今天,你理性了嗎?

為什么銀行的大樓都豪華氣派?不是他們喜歡奢侈，他們是為了打消人們擔(dān)心銀行倒閉的顧慮。為什么火車硬座那么簡陋?不是他們不舍得花幾個小錢，他們覺得搞太舒適了就沒有人愿意坐臥鋪了。為什么超市物品有豪華包裝?不是他們不懂得節(jié)約的美德，是引誘好亂花錢的顧客自己跳出來。為什么手機(jī)資費(fèi)套餐如此復(fù)雜?不是他們不曉得簡化的好處，他們是想把你的腦子搞亂。為什么電影門票為老人小孩打折?不是他們心腸特別好，他們是為了把更多的人拉進(jìn)電影院。為什么制造商把家用電器的功能搞得越來越齊全?不是他們心疼你為你省事，他們是要把價格賣得更高……面對這些和錢有關(guān)的陷阱，你能保持理性嗎?

自打經(jīng)濟(jì)學(xué)的老祖宗亞當(dāng)斯密起，所有經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提就是這樣一個重大假設(shè)：人都是理性的。因為人們有完美的推理能力，可以對所有的選擇進(jìn)行精密計算，達(dá)到效益最大化最優(yōu)化。就連我這樣孤陋寡聞的人也知道，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可是一門顯赫而輝煌的大學(xué)問，靠著它的指引，人類在短短的200年中創(chuàng)造了比過去的200萬年還多的財富!難道這個前提從一開始就是錯的，就是不完整的?如果說人是理性的，那么實際生活中，為什么有非常多的事咱們一提到經(jīng)濟(jì)學(xué)或是人是理性的時候卻怎么都解釋不通呢?比如同樣的東西，我們喜歡更貴的。不管收入有多高，只要沒隔壁鄰居的高我們就不高興，哪怕他只比你高100塊錢。只要是免費(fèi)的，即使我們根本不需要也想要排隊搶購。只要貼上自然綠色的標(biāo)簽，我們就大買特買。盡管路越修越好，但買越野車的人還是越來越多。我們從辦公室順手拿一些回形針之類的小東西根本不覺得難為情，但決不會從公家拿一毛錢回家。如果買一支鋼筆，只要另外一個商店便宜10塊錢，就算需要跑八條大街，人們都會去買便宜的；但如果買一套衣服，即使有商場便宜10塊錢，即便兩個商場之間相隔不到20米，就是沒有人愿意再跑路。雖然節(jié)省下來同樣是10塊錢。

如果說人是理性的，那上面這些事實根本講不通呀，我們明明知道某一樣?xùn)|西和另一樣?xùn)|西是一樣的功能，卻總是喜歡貴一點的，因為大多數(shù)的大腦總出現(xiàn)一個觀念：東西貴的就一定是好的，就一定有它的價值在。完全不會理性地分析是真的功能更多、價值更好還是只是廠商的策略或是廣告效應(yīng)。大腦對事物的價值判斷是在比較中產(chǎn)生，我們難以在真空中判斷事物的價值。從另一個方面來說，之所以我們喜歡廣告宣傳過的東西，是因為我們?nèi)祟惒簧朴谧龆囗椷x擇。一旦需要我們做出選擇的時候，我們頭腦就會糊涂。當(dāng)我們犯糊涂的時候，心理的機(jī)制就會起作用。例如，我們有一種“幼鵝心理”，就像剛出殼的小鵝一樣喜歡第一眼看到的東西。廣告商正是利用我們天生對熟悉的東西有親切感的心理，才那么猖狂地用廣告來蠱惑我們。而事實上，某種貴的物質(zhì)并不比相同類型價格較低的物質(zhì)擁有更多的價值，可是我們總是喜歡貴的。

如果說人是理性的，就不會經(jīng)常在街上看到一條一條的排隊長龍只為領(lǐng)取一些沒有意義的優(yōu)惠券或免費(fèi)試用品、贈品了。人類本能地懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費(fèi)的物品不會有顯而易見的損失，但是假如我們選擇的物品是不免費(fèi)的，那就會有風(fēng)險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費(fèi)的方向走，免費(fèi)就像地心引力一樣，實在讓我們難以抗拒。一家網(wǎng)上交易網(wǎng)站說，購買額超過100元免運(yùn)費(fèi)，因此網(wǎng)站銷量大增。事實上，就算只收一元運(yùn)費(fèi)的購物網(wǎng)站和免運(yùn)費(fèi)差不了多少，可二者的效果就是不一樣，一元和兩元的區(qū)別微不足道，但一元和零元之間卻是如隔天塹。

大多數(shù)時候，我們的大腦不是對所有問題都進(jìn)行推理，為了節(jié)省資源，很多時候都是啟動自動化系統(tǒng)，讓我們跟著感覺走。一條圍巾從100塊降到10塊，雖然節(jié)省90塊如果不喜歡我們照樣不會出手，但一瓶只值幾塊錢的牛奶，只要免費(fèi)贈送，不管喜歡不喜歡喝我們都會要。因為我們的心理自動認(rèn)為，免費(fèi)的東西一定是劃算的，不要白不要。

如果說人是理性的，咱們就可以很清楚地明白，買同一支鋼筆多跑點路省下的錢和買一套西服多跑點路省下的錢是一樣的，而付諸的行動卻相反。如果說買同樣的東西，盡可能省錢的方式是符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本，效益理論；那買衣服時怎么就說不通了呢?顯然，人們的經(jīng)濟(jì)行為中有一些原因不是經(jīng)濟(jì)決定的，而是有著其他的理由。這個理由就是心理因素。還拿買衣服的例子來說，10塊錢對一支鋼筆來說是很大一筆，但對一套上千塊的衣服而言就是零頭了，也就是說，錢可以因為我們的心理狀況不同變得可大可小。

我們大買特買貼上自然綠色的標(biāo)簽的商品，我們不偷小錢只拿回形針……諸如此類的事情都可以在我們的心理因素中輕易找到原因。說來說去，其實言下之意就是：伙計你可沒有自己想的那么理性!

原來我們的決定、選擇，不一直都是理性的，并不時時刻刻都在計算收益成本，不是每一次都追求利益的最大化。現(xiàn)實生活中，除了計算之外，我們還有別的事情要考慮。如果有人給你十塊錢，要你在機(jī)場幫忙照看一嚇箱子，你肯定不會干；他不給一分錢，說句謝謝，你會滿口答應(yīng)。于是，新經(jīng)濟(jì)學(xué)家背叛了他們的師傅，另起爐灶當(dāng)起了心理學(xué)家。心理因素才讓所有的行為得到了合理的解釋，如果你對心理影響行為進(jìn)而造成你荷包受損還有那么點興趣的話，不妨看看這本中信出版社出版的《怪誕行為學(xué)》。