莫貪戀價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)被我國(guó)眾多企業(yè)奉為圭皋。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是“殺敵一千，自損八百”。價(jià)格戰(zhàn)真的是企業(yè)的必經(jīng)之路嗎?

價(jià)格戰(zhàn)的初衷與反思

重慶力帆集團(tuán)的老板尹明善2010年發(fā)表了文章《反思物美價(jià)廉》(《競(jìng)爭(zhēng)力》三聯(lián)財(cái)經(jīng)第4期)，回顧與反省了重慶摩托車與日本摩托車在越南的十年角力。文章說1998年在越南市場(chǎng)上，夢(mèng)Ⅱ型彎粱摩托每輛售價(jià)為2100美元，而同型號(hào)的中國(guó)車至Ⅱ岸價(jià)僅為500美元，國(guó)內(nèi)企業(yè)便勢(shì)如破竹拿下越南市場(chǎng)。但“其興也勃焉，其亡也忽焉”，沒有幾年光景，中國(guó)企業(yè)就兵敗如山倒，日本摩托又重奪越南市場(chǎng)的頭把交椅。得而復(fù)失的原因是什么?好多中國(guó)企業(yè)人都在捫心自問。包括尹明善自己。痛定思痛，根源就在于中國(guó)企業(yè)最熱衷的價(jià)格戰(zhàn)。每輛摩托售價(jià)從2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，隨著原材料漲價(jià)、匯率升值、貿(mào)易摩擦等一個(gè)個(gè)風(fēng)浪襲來，就接二連三轟然倒下。反觀以本田為代表的日本企業(yè)，始終穩(wěn)定在每輛摩托1200美元左右，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。售后服務(wù)完善，最終贏得了顧客。在競(jìng)爭(zhēng)中笑到了最后。

汲取越南市場(chǎng)血的教訓(xùn)，尹明善認(rèn)為“價(jià)廉”與“物美”兩者之間很難調(diào)和，最終必然導(dǎo)致放棄“物美”而單純追逐“價(jià)廉”，蛻變成一種逆經(jīng)濟(jì)規(guī)律而動(dòng)的不理智舉動(dòng)。

正如營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒所言：世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)，顧客購(gòu)買時(shí)大都希望價(jià)格越低越好。所以我國(guó)的眾多企業(yè)紛紛將“價(jià)格戰(zhàn)”奉為競(jìng)爭(zhēng)利器，希望借此攻城略地。提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率，收獲理想的銷售額和利潤(rùn)。但同室操戈的結(jié)果，往往演變成一場(chǎng)“殺敵一千，自損八百”的慘烈血戰(zhàn)。

傷人害已的價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷策略中最活躍的因素，4P之中最容易調(diào)整的一個(gè)P，也是唯一產(chǎn)生收益的一個(gè)P，因?yàn)槠渌漠a(chǎn)品、渠道和促銷都表現(xiàn)為費(fèi)用。價(jià)格不但會(huì)影響商品的銷量，而且會(huì)影響單件商品帶來的利潤(rùn)額，所以牽一發(fā)而動(dòng)全身。必須高度重視定價(jià)策略，不能因一時(shí)沖動(dòng)而自釀苦酒。利用低價(jià)搶占市場(chǎng)，可能短期收效明顯，但長(zhǎng)期來看，有以下弊端必須納入考量范圍：

首先，搶來的市場(chǎng)份額很脆弱。搶來的顧客是沖著低價(jià)來的。很可能會(huì)再次流失，由于降價(jià)而轉(zhuǎn)換品牌的顧客大多屬于價(jià)格敏感的類型，一般而言收入較低。對(duì)商品和服務(wù)的要求不高。這類顧客不會(huì)成為某種品牌的忠誠(chéng)顧客，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨降價(jià)。他們很可能會(huì)追隨而去，從這個(gè)角度來說，這部分人肯定不屬于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)顧客，

其次，微薄利潤(rùn)之下發(fā)展后勁不足。不斷降價(jià)侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)，銷量增加而利潤(rùn)未增，甚至還持續(xù)下降。這樣企業(yè)怎么能提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。沒有完善的服務(wù)，怎么能贏得顧客滿意?利潤(rùn)積累不足也會(huì)影響到企業(yè)的未來發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)、吸引優(yōu)秀人才加盟、品牌推廣等等哪一方面不需要資金?沒有高效的自主創(chuàng)新。沒有過硬的自主品牌，企業(yè)將來靠什么立足?？渴裁窜Q身于強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)?

最后，很容易被別國(guó)以“反傾銷”為由逐出市場(chǎng)。資料顯示，中國(guó)出口的襪子最初賣6美元一打，伴隨著無休止的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在巳跌至0.99美元一打。折合人民幣平均每雙僅0.66元，即使這樣廉價(jià)提供的商品人家非但不領(lǐng)情，反而人人喊打，威脅要運(yùn)用反傾銷手段，將中國(guó)產(chǎn)品逐出市場(chǎng)。傾銷成立的最重要條件就是價(jià)格低。這就給了我們一個(gè)警告。能不能在低價(jià)之外尋找一條新的道路，將我國(guó)的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。

實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)和條件

談到定價(jià)問題。非常關(guān)鍵的一個(gè)概念就是價(jià)格需求彈性，即多大幅度的價(jià)格變動(dòng)可以帶來多大幅度的銷量變動(dòng)?很多企業(yè)高管進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)靠“拍腦袋”根本沒有市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)或者實(shí)驗(yàn)的支持。有的甚至只考慮單向影響，而不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)之后的連鎖反應(yīng)，所以對(duì)出現(xiàn)的后果始料未及。常常會(huì)陣腳大亂，做出不太理智的決策。

筆者在這里羅列了幾個(gè)條件。希望各位企業(yè)老板在決定降價(jià)之前，先對(duì)照一番，如果這些條件都不具備的話。請(qǐng)你慎之又慎。

首先，少許降價(jià)就可以吸引大量非顧客轉(zhuǎn)為顧客。

企業(yè)降價(jià)搶來的顧客有可能來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣是拆東墻補(bǔ)西墻，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說并無益處。如果來自于非使用者，那等于擴(kuò)大了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量，對(duì)壯大本行業(yè)就會(huì)有積極的效果。比如美國(guó)西南航空公司宣稱，它吸引來坐飛機(jī)的人都是原本準(zhǔn)備自駕車或者坐大巴的乘客，如果此言不虛，那么它并沒有危害其他航空公司的利益，甚至還為航空業(yè)做大規(guī)模貢獻(xiàn)了力量。

其次，增加產(chǎn)量可以帶來顯著的成本節(jié)約。

無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，很多行業(yè)都存在著規(guī)模效應(yīng)，也就是說隨著銷量增長(zhǎng)，單件成本快速下降，因?yàn)槭蹆r(jià)減去單件成本等于單件利潤(rùn)，這樣一來，售價(jià)和單件成本都在下降，商品的單件利潤(rùn)就不會(huì)顯著減少，甚至還有可能上升。對(duì)企業(yè)而言，這種情況下可以考慮適當(dāng)降價(jià)。

最后。企業(yè)是否具有優(yōu)于同行的成本控制能力。

有些企業(yè)利用自身某一方面的核心優(yōu)勢(shì)，擁有了顯著超越同行競(jìng)爭(zhēng)者的低成本優(yōu)勢(shì)。這樣它可以利用低價(jià)清洗市場(chǎng)，將弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局，進(jìn)而提升自己的市場(chǎng)份額和盈利能力。格蘭仕利用自己大規(guī)模、低成本的制造能力。沃爾瑪利用自己強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和卓越的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)水平，獲得了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)實(shí)信心和底氣，在保持自身持續(xù)盈利的價(jià)格水平下，逼迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虧損，直至無奈退出市場(chǎng)。

拼價(jià)格的結(jié)果往往是殺敵一千。自損八百，是一種迫不得已的無奈選擇。在實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)前，首先看產(chǎn)品方面能不能實(shí)現(xiàn)差異化，比如在原料、設(shè)計(jì)和制造工藝?yán)锇l(fā)掘賣點(diǎn)，也可以嘗試在銷售渠道、功能開發(fā)和服務(wù)方面尋找差異點(diǎn)。如果不行，就只有形象的差異化了，形象差異化主要靠傳播來實(shí)現(xiàn)。如果所有這些手段都不行，要打動(dòng)顧客購(gòu)買，就只有降價(jià)一條路了。

對(duì)于各位中國(guó)的企業(yè)家來說。不選擇魚死網(wǎng)破就得束手就擒嗎?企業(yè)應(yīng)該怎樣面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)呢?首先企業(yè)家不要怨天尤人，諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破壞規(guī)則、市場(chǎng)環(huán)境險(xiǎn)惡、政府機(jī)構(gòu)不作為等，我們無法掌控，我們能夠控制的只有自己的企業(yè)。只要找準(zhǔn)定位、保持品質(zhì)，你只需要靜靜地等待，不久就會(huì)有顧客認(rèn)識(shí)到你的品牌價(jià)值，在不理智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛倒閉之后，你的機(jī)會(huì)就會(huì)顯現(xiàn)，這也是本田在越南市場(chǎng)的制勝法寶。