數(shù)字化時(shí)代:如何贏得客戶?

兩年前，國(guó)際茶飲巨頭立頓公司在中國(guó)推出了一次手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)——中國(guó)人有互贈(zèng)小禮物的喜好而進(jìn)行了策劃：手機(jī)用戶只要向立頓公司提供親友的姓名、手機(jī)號(hào)碼和地址，對(duì)方就可以獲贈(zèng)一份禮品。于是，在短短一個(gè)月內(nèi)，立頓向約16萬(wàn)人發(fā)送了短信，并向其中超過(guò)10萬(wàn)名反饋確認(rèn)的用戶贈(zèng)送了紅茶禮盒。憑借著這個(gè)小妙招，立頓公司以一次低成本的營(yíng)銷活動(dòng)，使得該品牌的知名度在年輕白領(lǐng)消費(fèi)者群體中進(jìn)一步攀升，并壯大了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

然而，在數(shù)字化營(yíng)銷方面，立頓公司并不是一枝獨(dú)秀。中國(guó)和其他市場(chǎng)的各家公司都在將越來(lái)越多的營(yíng)銷預(yù)算投放到數(shù)字化渠道之中，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端。同時(shí)，跨國(guó)公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)積極效仿其總部在美國(guó)的營(yíng)銷模式，而中國(guó)數(shù)量龐大的因特網(wǎng)和移動(dòng)用戶為檢驗(yàn)數(shù)字化營(yíng)銷提供了一片沃土，并且提供了大量極具潛力的數(shù)據(jù)。

盡管有諸多新媒體渠道可以利用，但要成功地贏得客戶眼球、忠誠(chéng)度和錢袋，營(yíng)銷人員仍需和以往同質(zhì)的能力和藝術(shù)。同時(shí)，要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須了解國(guó)內(nèi)客戶需求。

新渠道，新創(chuàng)意

在立頓的營(yíng)銷活動(dòng)中，移動(dòng)終端供應(yīng)商億動(dòng)廣告?zhèn)髅绞紫\(yùn)營(yíng)官黃伽衛(wèi)指出，當(dāng)前企業(yè)的廣告費(fèi)用中只有大約1％是投放到移動(dòng)渠道中的。但是，到今年年底，中國(guó)的智能手機(jī)用戶人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2000萬(wàn)人，明年更將增至1億人。在此形勢(shì)下，未來(lái)智能手機(jī)廣告的形式將更復(fù)雜、廣告的互動(dòng)性和參與性也將越來(lái)越強(qiáng)，而企業(yè)投放到數(shù)字營(yíng)銷的專項(xiàng)預(yù)算也將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。

總部設(shè)在上海的易傳媒(AdChina)是一家整合了400多家網(wǎng)站媒體資源的跨媒體整合數(shù)字平臺(tái)。其首席執(zhí)行官閆方軍(Alan Yan)也提到，移動(dòng)渠道正在快速崛起，公司在今年第三季度推出了移動(dòng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，從起始這幾個(gè)月的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可以預(yù)估，移動(dòng)廣告平臺(tái)在一年內(nèi)的業(yè)務(wù)量將是三年前互聯(lián)網(wǎng)廣告首年業(yè)務(wù)量的兩倍。雖然在過(guò)去三年里，網(wǎng)絡(luò)廣告的年平均增幅為50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體廣告市場(chǎng)的發(fā)展速度，但是移動(dòng)廣告的年均增幅將達(dá)到80～100％。“這包括所有的移動(dòng)終端，例如手機(jī)、iPad以及Kindle等電子閱讀器設(shè)備。”閆方軍補(bǔ)充道，“其中，手機(jī)應(yīng)用增長(zhǎng)最快，目前占到當(dāng)前全部移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的25％。我們預(yù)計(jì)在未來(lái)三年里，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到75％。”

然而，立頓公司的營(yíng)銷活動(dòng)并未止步于手機(jī)，它最近又開(kāi)始聯(lián)手開(kāi)心網(wǎng)，從10月25日至12月1日舉行了網(wǎng)上送紅茶的活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)共吸引了近3萬(wàn)名粉絲，活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)約為28萬(wàn)人，總計(jì)送出38萬(wàn)份禮品。立頓的在線商店也已入駐國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。

“社交網(wǎng)站正在獲取更多的廣告份額，”人人網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶(Donna Li)透露，人人網(wǎng)2009年上海地區(qū)的廣告收入同比增長(zhǎng)了一倍，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭將更為強(qiáng)勁。其中有一個(gè)原因是，上海是許多跨國(guó)公司的總部，他們的中國(guó)營(yíng)銷官正在調(diào)整其本土營(yíng)銷戰(zhàn)略，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)與Facebook類似的網(wǎng)站。李表示，“耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在人人網(wǎng)上官方公共主頁(yè)的好友數(shù)量接近11.5萬(wàn)，這個(gè)群體對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，是一筆重要的資產(chǎn)。”

互聯(lián)的世界

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也并未對(duì)此趨勢(shì)視而不見(jiàn)。總部設(shè)在廣州的21世紀(jì)新聞集團(tuán)(21st Century News Group)旗下?lián)碛小?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等商業(yè)媒體，該集團(tuán)目前正計(jì)劃為其讀者用戶和廣告客戶提供全數(shù)字化內(nèi)容和多渠道媒體平臺(tái)，并追求在客戶和讀者之間進(jìn)行鏈接。集團(tuán)首席技術(shù)官韓磊在AFMA上認(rèn)為，“在未來(lái)，當(dāng)一家汽車公司發(fā)布廣告時(shí)，你不但會(huì)在報(bào)紙上看到廣告，還能夠在網(wǎng)絡(luò)上看到360度全方位的汽車展示。同時(shí)，新媒體渠道的收入已經(jīng)從2008年的零激增至2009年的約1000萬(wàn)元，今年預(yù)計(jì)將會(huì)增加一倍。除此之外，集團(tuán)的報(bào)紙的訂閱量也有小幅上升。”

總部設(shè)在比利時(shí)的客戶關(guān)系管理方案供應(yīng)商賽智公司(Selligent)，在其匯編的互動(dòng)營(yíng)銷白皮書(shū)中指出，2009年全球范圍內(nèi)共發(fā)送90萬(wàn)億封電子郵件，在線博客數(shù)量為1.26億個(gè)，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)量約為50萬(wàn)。2007年，Twitter上每天發(fā)送的推文數(shù)量為5，000，今天該數(shù)字已經(jīng)激增至5000萬(wàn)。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的世界里，中國(guó)的龐大人口基數(shù)為其提供了在線應(yīng)用的溫床。目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4.2億。李普慶認(rèn)為，用戶每天在人人網(wǎng)上的互動(dòng)次數(shù)為41億次，這一數(shù)字不僅反映出在線社交體系正在日趨強(qiáng)勁，同時(shí)也形成了一套獨(dú)特的傳播機(jī)制，企業(yè)不可能對(duì)這種傳播機(jī)制的強(qiáng)度視而不見(jiàn)。

就目前來(lái)看，耐克、麥當(dāng)勞和戴爾等國(guó)際知名品牌公司已經(jīng)入駐人人網(wǎng)，或開(kāi)設(shè)官方公共主頁(yè)，或推出大型營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，去年全球約有63％的廣告商增加了在社交網(wǎng)站的營(yíng)銷投入。同時(shí)，F(xiàn)ace-book的崛起還搶奪了傳統(tǒng)的展示型圖文廣告份額。根據(jù)數(shù)字市場(chǎng)研究公司eMarket的統(tǒng)計(jì)，今年，F(xiàn)acebook在美國(guó)的展示型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的占有率為9，5％，緊隨雅虎之后，成為第二大展示型廣告銷售商。

萬(wàn)變不離其宗

盡管如此，公司的基本營(yíng)銷手段其實(shí)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)上的改變，即如何“花錢讓客戶了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并激起他們的購(gòu)買欲，”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、沃頓互動(dòng)媒體研究計(jì)劃(Wharton Interactive Media Initiative)的聯(lián)席主任彼得·費(fèi)德(PeterFader)表示。“社交網(wǎng)站的出現(xiàn)的確改變了公司長(zhǎng)久以來(lái)所依賴的媒體組合，但是公司的營(yíng)銷訴求以及客戶選擇聆聽(tīng)與否的大框架仍舊沒(méi)有改變。社交網(wǎng)站或許能夠讓公司的訴求過(guò)程更加低成本和高效，但是這個(gè)大框架的營(yíng)銷理念與20、30甚至50年前相比依然是換湯不換藥，”費(fèi)德補(bǔ)充道。

“如果你僅僅依靠在社交網(wǎng)站上撒下幾粒種子，然后就坐等著口碑相傳，顧客盈門，這樣做無(wú)法讓你得償所愿的，”費(fèi)德表示，

“有關(guān)調(diào)查研究顯示，社交網(wǎng)站上的有關(guān)行為對(duì)受眾的實(shí)際影響是非常有限的。你不能只是播下一粒種，然后讓它自己生長(zhǎng)和傳播；你必須四處播種，而這聽(tīng)上去跟大眾營(yíng)銷非常相似。”

易傳媒的閆方軍評(píng)論認(rèn)為，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷方法仍然是比較原始的，主要是依賴人們?cè)诰€轉(zhuǎn)貼，而不是向定義更為精準(zhǔn)的受眾群體用新的方式推廣品牌。

也有一些創(chuàng)新的舉措。今年年初，總部位于新加坡的旅游服務(wù)網(wǎng)站“足跡網(wǎng)”(zuji)發(fā)布了一個(gè)應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?qū)ⅰ白阚E地圖”嵌入Facebook，讓Facebook的用戶能與其他人共同規(guī)劃旅游線路和預(yù)訂行程。該項(xiàng)應(yīng)用由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon International開(kāi)發(fā)而成，該應(yīng)用帶有一張世界地圖，出現(xiàn)在Facebook用戶的個(gè)人頁(yè)面。地圖詳細(xì)列明了用戶的居住地，并標(biāo)出了他們喜愛(ài)的旅行目的地。Epsilon中國(guó)市場(chǎng)的銷售總監(jiān)徐曉明表示，“該應(yīng)用能讓足跡網(wǎng)了解哪類群體對(duì)哪類旅行感興趣。這個(gè)項(xiàng)目給Facebook、用戶和旅游公司帶來(lái)了三贏效果。”

富有挑戰(zhàn)的新渠道

以前，發(fā)布一次品牌宣傳活動(dòng)或新品介紹會(huì)只需在電視、電臺(tái)或者報(bào)紙投放一些廣告即可，如今，公司必須通過(guò)各種不同的渠道來(lái)傳播訊息，這對(duì)于當(dāng)今的營(yíng)銷人員而言是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。費(fèi)德教授評(píng)論道，“今天的用戶是全媒體的。要想接觸到他們，就必須覆蓋所有可能的渠道，還必須‘動(dòng)用一些技術(shù)手段’來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行組合，以便獲得最佳覆蓋率。在新媒體渠道推廣產(chǎn)品，可能投入的資金減少了，但是需要更多人的智慧和汗水。”

“市場(chǎng)碎片化的速度只會(huì)越來(lái)越快，”易傳媒的閆方軍認(rèn)為，“企業(yè)必須將各類媒體渠道進(jìn)行整合，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，以便保持領(lǐng)先地位。”

同時(shí)，還有一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是，用戶的反饋和評(píng)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道對(duì)于消費(fèi)者行為正在產(chǎn)生越來(lái)越深遠(yuǎn)的影響。AC尼爾森的2010年全球在線調(diào)查顯示，40％的全球消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買電子產(chǎn)品之前會(huì)查看網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶意見(jiàn)，10％的消費(fèi)者在沒(méi)有查看網(wǎng)上他人評(píng)價(jià)之前，不會(huì)購(gòu)買任何個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這也帶來(lái)了一個(gè)新的挑戰(zhàn)：隨著在線社區(qū)的不斷龐大，對(duì)用戶言論進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)性也會(huì)越來(lái)越大。

在人人網(wǎng)的李普慶來(lái)看，要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，公司首先要理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性和其蘊(yùn)含的獨(dú)特傳播機(jī)制，其次，要通過(guò)創(chuàng)新的方法來(lái)參與用戶關(guān)于產(chǎn)品的討論，再次，企業(yè)要學(xué)會(huì)利用社交網(wǎng)站給你的營(yíng)銷工具和功能。當(dāng)然，并非所有的用戶評(píng)價(jià)都是好評(píng)，在獲得差評(píng)時(shí)，快速和積極的應(yīng)對(duì)是十分重要的。“當(dāng)你面對(duì)的是幾十億條信息時(shí)，將它們?nèi)縿h除是不可能的。通過(guò)體現(xiàn)公司對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)心以及正面及時(shí)的反饋，就可以變不利為有利。”

與此同時(shí)，一些公司正在基于手機(jī)應(yīng)用程序制定精明的營(yíng)銷策略。例如，今年10月，中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商、納斯達(dá)克上市公司攜程網(wǎng)正式推出最新的在線、線下和無(wú)線發(fā)展戰(zhàn)略。攜程網(wǎng)營(yíng)銷副總裁湯瀾認(rèn)為，他希望移動(dòng)渠道成為繼網(wǎng)站和呼叫中心之后的第三大預(yù)訂渠道。今年7月，攜程網(wǎng)推出了iPhone手機(jī)訂購(gòu)應(yīng)用程序。在其后四個(gè)月的時(shí)間里，下載該應(yīng)用程序的人數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)人。

展望未來(lái)，移動(dòng)終端的功能將會(huì)與臺(tái)式電腦不分伯仲，沃頓商學(xué)院的費(fèi)德表示，“目前你通過(guò)臺(tái)式電腦完成的事情，不久就可以完全通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)完成。“我們正在趨向于一種狀態(tài)，即兩者之間的區(qū)別將不再明顯，只不過(guò)一個(gè)體積稍大而且是固定的，另一個(gè)體積較小可以隨身攜帶。今后這兩種渠道將融為一體。”