傳媒變革時代的來臨及新聞集團的應對之道

□ 高群耀

傳媒變革時代的來臨及新聞集團的應對之道

□ 高群耀

作者曾在微軟和歐特克公司擔任高管十余年，親歷了中國軟件業的變遷。 2006年加入新聞集團進入傳媒業，現任新聞集團全球高級副總裁兼新聞集團（中國）投資與戰略發展首席執行官，負責集團在華戰略與投資。在IT、互聯網、電信等產業與傳媒業劇烈融合的今天，作者以自己跨IT、傳媒的從業經歷并從新聞集團的角度，探討傳媒業的發展趨勢。

2006年，在我正式加入新聞集團之前，曾應邀出席了新聞集團一個內部工作會議，參加人員包括世界知名政、商界領袖和集團分布在全球各地的業務單位的CEO。其中有一個互動場面，臺上20個年輕人，臺下100個集團的CEO,在主持人的提問下，兩組人員就傳媒相關的相同問題作答，結果臺上臺下答案完全相反。后來新聞集團旗下一家著名報紙的主編問臺上的年輕人，“我做什么，你們才能看我的報紙？”臺上年輕人回答：“你做什么都不成。”

數字地球村帶來的代溝之深，我們中很多人還未體會到，甚至在與年輕人的交流中，我們都無法體會數字化對他們到底意味著什么。現實是，數字科技的發展已改變了信息傳播方式，進而改變了人們的生活。新一代媒體消費者已經崛起，他們要求在特定時間，以特定方式獲得自己需要的內容。今天30歲左右的年輕人——已被充分“數字化”的這一代人，將逐漸成為社會主流。那么，數字化鴻溝這邊的我們應該怎么辦？傳統主流媒體是否還能繼續影響未來的主流人群？如何將過去的成功與當今現實結合起來，這種挑戰對于任何傳媒公司都是嚴峻的。

盡管面臨諸多挑戰，傳統傳媒并非無以應對。一個淺顯的道理：人人都做飯，但廚師始終還是個行當! 對傳統傳媒而言，如果可以把握自己的核心價值，積極參與數字革命大潮，不斷修訂、創新商業模式，那么，在傳媒變革時代的今天，傳統傳媒仍將大有可為。

產業融合重塑傳媒產業

無論是在北美的紐約還是在歐洲、亞洲的各大城市，每當蘋果公司推出一款新產品——iPhone 或iPad，“蘋果迷”們就會在當地的蘋果店外排起長龍，很多人甚至徹夜排隊搶購。

幾乎每個月，全球各大手機廠商都會將功能更復雜的智能手機或平板電腦推向市場，它們可以下載電影，并在墻壁上投影播放。猛然間，我們發現自己已然身處一場信息革命之中。今天，人們的生活在一定程度上被四個熒光屏所驅動：電腦、手機、電視、移動設備或者說是平板電腦，而在這四個熒光屏的后面，是IT、互聯網、電信、傳媒四大產業的急劇融合。谷歌，已成功利用互聯網全力打造其“內容與廣告”的商業價值鏈；微軟，也斷言軟件業的主營收入將會轉自廣告；而蘋果，用“技術時尚”的概念綁架“內容下載”來引領年輕一代的視聽……。 這些原本在各自領域獨領風騷的產業巨頭，如今已和傳媒業泰斗同在 “互聯與移動”這一波及全球幾乎每一個人的無限平臺上展開競技，分享人類數字化生產、分享與傳播的盛宴，這其中的精髓就是——人人皆可生產、分享與傳播。很顯然，這使得傳媒業原有的兩大支配性產業能量——內容生產與傳播，不得不遭遇一場空前挑戰。

縱觀傳媒業發展的歷史，從報紙、廣播到電視，無論形態如何變化，傳統媒體“一對多、大廣播”的模式一直都沒有改變。而今天數字技術的發展，互聯網的出現，已使新媒體實現了“多對多，自傳播”的方式，把聲音、語言、圖像、娛樂融合在一起，這正從根本上重塑著原來所謂傳統傳媒行業及其最主要的商業模式。

商業模式是產業形成和發展的關鍵。在IT領域，比爾·蓋茨的貢獻不僅是其第一個成功的PC操作系統軟件，而是其軟件可以單獨賣錢的商業模式。微軟公司以一個與硬件無關的使用許可銷售模式，創造了之后非常龐大的軟件產業。

今天的蘋果到底是一家什么公司？它憑什么取得成功？今天的蘋果更像一家互聯網公司，從原來做PC，到現在的iPhone或iPad，以不停自我顛覆的思維方式，適應市場需求，不斷涉足新的行業，重新定義商業的規則。

對于傳統媒體而言，要適應數字化傳媒生態并繼續成長，不僅要獲得數字化的傳播能力，也要滿足新興受眾在數字化傳媒生態中的內容需求。傳統傳媒應具備自我超越的能力，將過去的成功與現實的數字化生態相結合，積極實現與網絡和終端的融合，探索新商業模式，以再創輝煌。

終端體驗為王還是內容為王？

傳統媒體一直標榜自己“內容為王”，無論是影視還是文字圖像，都是稀缺的內容資源，而在數字化時代，這種格局已經發生變化。

不幸的是，傳統傳媒賴以生存的“內容”（文字、圖片、音視頻）可以被徹底地數字化。隨著數字化內容日益博大精深、日新月異和近乎免費地被大眾隨時可用，大眾的注意力會隨之不斷被細分碎解，而搜索數字化內容會變得日益重要和必不可缺。

在傳統傳媒看來，搜索引擎并不涉及內容，但事實上，本來由媒體制作內容所帶來的廣告收入已經被數字化搜索業務大規模吸走，因為互聯網的發展，內容的創建和傳播方式都發生了變化。以往，傳媒業崇尚“內容為王”，是因為優質內容稀缺，優質內容受限于為數不多的高手名家花費很長時間釀造。而現在有一個統計，整個互聯網上的內容貢獻活動，相當于約有3200萬全職人員在寫作、編輯，試想這是一種什么量級的生產力在改變內容產業？內容逐漸變成海量從而分散了人們的注意力，反言之，人們及時發現所需內容的難度不斷上升，因此數字時代吸引注意力的難易程度首先受限于搜索工具，這個轉變使得搜索引擎凸顯其商業價值，它成為人們在海量信息中及時發現所需內容的福音，同時它也是在用這種“管理人們注意力”的新方式重組全球廣告市場，這在某種程度上就顛覆了以前所謂的“內容為王”。

對于“內容為王”，還是“終端體驗為王”，這是一個問題，但是有一點是清楚的，比如《華爾街日報》，它的內容是新聞集團生產的，以往報紙遞送到讀者，整個生產、傳輸過程是唯一、可控的，因而可以全面“占有”客戶。而今天出現了iPad，客戶用的是這種終端，文字內容只是其中之一。以往提供文字內容的媒體今天既不唯一，又無法控制生產、傳輸與終端交互等一系列全程業務，其結果是終端體驗為王，還是內容為王呢？這是一個值得探討的問題。

無論如何，在數字世界中，傳統傳媒要了解自身價值，而這種價值應該有它的商業模式，應該得到回報。正如新聞集團董事長默多克先生所說，“沒有創新的內容，這些電子設備不過是昂貴的玩具。” 無論是原來的“內容為王”，還是現代科技帶來的“終端體驗為王”，或者是二者的結合，傳媒業都應始終掌握自身的獨特價值，在與其他產業的融合中，創造新的體驗，滿足用戶的內容需求，以“優質內容”或“優質注意力”贏得用戶。

新聞集團全球高級副總裁高群耀

對傳統傳媒而言，如果可以把握自己的核心價值，積極參與數字革命大潮，不斷修訂、創新商業模式，那么，在傳媒變革時代的今天，傳統傳媒仍將大有可為。

新聞集團目前的實踐

面對數字化革命的挑戰與機遇，新聞集團致力于重塑用戶獲得信息的方式，探索如何能讓他們更容易地找到、發現和使用信息。新聞集團認識到，世界上存在一批人，他們受過高等教育、睿智又有教養，但是他們不再閱讀傳統印刷報紙。當然，他們仍然進行閱讀并需要獲得信息。因此，我們有責任將傳統上由報紙遞送的優秀新聞內容以新的方式傳遞給他們。

新聞集團旗下20世紀福克斯電影《阿凡達》的成功，再次證明以用戶終端體驗為導向的新傳媒娛樂業運營模式有效可行，而新聞集團也正是通過不斷創新，整合傳統媒體中富有核心競爭力的資產，提供給客戶有價值的新聞和娛樂產品從而吸引和夯實公司的客戶群。

《阿凡達》電影帶來的是數字化體驗。這個電影沒法“講”，只有自己體驗。原來我們很多電影飽受盜版侵害，但《阿凡達》創造了一個奇跡，人們沖向3D、IMAX電影院，去追求那種體驗，而任何低劣質量盜版形式的產品并不暢銷。所以，數字化技術在提高人們體驗的同時，也催生了新的商業模式。

由新聞集團和NBC發起的Hulu.com，從廣告到收費，創造了一個全新商業模式，預計2011年其收入將達到5億美元。Hulu本來是漢字的“葫蘆”，是原先我在微軟的同事在中國編寫的一個軟件，后被新聞集團旗下福克斯互動集團采用。Hulu模式不僅提供一種非常好的體驗，同時提供互動、留言，它本身也是一個社區，人們可相互交流。體驗一下Hulu的服務，在看片時，你可以和大家互動，比如你在看某個電視劇時，它會告訴你全國有多少人在看這個電視劇，這些不僅給電視制作人員直接的互動和反饋，同時社區化驅動也會刺激消費者。

2011年2月，新聞集團聯手蘋果公司，在iPad上推出全新電子媒體——《The Daily》。《The Daily》旨在選取傳統新聞中最優秀的內容和當下最先進的技術，并使兩者相結合。《The Daily》目前還處于早期階段，但是它的用戶正在持續增長，是蘋果iTunes應用系統中被下載最多的iPad新聞應用之一。事實上，《The Daily》是下載排行前十名中唯一的新聞類應用。

使用過《The Daily》的人可能已經發現，它并非是簡單的紙質報紙的電子化，其視頻和圖片質量非常之高，超過雜志，而且，可與用戶有很好的互動，這與傳統報紙的形態完全不同。其內容涵蓋新聞、體育、娛樂、評論等等，用戶可按照自己的方式查看，看到其中感興趣的，點擊進去，能看到相關畫面和視頻，真正實現全媒體。 用戶每周付99美分，或一年39.99美元就能得到這樣的體驗。

在運營方面，《The Daily》并不是將新聞集團旗下報紙、雜志、電視新聞的資源整合而放上去，而是作為一個全新的公司運作，是一家嶄新的媒體，擁有記者、編輯、攝影師、自由撰稿人；其內容無所不包，每天更新。出去采訪時，他們有屬于《The Daily》的專屬標志，這是全球第一電子媒體。

新聞集團同時也在為其他平板終端準備類似的產品。我們將此看作一種創新，在這場新數字平臺與新科技的浪潮中，充分應用新科技，整合我們的所有業務，發揮核心優勢。在數字世界，新聞集團認為，優秀的新聞內容值得付費。制作高質量內容需要大量投入，要聘請優秀編輯和記者，建立先進的采編室，并在世界各地投放資源。《華爾街日報》長期以來在結合廣告收入和數字訂戶收費方面處于領先地位，我們已將這種更為平衡的模式復制到《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》。

在默多克先生的帶領下，新聞集團正在領導傳媒行業開創新模式以確保我們的內容獲得公平收益。這意味著我們將改變單純依靠廣告收入的模式，并把用戶訂費作為收入模式的組成部分。這是傳統新聞業在數字世界得以繁榮的唯一道路。我們絕不提供免費內容，因此我們將一些核心報紙改造成兩個收入來源的模式。新聞集團相信整個媒體行業已開始向這個方向轉變。

“云服務”，傳媒業的明天

傳統媒體公司正在以各種嘗試應對數字技術的挑戰。今天，數字化已經大規模充斥傳媒行業，傳統內容產業無論是音樂，電影，還是書籍等等，只要能被數字化，盜版是不可避免的問題，這樣就提出一個新的挑戰，即產業可持續增長的模式。

一個非常有趣的現象，就是套裝游戲軟件在國外很多地方非常普及，包括微軟的XBOX，但是在中國不行，套裝和成套的游戲軟件正版市場在中國發展一直是老大難問題，正是如此，它竟然逼出一個新的商業模式——在線游戲。在線游戲并不是你先付錢，是邊玩邊付錢，買虛擬產品等等，或言是買終端體驗，這成就了短短幾年大規模增長的在線游戲市場，已經遠遠大于中國內地電影市場規模。這就是中國的創新，正是因為這個從免費到收費的轉變，創造了一個新的商業模式，使得全世界同行們研究為什么這會出現在中國。

傳統傳媒在變革的過程中，經過大浪淘沙的轉變，會有新的數字化運營模式，來迎合人們更多的需求，更便宜，更方便，按需分配，按需索取。比如，人們過去上圖書館，所有知識在圖書館拿。將所有可讀的知識放到圖書館，人們到那里各取所需。我相信將來的“數字圖書館”就是大家需要的地方，那個東西就叫“云服務”，人們不在意內容在何處，只關心取用的便利性，如同現在用水、用電、用氣，如同到銀行取錢一樣。IT由主機、個人電腦，互聯網到云服務，不斷并漸次地沖擊、影響著人類的生產方式和生活方式。不管是電影、音樂還是書籍等，對終端用戶來說都將是一種可被數字技術不斷推升的親身體驗、一種為其體驗效果高漲而自發的消費。換句話說，傳媒將來的出路就是被互聯網化，將會以“云服務”方式提供給大家。所以媒體產業價值的高位將會轉移到那種“終端平臺性業務”。

傳媒業會不會以“云服務”終端應用方式提供給最終用戶，從而解決投入、產出、產業化模式以及可持續發展的問題，這目前還只是一個話題。探討傳媒產業的‘云’是否在中國出現，繼在線游戲之后，也找到自己高速和可持續增長的產業化模式，這可能是大家的期待，也許是傳媒業的明天。

（作者是新聞集團全球高級副總裁）

編 輯 周 瑜 zhouyuworking@yahoo.com.cn