青蛙王子:兒童護理專家

2011決戰高端

青蛙王子、山羊老師、賴蛤蟆賴豆……對中國孩子來說，動畫片主角青蛙王子的故事早已耳熟能詳。但孩子們也許不知道，這些美麗童話的原創者——不是動漫制作公司，而是一家專業的兒童護理用品經營企業——青蛙王子集團，它擁有兒童護膚品牌“青蛙王子”品牌，同時也擁有系列動畫片《青蛙王子》的著作權。

李振輝，這位來自閩南花果飄香之地——漳州的企業家，在讓孩子們走進《青蛙王子》童話世界的同時，也在一步步實現其打造兒童護理第一民族品牌的夢想。

“中國的兒童護理市場像兒童一樣在茁壯成長。去年，我們開始開發一套‘青蛙王子，品牌的高端兒童護膚用品，目標鎖定在一線城市和國際大賣場，青蛙王子集團董事長李振輝對記者說?！扒嗤芡踝印痹?999年進入中國市場的時候，我們的定位就是，為4-12歲的兒童提供全方位的護理用品，李振輝說。1994年創業，李振輝是中國兒童護理市場成長的親歷者。上世紀八十年代末，隨著強生等國際品牌進入中國，“兒童護理”在中國逐漸形成了一個專業化的細分市場?！霸诰攀甏郧埃扇撕蛢和脑谧o膚用品上并沒有明顯的區分，比如說香皂、洗發水和沐浴露，那時候并沒有兒童專用這個概念。而現在，中國的家長已經逐漸認識到，兒童的皮膚和成人是不一樣的，一些成人護膚用品用在兒童身上容易出現副作用。”

尤為幸運的是，兒童護理用品市場的成長并沒有因為中國市場的成熟而放慢腳步，而是在持續高增長?！白?0年代以來，中國嬰兒出生率—直呈上升趨勢，兒童護理產品的市場需求也以一直以每年30％以上的速度在增長。未來一二十年內發展空間還很大。很多人已經看到，這是一個陽光產業。”李振輝說。

當然，從90年代末開始和強生這樣的國際品牌同臺競技，“青蛙王子”也制定了務實的定位策略：強生的產品定位在0-3歲的嬰幼兒，而“青蛙王子，’系列則定位于4-12歲的兒童。與此同時，“青蛙王子”主攻的也是國內二、三線市場，“強生等國際品牌在中國的歷史比較長，老百姓的認知度也比較高，特別是在一線市場的占有率具有領先優勢，如果我們一開始就和強生硬拼，顯然是不夠明智的。于是我們選擇了自己的特色道路。”李振輝說。但在過去十多年里，“青蛙王子”在二、三線市場奠定的堅實基礎，也恰恰是它如今向一級市場提升的強力跳板?！拔覀円蔀檎嬲膬和o理專家，給孩子們提供無微不至的兒童護理產品?！崩钫褫x說。當然，高增長產業的競爭也非常激烈，“隨著強生等國際品牌的滲透和跟進，進軍一線市場也是我們和國際品牌正面交鋒的開始?！?/p>

打造民族品牌

在創辦青蛙王子集團之前，李振輝曾是漳州制藥廠的一名員工。那是一家生產國寶級中成藥片仔癀的國有企業，1994年前后，漳州出現了一大批日化類民營企業，但到1997年前后，它們中大多數都倒閉了?！扒嗤芡踝又阅苌嫦聛恚⑶业玫介L足發展，和我在國有企業受到的規范化管理教育有很大關系。”

除此之外，還有更重要的原因，“我屬于在文革中‘被耽誤的一代’，讀毛主席語錄，上山下鄉，高中畢業后就去了農村。我當過公社的通信員，電影放映員。這些經歷，對我后來做人做事，辦企業有幫助也很大，因為艱苦的生活，會培養一個人堅忍不拔的個性?！?/p>

當然，創辦企業是更艱苦的經歷。在李振輝給記者講速的創業故事中，2007年是一個值得紀念的年份。

那年7月，在刮過幾二次臺風后，閩南的雨季特別長。壞天氣對企業往往是壞消息，“公司的倉庫里一批美國客戶Solar公司訂購的貨物在風雨中受潮了，一開始我們全然不知。直到許多天后，公司的品管人員焦急地向我報告說，倉庫里的貨物發霉了。而此時，我們有十幾個貨柜個貨物已經發往美國，在危機面前，李振輝表現出了作為企業家的驚人意志力和處變能力。他沉著應對，在第一時間通知了Scdar公司，封存全部產品，并通報了企業受災情況。Scdar公司雖然認為青蛙王子講誠信、負責任，但條件依然苛刻：交貨期只能延長一周?！拔耶敊C立斷，誠信第一，公司也不能垮。”

這是一次驚心動魄的自救行動，那一個月，李振輝的時間是以秒計算的。終于，在兄弟企業的配合下，那批貨如期發給了美國客戶，李振輝的公司轉危為安了。越磨礪越鋒芒，經受住了危機考驗的李振輝把眼光放得更長遠?！拔覀冞@一代的企業家，肩負的責任很大。過去很長時間內，我們這個行業—直是寶潔、聯合利華、強生等國際品牌的天下。打造一個能夠和國際品牌抗衡的民族品牌，是我們的使命，他說。

2008年，青蛙王子集團與老客戶scdar公司的關系出現了戲劇性的一幕。受美國次貸危機影響，Scdar公司向美國邁阿密當地法院申請了破產保護。在得知了這一情況后，李振輝果斷出擊，遠赴美國，收購了Scdar公司旗下的兩個護膚品牌“BodyEarth”和“Green Canyon spa”。“擁有兩個美國本土品牌及在美國市場的實際經營，勢必為‘青蛙王子’品牌把握國際化妝品發展趨勢、動態，學習國際先進營銷理念及產品開發理念，推動公司營銷升級及產品研發與國際接軌，積累寶貴的經驗。毫無疑問，邁出這一步，青蛙王子在企業形象、規模和國際化戰略方面都得到了很大提升，李振輝說。

兒童文化品牌

在促銷現場，李振輝曾看到這樣的情景：在商場購物的媽媽本來已經把強生的產品放進籃子里了，可身邊的孩子看到“青蛙王子”的產品后，就鬧著要“青蛙王子”。因為“青蛙王子”是他是成長的小伙伴，他們之間已經有了感情，李振輝說。

在兒童用品的品牌傳播上，廣告主和廣告人一直面臨這樣的難題：產品是兒童在用，而做購買決策的人卻是家長，那么，廣告到底該做給家長看，還是給兒童看?對于這個問題，青蛙王子提供了一個很有啟發性的答案。青蛙王子集團曾委托上海一家動畫制作公司制作“青蛙王子”的廣告片，但這家公司把廣告片拿出來后，李振輝看了很不滿意，要求重拍。為了不負客戶的委托，這家公司請來了上海兒童電影制片廠的一位老導演。老導演看了廣告片后，就對李振輝說：“這個‘青蛙王子’的形象很有意思，完全可以拍成動畫片，送到電視臺去播?！边@件事讓李振輝大受啟發，認為這個建議很有道理，經過長期的研究和準備，2005年青蛙王子集團決定投資500萬元，制作《青蛙王子》系列動畫片。而現在回頭再看，這一步對青蛙王子品牌的發展具有里程碑式的意義。

“通過打造文化品牌傳播產品品牌，是青蛙王子獨特的品牌營銷戰略。當然，這需要制作團隊保持旺盛的創造力，我相信，看《青蛙王子》長大的孩子們會成為青蛙王子兒童護理產品的忠實消費者。而且，等他們有了下一代，‘青蛙王子’也還是他們的美好回憶，而這又會傳給他們的下一代。我們常常說要做百年品牌，‘青蛙王子’的故事就是做百年品牌的歷程?！碑斎唬瑒赢嬈膊皇恰扒嗤芡踝印蔽ㄒ坏钠放菩麄髅浇?，自去年以來，“青蛙王子”的創意廣告片也在中央電視臺少兒頻道和地方衛視播出。此外，作為一個致力于打造兒童文化品牌的公司，青蛙王子在關愛兒童成長的公益事業方面，也進行了積極的投入。自2008年以來，先后在福建冠名主辦的“汽車寶寶大賽”、“兒童攝影展”、“中小學生文藝匯演等兒童文化活動，正是“專心致意，兒童護理”的經營理念在公益領域的體現。