試論中國鄉村旅游標準化發展歷程及體系架構

[摘要]文章系統地梳理了我國鄉村旅游標準化的定義、發展歷程和特征。在對現狀和發展趨勢認知的基礎之上，并結合現有鄉村旅游標準存在的問題，提出我國鄉村旅游標準體系構架的總體目標，及構建包括基礎標準、綜合標準和技術標準等內容的我國鄉村旅游標準體系架構。

[關鍵詞]鄉村旅游；標準；體系構架

[中圖分類號]1759

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)02－0058－07

1 引言

20世紀90年代中后期開始，在生態旅游觀念的推動、國際旅游的示范和脫貧致富政策的促進下，中國，特別是一些都市區域的旅游市場開始導入鄉村旅游模式，并很快形成超速發展的態勢。鄉村旅游已經成為鄉村經濟的重要組成部分。與此同時，旅游形式和游客興趣的多樣化發展態勢都使得以往“住農家屋、吃農家飯”的傳統鄉村旅游業態逐漸衰落。鄉村旅游逐漸從初級觀光向高級休閑、從同質開發向差異發展、從個體經營向企業化操作、從分散布點向集群布局轉變。鄉村酒店、休閑農莊等現代鄉村旅游業態不斷出現。現代鄉村旅游以獨具特色的鄉村民俗民族文化為內涵，以鄉村環境和文化體驗為特色，以城市居民為主要目標市場，成為鄉村經濟的新業態——現代鄉村服務業，是農村地區經濟發展和經濟多樣化的新動力。

在鄉村旅游發展的歷程中，以促進鄉村旅游規范發展為目標，融合最新市場和管理趨勢而制定的各種規范和標準，成為推動鄉村旅游朝著特色化、規范化、規模化、品牌化發展提升的新動力。

國內學術界對鄉村旅游標準的研究較少。周永博等研究了鄉村旅游標準的基本構成。蔡碧凡從鄉村環境、社會、經濟、旅游支持4個方面構建了鄉村旅游示范區評價標準。李艷娜等從旅游系統、農業和生態系統、社會經濟系統3個方面構建了鄉村旅游示范區評價體系。王云才綜合研究了國際鄉村旅游發展的政策經驗，提出了我國鄉村旅游在替代產業、旅游基地、主題工作組、社區參與、合作組織和法規體系6個領域的政策經驗借鑒。實踐方面，學者對鄉村旅游現有標準和規范的實踐工作也較少，鄉村旅游標準化往往成為旅游主管部門的獨角戲。

國外在鄉村旅游法律法規建設方面發展較為成熟，西班牙、意大利、法國、愛爾蘭、羅馬尼亞、德國等都制定了鄉村旅游法或行業標準。例如在西班牙，每一個地區政府都有鄉村旅游方面的立法，瓦倫西亞大區早在1994年就制定了《鄉村住宿法》。在規范制定的主體方面，行業協會和政府部門一起成為鄉村旅游規范的制定者，有效扮演了國家與鄉村旅游經營者之間溝通橋梁的角色。

鑒于目前我國鄉村旅游標準化發展在理論和實踐方面存在的不足，本文系統梳理了我國鄉村旅游標準化定義、發展歷程和特征，探討在鄉村旅游發展新形勢下我國鄉村旅游標準體系的架構。

2 鄉村旅游標準化定義及特征

根據國家標準GB／T39351－83的規定，標準是對重復性事物和概念所作的統一規定，它以科學、技術和實踐經驗的綜合為基礎，通過有關方面協商一致，由主要管理機構批準，以特定的形式發布，作為共同遵守的準則和依據。因此，標準具有以下特點：首先，它是對重復性事物和概念的統一規定，因此對于該類事物具有一定的普適性；其次，標準的制定須遵循一定的原則，有對應的批準機構和相應的制定程序；再次，標準具有一定的效力，要求被規范者遵守。

按照鄉村旅游標準制定的目的，本文將鄉村旅游標準化定義為：為保護鄉村環境，促進鄉村旅游健康發展，保障鄉村旅游者權益而制定的規范和標準。可以分為兩類：一類是鄉村旅游規范，指操作或從事鄉村旅游相關事務(包括規劃、建設、活動、經營管理)時應遵守的原則，或可以遵循的步驟、規則等，其目的是幫助從業者順利進行鄉村旅游相關事務；另一類是評估標準，指用一系列標準來審查、衡量和評估鄉村旅游從業者提供的產品和服務在何種程度上符合行業標準，對于符合標準者給予一定的獎勵或標識，從而鼓勵從業者提供高質量產品，并幫助鄉村旅游者鑒別旅游產品質量。

鄉村旅游標準同現有旅游標準主要區別在于：

(1)是面向鄉村旅游產品的標準，其實質是對鄉村旅游交通、餐飲、住宿等旅游部門的綜合規范。

(2)鄉村旅游發展主要是依托鄉村自然、歷史文化等資源，這些資源具有公共產品的特性，易受到商業開發的破壞。因此，維持和保護旅游開發同保持鄉村特色之間的平衡是鄉村旅游標準的重要職責。

(3)鄉村旅游標準的制定需要遵循鄉村地區的社會、經濟條件和地方習俗，對旅游交通、餐飲、住宿等設施所提的要求要基于鄉村地區現有條件和發展趨勢。

(4)服務設施標準、安全衛生標準和服務規范標準是鄉村旅游標準的重要內容。不同于城市或者其他發展成熟的旅游目的地，多數鄉村旅游地基礎設施建設較落后，住宿、餐飲、交通等設施標準化程度低，環境衛生條件較差，服務水平差距較大。因此，為保證產品質量，必須對設施、安全衛生、服務等方面提出明確規定。

(5)對鄉村旅游服務組織的服務能力和從業人員資質需要做限制性規定。鄉村旅游大多是當地農民依托自家宅院發展而來，從業人員素質參差不齊，必須嚴格審查從業資格，以保障服務質量。

3 鄉村旅游標準化歷程與問題

3.1 我國鄉村旅游標準化歷程

我國鄉村旅游標準屬于旅游標準的分支，其根源可以追溯到1995年，經國務院標準化主管部門批復，國家旅游局成立了旅游標準化專業機構——全國旅游標準化技術委員會，負責旅游標準化各個方面的研究工作和標準編制的組織工作。截至2007年，全國旅游標準化技術委員會已經發布的旅游標準達到18個(其中，國家標準11個，行業標準7個)，已立項和正在申報立項的標準33個。

同時，我國將形成以國際標準、國家標準、行業標準、地方標準、職業標準、協會標準和企業標準為層次分類，以基礎標準、設施標準、服務標準、產品標準、方法標準為橫向分類，以吃、住、行、游、購、娛和綜合類為縱向分類的旅游標準體系。

按照管理對象分類，我國現有旅游標準可分3類：為規范旅游管理而制定的基礎標準；旅游飯店、旅游廁所等旅游設施標準；旅行社、導游等服務標準(表1)。

2003年，上海市頒布實施《農家樂旅游服務質量等級劃分》，是我國第一個地方性鄉村旅游標準。依據在國家標準網和各省、直轄市旅游局主頁上查詢到的信息，截至2009年，我國共有包括四川、浙江、廣東等22個省、直轄市制定了鄉村旅游或農家樂旅游的相關規范與標準(表2)。現對其特征分析如下。

3.2 鄉村旅游標準化特征分析

3.2.1 類型劃分

基于不同的標準，可以劃分為不同的管理類型。

(1)規范對象分為“村”和“接待戶”兩種類型：“村”的規范和標準主要規定了鄉村旅游接待村所應具備的基礎設施、環境等宏觀條件，以及管理機構、安全、衛生等旅游管理和服務基本要求。“接待戶”的規范較為細致地規定了接待戶應具備的基本條件，并在住宿、餐飲等方面做了詳細規定。近年來，隨著鄉村旅游的發展，“特色村、示范區、鄉鎮”等名詞開始出現在鄉村旅游規范名稱中，成為規范作用的主體，反映了我國鄉村旅游由單體經營向集聚發展轉變的趨勢。

(2)規范目的分為評比標準和服務規范兩類：一是評比標準，主要是從環境、軟硬件設施、衛生安全、活動等方面對鄉村旅游點評比打分，劃分等級，以便規范化管理，引導設施建設和增強服務水平。二是服務規范，主要是規定鄉村旅游點的經營服務基本要求和管理原則，以規范服務管理，提高服務質量。

3.2.2 規范內容

我國現有規范主要涉及以下3方面內容：

一是鄉村旅游接待設施的構成要求，衡量滿足游客需求的設施質量和能力，包括客房、餐飲、衛生間、會議等設施。住宿設施方面，主要對住宿設施的規模、基本配套、特色進行了規范；餐飲方面主要是規定了餐廳的特色和設施、廚房的衛生條件等。

二是鄉村旅游接待內在要求規范，即為保障旅游服務質量而具有的內生性要求，包括服務質量和衛生、安全、從業人員素質等方面要求。

三是鄉村旅游發展外圍因素評估。外圍因素是指作為鄉村旅游發展的基礎和背景，影響鄉村旅游的開發和發展，并對鄉村旅游的檔次和質量產生重要影響的因素，主要包括環境質量、基礎設施、可達性等。

總體來說，鄉村旅游接待服務設施基本組成是早期(2005年以前)規范和標準的主體內容，從客房、餐廳、廚房、衛生間等幾方面作了細致的要求；旅游服務、人員培訓、旅游活動和發展條件等內容雖然有所體現，但相對簡單和概括。這種內容上的倚重體現了我國早期鄉村旅游發展是以完善接待設施為主的，設施條件落后或不足是主要矛盾所在。

在后期(2005年以后)制定的規范和標準中，逐漸強調旅游活動、規范服務等內容，對于活動的規定不僅要求活動的類型更多樣化，而且詳細規定了應具備活動的種類、數量等。這種變化反映了我國鄉村旅游從原有的設施為主向依靠活動和服務來提升吸引力的升級發展過程。

3.2.3 實施主體

現有標準和規范的歸口單位主要有兩大類：一類是各地的旅游部門；另一類就是農村工作辦公室等農業部門。我國鄉村旅游主要由旅游和農業兩大部門進行管理的現狀是由鄉村旅游性質決定的。

3.2.4 階段劃分

從時間上來看(圖1)，我國鄉村旅游規范化管理歷程可分為兩個階段：

(1)2003～2005年，規范起步期。鄉村旅游發展較早地區為順應鄉村旅游發展，引導鄉村旅游進行環境生態建設，提高軟硬件水平，并進一步促進地方鄉村旅游規模發展而制定一系列規范和標準，是后來各地乃至全國制定鄉村旅游規范的基礎。

此階段制定的規范，大多是鄉村旅游接待點的等級評定標準，多從硬件條件方面進行規定，以保障接待點的基本設施條件，并劃分星級為游客選擇設施服務提供依據。

此階段制定鄉村旅游規范的地區可以分為兩類：一類是北京、上海、浙江等都市依托型鄉村旅游發展較好的地區；另一類是以貴州和江西為代表的發展較早的特色村寨型鄉村旅游地。

(2)2006年至今，規范管理發展期。尤其是全國《農家樂經營服務規范》制定之后，各地結合自身特點制定地方標準更是有了依據。不論從規范數量還是涉及地區，都達到了一個高潮。這一時期規范的視角也大都擴大到村的角度。同時，隨著鄉村旅游設施條件的改善，產品、特色和服務的重要性逐漸提升。規范內容除了原有的評比標準以外，還有專門的為提高鄉村旅游服務而制定的服務規范。

3.3 鄉村旅游標準化問題分析

(1)缺少法律層面的統一規定

國外在鄉村旅游法律法規建設方面除制定了鄉村旅游標準和規范外，還從法律的角度規定了鄉村旅游的地位。我國目前還沒有正式出臺旅游業“基本法”，鄉村旅游方面的法律也屬于空白。并且由于缺乏國家法律的統一約束，加之各地立法水平存在差距，造成各地鄉村旅游監管能力參差不齊，一定程度上影響了我國鄉村旅游的健康、協調與可持續發展。

(2)規范制定主體與經營主體之間欠缺溝通橋梁

由于我國對立法權有嚴格的控制，鄉村旅游規范的制定和實施主體一般均為省、市一級政府機構；而鄉村旅游經營者和管理者多為個體農民。這兩者之間的溝通一般是通過行政通道。這種溝通渠道存在單向溝通不良的現象，而鄉村旅游兩頭(旅游部門和農業部門)管理的現狀更增加了溝通的復雜性。

(3)限制性條件規定不足

目前，我國鄉村旅游標準的規范力度還不夠，一是欠缺強制執行和禁止執行的標準，對鄉村旅游經營主體行為的上限和下限控制不足。二是對從業人員資格審查不足。資格審查既可以從源頭上保證鄉村旅游的服務質量，又可以有效控制鄉村旅游點的布局，避免因鄉村旅游點過多或選址不當而造成的惡性競爭。三是缺乏對違反限制條件的處罰和管理規定。

(4)規范內容單一

國外鄉村旅游規范內容主要著眼于鄉村本土環境特色的維持上。規范的主要對象是鄉村旅游的物質環境，也涵蓋了鄉村旅游服務層面的內容。此外，還十分強調對鄉村歷史文化的教育功能。目前，我國仍處在以設施規范為主體的階段，隨著我國鄉村旅游的發展，鄉村旅游的參與性、特色化、鄉村歷史文化的保護等功能應相應地在規范中得到加強。

4 新趨勢下我國鄉村旅游標準體系架構探討

4.1 新趨勢下鄉村旅游標準化的新要求

隨著鄉村旅游的蓬勃發展，鄉村旅游規范管理和服務的重要性日益凸顯；同時，鄉村旅游經營主體的擴大化、旅游需求的個性化、鄉村旅游產品的多樣化也對于鄉村旅游規范化管理提出了新挑戰：

(1)規范對象的復雜化

早期鄉村旅游經營主體以農戶為主，形成了以農戶單體經營和“農戶+農戶”合作經營較單一的模式。而隨著鄉村旅游規模的擴大，政府、企業等多種力量開始介入鄉村旅游的開發和經營，出現了“公司+農戶”、“公司+社區+農戶”、“政府+公司+農戶”等多種合作模式，并在一些地區自發形成了鄉村旅游接待戶的空間集聚現象。

經營主體的擴大化，一方面降低了經營風險，有利于擴大吸收社會資源，減少經營者的內耗，形成總體競爭力；另一方面，也使得鄉村旅游規范管理的對象更加復雜化。首先，管理對象由原“農戶+旅游者”的簡單構成，變為旅游者、農戶、村鄉集體管理機構以及企業等的多層次構成；其次，各對象在鄉村旅游經營中扮演的角色和發揮的功能各不相同，行為模式也差異較大。因此，標準如何界定各對象及其職責，規范管理其行為，并均衡各方權利和義務以保障鄉村旅游健康發展，是未來鄉村旅游規范面對的挑戰之一。

(2)管理內容的趨“軟”化

隨著經濟的發展，旅游產品形式逐漸增多，旅游競爭也逐步從原來的資源競爭上升到包括產品、服務、管理等全方位的競爭。旅游需求呈個性化、多樣化發展，對旅游質量的關注也逐漸提高。

游客消費需求的變化體現在鄉村旅游中則表現為：第一，更加強調鄉村旅游交通、住宿、餐飲等設施的便捷和舒適程度；第二，更重視游客對導游、標識、安全、衛生、管理等的滿意程度；第三，重視環境的鄉村性，強調在鄉村旅游過程中的參與性和互動性，渴望鄉村旅游產品和功能的多樣性。因此，除了要對設施提出更高要求外，鄉村旅游標準如何通過強調管理、體驗、環境等方面的內容，以滿足消費者不斷提升的旅游需求是面對的挑戰之二。同時，為了增強規范的管理效果，應明確接待者“必須”或“不得”的限制性條件，并做出相應的處罰規定，加強管理力度。

(3)規范的細分化和專業化

隨著游客需求個性化的發展，旅游市場不斷細分，專業化旅游產品不斷出現。鄉村旅游市場產品內容不斷豐富，與其他旅游產品相融合產生的新產品也層出不窮。同時，隨著旅游企業專業化不斷增強，鄉村酒店、休閑農莊等專業化旅游接待設施不斷出現。面對這種發展趨勢，以往那種單一模式的規范或標準已很難滿足市場需要。鄉村旅游規范也應隨著市場的變化而不斷細分化、專業化。2009年《北京市鄉村旅游特色業態標準及評定》的出臺，在國內率先推出8種鄉村旅游新業態產品，正是順應了這種細分化和專業化的管理要求。因此，如何在滿足規范管理細分化、專業化要求的同時，又能保障各規范的協調統一，增強規范的開放性和普適性是面對的挑戰之三。

4.2 我國鄉村旅游標準體系架構的總體目標

鄉村旅游標準體系架構目標的確立，取決于對鄉村旅游標準體系的基本屬性，取決于我國旅游產業標準體系發展現狀和趨勢，以及鄉村旅游標準體系規范與約束實踐范疇的認知。同時，我國鄉村旅游標準體系的建設，也是我國鄉村旅游業蓬勃發展和鄉村旅游標準化方興未艾背景下的適時要求。具體而言，鄉村旅游標準架構的目標包括：

(1)我國鄉村旅游發展實踐的科學性。為實現在鄉村旅游規劃、管理和經營實踐活動中落實科學發展觀，尤其要重視標準規范對于鄉村旅游發展中的游客安全、消費者權益等基本權益的保障，加強規范的科學論證，保證鄉村旅游規范標準體系的科學性。

(2)對未來鄉村旅游發展趨勢的兼容性。建構適用于我國現行旅游管理體制的鄉村旅游標準體系，應充分吸納現有鄉村旅游標準的科學內涵，突破現有標準體系建構的瓶頸，修訂與調整其中不適應之處，尋求一條更加兼顧未來發展趨勢與現有原則與技術細節，有效規范與引領鄉村旅游科學發展的新型路徑。

(3)與法律法規的銜接性。我國鄉村旅游標準體系的建構，需要厘清鄉村旅游標準與相關法律法規之間的交叉與重疊，按照一級政府、一級事權的行政特點，有效區分法律法規的強制性和部門規章制度的自由裁量權，建設符合我國法律和行政體系的中國特色鄉村旅游標準體系。

4.3 鄉村旅游標準體系的基本架構

4.3.1 鄉村旅游的三位標準體系

我國的鄉村旅游標準體系架構應由基礎標準、綜合標準和技術標準三位標準體系構成。基礎標準涉及鄉村旅游管理、運營、規劃中公共利益和公共安全的部分，與相關行政法規中的原則和內容對應，具有法律強制性。綜合標準則對應于下位標準中的術語、標志等基本要素，與詳規法規、標準中的定義條款對應。而技術標準與大部分涉及鄉村旅游的行政規章對應，涉及鄉村旅游的實體性和程序性內容規范，屬于推薦性標準的范疇，見表3。

4.3.2 基礎標準保障公共利益

鄉村旅游標準體系中的基礎標準主要為涉及質量、安全、衛生、環保和公眾利益等目標要求的規定，或為達到這些目標而必需的技術要求及管理要求①。該層次標準對鄉村旅游各層次標準均有制約和指導作用，部分內容要求按照法律法規進行強制性要求，標準內容全文引用國家標準化管理委員會、國家旅游局等部委所指定的《生活飲用水衛生標準》、《旅店業衛生標準》等標準規范。鄉村旅游基礎標準的制定，其意義在于對鄉村旅游發展實踐中最為核心的原則、要求、細節加以規定，從而體現出鄉村旅游標準的政策屬性，對公共利益的維護以及對于下位標準的制約和有效銜接。 4.3.3 綜合標準體現科學性

鄉村旅游的綜合標準主要為涉及鄉村旅游其他標準定義和使用的術語、基本分類、基本原則、符號、計量單位、圖形、規劃等內容的標準。例如，對于鄉村旅游中農家樂、鄉村賓館、鄉村飯店等專業術語的標準，將利于鄉村旅游設施和服務的明晰化和準確化表述，適用于進一步技術標準的編制、運用、監督等工作，適用于從鄉村旅游規劃編制到鄉村旅游管理者、經營者、當地居民、旅游者鄉村旅游的實踐，是鄉村旅游標準科學性的重要體現。

4.3.4 技術標準全方位規范鄉村旅游

技術標準是鄉村旅游設施、服務、產品、方法、用地、從業人員、環境等具體要素的標準，其制定主體不能僅限于政府中的旅游主管部門，在未來發展中可逐步引入行業協會來行使技術標準規范制定的職能。技術標準的制定對象包括鄉村旅游的管理主體、經營者、從業人員，甚至游客團體及個人。從而通過全方位、多要素、多載體的鄉村旅游技術標準制定，促進鄉村旅游規范化、有序化發展。

5 結語

鄉村旅游標準化是政府規范管理鄉村旅游發展的準繩和促進鄉村旅游發展的引擎。正是規范化管理使得鄉村旅游規模化、產業化發展成為可能。建立適合我國國情的鄉村旅游標準體系具有重要的現實意義。

在分析我國鄉村旅游標準化歷程、特征和存在問題的基礎上，結合我國鄉村旅游的發展需求，本文提出了構建我國鄉村旅游標準體系的總體目標，并嘗試構建包括基礎標準、綜合標準和技術標準的鄉村旅游標準體系構架。

鄉村旅游標準體系的制定，涉及標準化技術、鄉村旅游技術、實踐總結等大量問題。本文只是提出了鄉村旅游標準體系的基本構架，對于該構架的進一步細化，以及構架科學性、適用性的驗證研究還未涉及，有待在未來的研究中進一步討論。