我國日化行業的發展環境分析

昝 欣，李雙雙

（中國輕工業信息中心，北京 100037）

我國日化行業的發展環境分析

昝 欣，李雙雙

（中國輕工業信息中心，北京 100037）

本文在界定日化行業分類的基礎上，分析了我國日化行業的市場發展現狀和行業發展環境，闡述了行業發展的熱點和難點問題。以期對研究行業發展對策提供參考。

日化；發展環境；熱點

1. 日化行業分類和市場規模

日用化工行業簡稱日化行業，是生產與人們日常生活息息相關的化工產品的產業大類。根據我國國民經濟分類標準，“日用化學產品制造”代碼為267。日用化學產品制造業又分為化妝品制造業、洗滌劑制造業等多個子行業（參見表1）。

按照傳統的日化市場行業分類習慣，日化產品通常被分為六大類，整體市場規模約850～900億元人民幣/年：1) 化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發用化妝品），市場規模450億元；2) 洗滌用品（含皂類、洗衣粉、其他洗滌劑）市場規模320億元左右；3) 口腔清潔護理用品（含牙膏、漱口水等），市場規模60億元左右；4) 香味劑、除臭劑，市場規模約10億元；5) 驅蟲滅害產品，市場規模約20億元；6) 其他日化產品（如鞋油、地板蠟等），市場規模約10億元。

2. 日化行業的市場競爭狀況

近年來，我國日化行業發展迅速。據有關部門統計，過去20年來，我國日化市場銷售額以年均23.8%的速度增長，增速最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。因此，中國市場成為國際日化巨頭和本土品牌紛紛爭搶的“大蛋糕”。其中，化妝品行業的市場規模最大、增速最快，發展成就引人注目。

表1 日化行業的分類[1,2]

在化妝品市場上，外資、合資企業占主導地位，占總體市場份額已超過70%。而且外資、合資企業占據絕大部分的高端產品市場，高端產品則意味著更高的利潤率。高檔化妝品屬于精細化工，進入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業幾乎無一入圍，而大多位于中低端市場及大眾日化用品市場。

對于整個日化行業來說，本土企業處于不利的市場地位。寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際日化巨頭在產品研發方面不斷投入大量資金，其基礎研究的實力更是一般本土型企業所望塵莫及，其產品的核心競爭力呈鶴立雞群的態勢。反觀國內大多數日化企業，受實力和理念所限，“重市場，輕研發”的做法依然根深蒂固。由于進入門檻相對較低，各種規模的日化企業增加很快，僅廣東省就已有大大小小的日化企業3000多家，品牌上萬個，競爭的激烈程度可窺一斑。由于日化行業低端產品的市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當，產品同質化嚴重，強化了對抗程度。眾多新企業的加入及專業OEM廠家紛紛加入戰團，使日化行業的生產能力嚴重過剩，表現較為突出的如洗發產品等。寶潔、絲寶、聯合利華等行業巨頭通過價格策略步步緊逼，使本土日化企業的生存環境更加惡化。

3. 日化行業的發展環境

3.1 外資控制勢頭明顯

隨著市場的成熟與發展，日化企業間的競爭也日趨激烈，競合之勢日益明顯。歐萊雅公司收購“小護士”和“羽西”兩個品牌吹響了行業整合的號角。外資巨頭如美國寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利，英國聯合利華，德國漢高、威娜、妮維雅，法國歐萊雅，日本資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國內陸投資建廠。據統計，國內外資化妝品企業已經達到703家，占總數的20%，銷售額則已經占市場總值的60%。在中國化妝品市場上的地位基本穩固之后，市場整合已成為大部分外資企業著手開展下一階段布局的重點。

3.2 銷售渠道爭奪激烈

日化產品種類繁多，不同產品的功用和消費環境差異很大。內地日化市場上常見的銷售模式主要有4種：①生產商－消費者（常見的如安利直銷模式）；②生產商－零售商－消費者；③生產商－批發商－零售商－消費者（多見于消費品分銷）或生產商－代理商－零售商－消費者；④生產商－代理商－批發商－零售商－消費者。

盡管中國日化產品市場正快速成長，但傳統的“產品→銷售渠道→消費者”構成的通路模式仍占多數，銷售模式缺乏創新。加之受日化產品商品特征的制約，現今日化市場上的一切競爭很大程度都可歸結為銷售渠道上的爭戰。

3.3 貿易摩擦不容忽視

當前歐美主要經濟體持續動蕩，給本來就不穩定的國際金融環境帶來更多不確定因素。貿易保護主義蠢蠢欲動，一些經濟體通過各種方式排擠進口產品，導致貿易摩擦頻繁發生。我國企業生產的化工產品在某些領域具有比較優勢，貿易摩擦會嚴重影響產品的出口競爭力，這不僅表現在涉案產品出口額下降，更重要的是其后續危害很大。以往，我國化工行業面臨的貿易摩擦主要集中在薄膜、自行車輪胎、PVC等低附加值產品。近年來，我國企業在一些高附加值化工產品的產業化技術上取得突破，打破了發達國家的技術壟斷，產業競爭能力迅速增強。發達國家為保護本國企業的利益，將部分高附加值化工產品也列為實施貿易保護的對象。因此，未來我國化工產品對外出口面對的貿易摩擦會從低附加值的原材料向高附加值產品擴散，從勞動密集型產品向技術密集型產品延伸，日化產品可能會收到沖擊。

3.4 行業政策亟待完善

日化行業與民生息息相關，品牌影響力輻射很廣。本土品牌代表一個國家商業文明的高度，更應該成為我們民族復興的一個組成部分。但是，目前中國只是日用品的生產大國，離品牌大國相當遙遠，在日化行業這一特點更為明顯。日化領域部分產品外資品牌壟斷超過70%的市場份額，民族日化行業面臨生死迷局，呼喚行業政策扶持。

2008年6月17日，國家質量監督檢驗檢疫總局與國家標準化管理委員會聯合發布了《化妝品通用標簽》，要求自2010年6月17日起執行化妝品“全成分標示”的相關條款。也就是說，在此之后生產的所有化妝品必須在包裝上真實地標注化妝品全部成分的名稱，并按加入量以降序列出。而在此之前，外資品牌就在中國以“地毯式”覆蓋的方式申請了大量專利，即便是一些基礎組分和配方，都以“專利”的身份獲得了國家法律的強力保護。

2010年2月5日，國家食品藥品監督管理局正式發布的《化妝品命名規定》及《化妝品命名指南》中采納了本土日化企業的部分建議，將“中藥”和“中草藥”從禁用規定中取消。這一政策出臺的背景是，對于一些本土企業來講，“中藥”、“中草藥”可以說是其安身立命名之本，核心優勢一旦失去，有可能會面臨中藥日化產業鏈條的整體崩潰，導致國內日化產業的整體下滑。

在化妝品行業已經實施的一些具有積極意義的政策措施反響頗佳，在其他日化子行業中也有必要推出。眼下，我國日化行業的科技創新、產品研發、知識產權保護、自主品牌創建等能力還相對薄弱；另一方面，因為歷史原因，行業發展環境存在一些先天不足，整個行業的發展面臨掣肘。建議新推出的日化行業政策至少應在三個方面起到規范和監管作用：第一，抑制外資企業的品牌霸權所導致的惡性市場壟斷；第二，收斂外資企業的先發優勢所引發的不良技術壟斷；第三，保護本土企業的本土優勢以應對不正當市場競爭。

3.5 發展方向越發明朗

在原材料價格輪番上漲、環境保護要求日益提高、產業轉型壓力不斷加大等因素將在今后一個時期決定我國日化行業的發展方向。毫無疑問，可持續發展已經成為行業發展的主題。原料綠色化、資源可再生、產品安全性是實現行業可持續發展的關鍵要素。在“十二五”期間，日化行業面臨結構調整、技術創新、轉型升級的新挑戰。既要加強創新，又要強化管理，還要打造具有國際競爭力的本土品牌?？傊?，多方位著力是行業發展的難點，但也是重點。

4. 行業發展的熱點和難點

4.1 外資強勢布局，爭搶本土市場

國際日化巨頭通過大肆并購本土優秀企業和渠道不斷下沉兩種手段，積極在中國搶占市場。他們憑借雄厚的資本、具有高科技含量的產品和富有深厚內涵的品牌文化，對本土日化企業的市場布局帶來嚴重沖擊。

日化用品中高端市場已完全由外資品牌主導，其市場份額目前已超過70%。寶潔在中國的年銷售額已超過200億元，聯合利華和歐萊雅都在100億元左右，而大部分本土型日化企業的銷售規模僅在1億元以下。為求生存，大量有一定影響力的本土品牌選擇與外資合作或被外資收購，被收購的品牌往往被雪藏，讓出了品牌資源與市場資源。2011年1月，中國本土品牌丁家宜與全球第一香水制造商科蒂集團正式宣布雙方達成了股份購買協議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數股份，中國又一日化品牌被外資納入麾下。面對國際日化巨頭的全面圍剿，本土日化企業可謂步履維艱。

資本運作及風險投資是近兩年化妝品行業的熱點。據悉，本土品牌“美即”于2010年9月在香港上市， “相宜本草”將于2011年底實現上市目標，廣州本地護膚品品牌“美膚寶”也傳出今年上市的消息。另外，彩妝品牌“毛戈平”獲得了兩家風投的投資，計劃2012年上市；本土企業如“迪彩”、“采詩”、“里美”等都成為風險投資的熱門目標。

4.2 渠道競爭激烈，創新意義重大

日化行業的高度競爭性決定了渠道變革將成為行業未來發展的熱點，渠道深耕與變革對于日化企業開拓和穩占市場意義重大。

一是從2011年日化市場的整體格局來看，渠道創新要比渠道深耕更為重要。日化企業面對3.8億網民、1.3億中國網購用戶、年150億元化妝品網購規模，80/90后消費群將是企業未來市場的主要消費生力軍。順應時代發展的潮流和趨勢，本土日化企業決戰“電子商務”勢在必行。2011年，日化企業在網購渠道開辟的戰場激戰正酣，網購模式給傳統渠道帶來了新的競爭壓力。

二是強勢零售連鎖和商場超市的進一步渠道下沉，在某種程度上助推了國際大牌的市場攻擊力度。以歐萊雅為首的歐美系外資專營店滲透效果明顯。寶潔等外資品牌為“下鄉運動”造勢，通過降價和低價品牌來深入農村市場，與本土企業在農村市場展開激烈競爭。為此，本土企業必須謀求適當的應對之策。

4.3 注重產品質量，嚴控產品安全

從2006年寶潔旗下SK-II重金屬超標到2009年“霸王”洗發產品的二惡烷風波，再到2010年“章光101”西藥事件……，化妝品行業映入人們眼簾的質量問題不斷增多。

日化產品安全日益受到國內外廣大消費者的高度重視。除了在國內市場頻受質疑，中國化妝品出口也屢屢遭遇壁壘?！稓W盟非食品快速預警系統（RAPEX）》網站顯示，2011年以來歐盟通報的中國不合格化妝品案例，主要問題集中在重金屬超標、有機溶劑（如甲醇和苯）超標等方面。

為此，中國政府不斷規范技術要求，改善日化行業發展的政策環境。國家食品藥品監督管理局2010年12月1日發布《化妝品產品技術要求規范》，2011年4月1日起施行。國家發展和改革委員會2008年3月12日發布了關于洗滌劑用熒光增白劑的標準——《洗滌劑用熒光增白劑》（QB/T 2953-2008），已于2008年9月1日實施的這項行業標準規定了適用于生產各種織物用洗滌劑時所添加的熒光增白劑，明確指出了可用于生產織物洗滌劑的熒光增白劑的種類。2011年8月1日，繼《化妝品安全性風險物質評估指南》、《化妝品原料風險評估指南》（征求意見稿）發布之后，國家相關部門再次發布《化妝品安全專家委員會專家備選名單公示的通知》，表明化妝品風險評估工作即將進入實質操作階段，而對原料的風險評估則成為終極目標。

為加快轉變經濟發展方式，推動產業結構調整和升級，完善和發展現代產業體系，根據《國務院關于發布實施〈促進產業結構調整暫行規定〉的決定》（國發[2005]40 號），國家發改委會同國務院有關部門對《產業結構調整指導目錄（2005年本）》進行了修訂，形成了《產業結構調整指導目錄（2011 年本）》，自2011 年6 月1 日起施行。

4.4 價格上漲屬成本推動型

2011年上半年日化產品價格出現上漲，部分大型洗滌用品生產企業相繼被國家發改委價格司官員約談。作為一個競爭較為充分的領域，日化企業的漲價行為實屬無奈?？傮w來看，日化產品的提價行為屬于成本推動型，主要受原材料價格節節上漲等因素的影響。

日化行業所用的原料大部分是石油衍生產品和油脂等。2011年上半年國際油價穩定在100美元/桶左右，石化類產品價格同比上漲了60%。此外，植物油價格上漲50%～60%，無機鹽價格上漲40%～50%，運輸物流成本同比也上漲不少。這些因素勢必會在產業鏈的下游有所反映，是導致日化產品價格上漲的主要因素。

毋庸諱言，由于原材料成本提高的壓力，如果不漲價，企業就沒有足夠的利潤來進行再生產，容易陷入惡性循環。所以，大多數時候中小企業也不得不跟風漲價。

5. 結束語

當前國際經濟環境受到美元貶值、匯率劇烈波動、歐洲國家主權債務危機等諸多復雜因素的影響。盡管發達國家經濟出現大幅下滑或停滯的可能性看起來仍然很低，但是財政整頓業已開始，而且削減預算的力度有逐漸加大的趨勢。同時，新興經濟體增加貨幣靈活性的動作逐步加大。

截至2011上半年，國際日化兼并收購依然風起云涌，外資日化巨頭陸續在中國建立研發中心、生產基地，從某種程度上主導了中國日化產業的升級。但是，我國日化產業標準體系、技術規范、政策環境等諸多方面面臨挑戰，要積極應對和妥善處理外資壟斷、產品安全、惡性市場競爭、落后產能淘汰等問題。

[1] 中華人民共和國國家統計局. 行業分類標準[EB/OL]. 2006.7.11 (2011-8-15).

[2] http://www.stats.gov.cn/tjbz/hyflbz/.