論中國傳統幌子的設計特征

□張紅穎，張宗登

(1.湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南株洲412007;2.湖南工業大學機械學院，湖南株洲412007)

幌子，亦稱招幌、望子、市招，是店鋪或作坊的行業標志，是以贏利為目的的生產作坊和商鋪以及娛樂服務等部門向消費者宣傳自己生產或經營的商品品種、特點以及店鋪規模、檔次和服務對象、服務方式等內容的標志物。[1]遠在戰國時期，幌子就作為一種行業標志出現在人們的日常生活中，如《晏子春秋·內篇雜下》中就有這樣的記載:“君使服之于內，而禁之于外，猶懸牛首于門而賣馬肉于內也?！笨梢?，中國歷史上很早就有用實物(牛頭等)做幌子招攬顧客的情況。[2]幌子是古代店鋪用來招攬顧客的形象性行業標記，它的出現與傳統社會的商業貿易緊密聯系在一起，直到今天，很多行業還一直沿用。

幌子作為一種商業符號，是同一行業的從業者共同使用的標記符號，起著方便顧客和引導消費等作用。其基本功能包括以下3個方面:一是廣告宣傳，吸引顧客。幌子的出現是伴隨著商業繁榮而產生的，為了在激烈的市場競爭中獲勝，幌子的形制逐漸成熟，同行的商家常常模仿、借鑒、對比，利用幌子精美的內容和新穎的形制來吸引顧客，達到廣告宣傳、吸引顧客的目的。二是指示提醒，引導消費?；献幼鳛橹袊虡I文化的重要組成部分，具有覆蓋面大、流傳范圍廣的特點。在傳統社會，普通百姓受教育的程度不高，店鋪的幌子多以簡約概括和識別性較強的形式出現，可以讓消費者直觀感受商品的信息、商品的類別和服務項目，標志引導的功能很強。同時，由于幌子是約定俗成的符號，不同形制的幌子還能反映出商品的規模和檔次。例如，掛麻數縷為專門經營白麻的中心店，掛麻一縷則為白麻代銷店;飯店掛雙幌，表明有較高的烹調技術，能包辦酒席，掛單幌則表示只經營簡單的飯菜，是小吃店。不同的商業類別和店鋪形象在形形色色幌子的導引下一目了然。因此，幌子堪稱中國傳統社會商業文化中的視覺導向牌。三是體現活力，裝飾店面。在傳統社會的商業競爭中，幌子作為行業的標志和廣告宣傳的手段，其制作的精良和美觀與否能反映商家的經營狀況。為了吸引顧客，很多店鋪都極其重視幌子的視覺效果，使幌子呈現出濃郁的裝飾性，昭示本店富有生機和活力。

一、傳統幌子的設計特征

1.技的嫻熟性

技指制作技藝、技巧，傳統社會的市井繁榮為幌子的制作提供了程式化的生產模式，使得幌子琳瑯滿目、種類繁多。中國傳統幌子形制有近千種，商家在幌子的制作使用上費盡了心思。同一行業幌子的形制中，每個店鋪為了招徠更多的顧客，在造型的設計上也是各有千秋。[3]就單一的幌子而言，從幌桿、幌挑、幌體到幌墜等無不凸顯出幌子制作者的“技”的嫻熟性。制作者通過每一部分形的繁與簡、拙與巧、粗與細、雅與俗的組合，營造了強烈的視覺沖擊力，以此來增強店鋪的吸引力，招徠更多的顧客。

中國民間藝人擅長在物質實踐活動中總結技術經驗，將所觀察到的物理原理運用到器物的設計過程中?；献拥闹谱鞒＿\用木材雕刻、刺繡、黑白鐵、鍛銅、紡織等工藝，這些都是商家和民間藝人在長期的生活實踐中不斷創造、抽象、概括、總結的產物。盡管在流傳和使用的過程中，幌子的形制也發生了衍變，并因地域和民族的不同而略有差異，但是從總體上而言，幌子的制作技術嫻熟，形制程式性明顯。

2.型的規律性

中國傳統幌子型的規律性主要體現在整體構成即基本形制上。傳統幌子根據陳設方式可以分為坐幌和掛幌:坐幌是固定設置于商鋪前地面上的幌子，也稱立幌;掛幌是店鋪外懸掛的幌子，通常由幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌披、幌架、幌體、幌座、幌墜等構成，其中幌體是主體部分。[3]每個商家根據自己的店鋪形式及商品特點設計幌子，其掛幌不一定都具備上述所有構成，但總體上遵循這樣的結構形式，只是在大小、繁簡、拙巧等方面各有特色，可謂同中求異。懸掛幌子的橫杠常取龍、蝙蝠之狀，以象征飛黃騰達、福氣臨門。此外，幌子造型的規律性還表現為“具有造型上的共通性，體現集體表象方式的傳承”，即多用象征幌、圖畫幌，幌子構件里富有裝飾性的藝術語言，其形象的象征與抽象在漫長的歷史沉淀中“形成了民族群體每個成員頭腦中的共同的集體表象，從而形成了共性的思維邏輯”[4]。如幌子里葫蘆、蓮子、石榴、魚、蝙蝠、鶴、松、桃等自然物常被作為裝飾語言和造型元素，這些都是社會文化心理的體現。

3.材的質樸性

中國傳統幌子制作過程中，民間藝人往往就地取材、因材施藝，自然物質如土、木、草、竹、石、棉、麻、藤、金屬、皮革等無所不用，有些甚至直接以商品實物作為主材，體現了中國傳統文化中人與自然的和諧。制作者往往根據店鋪的具體性質以及經營商品的種類、特點、規模而有針對性地加以選用。這些材料大多質樸自然，方便選用，給人別具一格的視覺感受。自然的材質承載純樸的情感，是諸多現代無機材質所不能替代的。自然樸素的材料是人們內心永恒的良材，它傳達著人們對自然的熱愛與親近，對人們的情感觸動力強。自然的材料擁有溫和樸素的質感，將這些材料作為商業視覺傳達設計元素，可以給人帶來自然的質樸、原始的召喚以及溫馨的感受。木的堅實、布的柔軟、藤的質樸、棉的潔白，每一件商業視覺傳達設計的幌子制品都因這些特質而變得生動，內涵亦變得更加豐盈。這些自然的材質喚起了人們內心的感動，可以說，中國傳統幌子的設計之美，很大程度上來自于自然樸素的材質美。

4.色的簡明性

中國傳統幌子設計中色彩的使用多注重美觀悅目、色彩鮮明，往往給路人以很強的視覺沖擊力，從而達到廣告宣傳、引導消費和裝飾店鋪的目的。如圖1所示的中國傳統幌子，無論是鞋鋪幌子、鞋底作坊幌子、切面鋪幌子，還是麻線鋪幌子、糧店幌子，都符合賞心悅目、色彩鮮明、視覺沖擊力強的要求，達到了宣傳產品、引導消費之目的。從色彩上看，幌子設計通常在材料自然成色的基礎上追求視覺美感效果，整體顯現出簡潔、明快、鮮艷、生動的特點，體現了幌子鮮明的形象。在色彩運用上，幌子偏重于紅、黃、藍、黑、白等色調，一般多用象征喜慶吉祥的紅色或黃色，有時再輔以金色以加強視覺效果，這是普通民眾非常喜愛的大眾色彩?；献拥纳适莻鬟_商品信息和情感意蘊的載體，具有極強的表現性，與其他造形元素相比，色彩能更深刻、更傳神地表現幌子的形態之美。傳統幌子很重視色彩的構成。中國傳統美學既講究陰柔和陽剛之美，也注重絢爛和樸素之美。在傳統幌子設計中，這種絢爛與樸素之美通過色彩的鮮明和單純得以展現，色彩的簡潔明快增強了幌子的視覺沖擊力。此外，工藝、原材料和價格的制約，要求幌子的設計與制作在用色上盡量省工、省料、高度提煉概括，故幌子的整體裝飾性色彩要依靠色塊大小、形狀、空間距離來統一選配。

圖1 中國傳統幌子

5.形的寓意性

琳瑯滿目的幌子是傳統社會大眾文化的載體，與普通民眾的日常生活聯系緊密。作為民眾喜聞樂見的視覺符號，其產生和發展也反映了一些特殊歷史民俗。[5]從裝飾素材來看，傳統幌子的裝飾圖形繁復巧妙，商家偏愛的裝飾紋樣有錢紋、龍紋、云紋、如意紋、覆蓮紋、夔龍紋、福字等代表吉祥富貴的圖案元素，體現了熱鬧喜慶、大吉大利的主觀愿望;在裝飾圖案方面，商家多傾向于鳳凰、龍、蝙蝠、鶴、喜鵲、蝴蝶、佛手、石榴、桃、蓮花、竹、魚、梅、葫蘆、靈芝等寓意吉祥的自然素材。如行醫與藥店的招牌大多有葫蘆、串鈴、魚符等元素。自從漢代壺公在市井懸壺賣藥，葫蘆便不僅作為裝藥的器具，而且也成為中醫的代名詞，寓意懸壺濟世，店堂門口只須掛個葫蘆，人們便會進去就醫抓藥。串鈴又名虎撐，傳說唐代醫藥家孫思邈為虎取喉中之刺，以之支撐虎口，后演變為走方醫的標志和象征。魚符是用石片或木頭雕成的魚形幌子，門掛雙魚有太極陰陽魚之意，魚又諧“愈”，且魚不分晝夜總是睜著雙眼，懸掛魚符也意味著藥店不分晝夜為患者服務。圖2所示為飯鋪與湯圓鋪的幌子，它們的構成具有很大的相似之處，其主體構成都為一竹制蒸籠下面懸掛著紅藍白等顏色不同的彩帶。飯鋪幌子中的蒸籠在這里寓意出售熱的食物，一般指示餐館或客棧的性質，各色不同的彩帶寓意此店食品味道好、種類多;湯圓鋪幌子的蒸籠加上許多帶紅點的白色棉球，則表示這里銷售湯圓，白色棉球在形狀上與湯圓相似。

圖2 飯鋪與湯圓鋪的幌子

6.意的直觀性

意包括“心”與“理”兩方面，“心”是指心理，包括人的思想感情，而“理”則是指客觀規律。中國傳統美學除了有對形式美的要求，還強調氣韻、神韻在事物中的貫注。中國傳統幌子作為社會普通民眾喜聞樂見的大眾視覺符號，通過特定的章法與表現形式來抒發和傳達寓意，不僅具有構形、指示的認知性，而且具有直觀意象表達的情感性與象征性，通過形態、色彩、文字等視覺符號傳達的豐富寓意和精巧藝術構思使幌子成為濃郁的主觀意象，這種主觀意象是對傳統社會的風俗習慣、生活時尚、審美情趣、宗教信仰等的反映，更是深厚的民族文化心理的折射，具有重要的美學價值。[6]正如臺灣著名商業標志設計師王行恭所言:“中國的傳統市招，造型古拙樸實，式樣活潑生動，千百年來，以眾所熟悉的身段，傳達淳樸與率真的民間美學理念，鼓舞著社會的生存和創造的活力。”[7]

二、傳統幌子對現代設計的啟示

1.信息傳達直觀，簡明易懂

信息傳達直觀、簡明易懂是中國傳統幌子設計的主要特征。如圖1中鞋鋪幌子與鞋底作坊幌子的設計就采用了同類產品的小型模型構成，使顧客看到這些幌子時能很輕易地明白該店鋪的經營類別，體現了意義傳達的直觀性和簡明性。當今的商業性視覺傳達設計也需要質樸、率真、直接、凝練的表現形式，應盡可能地將藝術夸張降低到最低限度，以求信息傳達的準確性和真實性，并符合大眾的審美品位。

2.元素應用適宜，恰到好處

傳統造物講究適宜原則，這在中國傳統幌子的設計制作上也有體現，其造型、技藝、選材、用色、賦形、達意無不講究元素應用適宜，將設計元素與店鋪性質有機結合，達到廣告宣傳、招徠顧客等目的。這一思想對現代設計的啟示主要體現在以下幾個方面:一是在設計作品時不要刻意夸張、做作，要講求造型與信息傳達的同一性;二是對設計尺度要準確把握，對材料、設計元素及色彩的選用要恰到好處，盡量就地取材，凸顯生態意識;三是遵循天人合一的設計準則，選用對環境影響較小的工藝方式，避免環境污染。

3.文化借鑒得當，古今一體

中國傳統幌子在設計上達到了自然美、生活美和藝術美三方面的和諧統一，折射出中國傳統文化的基本特征。如何將傳統文化融入現代設計是一個歷久彌新的問題?，F代設計對于傳統文化元素的借鑒絕不是簡單的拿來主義，應著重于以人為本、用現代審美觀念對傳統幌子中的設計元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代感，具有現實意義。如香港著名設計師靳埭強的許多標志設計作品都是傳統文化與現代設計完美結合的產物，其作品成功之處就在于他以中國傳統元素為表現素材，并賦予其現代風格，使作品具有強烈的“中國味”。

三、結語

《考工記》云:“天有時，地有氣，材有美，工有巧。合此四者，然后可以為良?！盵8]其中天時、地氣、材美、工巧言簡意賅地概括了人工與自然和諧統一的辯證關系。因此，任何設計活動都不是孤立的功能或形式創造行為?；献舆@一傳統設計形式是客觀事物的質樸與主觀心理的純真完美結合的產物，是中國傳統文化觀念的物質體現和中國傳統民族工藝的視覺載體。它反映了中國傳統造物的自然、質樸和生動的民間美學特征，體現了傳統社會普通民眾的心理情趣、愛好習慣，反映了民眾日常生活中的價值觀念、思維方式和審美趣味，更折射了中國傳統文化中美善相兼、天人合一、以和為美、生生不息的造物理念，對今天的商業廣告設計有重要的學習借鑒價值。

[1] 林巖，黃燕生，肖蘊如，等.老北京店鋪的招幌[M].北京:博文書社，1987:57.

[2] 陳旻瑾.中國傳統幌子的美學意蘊[J].裝飾，2003(11):88.

[3] 陳旻瑾.論中國傳統幌子的形式美[J].南京藝術學院學報:美術與設計版，2005(4):130.

[4] 于學斌.東北老幌子[M].上海:上海書店出版社，2002:63.

[5] 何磊.淺析標志設計中的中國傳統元素[J].藝術與設計，2010(8):60.

[6] 張慧明.藝術設計的視覺元素與圖像傳遞分析[J].美術研究，2010(3):53.

[7] 王行恭.中國傳統市招[M].臺北:藝術家出版社，1994:81.

[8] 戴吾三.考工記圖說[M].濟南:山東畫報出版社，2003:20.