自助服務技術環境下的顧客參與及其影響因素研究

摘 要：隨著信息技術的發展和互聯網的廣泛運用，自助服務技術（SSTs）環境下的顧客行為研究已經成為服務營銷領域倍受關注的熱點。本文以網上旅游預訂為例，結合技術接受模型(TAM)和動機理論，系統探討了角色清晰、動機、自我效能對顧客參與的影響，并得出以下結論：(1)網上旅游預訂環境下，顧客參與可以分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。(2)感知愉悅、感知行為控制、自我效能和感知易用對顧客參與產生顯著的正向影響，其中感知愉悅的影響最大。(3)各前置變量對顧客參與子維度的影響程度各不相同。根據研究發現，本文提出了相關的營銷建議以供實際運用。

關鍵詞：顧客參與；動機；角色清晰；自我效能；自助服務技術（SSTs）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0021-07

A Study of Customer Participation and Its Antecedents

in Self-service Technologies

CEN Cheng-de， GAN Xiao-tian

(School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China)

Abstract:With the development of information technology， the study of consumer behavior in self-service technologies(SSTs)has become a hot issue in field of service marketing. This thesis makes Technology Acceptance Model(TAM)and motivation theory as platform， and discusses the impact of role clarity， motivation， self-efficacy on customer participation， taking online tourism reservation for example. The conclusions are listed as follows:(1)Customer participation has three dimensions， including information search， perceived effort and information sharing. (2)The factors of perceived enjoyment， perceived behavioral control， self-efficacy and perceived ease of use had positive significant influence on customer participation. Among these factors， the most significant one is perceived enjoyment. (3)Antecedents of customer participation have different impact on its dimensions. Based on the findings， the managerial implications for marketers are given in the end of the paper.

Key words:customer participation; motivations; role clarity; self-efficacy; self-service technologies(SSTs)

1 引言

隨著消費水平的提高和信息技術的發展，顧客越來越頻繁、越來越方便地參與到對自身需求的滿足過程中。因而，顧客參與已成為服務營銷研究的重大課題，也成為服務企業著力發展的重要營銷手段。

然而，盡管許多服務企業引進了自助式服務技術，顧客參與已經成為服務生產和傳遞過程中的一種傾向，但現實中顧客真正的參與比例或程度在很多時候仍低于企業的設想與期望，原因何在？面對新的服務方式，為什么有的人積極參與，有的人卻不接受呢？這是一個非常有意思的問題。但從已有的文獻來看，有關顧客參與的研究主要集中在顧客參與的結果變量，而較少關注于參與的前導因素。……