三網融合下廣播電視網絡業務層面發展趨勢研究

□曹翼飛

隨著技術的發展，廣電網、電信網和互聯網三網無論是業務提供能力還是接收終端都具有越來越鮮明的交叉融合性。按照國家有關政策，實現三網融合后，廣電網、電信網和互聯網三網可以相互準入，實現經營范圍的交叉，在國家法律、法規和政策的框架內進行公平競爭，為廣大用戶提供多樣化、個性化服務。實現三網融合后的網絡將會突破原有的三個網絡分業經營、分業監管的狀況，逐步達到全網絡全業務的新狀況。因此，三網融合的實質是“通過改革管理體制與之（發展現狀）匹配；這場革命的手段，是承載與內容的管理相分離，即從傳統的 ‘縱向分業’管理，轉為‘橫向分層’管理，實現更富效率的體制設計?！雹僭谖磥?-2年甚至更長的時間內，面對三網融合的新環境，廣電網在業務層面將會如何發展？

純粹經濟性的分析

純粹經濟性的分析是指約束可能影響廣電網業務層面發展的政治、文化等因素，把廣電網作為純粹的經濟組織，單一從經濟學“理性經濟人”和“利潤最大化”的角度來考量廣電網業務層面可能的發展趨勢。作為“理性經濟人”的廣電網，一定會選取能使利潤達到最大化的發展方向作為自己的發展戰略。對廣電網發展戰略的分析，本文選取了著名的戰略選擇工具SWOT分析。SWOT分析即對廣電網內部的優勢（S）和劣勢（W）以及外部的機會（O）和威脅（T）做出歸納總結，并依據SWOT分析的戰略選擇圖（圖1）做出戰略判斷。

廣電網的優勢（S）。較之電信網和互聯網，廣電網的一個重要優勢就是有節目制作和監管權（節目許可證、網絡文化經營許可證）。1999年，國辦82號文件規定“電信不得從事廣電業務，廣電不得從事通信業務”。雖然后來國務院發布政策解除了這一規定，但是廣電網節目制作權的優勢仍將長期保持下去。另外，根據2008年1月31日起施行的經國家廣電總局、信息產業部審議通過的《互聯網視聽節目服務管理規定》(廣電總局、信息產業部56號令)，沒有“網上傳播視聽節目許可證”不得從事互聯網視聽節目服務。此次三網融合進程中，國務院并沒有對此規定做出修改，因此廣電網在此點的優勢繼續存在。

廣電網的第二個優勢是終端覆蓋全面。一個很顯著的現象就是，國內的農村并不是每家每戶都安裝了電話，但卻幾乎家家戶戶都有電視。雖然未來三網融合后，作為全功能終端的電視需要更新，但是基于人們長期以來培養起來的對電視的依賴，可以認為電視的覆蓋面仍然是最廣泛的。

第三是邊際效果穩定。相對于電信網和互聯網的邊際效果遞減來說，廣電網的邊際效果基本是穩定的。在電信網中，過多用戶的加入，可能造成通訊的不暢甚至中斷；在互聯網中，越多用戶的加入，每個用戶的網絡速度就可能越慢。然而在廣電網中，用戶的增加并不影響其他用戶的收視質量。

廣電網的劣勢（W）。第一是網絡建設不健全。網絡建設不健全首先表現在廣電網并沒有建成類似于電信網、互聯網的全國性網絡?；跉v史原因，廣電網的建設呈現區域化、碎片化現象，資源比較分散。其次還表現在廣電網的網絡基本屬于單向網絡，雙向網絡改造尚未完成。第三個表現是廣電網沒有獨立的互聯網國際出口和帶寬。資料顯示，電信運營商占有我國96%的互聯網國際出口帶寬；互聯網內容服務提供商的服務器全部放在電信運營商的骨干網上；沒有一家有線電視網絡公司獲得互聯網獨立國際出口。②另外，由于沒有獨立的接入帶寬，廣電網開展互聯網業務受制于競爭對手——三個電信運營商，當前歌華、東方有線互聯網業務收入的一半要付給電信運營商。③第四個表現是廣電網市場份額占有率低。根據第三方數據分析商CNZZ發布的《2009年1月至9月中國網民的網絡接入商使用情況分析報告》表明，占據中國互聯網流量八成以上的仍然是中國電信和中國聯通，其市場份額超過80%，有線電視網絡的互聯網市場份額約為5%左右。④

第二是缺乏市場服務意識。廣電長期以來是為了提供輿論宣傳功能而存在的，被賦予黨和政府的喉舌職能。因此，廣電一直以來較為重視信息的提供，而忽視了與市場的聯系。所以，在市場服務意識上，廣電網距離一直處在競爭環境中的電信網和互聯網還有一定的差距。

廣電網的機會（O）。國辦在2008年發出的《關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》中指出，要在確保廣播電視安全傳輸的前提下，建立和完善適應三網融合發展要求的運營服務機制。鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網和廣播電視網等信息網絡提供數字電視服務和增值電信業務。2009年5月19日，國務院《關于2009年深化經濟體制改革工作意見的通知》提出要落實國家相關規定，實現廣電和電信企業的雙向進入。2009年7月22日，國務院頒發的《文化產業振興規劃》指出，要推進有線電視網絡跨地區整合，繁榮城鄉文化市場；要積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級。2009年7月29日，國家廣電總局《關于加快廣播電視有線網絡發展的若干意見》明確，要充分認識加快有線網絡發展的重要性、必要性和緊迫性，要加快有線電視數字化整體轉換和網絡雙向化改造，積極開發多種業務。

在國家相關部門發出的系列文件中可以看出，廣電網正面臨著前所未有的發展機遇：分散的廣電網可以借機整合；單向的網絡可以借機進行雙向改造；拓展單一的業務為綜合業務?？梢哉f，國家相關政策的提出，是廣電網絕佳的外部機會。

廣電網的威脅（T）。廣電網面對的威脅主要是潛在競爭對手的威脅。正如廣電網有了三網融合帶來的發展機遇，電信網和互聯網也面臨著同樣的機遇。廣電網可以進入通信領域發展綜合業務的同時，電信網和互聯網同樣可以通過拓展視聽業務發展綜合業務，同質化的發展必然會給彼此間帶來競爭的威脅。此外，由于青年一代對互聯網的依賴性高于廣電網，因此，廣電網面臨著受眾減少甚至形成斷層的威脅。

把以上分析結果代入SWOT分析的戰略選擇圖 （圖1），可以有如下結論：廣電網在未來的發展中，應當選擇發展型戰略，同時兼顧多元化戰略。運用到廣電發展的實踐中，即廣電網應繼續盡快完成網絡的整合和雙向改造。在此基礎上，廣電網應當繼續強化視聽業務，同時不斷伸長觸角，積極拓展電視終端的通信業務、互聯網業務。由此可以預測，廣電網將最終發展為擁有視聽業務（直播、點播、互動）、語音業務、網絡商務、游戲等全業務的超大型網絡。

加入政治性和文化性限定的分析

加入政治性和文化性限定的分析是指在對廣電網進行經濟性分析的基礎上加入政治性和文化性的約束條件，對廣電網的發展趨勢做出進一步的預測。政治性和文化性兩個變量主要是依據廣電的特征選取的。

政治性方面，廣電在我國長期以來是為了提供輿論宣傳功能而存在的，它被賦予黨和政府的喉舌的職能。黨和國家政策的發布、國家運行的輿論監督、民意的收集與匯總等功能都是廣電運作的重要任務?？梢哉f，廣電所傳出的所有信息均具有經濟性和政治性的雙重屬性。文化性方面，廣電的很多視聽節目承載了文化內涵，它既擔負著傳承文化的重任，也擔負著教化民眾及向世界傳播中國文化的功能。

因此，除對廣電網純粹的經濟性分析外，還需考慮到其政治性和文化性，這點在三網融合的環境中尤其重要。在三網融合的環境下，廣電網所承載的信息完全呈現在網絡之中，然而基于網絡虛擬性和開放性所帶來的網絡安全問題，給具有政治和文化內涵的廣電網提出了更高的安全要求。在業務層面，具體說來，就是廣電網在發展過程中，不但要做到自律，同時要接受嚴格的監管。

因此，進一步修正后的廣電網發展趨勢是廣電網將發展為以提供視聽業務（直播、點播、互動）為主、同時提供語音業務、網絡商務、游戲等業務的內容被嚴格監管的超大型全業務網絡。

業務層面具體實施的預測

以上對于廣電網業務層面的發展趨勢預測僅僅停留在理論方面，如果要更直觀地了解廣電網的未來發展，需要對理論進行具體實施的演繹。對于廣電網來說，發展為超大型全業務網絡意味著它將成為一張全國性的可以與電信系統三大網絡（中國電信、中國移動、中國聯通）相抗衡的第四大網絡。在未來的發展過程中，四大網絡都將向全業務逐步邁進，但是四大網絡尤其是廣電網與電信系統的三張網絡應當有較大的差異化，具體說就是電信系統仍將以通信為主，而廣電網則以視聽業務為主。

筆者認為未來廣電網會成為一個大型播控平臺，此平臺是視聽節目展示和中轉的中心。一方面，專門的視聽節目制作機構會制作大量節目置于平臺之上，受眾可以自主選擇直播、點播和互動播出方式；另一方面，廣大的網民可以制作節目上傳至平臺進行分享?，F存的中央、省、市、縣四級辦廣電的局面將會有一個較大的變革。

基于平臺上節目數量龐大而且來源分散等因素，未來的節目會有專門化分類（圖2）。首先，會有一個專門的新聞綜合區，此區域是所有新聞類節目的集聚區，它通過即時新聞、深度報道、新聞評論等方式全方位展示新聞。同時，本區域擔負著國家重大政策發布、緊急事件處理等功能，是國家輿論宣傳的重要陣地。其次，會有專門的區域（為表述方便，暫命名為DIY專區）來囊括廣大網民自主制作的視聽內容，此區域是分散的視聽內容的集合區，內容來自于分散的人和組織，因此更多的是個性的展現。同時，因為此區域的內容來源比較復雜，把它們進行歸類管理，比較有利于后期的內容審查與監管。除去此兩類較為特殊的區域設置外，其他節目會按照節目性質、地域等分為經濟節目區、科技節目區、教育節目區、影視節目區、山東節目區、江蘇節目區等。需要指出的是，平臺上的每一個節目可能會同時屬于幾個區。比如一則介紹北京地區經濟發展的節目可同時屬于經濟節目區和北京節目區。

從接收終端來看，因為未來的廣電網集成了視聽業務、語音業務、網絡商務、游戲等業務，所以未來受眾完全可以把原來作為廣電網終端的電視機同時作為互聯網和電信網的終端。即未來的電視機將不再專門用來收看電視節目，同時可以作為通訊工具聯絡他人、可以進行網絡購物、可以在線游戲等。

在國家政策和產業發展形勢的雙重推動下，三網融合中的廣電網面臨著前所未有的發展機會。當完成技術層面的發展后，廣電網需盡快在業務層面進行合理布局，從而壯大實力，以抗衡來自其他網絡的威脅。三網融合的“雙向準入”將使三網融合的競爭市場形成寡頭壟斷⑤，那么，在競爭對手提供的同質化業務的威脅下，廣電網如何做出特色，做出差異，從而在做大的基礎上做強，這是廣電網在未來發展中值得深入探討的問題。

注釋：

①包 冉：《改革進入深水區——三網融合的過去、現在與未來》，《COVER STORY》，2010年1月。

②④陳共德：《廣電在三網融合中的作用及其發展前景分析》，《聲屏世界》，2010年1月。

③宋 迪：《三網融合：廣電機遇與挑戰并存》，《中國傳媒科技》，2010年8月。

⑤不完全競爭市場的一種情況，即在市場上只有少數幾個賣者，每個賣者都提供與其他企業相似或相同的產品或業務。參考機械工業出版社出版的曼昆著、梁小民譯的《經濟學原理》。