宇舶表:奢侈主張2.0

剛剛30歲的頂級腕表品牌宇舶，不需要遵循古老品牌的傳統(tǒng)。

“我們50%的市場營銷預算都用于全球的新媒體上。”讓-克勞德#8226;比弗（Jean-Claude Biver）向《成功營銷》記者透露。

很難想像，如此豪舉竟出自全球知名奢侈品集團LVMH旗下的瑞士頂級腕表品牌——宇舶（Hublot）。

之所以能夠勇敢地投入新媒體，或許跟宇舶足夠年輕有關。在幾個高端腕表品牌中，宇舶表是年紀最小的一個：1848年歐米茄在瑞士問世，一個輪回后豪雅表創(chuàng)立，真力時(Zenith)要比豪雅還小5歲，而宇舶表在一個多世紀后的1980年才誕生。它才30歲，不需要遵循古老品牌的傳統(tǒng)。

宇舶在瑞士設立了主管社交網絡的營銷職位，在中國市場也計劃尋找相關的人才。

專注新媒體

對于一個想要迅速打開市場的年輕品牌來說，準確的定位非常重要。2004年，比弗走馬上任成為宇舶表的CEO。作為一個拯救了寶珀和歐米茄兩大名表的營銷老手，比弗清楚地知道，宇舶必須繞開那些擁有百年歷史的老牌奢侈名表，開辟新市場，他瞄準了25~45歲的年輕企業(yè)家。

相比過去的奢侈腕表消費者，他們更年輕，更喜歡具有未來感的設計。同時，他們也是習慣了互聯網的一群人，以美國和中國市場為例，美國的互聯網用戶平均年齡是40歲，中國20~40歲的網民所占比例更是超過50%。

宇舶很早就開始部署新媒體。2006年6月，比弗建立了Hublot TV，這是有史以來奢侈品品牌創(chuàng)建的第一個網上電視頻道。電視臺的工作人員制作有關品牌的各類新聞，并在全球傳播。

隨后，社交網站的普及則改變了品牌與消費者的溝通方式。比弗將眼光投向這個新平臺，在瑞士專門設立了主管社交網絡的營銷職位。目前，宇舶表在Facebook上擁有了21萬粉絲，并保持快速增長。比弗表示，宇舶表在中國市場也計劃尋找相關的人才。

“新媒體是我們未來市場營銷的一個主要策略，非常重要。”比弗強調說。

不僅僅是宇舶表認識到了新媒體的重要性，最近互聯網上刮起了“奢侈風”——高端品牌決定通過互聯網直接向中國消費者銷售服裝和包。Emporio Armani率先做出了嘗試，通過自己的網站啟動了網絡銷售業(yè)務；古琦（Gucci）、巴寶莉（Burberry Group PLC）和意大利制鞋商Tod’s SpA也表示，有計劃進軍中國網購。

“豪賭”體育

瑞士的高級手表品牌們一向對贊助體育賽事情有獨鐘：勞力士與溫網的合作長達42年，其代言人從古典音樂家到網球高手；歐米茄在數百年的奧運歷史中22次擔任奧運會官方指定計時，舉辦的觀瀾湖高爾夫比賽在業(yè)界也頗有名氣；積家為馬球運動制造了Reverso系列腕表。

不過，卻從來沒有奢侈腕表品牌贊助過足球。

宇舶再一次打破了傳統(tǒng)。早在2005年，宇舶開始與曼聯和歐洲杯合作。2006年德國世界杯，宇舶表第一次作為瑞士隊的合作伙伴，提供限量版手表。2008年，宇舶表出現在歐洲杯比賽現場。同年8月，它成為曼聯的官方計時器，并在老特拉福德球場建了一座10米高的時間塔。2010年，除了成為世界杯的官方合作伙伴，宇舶表還為墨西哥國家隊設計制作出征世界杯的手表。兩年后，它還將再次亮相歐洲杯。

回想起與FIFA的合作，比弗坦言是自己做過的“最瘋狂的事情”。在這次與國際足聯的合作中，宇舶表拿下了2010年和2014年兩屆世界杯的合同，除了作為官方計時器出現在賽場上，還與國際足聯合作推出“經典融合金色2010世界杯限量版腕表”，限量生產100枚。“當時對于宇舶表來說，簽署這樣一個合同，意味著支出大于收入。”

結果證明，幸運之神會眷顧有智慧的勇者。從銷售數據來看，宇舶表在2010年6月份的手表銷售顯著增長，并且，6月成為歷史上營業(yè)額最高的單月；另一方面，其官方網站在6月份新增了150萬新訪問用戶。

借助世界杯，宇舶表不僅很好地觸及目標市場，更重要的是，與16~24歲潛在的消費者實現品牌溝通，那些熱愛足球的青少年將來也可能是奢侈腕表的消費者。“通過一個體育賽事，向買得起宇舶表的、未來買得起但現在買不起的人，宣傳品牌。”

現在宇舶表每年要參與大約60項賽事，涉獵范圍包括游艇、高爾夫、馬球、足球、籃球、滑雪、田徑等，2010年還成為F1賽車的獨家官方手表。在宇舶表，比弗看準了體育營銷。

樂觀不懼敗

據咨詢公司貝恩公司（BainCo.）表示，從中國消費者在全球的購買量來看，中國是全球第二大奢侈品消費市場，并將在未來幾年取代日本成為第一；2010年奢侈品在中國的銷售額上漲了20%，達到92億歐元（121億美元）。而鐘表和珠寶領域的增長尤為明顯。瑞士發(fā)布的最新數據表明，有三分之一的瑞士手表都銷往了中國。

相比于其他奢侈腕表品牌，宇舶表進駐中國相對較晚。近日，宇舶表北京專賣店開業(yè)，這是繼上海恒隆廣場專賣店和大連洲際酒店專賣店之后的第三家，也是最大的專賣店。

比弗坦言，目前宇舶表在中國市場的銷售所占比例很小，只占其全球銷售的0.89%，而競爭者在這一新興奢侈品市場的銷售所占比例已經高達20%~30%。然而，他并不認為這是壞事，“這意味著我們有更大的增長空間，希望在4年左右的時間內實現中國市場銷量占20%~30%的目標。”

36年的從業(yè)經驗，比弗經歷了愛彼、寶珀、歐米茄，現在他將所有的知識、經驗和熱情都投入到宇舶。“如果我失敗的話，制表業(yè)95%的人都會感到高興。所以，即使我失敗了，還可以讓95%的人開心。”

采訪中，比弗戴了兩塊宇舶表，讓人不禁聯想到，世界杯賽場邊，馬拉多納左右手各戴一只宇舶腕表，吸引了眾人的眼球。面對同樣的疑問，馬拉多納的回應充滿了球王的霸氣，比弗的回答則是坦誠和認真，“有一只是樣表，帶給中國的同事的，擱在別的地方我不放心。”對宇舶，比弗像對待孩子一樣呵護關愛。