團(tuán)購:瘋狂發(fā)展之下的突圍之道

自2010年1月國內(nèi)首家團(tuán)購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線以來，團(tuán)購網(wǎng)站在中國如雨后春筍般迅猛發(fā)展起來，拉手、美團(tuán)、糯米、F團(tuán)、24券、窩窩、聚美優(yōu)品等，真是數(shù)不勝數(shù)；同時(shí)，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)巨頭也非?？春眠@個(gè)市場，紛紛推出了自己的團(tuán)購網(wǎng)站或者是團(tuán)購板塊，如騰訊聯(lián)手團(tuán)購鼻祖Groupon推出了高朋，淘寶推出了聚劃算，京東、麥考林、1號(hào)店等推出了團(tuán)購板塊，網(wǎng)易、360等則是強(qiáng)勢(shì)介入團(tuán)購導(dǎo)航領(lǐng)域，就連和團(tuán)購好像不相關(guān)的中國移動(dòng)也推出了12580團(tuán)。購團(tuán)網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前中國至少已經(jīng)有四五千家團(tuán)購網(wǎng)站，并且發(fā)展勢(shì)頭依然很好，在剛剛過去的4月份就有275家新團(tuán)購網(wǎng)站提交了收錄申請(qǐng)，平均每天新誕生9.16家團(tuán)購網(wǎng)。

為何瘋狂

便于復(fù)制：“中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神不是很強(qiáng)，每當(dāng)有一種的新模式出現(xiàn)，便會(huì)引來無數(shù)跟風(fēng)。其實(shí)，外界對(duì)團(tuán)購有一種誤解，那就是團(tuán)購的門檻很低，因此很多人一頭扎進(jìn)了這個(gè)行業(yè)”，拉手網(wǎng)CEO吳波對(duì)《廣告主》雜志這樣說。單從進(jìn)入門檻看，團(tuán)購確實(shí)比其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者電商行業(yè)要低。因?yàn)閳F(tuán)購可以沒有產(chǎn)品、沒有倉庫，無需現(xiàn)金流，只需一個(gè)網(wǎng)站作為商家與消費(fèi)者之間的中介就可以，最低投入也就是建個(gè)網(wǎng)站的成本。這也是為什么有人形容團(tuán)購是“一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線”的行業(yè)。但是做好團(tuán)購的運(yùn)營和服務(wù)，門檻其實(shí)很高，它涉及到一系列的問題，例如網(wǎng)站運(yùn)營、線下商店的整合溝通、物流、客服等等。這些環(huán)節(jié)都做好并不容易。

前景看好：“近兩年，‘本地服務(wù)’和‘電子商務(wù)’發(fā)展比較迅速，而團(tuán)購則很好地把兩者結(jié)合起來，通過電子商務(wù)將本地服務(wù)更好地傳播出去。當(dāng)兩個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)結(jié)合在一起時(shí)，它會(huì)不會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果?大多數(shù)人對(duì)此持肯定的態(tài)度”，滿座網(wǎng)CEO馮曉海這樣解讀團(tuán)購行業(yè)。2008年金融危機(jī)后，我國的出口額大量減少，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也面臨優(yōu)化升級(jí)，在國家鼓勵(lì)消費(fèi)相關(guān)政策的拉動(dòng)下，餐飲、娛樂、購物等本地生活服務(wù)行業(yè)迎來良好的發(fā)展機(jī)遇；同時(shí)，電子商務(wù)從2009年開始進(jìn)入了爆發(fā)的一年。而團(tuán)購則將兩者結(jié)合了起來，利用雙方優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)各自的不足，例如本地生活服務(wù)可以減少對(duì)電子商務(wù)虛擬交易的擔(dān)心，而電子商務(wù)則可以幫本地生活服務(wù)迅速增加銷售與提高品牌知名度。

符合消費(fèi)者心理：“團(tuán)購之所以受到消費(fèi)者的追捧，主要是因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者的兩個(gè)心理：一是實(shí)惠心理，二是人多購買安全的心理”，淘寶聚劃算總監(jiān)慧空這樣說。團(tuán)購產(chǎn)品一般以吃、喝、玩、樂等相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)為主。第三產(chǎn)業(yè)附加值比較大，可是獲取新客的機(jī)會(huì)卻不是很多。由于團(tuán)購讓利幅度大，讓消費(fèi)者感到了很大的實(shí)惠，自然會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注并消費(fèi)；同時(shí)，由于團(tuán)購是利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行的，可以短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注和購買量，消費(fèi)者看到很多人購買后，受從眾心理的影響，一般都會(huì)認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)是安全的，是可以購買的，所以購買的人會(huì)越來越多。

團(tuán)購核心價(jià)值之解讀

促銷：盡管大部分團(tuán)購企業(yè)都不承認(rèn)團(tuán)購是個(gè)促銷平臺(tái)，可事實(shí)是商家確實(shí)可以通過團(tuán)購平臺(tái)，利用低折扣在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者進(jìn)行購買。電子商務(wù)專家龔文祥在微博上曾透露，美特斯邦威在淘寶聚劃算做過一次專場，一次銷售1000多萬，20TiA進(jìn)行了團(tuán)購。大部分消費(fèi)者都知道美特斯邦威這個(gè)品牌，之所以會(huì)進(jìn)行團(tuán)購，就是因?yàn)樗绕綍r(shí)賣得便宜。因此在這次活動(dòng)中，團(tuán)購其實(shí)就是起到了促銷的作用。

廣告：“對(duì)于企業(yè)來說，團(tuán)購是一個(gè)營銷推廣的平臺(tái)；對(duì)于消費(fèi)者來說，團(tuán)購就像超市里的堆頭產(chǎn)品，是對(duì)人們消費(fèi)的一種指導(dǎo)”，吳波這樣總結(jié)團(tuán)購的核心價(jià)值。他認(rèn)為企業(yè)總有推廣的需求，團(tuán)購對(duì)于企業(yè)就是一種很好的推廣方式，因?yàn)樗⒉恍枰髽I(yè)前期投入大量的廣告費(fèi)用，而是采取分帳的方式，團(tuán)購為企業(yè)帶來多少銷量，企業(yè)才會(huì)給團(tuán)購網(wǎng)站多少“廣告費(fèi)”；“實(shí)惠”是眾多消費(fèi)者的追求，可是面對(duì)線下眾多商家，消費(fèi)者不可能一一觀察了解，團(tuán)購卻可以幫消費(fèi)者解決這一煩惱，起到消費(fèi)指南的作用。團(tuán)購網(wǎng)站不僅會(huì)對(duì)線下商家進(jìn)行篩選，而且還會(huì)談到很好的折扣，從而把最實(shí)惠的商品與服務(wù)擺在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者輕松找到滿足自己需求的商品與服務(wù)。

整合：“團(tuán)購本身并沒有什么前途，聚劃算的最終目的是把線下優(yōu)質(zhì)的商家吸引到電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上，使他們電子商務(wù)化，把他們的線上交易變成一種常態(tài)”，慧空這樣描述聚劃算的使命。團(tuán)購主要是以提供本地生活服務(wù)為主，餐飲、娛樂、休閑等都包括其中。盡管近兩年電子商務(wù)發(fā)展迅猛，可是這些行業(yè)好像還是很少涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。不涉足并不代表這些行業(yè)不需要電子商務(wù)，由于這些行業(yè)的商家一般規(guī)模都比較小，沒有相關(guān)資源來做電子商務(wù)。而團(tuán)購對(duì)于他們來說則是一個(gè)很好的進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，因?yàn)榕c團(tuán)購網(wǎng)站合作，商家無需擔(dān)心技術(shù)問題，只需提供團(tuán)購的商品或服務(wù)就可以。一旦這些商家通過團(tuán)購體會(huì)到了電子商務(wù)帶來的好處，他們自然會(huì)將電子商務(wù)營銷變成自己的常態(tài)。

團(tuán)購差異化之方向

服務(wù)：“服務(wù)是拉大團(tuán)購網(wǎng)站差距的主要因素之一，團(tuán)購只要把消費(fèi)者服務(wù)好了，讓消費(fèi)者滿意了，就能從眾多團(tuán)購網(wǎng)站中脫穎而出”，吳波特意指出了服務(wù)的重要性。作為現(xiàn)在全國最大的團(tuán)購網(wǎng)站，拉手網(wǎng)在服務(wù)上做得一直比較優(yōu)秀。為了滿足不同人的消費(fèi)需求，拉手網(wǎng)于2010年9月率先推出了一日多團(tuán)業(yè)務(wù)；面對(duì)個(gè)別商家以次充好的現(xiàn)象，拉手網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品團(tuán)購實(shí)行先入庫，先由拉手網(wǎng)為消費(fèi)者把好第一道關(guān)，然后對(duì)消費(fèi)者同時(shí)再采取“三包”服務(wù)；對(duì)于過期未消費(fèi)現(xiàn)象，拉手網(wǎng)完全站在消費(fèi)者的角度，實(shí)行過期未消費(fèi)自動(dòng)退款政策。

創(chuàng)新：團(tuán)購剛開始發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)覺得新鮮而嘗試一下，可是這種新鮮感很快就會(huì)消失，隨之而來的卻是一種無奈，因?yàn)橄M(fèi)者面對(duì)的團(tuán)購網(wǎng)站太多了，并且大部分團(tuán)購網(wǎng)站上的東西都十分相似，使消費(fèi)者很難區(qū)別出好壞來。因此，創(chuàng)新成了團(tuán)購網(wǎng)站不斷努力的方向之一：拉手網(wǎng)推出了拉手社區(qū)、午餐秒殺等，淘寶聚劃算為設(shè)計(jì)師推出D2C(Designer-to-Customer)模式，并曾與廣東衛(wèi)視的《極速秒殺》合作舉辦了聚劃算賣場活動(dòng)，積極探索與電視臺(tái)合作的模式等。

智能：“智能是團(tuán)購網(wǎng)站未來發(fā)展的方向之一，也是體現(xiàn)差異化的重點(diǎn)之一”，馮曉海對(duì)《廣告主》這樣說。在消費(fèi)上，每個(gè)人都有一定的特點(diǎn)，那就是喜歡購買相似的產(chǎn)品或服務(wù)，比如今天在網(wǎng)上團(tuán)購了一張電影票，可能一周后他還會(huì)再團(tuán)購一張電影票。消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上消費(fèi)一次就會(huì)留下一次消費(fèi)習(xí)慣的痕跡。這些“痕跡”其實(shí)對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站來說是很重要的數(shù)據(jù)，團(tuán)購網(wǎng)站完全可以為每個(gè)消費(fèi)者建立一個(gè)消費(fèi)檔案，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，然后再根據(jù)這些消費(fèi)習(xí)慣主動(dòng)向消費(fèi)者推送符合他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)，有時(shí)可能消費(fèi)者上團(tuán)購網(wǎng)站之前都不知道自己要買什么，可是一看到符合自己消費(fèi)習(xí)慣的團(tuán)購，自然會(huì)不由自主地進(jìn)行購買。據(jù)馮曉海介紹，滿座網(wǎng)每天可能會(huì)有差不多30個(gè)團(tuán)購，可是這30個(gè)團(tuán)購并不是所有人都感興趣，于是滿座網(wǎng)推出了智能優(yōu)化系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣自動(dòng)推薦他們平時(shí)最喜歡購買的東西。