領先用戶在線參與新產品開發的動機研究

摘 要：新產品開發與改進需要客戶的參與，而領先用戶是最適宜的客戶。在文獻研究的基礎上，綜合以往對客戶參與的動機研究，提出了領先用戶參與新產品開發的9個動機的假設。然后結合這些研究開發了量表對國內某智能手機廠商的產品開發論壇中的領先用戶進行問卷調查。用因子分析方法對問卷進行分析。研究表明影響最大的是獨特性產品需求和認知動機兩個動機，其次，是利益動機與產品生產控制動機。而交往動機與網絡沉浸動機則不明顯。

關鍵詞：客戶參與;動機;領先用戶;新產品開發

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0066-05

Motivation of Lead Users’ Participation in New Product Development on Line

YANG Bo1，2， LIU Wei1

（1.College of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China; 2.College of Economics and Management， Yibin University， Yibin 644000， China)

Abstract:Customer participation is necessary in new product development and improvement and lead customer is the most appropriate customers. On the basis of the literature research， integrating previous research on customer participation motivation， nine motivation hypothesis of lead users’ participation in new product development are proposed. Then combining these studies， a scale is developed to conduct a questionnaire survey on the lead users of an mobile phone manufacturer netnews in China and using factor analysis to process the questionnaire. The results show that the greatest impact are the unique product needs motivation and cognitive motivation， and secondly， that the interest motivation and the production control motivation. The communication motivation and network immersion motivation are not confirmed.

Key words:customer participation; motivation; lead user; new product development

1 引言

由于研發成本越來越高，產品生命周期越來越短，所以近年來人們越來越注意到在創新、營銷、銷售流程中的客戶知識集成。但不是所有的客戶都適合做合作創新。領先用戶具備相關產品領域的知識和經驗，可以促進相關發明和創新，領先用戶是產品開發中最有價值的客戶群。領先用戶方法對于新產品開發中更好地利用客戶知識，把握客戶需求，提高新產品開發的成功率等有著重要的實踐意義。

Hippel最先提出了領先用戶（Lead User）的概念。領先用戶是指那些現有的強烈需求將在不遠的未來成為市場普遍需求的客戶［1］。他們有兩個特點：（1）領先用戶比普通客戶早數月或數年面對未來市場的一般需求；也就是他們對產品的需求與市場、技術趨勢一致。（2）如果需求得到滿足領先用戶所獲得的收益更大。因此，領先用戶有激勵在企業尚未推出新產品（或部分新產品）之前，自己開發產品以滿足自己的獨特需求。

領先用戶在國外特別是美國企業中有著大量的應用與研究。但我國學者對領先用戶研究較少，目前可見的主要有陳勁等人的研究團隊有一些研究。但還有許多問題需要明確，為了使領先用戶更好地參與新產品開發過程，就必須研究領先用戶參與新產品開發的動機。

2 文獻回顧和研究假設

2.1 客戶參與NPD的動機

客戶參與產品開發的動機是指客戶為什么會參與產品開發，即為驅動客戶參與產品開發的內在動力［2］。已有部分學者討論了客戶在網上社區中參與討論或潛在被調查者參與網絡調查的動機［3］。

當前的研究還存在著以下一些不足。一是沒有專門探討領先用戶在線參與新產品開發的動機，由于領先用戶的獨特地位和特點與普通客戶不完全相同，領先用戶參與新產品開發的動機可能也有不同于普通用戶的地方。二是有些研究的研究對象有缺陷，如王莉的研究對象全是在校學生，所謂的新產品開發也是在線學習系統這一極其特殊的產品，因此他們的結論可能也有一定局限［2］。三是目前對客戶參與的動機研究從多個方面提出了不同的動機，容易使企業陷入模糊，因此需要對這些動機進行梳理。本文將在文獻研究的基礎之上，總結客戶參與的多種動機，結合領先用戶的特點，提出領先用戶在線參與NPD的動機的假設并以國內某智能手機企業的網上開發論壇中的領先用戶為對象進行實證分析。

2.2 產品價值動機

常靜與楊建梅研究了百度百科用戶參與行為的動機認為實用價值動機對用戶參與水平有顯著作用［4］。王莉等人研究了客戶網上參與產品開發的動機，證實了產品需求動機是最重要的動機［2］。客戶從新產品上得到的收益越大，他參與新產品開發的動力越大［1，5，6］，同時他們也是愿意支付更多的客戶［7］。這種利益除了核心產品或服務利益外，還包括賠償［6］和關系利益，所謂關系利益包括信任利益、社會利益、特殊待遇利益（包括現在的和未來的［6］）、以及身份利益［8，9］。并可分享組織因為勞動成本降低而回饋給消費者的低價優惠，進而獲得更高價值的服務［10］。而且消費者顧客參與服務的生產及傳遞可以減少交易所需的成本，包括貨幣成本和非貨幣成本。例如獲得價格優惠，折扣回報［5］，減少交易所需的時間成本［5，11~13］、精力成本、體力成本等。還可以降低等待服務時期的無聊與焦慮［11，6］。

根據領先用戶的第二個特點，領先用戶參與NPD的最重要的動機可能是追求個人從產品獲得的價值最大化，即是指個人從產品中獲得的利益與所支付的成本的差額最大。所以顧客參與NPD的動機包含產品利益最大化和支付成本最小化兩個方面。據此，我們提出以下假設：

H1 領先用戶在線參與NPD是為了獲得更多的產品利益。

H2 領先用戶在線參與NPD是為了降低支付成本。

2.3 獨特性產品需求

Snyder等人指出，每個人都可能既存在著將自己同化為外部世界的潛在需求（遵從性需求），又存在著將自己與外部世界區分開來的潛在需求（獨特性需求），不同個體的獨特性需求程度存在很大差別［14］。消費者獨特性需求需要通過獨特性產品來實現。領先用戶對產品及其技術、市場發展趨勢有著很好的把握，如果他們具有獨特性產品需求，他們有能力通過主動參與新產品開發將自己的知識與新產品開發結合起來并實現自己的需求。而普通客戶在實現獨特性需求時是被動的。據此，我們提出以下假設：

H3 領先用戶在線參與NPD是為了滿足自己的獨特性產品需求。

2.4 產品生產控制動機

顧客的參與有時是為了獲得一種控制感，包括對服務過程的控制和服務結果的控制。研究發現自己能控制服務產出是影響顧客參與的主要因素［5，11，12］。領先用戶對新產品開發和生產過程有著較強的影響力和控制力。領先用戶由于是某種產品的市場領先者，對產品技術及其發展趨勢，對產品的開發、使用及其改進都有很大的發言權。同時領先用戶也是某種新產品的最早的使用者，他們對普通客戶選用新產品有著強有力的影響。據此，我們提出以下假設：

H4 領先用戶在線參與NPD是為了增加對產品生產過程和結果的控制，使產品（或服務）的生產和使用更有效率。

2.5 精神動機

顧客參與的另一個重要動機是通過參與獲得愉悅感、新鮮感或歡樂感，有些顧客甚至可能因為這些心理上的原因而主動參與服務的生產和傳遞［15］。常靜與楊建梅的研究報告了興趣動機對消費者參與水平有著重要影響［4］，而人的興趣就可以給他們帶來相應的愉悅感。而徐嵐的研究證實了消費者的獨特性體驗需求對創造意愿產生顯著正面影響［14］。領先用戶對技術趨勢的掌握使得他們能通過新產品開發和使用獲得比普通客戶更多的心理滿足，比如在網上論壇中，領先用戶憑借其在技術或需求方面的領先可以獲得與普通客戶不一樣的社區地位，從而滿足其自尊、社交的需求。據此，我們提出以下假設：

H5 領先用戶在線參與NPD是為了從產品開發體驗中獲得愉悅感、新鮮感等精神回報。

2.6 認知動機

徐嵐的研究證明認知需求對消費者創造意愿并沒有顯著影響［14］。但常靜與楊建梅的研究卻認為認知需求可以通過實用價值動機作為中介來影響客戶的參與行為［4］。兩項研究出現了矛盾。領先用戶與普通客戶的重要區別就是領先用戶具有關于產品未來發展的技術和市場知識，在新產品開發中集成領先用戶其目的就是為了獲得領先用戶的知識，因此，領先用戶在線參與NPD在貢獻自己的知識的同時可能也是為了從其他領先用戶哪里獲得更多的產品相關知識。據此，我們提出以下假設：

H6 領先用戶在線參與NPD是為了滿足自身的認知需求。

2.7 交往動機

顧客參與的目的在于希望從商業的接觸中獲得諸如友善的和人際的接觸［11，12］。常靜與楊建梅的研究提出了交往動機通過使用價值動機對顧客參與有著正面影響［4］。王莉的研究也證實了社群交往動機是顧客參與的重要動機［2］。劉麗群與宋詠梅認為虛擬社區成員為了維持友誼，并希望得到他們的喜愛，故愿意在社區上持續地與他人互動［16］。在線參與NPD的活動中，領先用戶可以通過網絡平臺與其他領先用戶進行交流，實現知識共享和交往，有些人甚至可能成為好朋友。據此，我們提出以下假設：

H7 領先用戶在線參與NPD是為了通過在線交際與他人建立緊密聯系，即人際交往動機。

2.8 勝任性動機

根據自我決定理論，勝任性動機是驅動人類行為的重要動機之一。所謂勝任性指能將某一工作中表現的優秀者與普通者區分開來的深層特性，即是個體對自己從事某項工作所具備的能力的一種主觀判斷［4］。領先用戶參與新產品開發很可能是為了證明他們具備改善產品的能力。據此，我們提出以下假設：

H8 領先用戶在線參與NPD是為了滿足其勝任性動機。

2.9 網絡沉浸動機

另外，王莉還提出了網絡沉浸動機，客戶網上參與產品開發，除了指客戶和企業/其他客戶交互，也指客戶和虛擬平臺自身的交互。當和虛擬環境自身交互時，客戶感覺交互速度快、并且有一種愉悅感，使得自我意識暫時消失，進入沉浸狀態，能夠獲得較強的行為控制感知、較強的探索性和參與行為，所以客戶愿意在網上參與產品開發［2］。據此，我們提出以下假設：

H9 領先用戶在線參與NPD是為了獲得網絡相關的利益。

3 研究方法與結果

3.1 研究方法

本研究采用國內某智能手機廠商的產品開發論壇這一虛擬客戶參與平臺為實證對象。當前的智能手機已經成為重要的移動互聯網終端，其產品包括三部分，硬件：終端如智能手機；軟件：操作系統及應用；內容：信息的獲取與呈現。在這種產品的開發中，企業通常提供相應的硬件、操作系統軟件及相應的解決方案。其他應用軟件和內容則可以由第三方或用戶自己開發。企業通常給用戶搭建相應的網絡開發平臺，提供開發工具。用戶可以在產品開發論壇上交流開發經驗、發布自己開發的應用或內容，其他客戶可以免費下載。企業也可以將其中較好的應用或內容進行測試、改進后以成熟產品的形式提供給用戶使用。這種開發模式下，企業在應用軟件和內容方面的領先用戶相對集中于網絡論壇。本研究的網絡論壇包括開發者專區、軟件中心、內容分享等模塊。研究的對象為使用該智能手機并在網絡論壇參與應用軟件和內容開發的用戶，他們利用論壇進行相關產品問題的討論并在論壇上發布自己開發的應用軟件或內容。

我們從論壇中獲得部分用戶的聯系方式，然后用電話網絡法與問卷法結合的方法獲得領先用戶，向他們進行問卷調查。

問卷的設計首先根據以往對客戶參與動機的研究文獻初步提出了包含了38個題項的問卷，選擇10個領先用戶進行初步調查，對調查結果進行初步信度分析，比較每個題項與問卷整體的相關系數，刪除了6個題項，得到由32個題項組成的領先用戶在線參與新產品開發動機的正式問卷。

本次調查共發送問卷172份，回收110份，剔除掉兩份不合格問卷，得到有效問卷108份，樣本量足夠。有效問卷中其中男性95份，女性13份，年齡主要集中在25~35歲之間，占89份，25歲以下沒有，35歲以上19份，學歷上，本科70份，碩士35份，博士3份。

3.2 量表

對于產品價值動機中的收益部分，我們根據文獻［1， 2， 5~9， 17］等的內容自己設計的量表；其中的成本部分則是根據文獻［5， 10~13］等的內容自己設計的量表。對于獨特性產品需求動機，我們采用文獻［14］的量表改編而來；對于產品生產控制動機我們采用文獻［9］的量表改編而來；對于勝任性動機我們采用文獻［3］的量表；對于認知動機我們采用文獻［3， 18］的量表改編而來；對于網絡沉浸動機我們采用文獻［2］中的相關描述設計了兩個題項。問卷共32個題項，采用Likert7級量表打分，從“1-完全不同意”到“7-完全同意”。

3.3 結果分析

3.3.1 問卷的信度、效度檢驗

用SPSS 12.0進行信度檢驗，問卷的所有量表的Cronbach’s α 值介于0.685到0.929之間，問卷總體同質性信度系數Cronbach’sα為0.728，各動機除勝任性動機以外，其α值均超過了推薦值0.7，勝任性動機的α值為0.685，也可以接受，所以該問卷的內部一致性理想，量表具有良好的信度。

探索性因子分析結果顯示，絕大多數題項的共同度大于0.7，只有10個題項的共同度小于0.7，說明問卷的結構效度較好。

3.3.2 因子分析與命名

使用因子分析方法得到KMO統計量為0.703，且根據Bartlett’s球狀檢驗的顯著性水平是0.000，小于1%，數據適合做因子分析。進行因子分析，提取特征根大于1的共同因子，并用主成分極大方差進行正交旋轉。分析結果顯示， 9個動機因子累積貢獻率達到75.572%，可以用來解釋問卷各題項，而且各題項在各自因子的載荷介于0.607到0.942之間，結果較好。我們對因子分析的結果按照貢獻大小排序(表1)，證實了影響領先用戶在線參與新產品開發的9個動機都是存在的。

4 結論與建議

通過梳理以往學者對顧客參與動機的研究文獻，提出了領先用戶在線參與新產品開發的動機的9個動機的假設。通過探索性因子分析以國內某智能手機廠商的產品開發論壇這一虛擬客戶參與平臺為實證對象，設計問卷進行調查。結果驗證了提出的9個動機的假設。領先用戶在線參與新產品開發的動機按貢獻率由大到小排序分別為： 獨特性產品需求，認知動機，利益動機，產品生產控制動機，勝任性動機，成本控制動機，交往動機，網絡沉浸動機，精神動機。

研究發現，這9種動機可以分為三等，首先，影響最大的是獨特性產品需求和認知動機兩個動機，兩者的累積貢獻率達到26.783%。這是區分領先用戶與普通客戶的顯著標志。領先用戶對產品的理解更加深入，對產品的需求也與普通客戶不同。而且，領先用戶對企業的意義就在于他們的知識對新產品開發的作用，所以領先用戶區別于普通客戶的重要標志之一就是領先用戶對知識有更高的需求。這些都與對普通用戶的研究一致。其次，是利益動機與產品生產控制動機，這兩者是貢獻率較大的動機。剩下的5個動機是第三等，貢獻率都相近。

而交往動機、網絡沉浸動機對領先用戶在線參與NPD影響不明顯。這可能是因為領先用戶在線參與新產品開發主要是為了滿足自己的需求［1］，網絡本身帶來的收益并不是最重要的。而且領先用戶主要是高學歷、高素質人員，他們的交往主要是現實世界的交往，對于通過在線論壇進行交往的要求不高，而且高素質人才通常都表現出較強的自控能力，因此他們在網絡沉浸上表現不明顯，這有別于王莉的研究［2］中的學生群體。所以未來的研究需要厘清不同性質的客戶群體在線參與NPD的動機有何不同。

在管理上，企業必須意識到，網絡及其參與者本身對領先用戶來講并不構成足夠的吸引力。為了使領先用戶更好地參與新產品開發，企業必須研究領先用戶對產品的獨特需求并通過讓他們參與新產品開發來滿足這種需求，從而實現雙贏。同時企業在新產品開發活動中努力滿足領先用戶的認知需求也是非常重要的，這就要求企業必須加強與領先用戶之間的知識共享，建立共同的信息平臺。當然，企業也必須重視領先用戶利益的滿足，讓領先用戶更多地參與到企業的各種活動中來，增強他們的控制感。

參 考 文 獻：

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