淺談?lì)l道包裝的運(yùn)用

中國(guó)的電視事業(yè)在不斷的進(jìn)步，已經(jīng)由初級(jí)階段進(jìn)入到了今天的“上天、落地、入戶(hù)、入心”和數(shù)字化、跨國(guó)界、多頻道競(jìng)爭(zhēng)的新傳播時(shí)代。如何贏取市場(chǎng)，突出頻道意識(shí)，強(qiáng)化頻道特色，利用獨(dú)特的包裝創(chuàng)造品牌，擁有穩(wěn)定的目標(biāo)觀眾，成為電視人要面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。

以獨(dú)特包裝為個(gè)性

包裝是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道整體形象進(jìn)行一種外在形式的規(guī)范和強(qiáng)化。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。如今觀眾每天要面對(duì)的是幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道，是上百種類(lèi)型的節(jié)目，各臺(tái)、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。觀眾既有主動(dòng)選擇權(quán)，又有較大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。作為同時(shí)播出的幾十個(gè)頻道來(lái)說(shuō)，觀眾選擇了你，是你的成功；而沒(méi)有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零，要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接的手段。個(gè)性化的風(fēng)格已開(kāi)始突現(xiàn)在電視包裝的創(chuàng)意中，不同的地域孕育了不同的特色文化。電視文化在具有其現(xiàn)代化傳媒屬性的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)照到總體節(jié)目的品位和格調(diào)。在電視包裝中，應(yīng)該去掉蕪雜非主題元素，突出單純主題元素，包括單純的色調(diào)系統(tǒng)，單純的音樂(lè)旋律。但是提倡單純簡(jiǎn)約并不排除手法上的豐富，創(chuàng)意上的現(xiàn)代。

1. 形象標(biāo)志。無(wú)論節(jié)目、欄目、頻道都有一個(gè)形象設(shè)計(jì)，也就是最基本的形象標(biāo)志，這是構(gòu)成包裝的要素。

2. 顏色。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。顏色設(shè)計(jì)是電視包裝的基本要素之一。

3. 聲音。聲音包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、音效等諸元素。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。

彰顯人文化的包裝特色

人文化包裝，既是手段也是目的。同商業(yè)品牌一樣，電視品牌也必須以人為本，電視的人文化包裝，是連結(jié)受眾與媒體的橋梁和中介。要使節(jié)目讓你的目標(biāo)觀眾喜歡，就必須強(qiáng)調(diào)親近感、親和力，這是受眾意識(shí)本體的加強(qiáng)。這種新傳播理念形成潮流，自然而然反映在頻道包裝里更強(qiáng)烈的人文化色彩。這種人文化色彩主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面受眾感受得到尊重，強(qiáng)調(diào)受眾的接受狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)他們對(duì)傳播的感受、與傳媒的溝通和聯(lián)系。強(qiáng)調(diào)受眾狀態(tài)就要強(qiáng)調(diào)人的符號(hào)，而這種人的符號(hào)有時(shí)未必一定要出現(xiàn)人，而可以把人的感受作為主體凸現(xiàn)出來(lái)。如浙江衛(wèi)視的水墨片，沒(méi)有出現(xiàn)人，卻將感受做得非常細(xì)膩。在人文化這個(gè)層面上，包裝的重點(diǎn)是對(duì)人的關(guān)懷，迎合盡可能多的人們的收視欲求，或不斷刺激人們新的收視需求；另一方面，人際傳媒特點(diǎn)加強(qiáng)，越來(lái)越多的電視臺(tái)做主持人的宣傳片。加強(qiáng)對(duì)主持人的宣傳是媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，主持人通常是作為媒介代言人出現(xiàn)的，而“人”的強(qiáng)化傳播越來(lái)越要求媒介的人格化，因而主持人宣傳片的比例激增。中央電視臺(tái)生活頻道的主持人包裝顯然是頗為成功的，這個(gè)以服務(wù)百姓生活，引導(dǎo)百姓消費(fèi)為定位的生活頻道，不僅注重主持人形象片的宣傳，同時(shí)也在欄目中加大主持人說(shuō)的成分，并強(qiáng)調(diào)主持人自己的感受。

主題系列的推出和公益廣告的有機(jī)運(yùn)用

主題系列的形象片包裝近年來(lái)已逐漸為各家電視臺(tái)推崇，它的長(zhǎng)處是內(nèi)在識(shí)別系統(tǒng)的強(qiáng)化。主題系列的形象片在媒體多頻率地播出使觀眾在潛移默化中受到熏陶和認(rèn)可。同時(shí)它還可以有效地防止整體意識(shí)過(guò)亂帶來(lái)的內(nèi)部不和諧。

一個(gè)成熟的電視媒體，應(yīng)該對(duì)國(guó)家，民族和社會(huì)發(fā)生的事情給予極大的關(guān)注和介入。頻道公益類(lèi)宣傳片便成為這種關(guān)注與介入的一個(gè)載體。“抗洪救災(zāi)”、“下崗與就業(yè)”、“環(huán)保”等有關(guān)社會(huì)公益類(lèi)事情都在這種形式的節(jié)目包裝中有所表現(xiàn)。

重視追蹤服務(wù)的持續(xù)性和頻道形象的穩(wěn)定性

從視覺(jué)范圍來(lái)看，電視包裝越來(lái)越流行于一種追蹤服務(wù)系統(tǒng)的趨勢(shì)。現(xiàn)在的電視臺(tái)一般多與包裝公司合作做媒體包裝，這種合作有一個(gè)鑒別、磨合的過(guò)程。電視臺(tái)選擇包裝公司，首先要對(duì)其進(jìn)行考察，看它是否有實(shí)力，推進(jìn)你的整體經(jīng)營(yíng)，看他的包裝思想是否符合你的思路，尤其是地域文化的差異，對(duì)本土文化特質(zhì)的理解是否到位。一經(jīng)合作還需要不斷地溝通和磨合。因?yàn)檫@種包裝理念，逐漸形成并滲透，成為臺(tái)內(nèi)一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這個(gè)過(guò)程不是一時(shí)能完成的，而要把它作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程。電視臺(tái)的節(jié)目會(huì)隨著觀眾的需求而改版，但是頻道包裝作為媒介品牌卻應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性，在此前提下進(jìn)行局部的調(diào)整、補(bǔ)充和完善，只有進(jìn)行這種周期性的有生長(zhǎng)階段的包裝改變，才能真正地起到推動(dòng)媒體整體經(jīng)營(yíng)的作用。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：胡達(dá)古拉