論網(wǎng)絡(luò)媒體對電視的挑戰(zhàn)

幾年前，當(dāng)有人說網(wǎng)絡(luò)將成為第四媒體時，很多人還表示懷疑。今天，當(dāng)新聞界紛紛觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)成為新興媒體，正逐漸主導(dǎo)整個社會變革時，電視媒體受到了史無前例的沖擊與挑戰(zhàn)。

一. 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的相對無限性對電視內(nèi)容的豐富性提出挑戰(zhàn)

據(jù)報載，目前已有150多個國家和地區(qū)開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)。在這張巨大的網(wǎng)上，每一個上網(wǎng)的人理論上講都可以面對150多個國家和地區(qū)的信息。電視節(jié)目的內(nèi)容當(dāng)今已經(jīng)夠豐富了，節(jié)目的細化也可謂越來越專業(yè)，從過去的幾個頻道，變成成百上千個頻道，但網(wǎng)絡(luò)卻更像一個大麻袋，除了可以全部模仿、復(fù)制電視節(jié)目外，還增添了許多電視所沒有的內(nèi)容，可以毫不夸張地說，電視里有的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)里都有；網(wǎng)絡(luò)有的，電視不一定有。

面對內(nèi)容上的競爭，電視只有不斷地擴展報道內(nèi)容，不停地推出新欄目，不停地挖掘更精彩的獨家新聞，利用自己強勢傳媒的公信力和成熟的專業(yè)化水平，才能在競爭中發(fā)展。

二. 網(wǎng)絡(luò)的時效性對電視的時效性提出了挑戰(zhàn)

電視曾以傳播速度快而領(lǐng)先了報刊一步，但面對網(wǎng)絡(luò)以每分鐘的頻率更新新聞時，電視不得不更講究時效性。即使如此，除了現(xiàn)場直播外，它的時效性仍然落后于網(wǎng)絡(luò)。

電視曾最引以為豪的直播也被網(wǎng)站大量利用，這對電視來說不啻致命一擊。因為網(wǎng)絡(luò)的直播不會像電視直播那樣成為某種重大儀式的象征，它將來可能就是吸引網(wǎng)民的一種常態(tài)。反過來看，電視近幾年也開始走直播的路子，也不能不說是電視的一種進步。

總之，網(wǎng)絡(luò)的時效性優(yōu)勢，每天24小時開放的，只要你愿意隨時可以登陸并尋找新聞。

三. 網(wǎng)絡(luò)的互動性對電視“話語特權(quán)”提出挑戰(zhàn)

電視經(jīng)過幾十年的大發(fā)展，確立了強勢媒體的地位，進而像報刊、廣播一樣擁有了主導(dǎo)輿論的“話語特權(quán)”。而網(wǎng)絡(luò)的崛起對電視的這種“話語特權(quán)”提出了挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的重大特征是互動。因此，傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)中的受眾概念將發(fā)生深刻變化，其主要表現(xiàn)為：1.受眾不光是接受信息，而且還制作信息，傳播信息。2.受眾由被動地接受改為主動地挑選。3.受眾不一定是大群體的，也可能是個人，個人的色彩越來越濃。

鑒于這種本質(zhì)的變化，輿論將會越來越從單一走向多元，從簡單走向豐富，這個過程就是許多觀眾逃離電視話語特權(quán)的過程，又是一個網(wǎng)上自由發(fā)揮，盡情表達觀點的過程。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個平民的時代。在互聯(lián)網(wǎng)所有上網(wǎng)的人都有同等的發(fā)言機會，這意味著一個平民也有了“話語權(quán)”，從輿論控制角度來看，這一變化不能不引起高度重視。

四. 網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)對電視的收視率提出挑戰(zhàn)

收視率是電視的生命，網(wǎng)絡(luò)的崛起必然導(dǎo)致電視部分受眾的流失，這種現(xiàn)象越來越明顯。目前在國內(nèi)，許多高校學(xué)生都已習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取知識與信息，上網(wǎng)已成為他們生活中的一部分。即使在上網(wǎng)門檻比較高的情況下，中國的網(wǎng)民仍然加速發(fā)展著。

五. 網(wǎng)絡(luò)廣告價格驚人，開始分切電視廣告市場

網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額目前總量很小，但由于它獨特的優(yōu)勢，增速十分驚人，對廣告市場的占領(lǐng)呈幾何級增長。

據(jù)新浪網(wǎng)公布，截至2000年6月30日第四財政季度報道顯示：新浪網(wǎng)的廣告營業(yè)收入在第四財季為490萬美元，比1999年同期的40萬美元增長10倍以上。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢也被越來越多的網(wǎng)民認同，網(wǎng)絡(luò)廣告也有些不如電視廣告的地方。比如它的視覺、聽覺沖擊現(xiàn)在趕不上電視，它的速度太慢讓人等得心浮氣躁，它的制作水平比較低，影響的人數(shù)不能與電視廣告相提并論等等。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)的崛起將對電視帶來諸多挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)既有觀眾的爭奪，也有對廣告的爭奪，但網(wǎng)絡(luò)和電視并不是水火不容、針鋒相對，而是相互滲透、彼此交融，完全可以雙方促進、共同發(fā)展。

（作者單位：呼倫貝爾電視臺）

責(zé)任編輯：邰山虎