自助服務技術環境下的顧客參與及其影響因素研究

摘 要：隨著信息技術的發展和互聯網的廣泛運用，自助服務技術（SSTs）環境下的顧客行為研究已經成為服務營銷領域倍受關注的熱點。本文以網上旅游預訂為例，結合技術接受模型(TAM)和動機理論，系統探討了角色清晰、動機、自我效能對顧客參與的影響，并得出以下結論：(1)網上旅游預訂環境下，顧客參與可以分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。(2)感知愉悅、感知行為控制、自我效能和感知易用對顧客參與產生顯著的正向影響，其中感知愉悅的影響最大。(3)各前置變量對顧客參與子維度的影響程度各不相同。根據研究發現，本文提出了相關的營銷建議以供實際運用。

關鍵詞：顧客參與；動機；角色清晰；自我效能；自助服務技術（SSTs）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0021-07

A Study of Customer Participation and Its Antecedents

in Self-service Technologies

CEN Cheng-de， GAN Xiao-tian

(School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China)

Abstract:With the development of information technology， the study of consumer behavior in self-service technologies(SSTs)has become a hot issue in field of service marketing. This thesis makes Technology Acceptance Model(TAM)and motivation theory as platform， and discusses the impact of role clarity， motivation， self-efficacy on customer participation， taking online tourism reservation for example. The conclusions are listed as follows:(1)Customer participation has three dimensions， including information search， perceived effort and information sharing. (2)The factors of perceived enjoyment， perceived behavioral control， self-efficacy and perceived ease of use had positive significant influence on customer participation. Among these factors， the most significant one is perceived enjoyment. (3)Antecedents of customer participation have different impact on its dimensions. Based on the findings， the managerial implications for marketers are given in the end of the paper.

Key words:customer participation; motivations; role clarity; self-efficacy; self-service technologies(SSTs)

1 引言

隨著消費水平的提高和信息技術的發展，顧客越來越頻繁、越來越方便地參與到對自身需求的滿足過程中。因而，顧客參與已成為服務營銷研究的重大課題，也成為服務企業著力發展的重要營銷手段。

然而，盡管許多服務企業引進了自助式服務技術，顧客參與已經成為服務生產和傳遞過程中的一種傾向，但現實中顧客真正的參與比例或程度在很多時候仍低于企業的設想與期望，原因何在？面對新的服務方式，為什么有的人積極參與，有的人卻不接受呢？這是一個非常有意思的問題。但從已有的文獻來看，有關顧客參與的研究主要集中在顧客參與的結果變量，而較少關注于參與的前導因素。

另外，以往有關顧客參與的文獻，選取的研究對象多集中在醫療、美發業等傳統的面對面接觸的服務業，而很少有學者將其應用于自助服務技術環境。在互聯網發展迅猛，對消費者的影響越來越大的今天，自助服務技術環境下的顧客參與的維度及其影響因素是一個十分有價值的問題。

本文將以網上旅游預訂為例，探討自助服務技術環境下的顧客參與問題，主要期望達到以下三個目的：

（1）明確自助服務技術環境下顧客參與維度。

（2）構建并驗證顧客參與的影響因素模型，揭示出各前置變量對顧客參與的影響機理。

（3）結合動機理論，探討顧客參與網上旅游預訂的心理因素是外部動機為主還是內部動機為主；是基于實用主義還是享樂主義。

2 文獻綜述

2.1 顧客參與

2.1.1 顧客參與的定義、維度和參與程度

關于顧客參與的定義和維度，國外學者的研究相對較多，國內學者的研究較少。目前，國內外學術界對于顧客參與尚未形成統一的定義和維度劃分，綜合來看，主要有兩類。一類是從個體行為來界定顧客參與。如，Silpakit和Fisk［1］用顧客體力、精神及情感上的努力與投入來描述顧客參與行為；Ennew 和 Binks［2］提出的顧客參與維度，則包括信息分享、責任行為和人際互動。另一類是從結果角度來界定顧客參與。如，Claycomb 和Lengnick-Hall［3］指出顧客參與不僅是顧客在服務中的行為表現，更多的是顧客在服務中所擔任的角色和所起到的作用；他提出顧客參與的三個維度為：出席、信息提供和共同制造。

本文參考Hsieh等人［4］的觀點，將顧客參與定義為“顧客在服務生產和傳遞過程中所投入的資源，包括精神、時間、情緒上的投入，以及與組織之間的信息分享和合作”。在維度劃分上，參考Bettencourt［5］的研究，將顧客參與劃分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。

2.1.2 顧客參與的影響因素

不同學者從不同角度提出顧客參與的影響因素，歸結起來，包括環境因素、服務類型、顧客的個體特質和心理因素等。

Rodi和 Kleine［6］從理論上提出，顧客的角色認知、動機（效率、效能、愉悅感和感知控制）和能力對顧客參與有重要的影響，其中動機起著更為關鍵的作用。Lloyd［7］指出，感知的經濟利益是決定顧客參與的一個主要因素，節省時間是顧客一項重要的經濟利益訴求。總的來看，獲得心理層面的滿足是驅動顧客參與服務生產的重要原因，主要包括經濟利益的驅動，獲得情緒或精神上的愉悅感，增加對服務過程和結果的控制等，此外顧客參與還受到社會規范的影響。

2.1.3 小結

通過對有關顧客參與的前置變量、調節變量、中介和后果變量進行文獻梳理，發現有關顧客參與的研究，主要是以其后果變量為著手點，一般沿著“顧客參與—服務質量—顧客滿意—顧客忠誠—重購和推薦—服務績效”這一思路探討，但是比較缺乏對顧客參與的前置變量及其影響機制的探討，尤其缺乏前置變量對顧客參與影響的分維度探討，這是有待于進一步研究的重要課題。

2.2 自助服務技術采納的相關研究

Meuter等人［8］在2000年對自助服務技術（Self-service Technologies，SSTs）進行了定義，指出它是一種技術服務界面，能夠讓顧客自己生產服務，獨立于員工的直接參與。

2.2.1 技術接受模型（TAM）

相對于自助服務技術而言，有關信息技術采納問題的研究在理論界已具有較長的歷史，其中被認為最清晰、最穩健也最具有影響力的當屬Davis［9］在1989年提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。TAM模型認為個體接受外部刺激后，會對個體產生感知有用和感知易用，而這兩個變量是影響個體使用IT技術的主要決定因素。

TAM 模型誕生至今，在自助服務技術領域也得到了一些學者的使用和驗證，如網上購物、電子銀行和移動商務等。研究證明，只要對TAM 模型進行適當的擴充和修正就能很好地發現和解釋顧客采納新技術的過程，該模型具有良好的穩健性和適應性。

2.2.2 計劃行為理論（TPB）

Ajzen［10］在理性行為理論的基礎上引入感知行為控制這一變量，提出了計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），以期解釋個體在無法完全控制自己行為的情況下的態度、行為意向和行為。TPB理論認為：行為是行為意向和感知行為控制共同引起的，行為意向則由態度、主觀規范和感知行為控制共同決定。感知行為控制是計劃行為理論中的重要變量，它不僅影響到行為意向，還與行為意向共同直接預測個體的行為完成。

2.2.3 小結

TAM模型已被較多地應用于電子商務環境下消費者態度和行為的研究，不少學者都在此基礎上引入了其他變量，如技術焦慮、感知風險、感知安全和可靠、感知愉悅、自我效能（能力）、人員接觸等，但是這些研究還只是零散地出現在各文獻之中，并且不同的學者從不同的角度出發，得出的結論也不盡相同，沒有形成統一的認識。

3 模型構建與立論依據

3.1 模型的構建

基于以上對顧客參與以及自助服務技術采納相關文獻回顧，本研究借鑒技術接受模型，并參考動機理論，引入感知愉悅和計劃行為理論中的感知行為控制作為內部動機，提出了顧客參與影響因素模型，如圖1所示。本研究將在網上旅游預訂環境下驗證該模型。

在模型中，顧客參與包括信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。

從顧客角度看，顧客參與受到角色清晰、動機和自我效能三方面的影響。動機包括“感知有用”、“ 感知易用”、“感知愉悅”和“感知行為控制”；其中前兩個為外部動機，后兩個為內部動機。

3.2 假設與立論依據

3.2.1 角色清晰對顧客參與的影響

Larsson和David［11］的研究表明，顧客對其角色理解的不清晰會限制其參與到服務過程。Meuter等人［12］實證研究得出，角色清晰和外在動機是影響顧客試用的關鍵因素。可以認為，對于潛在的自助服務技術使用者來說，如果不理解在自助式服務中自己需要做什么，他就不想嘗試自助服務；只有對自己的角色有清晰的理解，顧客才更有可能積極地參與網上預訂等自助式服務。基于此，我們假設：

H1 角色清晰對顧客參與有積極影響。

3.2.2 感知有用與感知易用對顧客參與的影響

感知有用與感知易用均來自于技術接受模型的核心架構，他們是影響消費者接受信息技術的關鍵決定因素。國內外已有研究表明，感知有用和感知易用對顧客參與有顯著直接影響（如Curran Meuter［13］，焦勇兵［14］等）。基于此，本文假設：

H2 感知有用對顧客參與有積極影響。

H3 感知易用對顧客參與有積極影響。

3.2.3 感知愉悅對顧客參與的影響

Dabholkar［15］的實證研究表明，有些顧客可能因為心理上的回饋，如感知愉悅，而主動參與服務的生產和傳遞。根據Rodi和 Kleine［6］的觀點，顧客參與的動機中，心理層面的原因——通過參與獲得愉悅感或新鮮感是很重要的影響因素。我們認為，對網上旅行預訂感知愉悅和好奇的顧客，會更積極地參與到服務傳遞過程中；而覺得網上預訂毫無意思的顧客，則很少會參與其中，即使參與了，投入也會很少。基于此，本文假設：

H4 感知愉悅對顧客參與有積極影響。

3.2.4 感知行為控制對顧客參與的影響

在TPB理論中，Ajzen［10］引入了感知行為控制，并證實了其對個人行為意向有顯著影響。Bateson［16］的實證研究發現，選擇自助式服務的顧客認為選擇這樣的服務方式可以擁有較多的控制感，而傳統的服務方式則會使他們喪失一些控制感。基于此，我們假設：

H5 感知行為控制對顧客參與有積極影響。

3.2.5 自我效能對顧客參與的影響

自我效能在高科技使用方面的角色非常突出。Compeau［17］利用社會認知理論進行了研究，證實顧客的自我效能感、對結果的預期對情感、焦慮和使用行為的影響。焦勇兵［14］的實證研究表明，在網上銀行使用態度的所有影響因素中，自我效能的顯著性最為突出。基于此，本文假設：

H6 自我效能對顧客參與有積極影響。

4 調研過程

4.1 量表構建

我們首先對文獻中國外學者設計的有關概念計量尺度進行了深人分析，在此基礎上，結合本項研究的具體情況，設計了初步的調查問卷。然后，進行初步試測，根據受測者的反饋意見，對問卷初稿中個別問題的含義清晰性以及措辭準確性等進行了修改，最終形成本項研究的正式調查問卷。

量表采用里克特（Likert）7點計量尺度，對研究模型包含的9個變量（信息搜尋、付出努力、信息分享、角色清晰、感知有用、感知易用、感知愉悅、感知行為控制和自我效能）進行測量，每個變量有2~5個測量項目。

4.2 調研對象和樣本概況

本文選取基于互聯網絡的自助服務技術——網上旅游預訂為研究對象，對有過網上旅游預訂（包括機票、酒店和旅游線路預訂）經歷的顧客開展問卷調查。

2010年2月至3月以方便抽樣的方式派發了電子版問卷和紙質版問卷。電子版問卷發布在常用的網絡問卷發布網站——問卷星上，紙質問卷主要在旅行社、大型購物廣場、學校等地派發。

最后，電子問卷共回收462份，其中有效問卷252份，回收有效率為54.55%；紙質問卷共發放550份，回收458份，回收率為92.08%，其中有效問卷204份，回收有效率44.54%。無效問卷多主要是因為有近一半的回答者還沒有過網上旅游預訂的經歷，不屬于調查對象范圍。如果剔除沒有過網上旅游預訂經歷的答卷者，則回收有效率為95%。

5 數據分析

5.1 數據可靠性分析

數據可靠性是指一組計量項目是否在衡量同一概念，學術界普遍采用內部一致性系數(Cronbach α) 檢驗計量尺度的可靠性。我們使用SPSS 16.0計算研究模型中9個變量的測量項目內部一致性系數。結果表明， Cronbach α值都大于0.7，表明本次研究的數據具有較高可靠性。

5.2 探索性因子分析

5.2.1 顧客參與的探索性因子分析

我們使用SPSS 16.0軟件，對本文計量顧客參與變量的11個測量項目進行探索性因子分析。結果表明，可以合理地將這11個測量項目歸入三個因子中，且各測量項目的歸屬與原量表設計完全一致。因此，通過實證分析進一步驗證了理論，顧客參與可以分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度，顧客參與的測量量表具有良好的結構效度。

5.2.2 動機的探索性因子分析

對本文計量動機變量的15個測量項目進行探索性因子分析的結果表明，可以合理地將這15個測量項目歸入四個因子（感知易用、感知有用、感知愉悅和感知行為控制）中，且各測量項目的歸屬與原量表設計完全一致。動機的測量量表具有良好的結構效度。

5.3 顧客參與與各前置變量的回歸分析

為了驗證各前置變量對顧客參與的影響方向和影響程度，我們使用SPSS 16.0軟件，采用“逐步回歸法”進行多元回歸分析，結果為

顧客參與=0.313×感知愉悅+0.205×

感知行為控制+0.190×

自我效能+0.143×感知易用

（各系數顯著性水平均小于0.05 （下同））

從進入回歸模型的自變量順序來看，感知愉悅最先進入模型，然后依次為感知行為控制、自我效能和感知易用。回歸分析的結果驗證了本研究的假設H3、H4、H5和H6，但角色清晰和感知有用未能進入模型，H1和H2未得到支持。

5.4 顧客參與子維度與各前置變量的回歸分析

為進一步細化探討各前置變量對顧客參與的影響機制，我們采用“逐步回歸法”，分別以顧客參與的各個子維度為因變量進行回歸分析，結果分別為

信息搜尋=0.252×感知有用+0.248×

自我效能+0.203×角色清晰+

0.171×感知愉悅+0.162×感知易用+

0.143×感知行為控制

付出努力=0.274×感知愉悅-0.232×感知易用

信息分享=0.282×感知行為控制+0.241×

感知愉悅+0.212×感知易用+

0.197×感知有用+0.184×

自我效能+0.162×角色清晰

6 對結果的討論

6.1 顧客參與的維度劃分

由于劃分依據和研究行業的不同，在顧客參與的維度劃分上還沒有形成共識。同時，前人對顧客參與的研究大多是以傳統服務環境為研究對象，很少有人將其應用于自助服務技術環境中。

本項研究參考Bettencourt［5］對顧客參與維度的量表開發，并根據自助服務技術環境下顧客參與所特有的特征——缺乏面對面的人際互動，對量表做了一些修改，最終利用11個測量項目來測量顧客參與。實證研究得出，在網上旅游預訂環境下，顧客參與可以劃分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。而且顧客參與的二階因子分析結果也得出載荷系數高度顯著，因此，本次研究結果是在新環境中對前人提出理論的實際驗證。

6.2 顧客參與的動機

根據自我決定理論，在顧客參與過程中，現有影響顧客參與水平的因素會通過動機內化使得消費者在參與過程中感知到更大的心理滿足，從而提高其參與動機內化的水平，進而提升顧客參與的水平［18］。動機可以分為外部動機和內部動機兩大類。本文引入TAM模型中的感知有用和感知易用作為外部動機的考察指標，同時引入感知愉悅和TPB模型中的感知行為控制來解釋內部動機。根據因子分析結果，感知易用、感知有用、感知愉悅和感知行為控制可以對動機做很好的測量。該結果與Davis和Bagozzi［19］、Moon 和Kim［20］以及Meuter 和 Bitner［12］的結果基本一致，進一步為動機理論提供了實證支持。

同時，本項研究還表明，感知愉悅和感知行為控制對顧客參與有顯著的積極影響，認為通過網上旅行預訂可以獲得愉悅感和控制感的顧客，會更積極地參與到服務傳遞過程中。內部動機對顧客的使用意愿具有非常明顯的影響，尤其是在互聯網的應用中。感知易用對顧客參與也有顯著的積極影響，但影響程度稍低。

值得注意的是，各驅動因素對顧客參與三個維度的影響程度并不相同。根據Hirschman 和Holbrook［21］以及Holbrook［22］有關消費者價值的研究，可以將消費者分為享樂主義參與者和實用主義參與者：尋求實用主義價值的顧客參與表現為有作用性、功能性和目標導向性，為了獲得功能價值或實用價值而發生某種行為；尋求享樂主義價值的顧客在現象上表現為會有情感的激發和反應，如：愉悅、享受、好奇等，這些情感的激發使消費者獲得情感價值或享樂價值而發生消費行為。具體來說：

在信息搜尋方面，各種動機都有顯著的積極影響，而感知有用的影響最為突出，即顧客主要是基于實用主義價值，為了實際的用途。雖然感知有用對顧客行為意向的影響在其他不少實證研究中都得到驗證［13，18］，但在本項研究中并沒有得到完全支持。本項研究結果表明感知有用對顧客參與的總影響不顯著，但它卻是驅動顧客參與子維度——信息搜尋的最主要動機。一個可能的原因是感知有用是顧客對人機接觸服務最基本的需求，這一需求驅動其在服務正式開始前進行相關信息搜索，以利于顧客更多地了解服務，從而促進事中的享樂型參與。

在付出努力方面，顧客是以享樂主義價值為主，但同時又是感知愉悅與感知易用兩個動機的一場博弈。其中，感知愉悅對付出努力有顯著的正向影響；但感知易用卻對付出努力有顯著的反作用。這個發現本身是有意義的，這說明顧客參與的維度中并非所有的維度都與感知易用正相關。究其原因可能是付出努力這一維度的特性使然：當顧客覺得網上預訂十分方便易用時，則他感知投入的時間和精力肯定會減少；但另一方面，顧客為了追求網上預訂的體驗、新奇或者愉悅感，又愿意為此投入更多的時間和精力。那么，最后究竟是哪個因素對顧客付出努力有最顯著的影響？這是值得理論界和電子商務企業深入思考的問題。

在信息分享方面，感知行為控制的顯著性最為突出。在服務過程中，顧客如果認為自己能夠駕馭網站，而非被支配，則會更加積極主動地把問題反饋給企業并提供一些建設性建議幫助企業改進服務。

總的來看，在網上預訂環境下，顧客參與的動機是以感知愉悅為主，出于享樂主義價值。

6.3 角色清晰對顧客參與的影響

Rodi和Kleine［6］從理論上提出，從顧客個人角度看，顧客實際的參與程度是由顧客的角色設定、能力和意愿決定的。與顧客的角色設定相比較，顧客參與的能力和意愿對顧客參與程度的影響更大。本項研究通過實證進一步驗證了這一結論，得出顧客參與主要是由顧客的動機和自我效能感決定，角色清晰對顧客參與沒有顯著的總影響，但仍對顧客參與的部分維度產生顯著影響。

具體來看，角色清晰對信息搜尋和信息分享有顯著積極影響，并且對信息搜尋的影響更大。這說明，顧客在參與網上預訂時，就已經擔任了合作生產者這一角色，其對自己的角色理解越清晰，就越需要了解如何參與才能獲得最佳的服務結果，因此就會事前搜尋更多的信息，并在事中或事后進行更多的信息分享。

6.4 自我效能對顧客參與的影響

在網絡環境下，消費者具有雙重特征，他們擁有一般消費者的特性，如搜尋信息和評價選擇，同時網上預訂是消費者通過與計算機和網絡交互完成的，還需要消費者具備一定的計算機及網絡技巧，所以又具有計算機和網絡使用者的特性，這就要求消費者在應對網絡環境或新事物的挑戰時要有足夠的自信。本項研究得出，自我效能對顧客參與有重要的影響。

同時，本項研究還發現在顧客參與子維度中，自我效能對信息搜尋的影響最大。顧客擁有的產品知識越豐富，自我效能感越強，在信息搜尋的過程中越相信自己能從紛繁復雜的信息中提取對自己有價值的部分，并能夠提出更有深度和廣度的問題，更加有針對性地進行信息搜尋，從而能用最短的時間獲得信息搜尋的最大收益。這一結論讓我們進一步了解了自我效能對顧客參與的影響機理。

7 理論貢獻和管理啟示

7.1 理論貢獻

第一，豐富了顧客參與理論。以往的研究大多是將顧客參與視為單一變量進行研究，且主要集中在顧客參與的“結果”方面，而對驅動顧客參與的“前因”關注較少。而在探討顧客參與的影響因素時，則更多的是以理論為主，比較缺乏實證研究的驗證。本研究從顧客的個人角度出發，較全面、深入地考察了顧客的角色認知、動機和自我效能對顧客參與及其子維度的影響，為研究服務過程中影響顧客參與的因素做出了貢獻。

第二，研究角度的創新。本研究將技術接受模型與動機理論結合起來，對原始的技術接受模型進行一定的補充，將感知愉悅和計劃行為理論中的感知行為控制引入模型（作為內部動機），從一個新的視角——外部動機（實用主義）和內部動機（享樂主義）來闡釋顧客參與的心理機制。

第三，研究應用領域的擴展。以往關于顧客參與的研究多數以傳統服務業為研究背景，專門針對自助服務技術環境下的顧客參與問題的研究還非常少見。而且大多有關顧客參與前置因素的研究成果都是西方學者所貢獻的。他們的結論是否能夠推廣到我國的服務業，特別是能否應用在新興的電子商務領域，還有待于進一步的實證檢驗。本研究選擇了基于互聯網絡的自助服務技術——網上預訂作為研究對象，拓展了研究范圍，為提高顧客參與這個概念的行業適用性和推廣能力做出了貢獻。

7.2 管理啟示

本文提供的相關理論和方法以及研究結論為企業引導和管理顧客參與提供了理論依據和指導原則，有助于企業明確影響顧客參與的關鍵因素，從而采取更加合適的營銷手段，贏得顧客的信賴和認同，對于促進我國電子商務的發展具有重要的現實意義。

第一，將愉悅體驗融入網站設計。研究發現，進行網上預訂的顧客主要基于享樂主義價值，他們注重網上預訂所帶來的愉悅感和趣味性，新鮮有趣的在線體驗無疑會吸引這類消費者的注意力。因而，網站應樹立自己獨特、鮮明的品牌形象；要不斷開發時尚流行產品，滿足消費者求新的心理；應利用精美的商品圖片，有創意的廣告宣傳吸引享樂族的參與；應建立一個方便顧客交流的網絡虛擬社區，讓大家能分享信息和心得，享受網上交流的快樂。

第二，讓顧客輕松地駕馭網站。網絡營銷者首先應提供顧客控制的基礎，例如商品的展示順序，訪問路線等，讓顧客知道如何一步步展開操作，并能自己輕松地駕馭網站；其次，要完善預訂流程和會員服務功能，使顧客可隨時查看帳務、訂單明細，讓顧客輕松完成預訂流程；再次，在提供服務時，給予顧客更多的尊重，認真地接受顧客的意見，并及時做出反饋，消除顧客的認知沖突，也會增加顧客的感知控制。

第三，提高顧客的網絡自我效能感。在網絡環境也要提供人性化的服務。要讓顧客覺得網上預訂時面對的雖是機器但其服務卻如面對工作人員一樣，能及時解決所遇到的各類問題，讓顧客感到放心和信任；同時，要開發更加便于使用和用戶友好的安全的網上預訂服務界面，增強消費者的成功經驗和信心；還可以通過激勵和教育等營銷溝通強化和提升顧客的效能感和主動性。

第四，滿足顧客感知有用和感知易用的最基本需求。網站經營商可以從網上預訂的流程著手，減少不必要的流程和手續，使顧客預訂過程更加簡易和順暢；同時網站要提供信息檢索功能，讓顧客迅速有效找到有用信息和目標商品，還要提供信息點評以及專家建議等項目，讓顧客對產品信息一目了然，提高預訂效率，使其能用最短的時間獲得信息搜尋的最大收益。

第五，設計服務劇本，實行差異化營銷。在自助服務技術環境中，顧客擔任著生產資源這一特殊角色。由于顧客參與的角色會隨網上預訂項目的不同而表現出差異，因此，企業可以為不同的顧客群準備有差異的服務劇本，并在廣告訊息中清楚地說明顧客的角色和責任，再結合教育和培訓使顧客能在事前檢視其角色和了解在服務過程中所需要做的事情，準確地找到自己的定位，最終實現所預期的顧客參與結果。

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