關系營銷導向對營銷渠道中企業間關系質量的影響:跨組織人際關系的中介作用

摘 要：基于關系營銷理論及渠道行為理論，以制造商與其經銷商之間的關系為研究平臺，檢驗了制造商的關系營銷導向以及跨組織人際關系對與其經銷商之間的企業間關系質量以及經銷商投機行為的影響。研究結果表明：第一，制造商的關系營銷導向對企業間關系質量有直接的顯著正向影響，并且還可通過跨組織人際關系對企業間關系質量產生間接的正向影響；第二，企業間關系質量對經銷商的投機行為有顯著的抑制作用。

關鍵詞：關系營銷導向；人際關系；企業間關系質量；投機行為

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0028-06

The Impact of Relationship Marketing Orientation on Interorganizational

Relationship Quality in Marketing Channel:

The Mediating Effect of Interpersonal Guanxi

ZHOU Yin1，2， ZHUANG Gui-jun1，2， CUI Xiao-ming3

（1.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710049， China; 2.Key Lab of the Ministry of Education for Process Control Efficiency Engineering， Xi’an 710049， China; 3.CPECC East-China Design Branch， Qingdao 266071， China）

Abstract:Based on the theory of relationship marketing and marketing channel behavior， this paper empirically tests the effects of manufacturers’ relationship marketing orientation and interpersonal guanxi on interorganizational relationship quality which eventually affect the opportunistic behavior of dealers. It comes to the following conclusions: Manufacturers’ relationship marketing orientation has a direct positive effect on interorganizational relationship quality， also， has an indirect positive effect through interpersonal guanxi; Interorganizational relationship quality significantly inhibits dealers’ opportunistic behavior.

Key words:relationship marketing orientation; interpersonal guanxi; interorganizational relationship quality; opportunistic behavior

1 引言

企業間關系質量反映了企業之間信任與承諾的水平以及雙方互動的頻率［1，2］。一般而言，高質量的企業間關系會為企業帶來更多的競爭優勢與更好的績效［3，4］。既有研究表明，在營銷渠道合作中，企業間關系質量會提高合作伙伴對已的服務質量［5］、抑制對方的投機行為［6］。因此，企業在進行渠道合作過程中，通常希望與對方發展和維持較高的關系質量。

組織與渠道領域的研究發現公平、合作、交易專有資產投入、關系專用性投資［7~10］等因素都會不同程度地影響企業間關系質量的提高或降低。然而，仍有一些重要的前因有待發掘和探討。關系營銷導向與跨組織人際關系就是其中的兩個。

關系營銷導向是企業進行營銷活動的一種指導思想，強調企業要與其交易伙伴保持互惠互利、相互信賴、長期穩定、共同成長的合作關系［11］?！?br>