公眾對藥品廣告認知度的調研與思考

陳蕾 王華 黃志祿 楊悅

（1國家食品藥品監督管理局藥品市場監督辦公室，北京 100050；2沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

公眾對藥品廣告認知度的調研與思考

陳蕾1王華2黃志祿1楊悅2

（1國家食品藥品監督管理局藥品市場監督辦公室，北京 100050；2沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

目的：通過問卷調研的形式，了解公眾對藥品廣告、廣告宣傳的產品以及廣告監管規定的認知度。方法：對5個有代表性城市的540名城鄉公眾進行問卷調研，對問卷調查結果進行分析。結果與結論：公眾對藥品廣告持中立態度，公眾對廣告宣傳產品的判別能力以及對藥品廣告監管情況的熟知程度亟待提高，通過對上述調研結果的分析，對藥品廣告的監管提出建議。

公眾認知度；藥品廣告；問卷調查

近年來，伴隨著市場競爭的日趨激烈以及人們自我保健意識的逐漸增強，我國藥品廣告得到了迅猛發展。然而，藥品是關系到公眾健康甚至生命安危的特殊商品，藥品廣告也傳承著維護公眾健康的特殊使命。公眾如何看待藥品廣告，藥品廣告對公眾的影響力有多大，對于藥品廣告的監管如何才能有的放矢，這些都成為藥品廣告領域關注的重點。以往關于公眾與藥品廣告的相關調研分析，無論從涉及范圍還是調查內容都不夠十分全面[1-3]。為了更好地規范藥品廣告，促進藥品產業和藥品廣告業健康發展，2010年10至12月份，國家食品藥品監督管理局藥品市場監督辦公室組織開展了“公眾與藥品廣告”的調研，旨在了解藥品廣告對公眾有多大的影響力，公眾對藥品廣告的認知狀況如何，從而為藥品廣告的科學監管提供參考和依據。本文主要介紹了“公眾對藥品廣告的認知度”這一部分的調研結果，并對藥品廣告的監管提出了相應的對策建議。

1 對象與方法

1.1 調研問卷設計

本次調研涉及“公眾對藥品廣告的認知度”方面的問題主要分為3個方面，即公眾對藥品廣告的態度、公眾對廣告宣傳產品的認知度以及公眾對藥品廣告監管政策的熟知度。

1.2 調研對象與方法

本次調研對象為北京、南京、銀川、昆明和南寧5個地區的公眾，由專業調研機構的訪問員到上述5個地區進行實地調研。其中，北京樣本104份、銀川樣本108份、南京樣本107份、南寧樣本110份、昆明樣本111份，總樣本540份，五個城市的樣本量相似，且分布在全國華北、西北、華東、西南、華南五個區域，能較好地反映全國公眾對藥品廣告的態度。本次調研主要通過街頭攔截和入戶調研方式進行。調研對象的各項指標如性別、城鄉、教育程度、年齡層等比例的選取嚴格按照我國2000年第5次人口普查的相關數據比例，具有代表性。

2 調研結果與分析

2.1 公眾對藥品廣告的態度

本次調研設立了以下4種表述來衡量被訪公眾對藥品廣告的態度，并進行了交互分析和綜合評分。

2.1.141.5%的被訪公眾同意“藥品廣告為我提供了有價值的藥品信息”。對“藥品廣告為我提供了有價值的藥品信息”這一觀點，持“非常同意”的為8.4%，“比較同意”的為33.1%，合計41.5%；“不同意”的為6.9%，“比較不同意”的為12.0%，合計18.9%；持“一般”態度的為39.6%。被訪的城市公眾中有35.5%同意這一觀點，被訪的農村公眾中有47.4%同意這一觀點，農村公眾比城市公眾更傾向于認為藥品廣告提供了有價值的藥品信息；年齡越大的被訪公眾對這一觀點認同度越低，19～29歲的被訪公眾中認同這一觀點的有46.7%，60歲及以上的被訪公眾中僅有37.9%。

2.1.245.3%的被訪公眾同意“大多數藥品廣告是不可信的”。對“大多數藥品廣告是不可信的”這一觀點，持“非常同意”的為11.4%，“比較同意”的為33.9%，合計45.3%；“不同意”的為5.8%、“比較不同意”的為18.7%，合計24.5%；“一般”態度的為30.1%。被訪的城市公眾中有48.1%同意這一觀點，被訪的農村公眾中有42.5%同意這一觀點，與農村被訪公眾相比，城市被訪公眾更不信任藥品廣告。總體比較，收入較高的公眾對藥品廣告的信任度較低；被訪的男性公眾中有51.1%同意這一觀點，比被訪的女性公眾高出11.6個百分點；年齡越大的被訪公眾對這一觀點認同度越高，19～29歲的被訪公眾中認同這一觀點的有35.7%，60歲及以上的被訪公眾中有55.1%。

2.1.338.4%的被訪公眾同意“由于藥品是特殊商品、專業性很強，因此應禁止藥品做廣告”。對“由于藥品是特殊商品、專業性很強，因此應禁止藥品做廣告”這一觀點，持“非常同意”的為12.6%，“比較同意”的為25.8%，合計為38.4%；“不同意”的為14.7%，“比較不同意”的為24.7%，合計39.4%；“一般”態度的為22.1%。40.1%的城市被訪公眾同意這一觀點，比農村被訪公眾高出3.2個百分點；40.8%的男性被訪公眾同意這一觀點，比女性被訪公眾高出4.7個百分點；年齡越大的被訪公眾對這一觀點認同度越高，19～29歲的被訪公眾中認同這一觀點的有30.9%，30～39歲的被訪公眾中有39.2%，40～49歲的被訪公眾中有41.2%，50～59歲的被訪公眾中有44.9%，60歲及以上的被訪公眾中有40.8%。

2.1.436.5%的被訪公眾同意“為便于了解藥品，應允許各類藥品（處方藥、非處方藥）在大眾媒體做廣告”。對于應允許處方藥和非處方藥在大眾媒體做廣告這一觀點，持“非常同意”的為8.1%、“比較同意”的為28.4%，合計36.5%；“不同意”的為18.7%，“比較不同意”的為17.6%，合計為36.3%；“一般”態度的為27.2%。40.5%的農村被訪公眾同意這一觀點，比城市被訪公眾高出7.9個百分點；碩士及以上教育程度的被訪公眾更傾向于同意這一觀點；42.5%的女性被訪公眾同意這一觀點，比男性被訪公眾高出11.9個百分點。60歲及以上的被訪公眾同意這一觀點的比例最低（為18.4%）。

2.1.5 被訪公眾對藥品廣告總體持中立態度。將被訪者對4種表述的態度計分衡量：對“藥品廣告為我提供了有價值的藥品信息”和“為了便于了解藥品，應允許各類藥品（處方藥、非處方藥）在大眾媒體做廣告”兩個表述，“非常同意”為5分，“比較同意”為4分，“一般”為3分，“比較不同意”為2分，“不同意”為1分；對“大多數藥品廣告是不可信的”和“由于藥品是特殊商品、專業性很強，因此應禁止藥品做廣告”兩個表述，“非常同意”為1分，“比較同意”為2分，“一般”為3分，“比較不同意”為4分，“非常不同意”為5分；取各項得分的平均數。對藥品廣告態度最終分值的范圍是1（極為否定的態度）到5（特別肯定的態度）。計算結果顯示，被訪公眾對藥品廣告態度的平均分值為2.98，表明總體樣本對藥品廣告呈中立態度。

按被訪地區劃分，北京地區被訪公眾對藥品廣告態度的得分最低（為2.78），南寧地區最高（為3.14）。城市被訪公眾的得分為2.86，農村的為3.09。女性被訪公眾的得分為3.05，男性的為2.90。按年齡劃分，19～29歲的被訪公眾得分最高（為3.19），60歲以上的被訪公眾最低（為 2.79）。碩士及以上學歷的被訪公眾得分最高（為3.19），本科學歷的被訪公眾得分最低（為2.72）。通過新農合支付藥品費用的被訪公眾對藥品廣告的態度最積極（得分為3.11），通過公費報銷支付藥品費用的被訪公眾對藥品廣告的態度最消極（得分為2.72），通過醫療保險支付藥品費用的被訪公眾得分為2.96，自費支付藥品費用的被訪公眾得分為3.01。對自己身體健康狀況評價越低的被訪公眾，對藥品廣告的態度越消極，認為自己身體狀況“好”的被訪公眾得分為3.00，認為自己身體狀況“差”的被訪公眾得分僅為1.00。

2.2 公眾對“藥品”廣告宣傳的產品的認知度

當前在廣告中宣稱有治療作用的產品“魚龍混雜”，有的為藥品、有的是保健食品、健字號產品、消字號產品、普通食品等等。為了了解公眾對廣告宣傳產品的認知度，調查中特意設計了如下兩組問題，第一組問題：請問您看到宣稱可以治療疾病的產品廣告，是否會注意分辨該產品是藥品、保健食品還是普通食品？（答案為單選：“是”或者“否”）；在對廣告中的產品進行分辨時，您發現通常能不能從廣告中分辨出來？（答案為單選：“能”或者“不能”）。第二組問題：請您回憶最近三個月看到過的印象最深的3個藥品廣告，列出廣告中出現的產品或品牌名稱，請問您對上述3個藥品廣告的信任程度如何？（答案為單選：“非常信任”、“比較信任”、“一般”、“比較不信任”或“不信任”）。

2.2.168.6%的被訪公眾會注意分辨廣告產品是藥品、保健品還是普通食品。在被訪公眾中，有68.6%的公眾注意分辨廣告產品是藥品、保健食品還是普通食品，有31.4%的公眾表示沒有注意分辨。73.2%的被訪城市公眾注意分辨廣告產品，比農村公眾多出9.2個百分點。教育程度為初中及以下的被訪公眾注意分辨廣告產品的比例為61.8%，碩士以上學歷的則高達82.4%，總體趨勢顯示，受教育程度越高的越傾向于注意分辨廣告的產品是藥品、保健品還是普通食品。隨著年齡的遞增，注意分辨廣告產品的比例呈下降趨勢，19～29歲的被訪公眾中有77.9%注意分辨廣告產品，而60歲以上的被訪公眾中僅有48.1%。2.2.270.7%的被訪公眾表示能從廣告中分辨出產品。在注意分辨廣告產品是藥品、保健品還是普通食品的被訪公眾中，70.7%的被訪公眾表示能夠從廣告中分辨出產品。其中，城市被訪公眾表示能從廣告中分辨出產品的為68.6%，農村公眾為73.1%；女性被訪公眾表示能從廣告中分辨出產品的為75.1%，男性僅為66.3%。

2.2.3 多個“非藥品”被被訪者當做藥品提及。調查中，請被訪者回憶最近三個月看到過的印象最深的3個藥品廣告，列出藥品名稱或品牌名稱。被訪者共提及378個產品名稱，涉及107種產品。這其中有38個（次）提及的不是藥品的名稱，分別為腦白金、黃金搭檔、黃金酒、碧生源、知蜂堂、膳通、成長快樂等保健食品的名稱或品牌，還包括8個在國家食品藥品監督管理局官方網站的藥品或保健食品數據庫中檢索不到的產品，這些產品在有關網站上曾經被披露存在廣告虛假宣傳或涉嫌假藥的問題。

“非藥品”被當做藥品提及的次數較多的有兩個品種：腦白金19次，磁療鞋6次。我們對提及這2個品種的25名被訪公眾進行了分析：農村被訪公眾18名，比城市被訪公眾多；男性被訪公眾16名，比女性被訪公眾多；60歲及以上的被訪公眾9名，在各年齡段中人數最多；初中及以下學歷的被訪公眾11名，碩士及以上學歷的被訪公眾僅有1名。上述數據均與“2.2.1”和“2.2.2”項中公眾對廣告產品辨別的關注度和分辨力趨勢分析相吻合。更值得關注的問題是：錯把腦白金或磁療鞋當藥品提及的25名被訪公眾中，有18名自稱會注意分辨廣告產品是藥品、保健品還是普通食品，這18人中有14人認為自己能夠從廣告中分辨出產品的類別。可見自認為對廣告產品類別有關注度和分辨力的人群中，有相當一部分人是不具備真正辨別的能力的。

2.2.4 被訪公眾對記憶中印象最深的藥品廣告有一定的信任度。請被訪公眾描述對印象最深的藥品廣告的信任程度，將“非常信任”統計為5分，“比較信任”統計為4分，“一般”統計為3分，“比較不信任”統計為2分，“不信任”統計為1分，然后求各項得分的平均值，分數在1到5之間，分數越高說明公眾對藥品廣告的信任度越高。被訪公眾對記憶中印象最深的藥品廣告的信任度為3.59，表明有一定的信任度。

2.3 公眾對藥品廣告監管情況的認知度

本次調研通過請被訪公眾對5個藥品廣告監管規定的描述判斷對錯，來評估被訪公眾對于藥品廣告監管規定的認知情況，有關問題及作答情況見表1。

由表1可知，對于“目前藥品廣告需要經過藥監部門的批準才能刊播”的問題正確率較高，其余4個關于藥品廣告審查及發布標準方面的問題，判斷錯誤率均在40%左右，5個問題全部答對的僅有19.6%。同時，根據被訪公眾對以上5個觀點判斷正誤的情況進行打分，回答正確的統計為1分，回答錯誤的統計為0分，各項得分的平均值即為“藥品廣告監管熟知度”，數值為0到1，0表示完全不熟悉，1表示很熟悉，計算結果為0.65。由以上兩點可知，有相當一部分被訪公眾不了解藥品廣告監管政策，公眾對藥品廣告監管情況的認知度有待進一步提高。城市被訪公眾（得分0.69分）比農村被訪公眾（得分0.61）更熟知藥品廣告監管的規定；男性被訪公眾（得分0.67）比女性（得分0.63）更了解；各年齡段的公眾中，60歲及以上被訪公眾得分最低（0.61分）。可見不同地域、性別、年齡層的公眾對于藥品廣告相關規定的了解程度存在差異。

表1 被訪公眾對于藥品廣告監管的認知情況

2.4 對藥品廣告監管認知程度不同的被訪公眾對藥品廣告的態度

將“2.3”項中，5個問題均能夠答對的被訪公眾設定為“能夠正確認知藥品廣告監管的被訪公眾”，其余設定為“不能夠正確認知藥品廣告監管的被訪公眾”，按照“2.1.5”項的計分方式統計。“能夠正確認知藥品廣告監管的被訪公眾”對藥品廣告態度的得分為2.50，“不能夠正確認知藥品廣告監管的被訪公眾”對藥品廣告態度的得分為3.10。可見，能夠正確認知藥品廣告監管的被訪公眾對藥品廣告更不信任、持更不支持的狀態。

2.5 公眾對目前藥品廣告管理的意見和建議

此次調研中，對目前藥品廣告提出建議和意見的被訪者中有54.1%的人建議藥品廣告一定要真實，杜絕虛假和夸大；33.1%的人建議監管部門要加強管理，讓藥品廣告市場更規范；12.7%的人建議應該禁止藥品做廣告；還有部分公眾認為，應該嚴懲制作和播出虛假藥品廣告的單位或個人，應該禁止明星代言藥品廣告等。

3 對藥品廣告監管的幾點思考

3.1 可以考慮適當調整藥品廣告的發布范圍

我國現有的法律法規規定“藥品廣告須經企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門批準，并發給藥品廣告批準文號；未取得藥品廣告批準文號的，不得發布”，并且“處方藥可以在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳”[4-5]。這種藥品廣告審批及發布的模式本身應該是較為嚴謹的，但由于我國媒體經濟來源有限、盲目爭奪廣告資源，而藥品生產企業亟待擴大產品市場、縱容違法廣告的發布，使得現有的藥品廣告發布情況不容樂觀，許多大眾媒體發布虛假違法藥品廣告情況十分嚴重[6]；加之現有法律法規對違法廣告的處罰力度較輕，盡管相關部門一直在努力致力于對違法廣告的治理，但短期內不足以有效杜絕違法廣告的發布。

此次調研中也反映出公眾對藥品廣告的一個整體態度，首先是褒貶不一，支持“藥品廣告為我提供了有價值的藥品信息”和“大多數藥品廣告是不可信的”兩種觀點的公眾各占40%以上，贊同“全面禁止藥品做廣告”和“放開對處方藥廣告的限制，允許處方藥和非處方藥在大眾媒體做廣告”兩種相反觀點的公眾各占近40%，公眾在肯定藥品廣告積極作用的同時，對藥品廣告也心存疑慮。進一步分析顯示，越是了解藥品廣告監管的被訪公眾越不信任藥品廣告，越傾向支持禁止藥品廣告。同時，在征求被訪者對藥品廣告監管的建議時，有部分被訪者直接建議應該禁止藥品做廣告。

此次調研還了解到，醫生從專業人士的角度，傾向于贊同“面向公眾的藥品廣告不能夠為公眾提供準確的信息”，“不應向公眾發布包括非處方藥在內的任何形式的藥品廣告”，“藥品廣告不是公眾和醫生了解藥品廣告的主要渠道”（詳細論述另文發表）。

在權衡藥品廣告在藥品信息傳遞中的重要程度、普通公眾及專業人士對藥品廣告的態度以及藥品廣告的實際價值等問題的基礎上，監管部門可以考慮適當調整藥品廣告發布的范圍。

3.2 對公眾進行用藥常識及相關法規的宣傳教育迫在眉睫

此次調研顯示了幾組令人擔憂的數據：第一，只有不到50%的被訪公眾聲稱自己會注意分辨并且能夠從廣告中分辨出廣告宣傳的產品是藥品、保健食品還是普通食品，但經過列舉藥品名稱的考察，這不到50%的人中還有相當一部分人會把“非藥品”當作藥品列舉出來，證明對廣告產品實際具備分辨能力的人遠達不到50%。第二，在被訪公眾列舉印象最深的“藥品”廣告涉及產品名稱時，提及的產品名稱中有10%不是藥品。第三，知道藥品廣告需要經過藥監部門批準才能刊播的公眾達91.6%，而能夠全部答對5個藥品廣告監管規定的被訪公眾只有19.6%，打分統計顯示，公眾對藥品廣告的熟知度僅為0.65。

據統計，國家食品藥品監督管理局2010年共收到群眾來信來訪6 410件，其中涉及違法廣告的3 192件，約占50%。通過上述數據不難發現，公眾大多知道藥品廣告需要經過藥監部門批準才能刊播，卻不十分了解藥品廣告的審批、發布要求，不能分辨出哪些是未經審批的虛假違法藥品廣告，也不能分辨出哪些宣傳療效顯著的產品其實根本不是藥品，所以很容易上當受騙，也就造成了違法廣告舉報較多的局面。

因此，應通過各種方式、渠道，加強藥品廣告法律法規宣傳，提高消費者對廣告信息的辨別能力，增強消費者自我保護及法律維權意識，使消費者在維護個人權益的同時促使藥品廣告主、廣告經營者及廣告發布者合法宣傳經營[7-9]。本次調研顯示，農村公眾和60歲以上公眾對于藥品廣告監管規定的熟知水平相對較低，監管部門可以在進行公眾普及宣傳的基礎上，針對這兩個特定人群加強宣傳，如在老年活動中心、老年人聚集的公園、晨練場所等舉辦普及藥品廣告知識的宣傳活動，利用市、縣廣播、電視網絡，加強對農村公眾的宣傳教育等，以提高全民對于藥品廣告監管規定的認知水平。

3.3 加大對“非藥品”進行功效宣傳的打擊力度勢在必行

藥監部門2010年對225個電視頻道進行監測發現，使用夸大產品治療功效、利用患者或專家名義作證明等違法方式進行宣傳的廣告有44 239個，其中藥品廣告約占59%，其它廣告中宣稱有治療作用的均為保健食品、健字號、消字號、食品等產品。此次調研也顯示，有相當比例的公眾誤將“非藥品”當成了藥品，可見這類廣告影響面之廣，潛在危害之大。而且有的產品在相關網站上已經被披露存在虛假宣傳問題或涉嫌為假藥，這給公眾的健康帶來巨大隱患。根據這類廣告購藥，輕則浪費錢財，重則貽誤病情，對消費者身心造成巨大傷害。

由于此類產品類別復雜，涉及監管部門較多，衛生及藥監部門已經確定了整治非藥品冒充藥品的工作方案，本著“誰審批、誰負責，標示誰、誰研判”，涉嫌犯罪情形的一律移交公安部門處理的分類處理原則，重點針對藥品經營企業、基層醫療衛生機構和民營醫療機構等進行檢查，取得了積極地成效。廣告監管及此類產品監管的相關部門可以借鑒這樣的經驗，采取聯合行動，對“非藥品”廣告問題進行集中治理，以期達到凈化廣告市場、維護公眾健康的目的。

（本次調研感謝中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所的大力支持！）

[1]李維涅，鄭少玲，楊宗思等.海口市消費者對虛假違法藥品廣告的認知度調查分析[J].中國藥房，2010，21（48）:4524-4526.

[2]陳玉文，陳虹.醫生對信息傳遞途徑及藥品信息接受程度的調查[J].醫藥導報，2010，29（6）：827-829.

[3]Petroshius SM，Titus PA，Hatch KJ.Physician Attitudes toward Phamaceutical Drug Advertising[J].JAdvert Res.1995，35(6)：41-51.

[4]中華人民共和國廣告法[S].中華人民共和國主席令第三十四號，1994-10-27.

[5]藥品廣告審查發布標準[S].中華人民共和國國家工商行政管理總局及國家食品藥品監督管理局令第27號.2007-3-3.

[6]張欣濤，陳蕾，白玉萍，等.對食品藥品監督管理部門開展違法廣告監測工作的一點認識[J].中國藥事，2010，24（12）：1147-1150.

[7]劉曉悍.淺析我國藥品廣告管理中的問題與對策[J].中國藥事，2004，18（3）：145-148.

[8]曹燕，熊維政.我國藥品廣告市場現狀及思考[J].中國藥房，2007，18（7）：495-497.

[9]傅書勇，張文玉，孫樹軍.試析虛假醫藥廣告的根源與根除對策[J].中國藥房，2006，17（4）：250-252.

The Survey and Thought on the Public Recognition of Drug Advertisement

Chen Lei1,Wang Hua2，Huang Zhilu1，Yang Yue2(1 Drug Market Compliance Office of the State Food and Drug Administration，Beijing 100050，China；2 School of Business Administration of Shenyang Pharmaceutical University，Liaoning Shenyang 110016)

In order to find out the public recognition of the drug advertisements，advertising products and the regulations related to drug advertisement，a questionnaire survey was conducted among 540 people chosen from five cities in China and the results were analyzed.The public showed indifferent attitude toward drug advertisements.The public know ledge of advertising products and the related regulations of our country need to be improved.

Public Recognition；Drug Advertisement；Questionnaire Survey

陳蕾，副研究員，執業藥師。研究方向：藥品、醫療器械、保健食品廣告審批及監管政策。E-mail：chenlei75320@hotmail.com

2011-4-21）