨的選擇集類型會更加復雜和多樣化，其他類型的選擇集結構下的消費者行為值得進一步研究。

未來選擇集結構對消費行為的影響研究將會向復雜屬性組合、復雜購買情境和新變量的導入等方面拓展。選擇集內同維度屬性會出現不同的差異，并且會出現不同維度上不同屬性表現的交叉，這種復雜的選擇集內屬性比較的交叉影響機理需要作出探討。另外，Kivetz，Netzer和Srinivasan以及Dhar，Menon和Maach認為某些在個體行為上的選擇集結構影響模式也會延伸到組織等復雜的購買情境［27］，但目前對于組織市場上的選擇集結構研究仍然較少，值得學術界進一步探討。由于選擇集的復雜性和外部情境的多樣性，在其他情形下的共同屬性和特殊屬性的效應仍需要進一步挖掘，例如文化和價值因素涉入的情形下，消費者對選擇集結構的推斷和感知機理等。

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