關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷渠道中企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響:跨組織人際關(guān)系的中介作用

摘 要：基于關(guān)系營銷理論及渠道行為理論，以制造商與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究平臺(tái)，檢驗(yàn)了制造商的關(guān)系營銷導(dǎo)向以及跨組織人際關(guān)系對與其經(jīng)銷商之間的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量以及經(jīng)銷商投機(jī)行為的影響。研究結(jié)果表明：第一，制造商的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量有直接的顯著正向影響，并且還可通過跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生間接的正向影響；第二，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量對經(jīng)銷商的投機(jī)行為有顯著的抑制作用。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷導(dǎo)向；人際關(guān)系；企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量；投機(jī)行為

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2011)02-0028-06

The Impact of Relationship Marketing Orientation on Interorganizational

Relationship Quality in Marketing Channel:

The Mediating Effect of Interpersonal Guanxi

ZHOU Yin1，2， ZHUANG Gui-jun1，2， CUI Xiao-ming3

（1.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 2.Key Lab of the Ministry of Education for Process Control Efficiency Engineering， Xi’an 710049， China; 3.CPECC East-China Design Branch， Qingdao 266071， China）

Abstract:Based on the theory of relationship marketing and marketing channel behavior， this paper empirically tests the effects of manufacturers’ relationship marketing orientation and interpersonal guanxi on interorganizational relationship quality which eventually affect the opportunistic behavior of dealers. It comes to the following conclusions: Manufacturers’ relationship marketing orientation has a direct positive effect on interorganizational relationship quality， also， has an indirect positive effect through interpersonal guanxi; Interorganizational relationship quality significantly inhibits dealers’ opportunistic behavior.

Key words:relationship marketing orientation; interpersonal guanxi; interorganizational relationship quality; opportunistic behavior

1 引言

企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量反映了企業(yè)之間信任與承諾的水平以及雙方互動(dòng)的頻率［1，2］。一般而言，高質(zhì)量的企業(yè)間關(guān)系會(huì)為企業(yè)帶來更多的競爭優(yōu)勢與更好的績效［3，4］。既有研究表明，在營銷渠道合作中，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量會(huì)提高合作伙伴對已的服務(wù)質(zhì)量［5］、抑制對方的投機(jī)行為［6］。因此，企業(yè)在進(jìn)行渠道合作過程中，通常希望與對方發(fā)展和維持較高的關(guān)系質(zhì)量。

組織與渠道領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)公平、合作、交易專有資產(chǎn)投入、關(guān)系專用性投資［7~10］等因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高或降低。然而，仍有一些重要的前因有待發(fā)掘和探討。關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系就是其中的兩個(gè)。

關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴保持互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關(guān)系［11］。有學(xué)者指出，協(xié)調(diào)渠道成員行為以及管理渠道成員之間的關(guān)系需要關(guān)系營銷導(dǎo)向［12］。然而，到目前為止，還沒有人系統(tǒng)地提出并檢驗(yàn)過關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量是否有以及有怎樣的影響。當(dāng)企業(yè)具有了關(guān)系營銷導(dǎo)向這種理念時(shí)，它是否會(huì)以及會(huì)怎樣將其貫徹到企業(yè)的營銷實(shí)踐中，提高與其渠道合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量呢？

企業(yè)邊界人員（代表企業(yè)與其他渠道合作伙伴打交道的個(gè)人）間的跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高和維持有著非常重要的作用［13］。在中國這種“關(guān)系型”社會(huì)［14］，更是如此。根據(jù)莊貴軍等人［15］的研究，關(guān)系營銷導(dǎo)向會(huì)通過跨組織人際關(guān)系對企業(yè)的控制行為發(fā)揮作用。那么，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向是否也會(huì)通過跨組織人際關(guān)系來影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量？

為了解決上述問題，本研究考察了企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向和跨組織人際關(guān)系對營銷渠道中企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響，以及由此所引發(fā)的在投機(jī)行為方面的后果。本文研究結(jié)論豐富了關(guān)系營銷與渠道行為理論，對企業(yè)進(jìn)行渠道控制與合作具有重要的實(shí)踐意義。

2 理論背景

2.1 關(guān)系營銷與關(guān)系營銷導(dǎo)向

20世紀(jì)末，關(guān)系營銷理念的提出使得企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)開始重視建立、發(fā)展和維持與合作伙伴之間的交易關(guān)系［16，17］。關(guān)系營銷導(dǎo)向用來測量一個(gè)企業(yè)關(guān)系營銷理念的強(qiáng)弱，是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種指導(dǎo)思想，也可看為一種獨(dú)特的組織文化或價(jià)值觀［18］。它與研究中普遍提到的關(guān)系營銷行為不同，后者是企業(yè)根據(jù)對于交易關(guān)系的理解而進(jìn)行的營銷活動(dòng)［19］（例如企業(yè)的承諾、交易專有資產(chǎn)投入、合作）。雖然關(guān)系營銷行為在一定程度上可以反映企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向，但它也受其他觀念或營銷理念的影響，例如市場導(dǎo)向、社會(huì)營銷導(dǎo)向。企業(yè)相似的關(guān)系營銷行為可能是在不同的理念指導(dǎo)下做出的［19］。因此，若想明確關(guān)系營銷理念影響下企業(yè)的行為與后果，就需要研究關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)間各變量的作用機(jī)制。

2.2 人際關(guān)系

人際關(guān)系，是人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都會(huì)發(fā)生影響的一種“心理連接”［20］。它在中國具有至關(guān)重要的作用，特別是在企業(yè)間關(guān)系的建設(shè)與維持方面［13］，它已成為企業(yè)可以成功運(yùn)營的關(guān)鍵因素。Davies［21］在其研究中 “通過對香港150位企業(yè)高層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中98%的人都與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)人員之間存在有人際關(guān)系”。它不但可以減弱外界環(huán)境對于企業(yè)的影響［22］，還可以增強(qiáng)企業(yè)間信任［23］，提高企業(yè)績效［24］，對企業(yè)有著十分重要的意義。

2.3 企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

企業(yè)間關(guān)系類似于人際關(guān)系，有好有壞，有親有疏［2］。對于企業(yè)間關(guān)系這種不同的等級(jí)程度，學(xué)術(shù)界使用關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系親密度或關(guān)系質(zhì)量的概念進(jìn)行量化，但并沒有達(dá)成共識(shí)。Bove與Johnson［2］在回顧了相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出渠道中企業(yè)之間的關(guān)系，用關(guān)系質(zhì)量來量化最合適。在營銷渠道領(lǐng)域中，也已有不少學(xué)者使用關(guān)系質(zhì)量來測量渠道成員間的關(guān)系等級(jí)［4，8］。基于此，本研究采用關(guān)系質(zhì)量的概念來量化企業(yè)間關(guān)系。

對于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成，學(xué)術(shù)界目前的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。有人認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量由信任、承諾與依賴構(gòu)成［25］，也有人認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是由信任、承諾、沖突與合作規(guī)范構(gòu)成［4］。不過，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同信任與承諾是組成關(guān)系質(zhì)量的核心要素。根據(jù)我們對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的理解，信任與承諾代表了企業(yè)對于合作伙伴以及他們之間關(guān)系的認(rèn)可。而這種認(rèn)可還應(yīng)該通過企業(yè)之間交往的頻率來實(shí)現(xiàn)，并會(huì)體現(xiàn)到未來的交往過程中。因此，我們認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量應(yīng)由企業(yè)之間的信任與承諾水平以及它們之間交往的緊密程度三因素構(gòu)成。

2.4 渠道投機(jī)行為

營銷渠道中的投機(jī)行為指某一渠道成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià)，為己方謀利的現(xiàn)象［26］。它主要可分為主動(dòng)投機(jī)行為與被動(dòng)投機(jī)行為兩類。前者指表現(xiàn)出那些被禁止的行為來為己方謀取利潤，如分銷商違反分銷合同；后者是指逃避責(zé)任或保留信息以減少企業(yè)自身的成本、開支或損失，如制造商降低產(chǎn)品質(zhì)量。對于企業(yè)來說，進(jìn)行營銷渠道控制的一個(gè)主要目的，就是盡量減少渠道合作伙伴針對己方的投機(jī)行為，保護(hù)自己的利益不受侵害。

3 模型與假設(shè)

圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)建立的一個(gè)理論框架。其中，我們假設(shè)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量既有直接影響，也有通過跨組織人際關(guān)系而產(chǎn)生的間接影響；并且通過企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向和跨組織人際關(guān)系能夠?qū)η劳稒C(jī)行為產(chǎn)生抑制作用。

3.1 關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其交易伙伴之間互惠互利的合作關(guān)系［11］ ，是一種獨(dú)特的組織文化或價(jià)值觀［16］。企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是交易雙方基于交易經(jīng)歷而形成的對現(xiàn)今他們之間關(guān)系狀態(tài)的總體評(píng)價(jià)， 反映了企業(yè)之間信任與承諾的水平以及雙方互動(dòng)的頻率［1，2］。關(guān)系營銷導(dǎo)向可以使企業(yè)之間更容易分享和平衡資源，通過與渠道成員建立有效的合作關(guān)系來獲得競爭優(yōu)勢［27］。其中信息或資源的共享，會(huì)使合作雙方產(chǎn)生更多的信任與承諾［17］，形成更緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)。另外，關(guān)系營銷導(dǎo)向較強(qiáng)的企業(yè)重視與其交易伙伴的關(guān)系，所以在交易過程中即使出現(xiàn)沖突，也會(huì)及時(shí)溝通加強(qiáng)理解，將矛盾與問題消滅在萌芽階段，令對方產(chǎn)生信任與親密。及時(shí)與良好的溝通有利于雙方清晰彼此的角色定位、統(tǒng)一對待事物的觀點(diǎn)與看法，促進(jìn)合作的順利進(jìn)行。反之，如果企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向不強(qiáng)，在日常打交道時(shí)會(huì)較自私，關(guān)注己方利益，較少考慮到他人利益以及彼此之間的關(guān)系。久而久之，他們之間的關(guān)系會(huì)越來越疏遠(yuǎn)，即使已經(jīng)建立的關(guān)系也會(huì)逐漸變得不牢靠。于是，我們提出假設(shè)H1:

H1 在其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向越強(qiáng)，它與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量就越好。

3.2 人際關(guān)系的中介作用

關(guān)系營銷在中國除了強(qiáng)調(diào)組織間關(guān)系，還特別強(qiáng)調(diào)了個(gè)人層面上人際關(guān)系的作用［28］。由于人際和諧是中國人生存的一個(gè)重要目的，所以中國人將人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為參與社會(huì)的主要途徑［29］，提升了其在商業(yè)領(lǐng)域的重要性。關(guān)系營銷導(dǎo)向作為一種組織文化或價(jià)值觀，指導(dǎo)著企業(yè)中個(gè)人的行為方式。當(dāng)企業(yè)間打交道時(shí)，通常是不同企業(yè)邊界人員之間的接觸、溝通與交流。企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向越強(qiáng)，其行為個(gè)體也越重視發(fā)展與合作伙伴之間的關(guān)系。通過增加正式和私下交往的頻率、程度等方式，鞏固與發(fā)展了與合作伙伴中個(gè)人的人際關(guān)系。邊界人員間良好的人際關(guān)系可以增強(qiáng)彼此間個(gè)人的信任，為企業(yè)提供信息保障和行政支持進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作效率［30］。另外，個(gè)體間信任還會(huì)延伸到對于企業(yè)的信賴層面［23］。同時(shí)，良好的人際關(guān)系可促進(jìn)交易雙方的了解，清晰并理解對方的價(jià)值觀和目標(biāo)，這有助于發(fā)展企業(yè)間承諾［7］。即使合作雙方在交易過程中產(chǎn)生矛盾或問題，良好的人際關(guān)系也可作為“敲門磚”、“催化劑”，促使雙方企業(yè)共同面對進(jìn)而解決問題。因此，它對企業(yè)間良好關(guān)系的維持與發(fā)展起著重要的作用［7］。據(jù)此，我們提出假設(shè)H2：

H2 在其他條件相同時(shí)，企業(yè)的跨組織人際關(guān)系對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系存在中介作用。

3.3 企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量與投機(jī)行為

渠道中的投機(jī)行為指一個(gè)渠道成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價(jià)，為己方謀私利的現(xiàn)象［26］。研究顯示，企業(yè)之間較高的關(guān)系質(zhì)量會(huì)促使企業(yè)之間維持較長的交易關(guān)系，并且這段關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定［31］。進(jìn)一步講，良好的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量意味著合作雙方具有良好的信任與承諾水平，這使得交易雙方更愿意保持現(xiàn)有的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期的盈利，而不會(huì)冒著關(guān)系破裂的風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)行投機(jī)行為。于是，我們提出假設(shè)H3：

H3 在其他條件相同時(shí)，一家企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量越好，其合作伙伴針對己方的投機(jī)行為就越少。

4 樣本與變量的測量

4.1 樣本

本研究以制造業(yè)中的制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對象，從制造商的角度搜集數(shù)據(jù)。我們嚴(yán)格控制了被調(diào)查企業(yè)的類型和問卷填寫者的職務(wù)類別，采取實(shí)地和網(wǎng)上E-mail兩種形式發(fā)放問卷，包括西安、北京、天津等多個(gè)城市的有分銷商渠道的制造型企業(yè)。共發(fā)放問卷220份，實(shí)地發(fā)放120份，收回107份；網(wǎng)上發(fā)放100份，收回73份。共收回有效問卷152份，有效問卷回收率為69%。對數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn)，二者無顯著性差異（p>0.05），說明可以合并在一起進(jìn)行分析。

4.2 問卷與指標(biāo)的測量

本研究中關(guān)系營銷導(dǎo)向量表（α=0.85）含有8個(gè)題項(xiàng)，來源于莊貴軍等人［19］的研究，測量了制造商與其分銷商之間溝通、聯(lián)結(jié)、理解、互惠等方面的內(nèi)容。人際關(guān)系量表（α=0.83）來源莊貴軍等人［32］的測量，包含6個(gè)題項(xiàng)，測量了私人關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度。企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量量表（α=0.74）根據(jù)Skarmeas［8］等和Sin等［16］的量表略加修改得出，包含4個(gè)題項(xiàng)，分別測量了組織間信任、承諾以及互動(dòng)。投機(jī)行為量表（α=0.88）來源于Gundlach等［33］的研究，共含有8個(gè)題項(xiàng)，分別測量了分銷商的誠實(shí)、誠信和意圖。信度方面，所有量表的α值均超過0.7。此外，我們還需得知各變量的平均方差抽取量（AVE）與組合信度（CR）來進(jìn)一步檢驗(yàn)該量表的信度［34］。因此，我們使用AMOS（7.0版本）進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由于本研究除企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量外所有構(gòu)念的題項(xiàng)均超過5個(gè)，所以我們采用“不完全分解”（Partial Disaggregation）方法［34］，將每個(gè)構(gòu)念下的題項(xiàng)合并為3個(gè)組合測量指標(biāo)放入模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。得各變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說明量表具有較好的信度。效度方面，擬合參數(shù)χ2/df=1.91；CFI=0.94; TLI=0.92; NFI=0.89;RMSEA=0.077。所有題項(xiàng)因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平顯著，顯示了較高的收斂效度。而4個(gè)變量的AVE值均大于與其他因子相關(guān)系數(shù)的平方值，說明這些變量具有良好的判別效度。

另外，根據(jù)此前的研究［35］，供應(yīng)商的依賴（DEP）和供應(yīng)商代表任職年限（REPtime）可能對模型中變量產(chǎn)生系統(tǒng)性影響，因此我們將這二者作為控制變量納入模型。

5 分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)H1與H3，我們采用多元層次回歸法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（表1）。首先，在對H1的檢驗(yàn)中，考慮到RMO和PR之間的相關(guān)關(guān)系，在將RQ作為因變量的兩個(gè)回歸模型中，將PR也作為控制變量放入模型Ⅰ中，然后再將RMO放入模型Ⅲ。加入RMO后，模型Ⅲ的F值顯著變化（p<0.01），擬合優(yōu)度指標(biāo)Ad-R2顯著提高，達(dá)到0.44，RMO的回歸系數(shù)顯著為正（p<0.01），為0.52。這說明RMO對于RQ確有正向顯著影響。分析結(jié)果支持假設(shè)H1。

第二，為了檢驗(yàn)H2中跨組織人際關(guān)系的中介作用，我們采用Baron和Kenny的方法［36］對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（表1）。先以RQ為因變量，以DEP、REPtime、PR為自變量進(jìn)行回歸分析（模型Ⅰ），得PR與RQ顯著正相關(guān)（p<0.01）。再以DEP、REPtime、RMO為自變量（模型Ⅱ）進(jìn)行回歸，得RMO與RQ顯著正相關(guān)（p<0.01）。第三步，以PR為因變量，以DEP、REPtime、RMO為自變量（模型Ⅰ）回歸，得RMO與PR顯著正相關(guān)（p<0.01）;最后，以RQ為因變量，以DEP、REPtime、RMO、PR為自變量（模型Ⅲ）進(jìn)行回歸分析，RMO與PR的回歸系數(shù)均顯著為正（p<0.01）。因此，跨組織人際關(guān)系（PR）是關(guān)系營銷導(dǎo)向（RMO）與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量（RQ）之間的中介變量，起到部分中介的作用。于是，假設(shè)H2得到支持。

第三，為了檢驗(yàn)H3，在以O(shè)P為因變量的回歸模型中，將RQ以外的其他變量作為控制變量放入模型Ⅰ，然后再將RQ放入模型Ⅱ。發(fā)現(xiàn)模型Ⅱ的F值顯著變化（p<0.05），且Ad-R2也有提高。RQ的回歸系數(shù)顯著為負(fù)，為-0.27(p<0.05)。于是接受假設(shè)H3。

6 結(jié)果與討論

本研究以關(guān)系營銷理論與渠道行為理論為基礎(chǔ)，檢驗(yàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而對投機(jī)行為的影響。建立的三個(gè)假設(shè)均得到支持。具體表現(xiàn)在：

第一，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向直接正向影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。這說明當(dāng)企業(yè)具有了關(guān)系營銷導(dǎo)向這種理念時(shí)，它確實(shí)會(huì)將其貫徹到企業(yè)的營銷實(shí)踐中，通過更多的承諾或互動(dòng)等方式來提高與其渠道合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量。此結(jié)論為關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η莱蓡T關(guān)系的影響提供了實(shí)證支持，彌補(bǔ)了這一領(lǐng)域的不足并拓展了理論邊界。

第二，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向不但可以直接提高企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量，還可通過跨組織人際關(guān)系間接促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。雖然此前有研究單獨(dú)探討過跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間信任、合作或承諾的影響［7，37］，但他們僅考察了企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量中的一個(gè)維度，使讀者無法清晰辨識(shí)跨組織人際關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。與以往研究不同，本研究更著重強(qiáng)調(diào)跨組織人際關(guān)系在企業(yè)間關(guān)系建設(shè)方面所起到的中介作用。這一結(jié)論為我們更好地理解關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量的作用機(jī)理以及跨組織人際關(guān)系在其中所起的作用提供了理論依據(jù)。

第三，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量負(fù)向影響合作伙伴的投機(jī)行為。目前，此領(lǐng)域的研究多是從關(guān)系行為角度出發(fā)，從關(guān)系屬性角度探討其對于投機(jī)行為的影響并不多見。本研究再次明確了企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量對于渠道投機(jī)行為的抑制作用，為企業(yè)進(jìn)行渠道控制提供了更多的理論依據(jù)。

本研究的結(jié)果和討論對企業(yè)進(jìn)行渠道關(guān)系建設(shè)與控制有如下啟示：其一，關(guān)系營銷導(dǎo)向確實(shí)是影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要變量，并且它可以通過提高自身員工與合作企業(yè)中員工之間的人際關(guān)系來達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的目的。因此，企業(yè)在與其渠道伙伴打交道的過程中，重視發(fā)展與其合作伙伴之間互惠互利的合作關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的私人往來是明智之舉。其二，好的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量確實(shí)可以降低渠道伙伴的投機(jī)行為。因此，發(fā)展并維持良好穩(wěn)定的企業(yè)間關(guān)系對于企業(yè)來說至關(guān)重要。

7 局限與未來研究方向

本研究主要有以下兩個(gè)方面的局限：第一，本研究由于獲取數(shù)據(jù)比較困難，因此樣本量相對偏小，可能會(huì)影響研究結(jié)果的普適性。第二，本研究使用的是單邊數(shù)據(jù)，僅從制造商角度測量了其感知的對方的投機(jī)行為。如果在未來的研究中能夠收集雙邊配對數(shù)據(jù)，可能會(huì)使研究結(jié)果更可靠。

參 考 文 獻(xiàn)：

［1］Keister L A. Where do stong ties come from? A dyad analysis of the strength of interfirm exchange relations during China’s economic transition［J］. International Journal of Organizaitonal Analysis， 1999， 7(1): 5-24.

［2］Bove L L， Johnson L W. Customer relationships with service personnel: do we measure closeness， quality or stregth［J］. Journal of Business Research， 2001， 54(3): 89-197.

［3］Goodwin C， Gremler D D. Friendship over the counter: how social aspects of service encounters influence consumer service loyalty［M］. London: JAI Press， 1996. 247-282.

［4］Terawatanavong C， Widing R E， Whitwell G. Relationship quality and relationship outcomes: the moderating effects of a channel member’s market orientation and asymmetric interdependence［A］. In Evans K R， Scheer L K， eds. 2002 AMA Winter Educators’ Conference: Marketing Theory and Applications［C］. American Marketing Association， Chicago， 2002. 124-125.

［5］Woo K， Ennew C T. Business to business relationship quality: an IMP interaction-based conceptualization and measurement［J］. European Journal of Marketing， 2004， 38(9/10): 1252-1271.

［6］劉益，曹英.關(guān)系穩(wěn)定性與零售商感知的機(jī)會(huì)主義行為——直接影響與供應(yīng)商承諾的間接影響［J］.管理學(xué)報(bào)，2006，3(1):65-69.

［7］Mavondo F T， Rodrigo E M. The effect of relationship dimensions on interpersonal and interorganizational commitment in organizations conducting business between Australia and China［J］. Journal of Business Research， 2001， 52(2): 111-121.

［8］Skarmeas D， Katsikeas C S， Spyropoulou S， et al.. Market and supplier characteristics driving distributor relationship quality in international marketing channels of industrial products［J］. Industrial Marketing Management， 2008， 37: 23-36.

［9］Kumar N， Scheer L K， Steenkamp J E M. The effects of supplier fairness on vulnerable resellers［J］. Journal of Marketing Research， 1995， 32(1): 54-65.

［10］武志偉，陳瑩.關(guān)系專用性投資、關(guān)系質(zhì)量與合作績效［J］.預(yù)測，2008，27(5):33-37.

［11］莊貴軍.中國企業(yè)的營銷渠道行為研究［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2007.244-248.

［12］Weitz B， Jap S. Relationship marketing and distribution channels［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 1995， 23(4): 305-320.

［13］Seabright M A， Levinthal D A， Fichman M. Role of individual attachments in the dissolution of interor［J］. Academy of Management Journal， 1992， 35(1): 122-160.

［14］Wan W W N， Luk C， Yau O H M， et al.. Do traditional chinese cultural values nourish a market for pirated CDs［J］. Journal of Business Ethics， 2009， 88: 185-196.

［15］莊貴軍，李珂，崔曉明.關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系對企業(yè)關(guān)系型渠道治理的影響［J］.管理世界，2008，(7):77-90.

［16］Sin L Y M， Tse A C B， Yau O H M， et al.. Relaionshipmarketing orientation: scale development and cross-cultural validation［J］. Journal of Business Research， 2005， 58: 185-194.

［17］Morgan R M， Hunt S D. The commitment-trust theory of relationship marketing［J］. Journal of Marketing， 1994， 58: 20-38.

［18］Sin L Y M， Tse A C B， Yau O H M， et al.. The effect of relationship marketing orientation on business performance in a service-oriented economy［J］. Journal of Services Marketing， 2002， 16(7): 656-676.

［19］莊貴軍，周筱蓮，徐文.關(guān)系營銷導(dǎo)向：量表的重新設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007，(9):42-48.

［20］李春苗.人際關(guān)系協(xié)調(diào)與沖突解決［M］.廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001.3-5.

［21］Davies H， Leung T P， Luk S T K， et al.. The benefits of “guanxi”: the value of relationships in developing the Chinese market［J］. Industrial Marketing Management， 1995， 24(3): 207-214.

［22］Abramson N R， Ai J X. Using guanxi-style buyer-seller relationships in China: reducing uncertainty and improving performance outcomes［J］. International Executive， 1997， 39(6): 39-78.

［23］Lee D Y， Dawes P L. Guanxi， trust， and long-term orientation in Chinese business markets［J］. Journal of International Marketing， 2005， 13(2): 28-56.

［24］Gu F F， Hung K， Tse D K. When does guanxi matter? Issues of capitalization and its dark sides［J］. Journal of Marketing， 2008， 72(4): 12-28.

［25］Golicic S L. An examination of interorganizational relationship magnitude and its role in determining relationship value［D］. Knoxville: The University of Tennessee， 2003. 1-202.

［26］Wathne K H， Heide J B. Opportunism in interfirm relationships: forms， outcomes， and solutions［J］. Journal of Marketing， 2000， 64(4): 36-51.

［27］Hunt S D， Arnett D B. The explanatory foundations of relationship marketing theory［J］. Journal of Business Industrial Marketing， 2006， 21(2): 72-87.

［28］莊貴軍，席酉民.關(guān)系營銷在中國的文化基礎(chǔ)［J］.管理世界，2003，(10):98-109.

［29］韓巍，席酉民.關(guān)系：中國商業(yè)活動(dòng)的基本模式探討［J］.西北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2001，31(1):43-47.

［30］Leung T K P， Lai K， Chan R Y K， et al.. The roles of xinyong and guanxi in Chinese relationship marketing［J］. European Journal of Marketing， 2005， 39(5/6): 528-559.

［31］Ford D. The development of buyer-seller relationships in industrial markets［J］. European Journal of Marketing， 1980， 14(5/6): 339-353.

［32］莊貴軍，席酉民.中國營銷渠道中私人關(guān)系對渠道權(quán)力使用的影響［J］.管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2004，7(6):52-62.

［33］Gundlach G T， Achrol R S， Mentzer J T. The structure of commitment in exchange［J］. Journal of Marketing， 1995， 59(1): 78-92.

［34］Garver M S， Mentzer J T. Logistics research methods: employing structural equation modeling to test for construct validity［J］. Journal of Business Logistecs， 1999， 20(1): 33-57.

［35］Provan K G， Skinner S J. Interorganizational dependence and control as predictors of opportunism in dealer-supplier relations［J］. Academy of Management Journal， 1989， 32(1): 202-212.

［36］Baron R M， Kenny D Ａ. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual， strategic， and statistical considerations［J］. Journal of Personality and Social Psychology， 1986， 51(6): 1173-1182.

［37］王曉玉.邊界管理人員關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系-信任的核心作用［J］.管理學(xué)報(bào)，2006，3（6）：728-732.