日常用品色彩喜好與生活之關聯性研究

摘要

本研究延續對色彩產品之喜好調查，并試圖探知一般之生活喜好是否與色彩喜好間有所關聯，主要探討的問題有：

1 國人對日常生活中常用商品的色彩喜好為何?

2 各人口變項與日用品的色彩喜好是否有關聯性?若有，其關聯為何?

3 生活中一般喜好與日用品的色彩喜好間是否有關聯性?若有，其關聯為何?本研究對1980位中國文化大學大學部學生以電子式問卷在可控制之環境條件下，進行一般與日用品色彩喜好之調查。針對不同節日、季節、時刻、天氣、花卉、水果等6種日常生活之一般喜好與不同色彩之碗、衣服、床、車子等日用品和色票之喜好作答，透過統計之機制，了解各種喜好與人口變項間之關聯性。并以資料探礦法，分析查驗其中之隱性關系。調查用的色彩為NCS色彩系統中選出之不同色相、明度和彩度的27個色樣本。不同于以往之色彩喜好調查，本研究初次加入黑、灰、白之中性色加以探討，發現多數日常用品與色票皆以白色為最受歡迎的色彩，其次為淺藍色與淺紅色。此外，淺色系之色彩則較深色系更受喜好。深黃色的產品最不受到歡迎，其次不受喜愛的為深紫色與深黃綠色。較為特別的是汽車的色彩喜好，除了白色的汽車受眾人喜好外，黑色汽車是第二最喜好選擇，其它深色之汽車也較淺色系受歡迎。此外，研究也發現人口變項與生活的一般喜好和用品的色彩喜好有關聯。

前言

二十一世紀的色彩運用與復制技術日益精進，各式與色彩創意有關的和原料源源而生，舉凡在食、衣、住、行等各種日常生活項目均能藉由色彩之助，使得各類產品更能發揮實用與美觀的功效。透過色彩的靈活運用，期能有效吸引消費者的注意，誘發消費的欲望或增進訊息溝通的效益或滿意度，已成為各生活應用領域運用色彩達成有效率的資訊傳播的重要目的(Roper＆Marples，1996：王彥熙、王乃巧，1999)。色彩與生活間的關系，顯現出舉足輕重的影響力，色彩喜好的發展更與日常生活息息相關。

色彩喜好的研究自Cohn(1894)開始，已有百余年之歷史，其結論因與研究項目與受訪者之不同，而有不同。如Ellis＆Ficek(2000)對北美地區的大學生進行的色彩喜好研究發現男女之間的色彩喜好確有差異，而性別取向，如異性戀、同性戀、雙性戀與未決定性向者之間則無顯著之差異。其它研究指出從生理的角度而言，男性要遠較女性對藍色系的一些色彩較為喜好(Hoyenga＆Wallace，1979：McGuinness＆Lewis，1976：Silver＆Ferrante，1995)。也有一些研究發現性別取向并無色彩喜好的差異(Mather et al，1971；Tate＆Allen，1985：wijk et aL，1999)，則可能是因為調查對象的年齡較長之故。但多數色彩喜好之研究僅對特定對象調查特定之喜好，故無法相互驗證其可靠性與互通性。

一般的色彩喜好調查多是以特定的單一項目為檢證目的，不論采色票紙本問卷方式或其它方式進行實地調查后，再運用統計的方法歸類及分析，所以通常我們可以知道針對某一項目主題，什么樣的色彩在什么情況下用于何處是最受到大家歡迎的與最不受歡迎的。此外，累積足夠的不同研究成果也可得知色彩喜好會在不同性別、文化、產品等方面有所差異。但為了要能方便運用色彩進行傳播(colorcommunication)相關的營銷或設計時，坊間僅有少數出版品能提供具體的建議。但卻欠缺實證之研究基礎，也缺乏一個可以產生預測能力且可通用的模式，提供便利的索引與指導。因此本研究規劃藉由系統化的調查，累積足夠的訊息與知識于資料倉儲庫(data warehousing)，繼以資料探礦(data mining)方式發掘出更多的色彩喜好規則與知識，針對系統化大量搜集而得的色彩喜好相關資訊，逐步進行搜集、存儲、凈化、整理、計算、處理、重整、探勘等步驟，將各相關的色彩喜好或不喜好資料逐層級組合、歸納，表現與利用。即能發揮最大的色彩傳播資訊效能。以提供充分之商品色彩喜好預測模式，以使設計或生產、行銷人員能了解消費者之色彩喜好，進而掌握色彩運用。使用者或決策者得以更理性有效的運用已知的色彩傳播資訊并發揮最大的知識力量。

2 文獻探討

(一)色彩喜好之理論與調查

影響色彩喜好的原因非常復雜，人們為什么會有喜好或不喜好的色彩呢?在研究時不同的研究方法、地點、對象、材料或調查時間，都可能會得到不同的結果。以野村順一(1966)色彩喜好理論商品說為例，透過色彩聯想可得知心理或實體之意象，接著可以調查出其色彩之喜好。本研究即是參考商品說自色彩喜好探討開始，找出最具相關之項目，與日常生活作聯結，并試圖驗證是否反之亦然，就其它之資訊可否反推出色彩之喜好。

美國色彩學家Cheskin(1983)認為色彩喜好的形成原因是復雜的，而且絕大部分是基于無意識或潛意識(subeonscious)的聯想，提出影響色彩喜好的主要因素有欲力(Libido)、 自我涉入(Ego-involvement)，以及威望認同(Prestigeidentification)等三因素。欲力或稱為本能沖動是指純粹因個人感情上對色彩的喜惡而來的。它是一種本能的現象，一種自我放縱的情緒滿足：而自我涉入則是一種個人自尊、自重表達于行為上的結果：威望認同是企圖使自己與社會領導群相同的心態，也就是說對流行的追隨。

為了因應不同的調查研究目的，林書堯(1995)提出許多相對應的色彩喜好調查方法，以作業形式來說，直接調查法的正確度較高，所獲得的資訊不但較為可靠也較為豐富，但相對的必須投入較多的人力與時間；而間接調查法有省時、方便的優點，適合大規模的調查，但調查內仍與范圍會受到相當的限制；至于現場抽樣調查法則較為具體，但必須注意調查前的準備工作，如抽樣的代表性等；在心理色彩意象尺度方面，調查方法有序位法、SD法、印象測量法等幾種。有些重視數理特性，卻忽略人類的精神特質，有些則相反，因此目前還未有十全十美的量測尺度。其它分類如周明毅(1993)認為研究色彩學者常使用成對比較法、順位法、選擇法等方式來評價[令人有好感的色彩]。

本研究整理黃雅卿(1997)色彩聯想調查研究，和鄭國裕(1992)于色彩計劃一書中對于具體的色彩聯想。項目加以分析。發現有若干項目亦可歸類于日常生活中，本研究亦整理出與色彩有關日常生活中之項目為節日、季節、時刻、天氣、花卉和水果。并進一步以此6大項作為本調查研究日常生活中之一般喜好與色彩喜好關聯間之調沓項目。

(二)色彩喜好之數據探礦

日常生活中充斥太多資訊與數據資料，其中有用的資訊未必容易辨識，往往在大量的數據存儲中隱藏著某些特征以及關系，使用傳統資料查詢方法，并不容易找出(黃彥文，1999)。運用資料探礦之理論與技術，便是在大量儲存的資料中，依序搜尋的一種程序，期望找出先前并不知道，但是最終可以具有價值的資訊，并可利用這些找出的規則建立一個可預測或分類的模型，如圖1，以用作未來設計或規劃之用。本研究即在透過廣泛的調查搜集多數喜好與人口特質資料，希望自其中找出色彩喜好的規則。

研究方法

本研究系采用買證之實驗形式的調查研究。所有的調查均使用特定的電腦及顯像設備在指定的教室中完成。主要調查的方式由受測者選擇最喜好與最不喜好之商品色彩與色票，搜集妥之數據經由數據探礦之購物籃分析法，將隱藏在其中之若干關聯性發掘出來，尋找日用品色彩與一般生活喜好數據間的關系與脈絡。

(一)調查樣本(subjects)

本調查以中國文化大學之大學部學生為對象，邀請到實驗室接受調查人數共2021人，經檢驗資料完整性后，發現41人的資料存入不完全，最后有效數據總計為1980人，其中有男性875人，女性1105人。

(二)色彩樣本(color stimuli)與日用品影像在本研究的調查中，日用品物體與色票及一般生活喜好都以數字化之電腦影像檔案呈現于銀幕提供受測者選擇。每個影像均以4比3的比例，200pixels×150pixel s的大小呈現，所有影像均依照其分類以隨機編排的方式，呈現于受測問卷中。圖片背景為中性灰(Neutral Gray)。本研究依據瑞典NCS(Natural Color System)系統的色相環(Color Circle)。先擇定其基本所定義8個飽和色彩紅、橙、黃、黃綠、綠、藍綠、藍、紫。每個色相再選出3種不同含黑量與彩度變化分別代表深色、原色與淺色的色彩，再加上黑、灰、白三個中性色共27種色彩為調查基礎。

在選擇色彩喜好調查之日用品時，參考李天任(2005)的色彩調查文獻，選用六個為大眾所熟悉的物品分類，分別使用在代表臺灣社會所習稱的民生六大類需求：食、衣、住、行、育、樂。但因前測發現育與樂有其代表性選擇的困難，本研究決定暫不討論，所以只選擇碗、T—shirt、床組與汽車分別代表食、衣、住、行四大項目日常生活之日用品。有關色彩喜好之受測日用品之影像均先經過影像處理，將所選擇的27種色彩分別填入物件中，代表不同色彩之物品。當所選用的色彩填入這些物體影像的表面時，原本影像上的陰影(shadows)、紋理(texture)、光澤(gloss)等視覺特性也將同時保留，以使這些物彩色體影像仍保有真實物體的感覺。

本調查在日常生活中之一般喜好類別，以臺灣之日常生活環境為基礎，經過文獻探討與色彩聯想整理出與色彩較為相關的六種日常生活之一般喜好，包括：節日、季節、地形、時刻、花卉以及水果等種類。其中節日、季節、地形、時刻四項之影像代表性皆經過前測方選定具象征其項目之代表性影像：花卉與水果則以色相為基礎選擇符合所需者，其項目也經過前測之檢驗為受測者認為具代表性之項目。每項分類中影像選擇均為人們所熟悉，所選取的代表性影像來源，主要為市售圖庫中彩色的圖檔或網絡上提供的圖案，輔以自有及自行拍攝之影像，但均依研究需而求有所取舍修改。

(五)統計分析方法(Analysis Method)

本研究將采用多項次交叉分析(購物籃分析)，從大量的商品色彩喜好資料中研究分析出相關色彩喜好類別之間的關聯性，將以購物籃分析(market basketanalysiss)計算個別彩色喜好的選擇比例，以及同時選擇色票與商品色彩組合的比例，并依據此模式(Pattern)，提供色彩喜好預測之基礎。

結果與討論

將調查所得的資料，統計人口變項及受測者的喜好(不喜好)，分別以描述性統計、交叉分析(卡方檢定)以及多項次交叉分析后，依序討論如下。

(一)日用品色彩之最喜好與最不喜好頻次分析本研究對各項日用品色彩的喜好與不喜好，首先以頻次分析將調查結果制表

與作圖表示如后。

1 碗色彩喜好(不喜好)分析首先以色彩喜好的次數分配，將受測者對于碗的色彩喜好度排序，其中白色的碗最受歡迎，計有超過1／5(21.8％，432人)選擇白色為他們最喜好碗的色彩。其次是淺藍色(11.9％，236人)，再次為淺黃色(8.5％，169人)。而最不受歡迎碗的色彩則是黑色(15.1％，299人)，其次是深黃色(14.2％，282人)，再次為深紫色(8.6％，170人)。

2 T-shirt色彩喜好(不喜好)分析將受測者對于T—shirt色彩的喜好度排序，經由頻次分析發現白色的T—shirt最受歡迎，計有16.6％(329人)選擇白色為他們最喜好的T—shirt之色彩，其次是淺紅色(11.6％，230人)，再次為淺黃色(10.4％。205人)。而最不受歡迎的T—shirt色彩則是深黃色(23％，455人)，其次是深黃綠色(10.4％，205人)，再次為深紫色(8.2％，163人)。

3 床組之色彩喜好(不喜好)分析以對于床組喜好色彩的次數分配，發現白色的床組最受歡迎，計有15.1％(298人)選擇白色為最喜好的床組色彩，其次是淺藍色(10.7％，212人)，再次為淺紅色(9.9％。196人)。最不受喜好床組之色彩則是深黃色(14.7％，291人)，其次是深紫色(13.1％，259人)，再次為黑色(8.9％，176人)。

4 汽車色彩喜好(不喜好)分析經頻次分析，將人們對于汽車色彩的喜好排序后，發現白色的汽車最受歡迎，計有19.9％(395人)選擇白色為最喜好的汽車色彩；其次是黑色(18.6％，368人)，再次為紅色(9.5％，189人)。而最不受歡迎之汽車色彩則是深黃色(17.4％，345人)，其次是深黃綠色(15％，297人)，再次為淺紅色(9.8％，194人)。

5 色票之色彩喜好(不喜好)分析就色票而言，27種色彩(包括黑、灰、白)，仍屬白色的色票最受迎，計有11.6％(229人)選擇白色為他們最喜好之色彩，其次是淺藍色(11.2％，222人)，再次為淺紅色(9.8％，194人)。而最不受歡迎的色彩則是深黃色(17.9％，354人)，其次是深黃綠色(13.3％，263人)，再次為深紫色(7.3％，144人)。

(二)色彩喜好(不喜好)之多項次交叉分析

為了解各人口變項與色彩喜好間之可能關系，本研究將各人口變項之組合與喜好的日用品色彩組合運用交叉分析，探索其間是否存有規則性。統計結果顯示。若滿足某些人口變項或一般喜好條件組合的中有相當機率會喜好相同色彩。換言之，條件類似者有相當人數會選擇相同色彩之商品。但每種組合所占人數，多寡并不一定，且有些組合中所占人數并不具顯著性。本研究依據中央極限定理的界定，樣本超過30人可以假設數據為常態分布(Freund and Simon，1992)，因此將具有相同喜好(不喜好)的條件中，超過人數30人且其中占有相同喜好者25％以上者制表說明如下。

1 人口變項與色彩喜好分析

色彩喜好選擇的原因因人而異。本研究調查資料經由卡方檢定，將具有顯著差異之人口特質與商品的色彩喜好作交叉分析統計，以探求人口變項因素在色彩喜好選擇上的可能規則。

[1]單項次人口變項與色彩喜好之推測人口變項與日用品色彩組合之喜好與不喜好，其推測率(可預測性)超過25％，并經卡方檢定具有顯具差異性之組合匯整于下表。27.5％：換言之，男性在各種碗的色彩選擇中，超過1／4的人最喜歡白色的碗。而居住于其它(國外)地區的人，有26.1％喜好白色的車。喜好以從事電腦網絡為休閑活動的人，有29.5％喜好白色的碗。而個性內向的人。喜好白色的碗的人，占性格內向人比例26.3％。

[2]單項次人口變項與色彩不喜好之推測

針對不喜好之推測，表3顯示有29.3％女性不喜好深黃色T—shirt，主要休閑活動為喜好從事戶外活動、休憩社交或視聽的人，亦皆不喜好深黃色T-shirt，其占人口比例分別為25.4％、26.2％與28.9％。

[3]二項次之人口變項與色彩喜好之推測

當人口變項的組合增加，本調查以多項次的交叉分析，結果顯示在各項人口特質交叉分析中，大多數人皆喜好白色之日用品。茲將經過卡方檢定，具有顯著差異且組合比例達30％者，匯整于表4。由表中可知個性內向的男性，喜好白色的碗之機率為30.5％。而居住于北部，又喜好從事電腦網絡休閑活動之受測者，亦有30.2％之機率喜好白色的碗。

[4]二項次之人口變項與不喜好之色彩推測

比照前項整理交叉比對，將其中預測比例超過30％，且具有顯著差異性者列于表5。調查發現喜好從事視聽休閑活動且個性外向的人， 30.4％最不喜好深黃色T-shirt。另有個性外向而血型為AB型的受測者，有31.3％，亦不喜好。

2 一般喜好與色彩喜好關聯分析

本研究繼而運用購物籃分析法，將日常生活中之一般喜好組合與日品色彩喜好兩種訊息相互比對，分析在那些組合喜好(或者不喜好)前提下，在何種色彩的用品較為人所喜好(或者不喜好)。

[1]單項次一般喜好與色彩喜好之推測

本階段藉由一般喜好來推測色彩之喜好，其中可預測率超過25％者。如喜愛天氣為多云時短暫陣雨的人之中有為27.8％喜好白色的碗，而喜好香蕉的人，也喜好白色的碗的機率則為25.7％。

[2]單項次一般性之不喜好與不喜好色彩之推測再試以一般性之不喜好事務來推測不喜好之商品色彩，結果發現其不喜色彩具顯著性且超過25％之預測率者皆為不喜好深黃色的T-shirt(表7)。其中包括不喜歡端午節的受測者，其推測率為27.7％。而不喜好陰天的人有27.3％也不喜好深黃色T—shirt。再就花卉而言，不喜好木棉花或熏衣草之受測者，其不喜好深黃色T-shirt，之比例分別為26.3％與26.9％。

[3]二項次一般喜好與色彩喜好之推測

本研究再綜整二項一般性之喜好組合，探討是否與色彩喜好間有所關聯。在多項次的分析后，結果發現色彩喜好比例高于25％之商品多數為白色商品。將喜好關聯性(可推測率)高于30％者整理制表于下(表8)。其中喜好上午時段又喜好陰天的受測者，有33.9％之機率會喜好白色的碗。喜好上午又喜好吃藍莓或檸檬的人，則分別有33.3％與35.5％之機率，也會最喜好白色的碗。于T—shirt部分，喜好夏天又喜好梅花的人，其中有31.7％會喜好白色T-shirt。另喜好藍雪花與葡萄水果組合的人，也有34.3％會最喜好白色T-shirt。

針對汽車色彩之喜好，喜好夏天又喜好梅花或者檸檬的受測者，分別有36.7％與34.4％之機率會喜好白色的汽車。而喜好夏天又喜好藍雪花的人，不喜好黑色汽車的人有32.1％。

[4]二項次一般性不喜好與不喜好之色彩推測

再就不喜好事務之組合與色彩之不喜好間加以分析，謹將組合比例超過30％之可預測性，經卡方檢定具有顯著性結果匯整于下表。其結果顯示不受歡迎的日用品色彩皆為深黃色的T-shirt與深黃色汽車。不喜好深黃色T—shirt部分，包括不喜好端午節又不喜好中午之受測者，其機率為31.4％。

而不喜好中元節又不喜好紅玫瑰或貝殼花者，不喜好深黃色T—shirt之推測率則分別為30.8％與30.1％(表9)。

在最不喜好之時刻與水果之組合中，不喜好中午又不喜好橘子或葡萄的受測者，也不喜好深黃色T-shirt所占之比例分別為36.2％與37.1％。此外，不喜好多云時短暫陣雨又不喜好木棉花或香蕉的受測者，分別有33.3％與30.0％之機率不喜好深黃色T—shirt。

除了深黃色之T-shirt外，受測者中不喜好中元節又最不喜好木棉花者，有32.9％之機率也最不喜好深黃色的汽車。

另將一般不喜好組合推測色彩不喜好中，凡超過25％而非與深黃色有關之組合列于下表。其中受測者不喜好夏天與白鶴芋者，有25.2％之機率也不喜好黑色的碗。而最不喜好上午與楊桃的人，則有26 3％之機率不喜好深黃綠色之汽車(表10)。

結論

本研究已就受測者對于日用品喜好的色彩與一般生活相關事務的喜好選擇加以調查說明，了解了一般的喜好趨勢。再進一步就人口特質與色彩喜好之關聯，利用數據探礦的機制挖掘色彩喜好的關聯模式(pattern)，進而可以推測部分受測者所喜好或不喜好的日用品色彩，有別于生產、販賣及營銷計劃之精確畫作為。

本研究雖并不針對個人之喜好加以推測，僅針對群體性之機率加以推估，實已能在色彩傳播過程中，協助特定對象與特定效用。研究結果亦清楚顯示在若干條件現象之組合中，確實能產生可預測性，因而生產或銷售者可以依據間接證據推論應生產之產品數量或銷售之可能成功率。簡言之，本調查證實對于色彩喜好的選擇，在蕓蕓眾生中，經由資料的探勘與發掘，在適當的條件下，能發現有意義的色彩喜好規則，有效預測受測者其所喜好或不喜好的商品色彩。茲將研究結果較明確者匯整描述如下：

1 人口特質組合之發現

(1)個性 內向的男性，喜好白色的碗之機率為30.5％。

(2)居住于北部，又喜好以從事電腦網絡為休閑活動之受測者中。有30.2％之機率喜好白色的碗。

(3)喜好以視聽為休閑且個性外向的人，最不喜好深黃色T—shirt之機率為30.4％。

(4)個性外向且血型為AB型，不喜好深黃色T—shirt之機率為31.3％。

2 一般看好組合之發現

(1)喜好上午時段又喜好陰天，有33.9％之機率喜好白色的碗。

(2)喜好上午又喜好藍莓水果的人，有33.3％之推測率，會最喜好白色碗。

(3)喜好上午又喜好檸檬的人，有35.5％會最喜好白色的碗。

(4)喜好夏天又喜好梅花的人，其中有31.7％會喜好白色T—shirt。

(5)喜好藍雪花與葡萄組合的人，有34.3％也會最喜好白色T—shirt。

(6)喜好夏天又喜好梅花的受測者，有36.7％之機率會喜好白色的汽車。

(7)喜好夏天又喜好檸檬的人，有34.4％之機率會喜好白色汽車。

(8)喜好夏天且喜好藍雪花的人，有32.1％喜好黑色的汽車。

3 一般不喜好組合之發現

(1)不喜好端午節又不喜好中午的人，不喜好深黃色T—shirt之機率為31.4％。

(2)最不喜好中元節又不喜好紅玫瑰者，其不喜好深黃色T－shirt之機率為30.8％。

(3)最不喜好中元節又不喜好貝殼花者，不喜好深黃色T—shirt之機率為30.1％。

(4)最不喜好中午又不喜好橘子的受測者，也不喜好深黃色T—shirt之比例為36.2％。

(5)最不喜好中午又不喜好葡萄的受測者，不喜好深黃色T—shirt之機率為37.1％。

(6)不喜好多云時短暫陣雨又不喜好木棉花的受測者，其中有33.3％與之機率不喜好深黃色T—shirt。

(7)不喜好多云時短暫陣雨又不喜好香蕉的受測者，其中有30.0％之機率不喜好深黃色T—shirt。

(8)受測者中不喜好中元節又最不喜好木棉花者，有32.9％之機率最不喜好深黃色的汽車。

以往色彩喜好之相關研究多數僅探討有彩度之色彩，而本研究初次加入中性色之黑、灰、白一并加以詢問，發現多數生活日用品與色票皆以白色最受歡迎，其次為淺藍色與淺紅色，一般而言，淺色系之日用品較深色系受喜好。多數人皆最不砉好深黃色的商品，其次為深紫色與深黃綠色。而針對汽車色彩的喜好，大學生除了最喜好白色的汽車外，也喜好黑色的汽車，同時深色之汽車也較淺色系受喜好。

運用購物籃分析的資料探勘方式，有賴大量的數據資訊來供挖掘關聯性，除了擴大調查對象以增加資料來源外，如何找到適當的參考事務與指標，作為預測模式之基礎，追求更顯著的效益與成果，仍值得探討。或許在不同的關聯事務上，可以分別找到不同效益與權重的模式來推論。

由本研究的成果了解，一旦擁有受測者足夠的基本資料，便可藉由數據探礦的技術，將原存在于資料中，某些原本并不明顯的規則找尋出來。如此可以預測受測者的若干行為模式或抉擇傾向如色彩喜好或其它有興趣的事物。本研究之結果除可提供未來建置色彩需求預測模式之基礎架構外，也可以結合其它性質之服務與調查。在合乎保密原則與個人允許之條件下，發展對個人服務的基礎，或可提供未來服務業之參考。