奢侈品品牌態度研究

摘 要：本文在回顧了以往關于品牌、品牌價值、態度理論和理性行為理論的研究后，認為消費者對品牌的態度取決于其對品牌五個屬性的評價，這五個屬性可以概括為產品特征、品牌表現、感知質量、感知形象和品牌溢價。同時以多屬性態度理論為基礎，選取Ferrari、Sony、Prada、Adidas、IWC和Oregon 6個國際著名奢侈品品牌為研究對象進行研究。經研究發現:消費者對奢侈品的品牌態度存在著顯著性差異；對不同的奢侈品品牌，其品牌態度的形成是由不同屬性決定的；感知質量對全部奢侈品品牌態度的形成都有影響，但影響權重卻不相同；感知形象和品牌溢價對部分奢侈品品牌態度的形成具有相當重要的影響力。

關鍵詞：奢侈品;品牌態度;感知質量;感知形象;品牌溢價

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)03-0022-05

Attitude Research about Luxury Brands

SHEN Lei， LI Yi-min

(Glorious Sun School of Business and Management， Donghua University， Shanghai 200051， China)

Abstract:After literatures on brand concept， brand equity， attitude theory and reasoned action theory had been reviewed; brand attitude of consumer had been narrowed down the brand attribute to 5Ps， which were product feature， brand performance， perceived quality， perceived image and premium price. Then， Ferrari， Sony， Prada， Adidas， IWC and Oregon were selected to be tested on the base of multi-attribute attitude theory. After statistic analysis， the main results were shown as follows: brand attitude of consumer was significantly different towards luxury; according to different luxury brands， their brand attitudes were formed by different attributes; perceived quality had influence on whole brand attitudes of luxury， but influencing extent was different; perceived image and premium price were also important for part brand attitudes of luxury.

Key words:luxury; brand attitude; perceived quality; perceived image; premium price

1 研究綜述

巴黎百富勤總經濟師陳興動表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達到71%，接近發達國家水平。高盛公司倫敦總部的分析報告顯示，2003年中國奢侈品市場已達20億美元，占全球銷售總額650億美元的3%，其上升幅度已位居全球之首。而日前，全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所更在一份研究報告中稱，未來10年中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。報告預測，2005年至2008年，中國奢侈品銷售額年增長率將達20%；2015年，中國奢侈品銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29%。基于中國成為世界上奢侈品消費增長最快的市場，而與此同時世界上其他的國家對奢侈品的消費則趨于疲軟，當前眾多的奢侈品品牌紛紛將中國作為其重點發展的市場，在這樣的背景下，研究中國市場的奢侈品品牌態度就顯得尤為重要。

在測量消費者的態度時，最常用的模型就是Fishbein的多屬性態度模型，包括對事物的態度模型和對行為的理性行為模型［1］。Fishbein建立的多屬性態度模型，它是調查態度形成和預測態度的有用工具，并非描繪知識被整合的實際認知過程。通過研究消費者對產品或品牌的多種屬性的信念，來預測整合過程中對事物產生的態度。在模型中，態度是由兩個因素造成的：消費者對于該品牌的屬性i表現的信念強度以及對屬性i的評價。理性行為模型是對多屬性態度模型的擴展，這一理論假設的前提是：人們的行為是有理性的，各種行為發生前要進行信息加工、分析和合理的思考，一系列的理由決定了人們實施行為的動機。該理論針對人的認知系統，闡明了行為信念、行為態度和主體規范之間的因果關系［1，2］。理性行為理論將消費者的信念、態度和他們的行為目的聯系起來，認為消費者是否會采取某具體行為的決定因素是他們采取此行為的目的，并將消費者對采取行為的態度（Aact）和社會影響（SN）視為行為目的（BI）的基礎。理性行為理論可表述如下：B～BI=Aact（W1）+SN（W2）。理性行為理論已經在飲食行為、艾滋病預防行為、鍛煉、吸煙、飲酒等健康相關行為和衛生保健研究中得到了廣泛的應用和成功的嘗試［3］。

在我國，對消費者態度的研究，也引起了相關學者的關注。如張紅霞等以多屬性態度模型為主，在Swee等人的研究基礎上，針對消費者有關盜版軟件態度問題進行了以下研究:(1)消費者對盜版軟件的態度以及盜版軟件的購買者和非購買者在態度上的差異；(2)影響消費者對盜版軟件態度的社會因素、個性因素和文化因素；(3)消費者對盜版軟件的態度與購買意圖之間的關系。該研究開創了我國對消費者態度的研究［4］。

宋永高和水常青是面向當前國內消費者和潛在消費者展開的關于國內企業品牌態度的調查，研究分為兩層，一是國內消費者對本國企業品牌態度相對于跨國公司品牌態度是積極的評價還是消極的評價；二是國內的品牌企業有什么有效的手段來改變這種態度。在關于消費者對品牌態度的考察中，將“質量的判斷”作為消費者對該品牌態度的唯一度量指標。該研究的結論表明［5］，消費者對國際性品牌態度較好，本國品牌只有邁開國際化的步伐才能夠提高本國消費者對該品牌的感知質量，從而改變對該品牌的態度。同時，根據王衛紅對中外零售品牌態度的比較研究［6］，發現消費者對品牌的態度是建立和保持顧客忠誠的關鍵因素。該研究選擇了家樂福和世紀聯華的顧客態度分析進行對比，通過問卷調查與統計分析，證實消費者對跨國零售品牌的滿意度高于本土零售品牌，并對本土零售品牌提出了改變消費者態度的建議。

可見，前人對品牌態度的研究已經達到一定的水準并且涉及眾多領域，但是具體到奢侈品品牌這一特殊的領域，相關的研究非常少見，而將對奢侈品品牌的研究與態度理論結合的研究還未看到過。本文在前人研究的基礎上綜合了Fishbein的多屬性態度模型與Aaker和Keller等學者對品牌資產的定義，提出奢侈品品牌態度的研究，試圖探討奢侈品品牌態度的形成機理。

2 研究設計

本文在研究前人對品牌資產衡量的基礎上，結合消費者對品牌態度的理論，總結歸納出形成消費者對品牌態度的五個關鍵品牌屬性［7，8］：產品特性(Product Features)、品牌表現(Brand Performance)、感知質量(Perceived Quality)、感知形象(Perceived Image)和品牌溢價(Premium Price)，簡稱5Ps。這里產品特性是功能的標志，是消費者對品牌的最先認識；品牌表現是指消費者在使用品牌的過程中對品牌的總體感覺，是否滿意；感知質量是消費者對一個產品和服務的全面質量或優勢的感性認識，是顧客對產品或服務的整體品質的感覺；感知形象是品牌的最高境界，是一種表達的手段，是消費者內心深處的感受，它凝聚了個性、感情、信念、價值和形象；品牌溢價是指品牌超出同行產品的溢價收入，如果一個消費者非常喜歡該品牌，那么他愿意為該品牌支付更多的價格，這就是溢價。

通過以上對品牌屬性的確立，最終確立本文的研究框架，如圖1所示。

為此選擇了6組品牌， IWC（瑞士知名表品牌）、Sony（日本電器品牌）、Prada（世界最大的高級時尚品牌集團之一）、Adidas（德國的世界第一運動品牌）、Ferrari（世界上最聞名的賽車和運動跑車的生產廠家）和Oregon（代表先進科技、時尚設計與生活品味的國際品牌）為研究的奢侈品品牌代表，每組各完成有效問卷60份，共計360份。并提出兩個研究假設：

假設H1 消費者對奢侈品品牌的態度沒有顯著性差異。

假設H2 消費者對奢侈品品牌態度的形成是由不同的品牌屬性決定的，而且不同的品牌屬性的權重也是不同的。

3 研究結果與討論

3.1 對H1的檢驗

通過單因素方差分析，可以看出6組品牌之間態度均值的顯著性比較，結果顯示P值為0.000，落在了拒絕域，即拒絕接受H1，相信消費者對奢侈品品牌的態度之間存在顯著性差異。進一步對這6個品牌態度均值做比較，可以發現Ferrari的態度分值最高，達到6.18，Adidas的次之，為5.88， Sony第三，它的態度分值是5.52，第四是Prada，分值為5.13，第五是IWC，分值是4.78，最低的是Oregon品牌，分值是4.53。分別再對相鄰的兩個品牌做顯著性相關檢驗，結果發現相鄰的兩個品牌之間往往不存在顯著性差異。

根據以上分析的結果，可以將奢侈品品牌大致劃分成三類，具體結果見表1；同時，并總結這三類品牌的特點如下（這里需要說明的是這種分法只是提供了一種思路，想要更加準確的劃分，需要更多組的品牌數據）：第一類：以Ferrari為代表，特點是該品牌屬于奢侈品品牌中的奢侈品，具有很高的知名度和美譽度，消費者對這類品牌總體評價非常高（態度分值6.18），遠遠高于大多數其他奢侈品品牌。第二類：以Adidas和Sony為代表，消費者對此類品牌的態度也相當好（態度分值分別為5.88和5.52），與其他兩組品牌沒有特別明顯的界限。該類品牌的特點是：消費者對該種品牌比較熟悉，接觸的也最多，可能購買過單品或配件，對該品牌有一定的使用體驗。第三類：以Prada、IWC和Oregon為代表，該類品牌的特點是：消費者對該種品牌不是很熟悉，不是那么耳熟能詳，這可能是品牌本身的宣傳策略，也可能是其他的原因。總之，消費者對該類品牌持有的態度分值不是很高，大體集中在4.5~5分左右，但顯著高于4分，即持有明顯的積極的態度。

3.2 對H2的檢驗

本部分嘗試使用各種回歸方法對6組品牌的數據分別進行處理，并從中找出模擬最好的一種用來解釋奢侈品品牌態度的形成與品牌屬性的關系，具體的分析結果如下：

（1）Ferrari品牌態度形成的影響因素是感知質量和感知形象，且感知質量和感知形象的貢獻度相當，分別是0.396和0.320，其他的三個屬性對最終品牌態度的形成沒有顯著影響；

（2）Adidas品牌態度形成的影響因素是感知質量和品牌溢價，感知質量的貢獻度最大，達到0.630，其次是品牌溢價，貢獻度是0.182，其他的三個屬性沒有顯著影響；

（3）影響消費者對Sony品牌態度的因素是品牌表現、感知質量和感知形象，而且對Sony的品牌態度的形成中，感知質量的貢獻度最大，達到0.441，其次是品牌表現，貢獻度是0.228，感知形象的貢獻度是0.183，其他的兩個屬性則沒有顯著影響。

（4）對Prada的品牌態度的形成中，品牌表現和感知質量的貢獻度較大，分別達到0.280和0.277，其次是感知形象，貢獻度是0.243，品牌溢價的貢獻度最低，僅為0.190，產品特性對最終品牌態度的形成沒有顯著影響。

（5）影響消費者對IWC品牌態度的因素是感知質量、感知形象和品牌溢價屬性，而這三個影響因素中，感知質量的影響力最大，達到0.328，其次是品牌溢價，貢獻度是0.270，感知形象的貢獻度是0.221，其他的兩個屬性沒有顯著影響。

（6）對Oregon的品牌態度的形成中，感知質量的貢獻度最大，達到0.350，其次是品牌表現，貢獻度是0.259，品牌溢價的貢獻度是0.175，其他的兩個屬性則沒有顯著影響。

綜上所述，接受假設H2，并可以得出以下結論：產品特性對奢侈品品牌態度的形成幾乎沒有什么影響；感知質量是一個非常重要的態度形成因素，它一定會影響品牌態度的形成，但是對于不同的品牌，它所作用的權重是不同的；感知形象和品牌溢價也是兩個非常重要的態度形成的因素。結合上一部分對奢侈品品牌的劃分，又可以得出下面的重要結論：對于第一類奢侈品品牌來說，主要是感知質量和感知形象構成了該品牌的態度；對于第二類品牌來說，感知質量對品牌態度的形成作用很大；對于第三類品牌來說，品牌溢價屬性對品牌態度的形成舉足輕重。

4 奢侈品品牌態度形成機理模型的市場意義

從品牌創造的價值過程來看，品牌是通過對顧客心理和行為的影響而給企業帶來財務價值的，品牌的價值直接取決于顧客對品牌的態度和偏好［9］。本文正是通過研究消費者對品牌態度的形成機理，來分析費者對哪些品牌屬性的評價決定了其對該品牌的態度，這樣，品牌經理就可以有的放矢，將品牌管理的重心放在那些重要的品牌屬性上，通過提高消費者對這些屬性的評價提高其對該品牌的態度評價，從而提高該品牌的價值。

首先來看第三類品牌，溢價屬性對于其品牌態度的形成非常重要。因此對于那些想進入新市場的奢侈品品牌或推出新的奢侈品品牌的企業，在保證品質的前提下，制定高昂的價格策略是其取勝的法寶。持心理學分析思路的學者認為，由于市場信息不全，消費者對產品實際品質缺乏了解，多會依據“一分錢一分貨”的信條對產品質量做出推斷，即認為高價產品一定具有高的品質。由此，價格被作為判斷質量高低的線索。有些學者進一步認為，即使消費者能夠從市場上獲取關于產品質量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習慣或惰性使然，消費者仍可能依據價格來推斷質量［10］。

與此不同，持經濟學分析思路的學者認為，消費者為確保其產品的品質，愿意支付溢價［11］。從消費者角度，溢價是其對企業提供質量擔保的回報。只要消費者對產品質量不能確認，而企業承諾且確實提供一致的產品質量，消費者將愿意為此支付溢價。同時，溢價的存在，又為企業出售一致的和高品質的產品提供了刺激。正是上述兩方面的結合，產生了溢價得以存在和維持的機制。本研究中的回歸分析進一步驗證了消費者對于不太熟悉的奢侈品品牌愿意支付高昂的溢價。

Rao和Monroe也獨立地發現，知名度和聲望較低的賣方在銷售產品時，從質量敏感型顧客中收取相對較高的溢價［9］。Peterson探討了認知質量與價格的關系，表明當購買低價產品，面臨很大質量風險時，消費者傾向于用價格高低來形成對產品質量的認知［10］。Stokes則探討了價格、包裝和品牌熟悉程度與質量認知之間的關系，發現：當購買風險比較高，消費者對產品品牌不熟悉時，傾向用價格作為判斷產品質量的依據；品牌熟悉程度直接影響購買意向，價格和包裝則不具有這種影響［12］。

以Adidas和Sony為代表的第二類奢侈品品牌，它們在市場上擁有較高的知名度和使用度，消費者對該種品牌比較熟悉，接觸的也最多，可能購買過單品或配件，對該品牌有一定的使用體驗。對于該種類型的品牌，感知質量屬性是品牌態度形成的主要因素。Bearder和Shimp運用外部線索分析新產品的采用，結果發現，產品外部線索尤其是保證條款的信息對消費者減少品質上的知覺風險具有重大影響［13］。

Rao和Ruekert在分析聯合品牌，即同時在產品上使用兩家或兩家以上企業的品牌時，也是將品牌視為品質指示線索，并用信息經濟學的觀點作了剖析［14］。此外，也有研究表明［15］，消費者傾向將原產地和原產國形象作為一種質量指示。因此，對于這一類奢侈品品牌來說最主要的還是宣揚產品的高質量，這可以通過建立一種原產地或原產國與該品牌高品質的一種聯系，提高消費者對該品牌質量的認知；而對于我國的品牌來說，品牌國際化的確能夠增加消費者對該品牌高品質的認可。

至于以Ferrari為代表的第一類品牌則是奢侈品中的奢侈品，它享有很高的知名度，但是很少的使用者，絕大多數的消費者對它望塵莫及，但是卻持有非常積極的品牌態度。這種類型的品牌態度的形成過程中，我們發現感知形象起了很大的作用。因此，持續不斷的高規格高檔次的公關活動則是這類品牌經理的工作重心。

5 結論

中國成為世界上奢侈品消費增長最快的市場，本文正是基于這樣的經濟發展背景下產生的，是一篇探索性的研究中國市場的奢侈品品牌態度形成因素及其市場意義的文章。本文首先回顧了國內外學者對態度理論的相關研究和發現，在前人研究的基礎上綜合了Fishbein的多屬性態度模型與Aaker和Keller等學者對品牌資產的定義，提出奢侈品品牌態度的形成機理模型。

通過調研數據的整理和分析，我們對提出的假設進行了驗證，結論如下：消費者對奢侈品品牌的態度之間存在顯著性差異。在進一步的分析中，我們發現，6組品牌的態度雖然在總體上存在著顯著性差異，但兩兩之間并沒有出現顯著性差異，我們試著將品牌分成了三類，如表1所示，這一點是本文研究的創新之處。在對第二個假設的論證中，經過回歸分析，我們發現對于不同的品牌，態度的形成是由不同的屬性決定的，即認為對不同品牌的態度是由對不同的品牌屬性決定的，而且每個品牌屬性的權重也是不同的。最后，我們針對品牌的五個屬性，深入分析了如何提高奢侈品品牌相應的品牌屬性，提高消費者對該品牌的態度，從而提高該品牌的品牌價值。希望本研究能對奢侈品品牌在中國的經營和管理提供一些思路。

參 考 文 獻：

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