移動互聯網商業模式組成及典型案例分析

李一明

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

與互聯網類似，移動互聯網發展的核心是如何構建一個成功而適合的商業模式。產品和服務能向消費者提供價值，而商業模式在給公司帶來利潤的同時也為移動互聯網帶來更多的發展潛力和可能。

1 移動互聯網商業模式的組成

在移動互聯網領域，商業模式的組成主要包括4個方面：價值提供、產業定位、盈利模式和技術實現。

1.1 價值提供

價值提供必須從用戶的需求角度出發，才能認定產品和服務對于市場的價值所在。然而，我們往往從人性的弱點進行考量，這也是用戶價值創造邏輯的重點。縱觀互聯網和移動互聯網，一般有以下幾種商業邏輯。

（1）免費

互聯網重要的組成部分——大眾媒體，之所以能夠確立它的優勢地位，在于較之于傳統媒體它是免費的。隨之而來的林林總總的網絡服務，也都是以免費為招牌，吸引用戶，形成規模。在網絡疆域里，小而美的公司是很難存在下去的，要么被出局，要么被并購。免費，則是規模經濟的根本要義。

（2）虛榮

玩虛榮玩得最好的是騰訊，大量的虛擬物品交易，其實都是虛榮心所致。以至于連個小號QQ（比如5位數的），都可以進行所謂的地下黑市交易。從使用上來說，如果你對你的QQ不進行任何付費，該有的功能都會有。但就是這些看上去毫無用處的“花邊功能”，卻成就了QQ商業帝國，說到底，人類的虛榮心是最強的動因。最近一些LBS（定位業務），仿效Foursquare也在搞“徽章”，徽章就是一種典型的虛榮心。雖然徽章不能直接產生收入（至今尚未見到有所謂的收費徽章），但徽章的多寡能刺激用戶屢次進行“簽到”，也就是使得用戶活躍起來。這也是一種訴諸虛榮的手法。

（3）懶惰

免費能成就規模，收費也不見得不能成就規模，如果后者能夠做出很方便的使用體驗來的話。人們在網絡上愿意用免費的方式閱讀文章，不一定就是純粹為了省錢，還有個原因就在于付費不方便。如果能夠讓人在一種“不知不覺”中掏出銀子來，收費模式也能成立。比如，iPad上大量的應用，App Store里有很多東西是要銀子的。中國移動的很多付費訂閱，也是這個道理。另外一種懶惰模式，就是搜索。沒有搜索引擎，找資料實在是太辛苦了。而一旦有了谷歌、百度，在MSN、QQ上，裝成一個熟讀唐詩三百首的人，那可真是分分秒秒的事。

（4）好奇

人們因懶惰而發明，因好奇而發現。極客公園為了滿足用戶的好奇心，讓用戶支付一點費用，也順理成章。好奇心，驅動人們去搜索，去門戶閑逛，去各種新應用上體驗一把，一不小心就成了heavy user(重度消費者)。

（5）安全

所有的安全軟件都是訴諸恐懼，而迄今為止最負盛名的3Q大戰，打的就是恐懼之戰。恐懼之后，人們必定要尋求安全，而且在這種心理驅使下，有時候會不惜一切代價。早先還在那里盤算如何讓自己電腦更安全，現在開始擔心自己的賬號安全。

（6）好勝

游戲都是訴諸“好勝心”，而網絡游戲之所以比單機游戲更好玩的緣故在于：單機游戲你會玩膩味，因為電腦就這點水平，當你摸透了它的規律后，百戰百勝，談何好勝心，但網絡游戲不是。大家都是人，要摸透什么規律，太難了。

1.2 盈利模式

簡單地說，盈利模式就是企業賺錢的渠道，通過怎樣的模式和渠道來賺錢。盈利模式是企業在市場競爭中逐步形成企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。在互聯網領域，盈利模式較為有限，仍然沒有脫離做用戶還是做服務的圈子，具體的盈利模式有以下幾種，見表1。

作為應用創新潛力巨大的移動互聯網，以應用和服務作為基礎，可以結合多種商業模式，且移動用戶們歷來就有付費的習慣，因此在移動互聯網領域，只要構建起合適的盈利模式，收費和盈利將不是主要的瓶頸。

表1 具體的盈利模式

1.3 產業定位

移動互聯網產業鏈構成主要由SP、CP、終端生產商和電信運營商所占據。電信運營商提供信息通道，并且牢牢把控對用戶的收費環節；終端廠商目前有直接向用戶銷售和運營商定制終端兩種銷售方式；內容提供商是移動數據業務內容提供商，或者叫移動增值業務內容提供商；服務提供商是移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者，負責根據用戶的要求開發和提供適合手機用戶使用的服務。但復雜多變的價值網絡形成了各種產業合作模式，主要有以下幾種形式。

（1）內容合作模式

主導廠商，通常負責為通信運營商和大型互聯網廠商提供業務管理平臺，并負責業務平臺的建設和維護，提供代計、代收信息費服務，自主進行業務營銷宣傳，提供全部的客戶服務，并享有該業務的相應知識產權。合作伙伴負責提供業務內容或開發。

（2）服務合作模式

某些領先企業負責提供網絡通道和業務管理平臺，提供代計、代收信息費服務，配合進行營銷宣傳和客服支撐。合作伙伴提供業務內容，負責合作伙伴自有業務平臺的建設和維護，負責營銷宣傳和客服支撐。這一合作模式的典型應用者是通信運營商。

（3）開發平臺合作模式

由主導廠商負責提供業務管理平臺，提供代計、代收信息費服務，負責自主營銷宣傳和客服支撐。合作伙伴提供專有技術，提供應用開發、資源整合和業務建設與維護。

1.4 技術實現

現有移動互聯網各類業務的商業模式得以實現，技術能力發揮了相當大的作用，其中LBS、Push、Mashup等技術在各類移動互聯網業務中得到廣泛應用，為商業模式的實現提供了最后一個環節的保障。

1.4.1 LBS

LBS借助互聯網或無線網絡，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務兩大功能。LBS主要包括4種類型的業務模式。

（1）休閑娛樂型

Check-In模式，以Foursquare為主；大富翁游戲模式，國外的代表是Mytown，國內則是16Fun。

（2）生活服務型

周邊生活服務的搜索，以點評網或者生活信息類網站與地理位置服務結合的模式，代表大眾點評網；與旅游的結合，LBS和旅游的結合是十分切合的，分享攻略和心得體現了一定的社交性質，代表是游玩網；會員卡與票務模式，實現一卡制，捆綁多種會員卡的信息，同時電子化的會員卡能記錄消費習慣和信息，充分地使用戶感受到簡單、快捷的形式和大量的優惠信息聚合，代表是國內的“Mokard（M 卡）”。

（3）社交型

地點交友，即時通信,不同的用戶因為在同一時間處于同一地理位置構建用戶關鍵，代表是兜兜友；以地理位置為基礎的小型社區，代表是“區區小事”。

（4）商業型

LBS+團購；優惠信息推送服務；店內模式，ShopKick將用戶吸引到指定的商場里，完成指定的行為后便贈送其可兌換成商品或禮券的虛擬點數。

1.4.2 Push技術

Push技術的優勢在于信息的主動性和及時性，而弱勢則是信息的準確性較差。Push技術在桌面互聯網中沒能取得大的成功,而在移動網中，由于存在著網絡帶寬、移動設備能力以及高昂的資費標準等諸多限制，用戶無法像在固定網中一樣方便地查找信息，如果將重要的信息主動及時地推送到用戶的移動設備上無疑會大大方便用戶。移動通信的優點是移動設備能夠隨時隨地接收信息，因此Push技術可以在移動網中大顯身手，WAP Push正是Push技術和移動通信兩者揚長避短相結合的產物。它既具有一般Push技術的特點又擁有移動網絡的特點。

1.4.3 APP Store

蘋果以開放的名義做了一件很重要的決定，為第三方開發者提供開發平臺——App Store，其應用商店是為所有開發者提供的一個最好的兼容平臺。App Store服務提供商通過整合產業鏈合作伙伴資源，以互聯網、無線互聯網等通路形式搭建手機增值業務交易平臺，為客戶購買手機應用產品、手機在線應用服務、運營商業務、增值業務等各種手機數字產品及服務提供一站式的交易服務。真正體現出App Store本身作為“軟件即服務”及電子商務交易平臺的核心內在價值。

1.4.4 Mashup

Mashup是當今網絡上新出現的一種網絡現象,將兩種以上使用公共或者私有數據庫的Web應用加在一起，形成一個整合應用。利用它，即使是沒有任何編程技能的普通網民也可以自己編寫程序。目前越來越多的API被開放，越來越多的Mashup出現在網上，越來越多的網絡用戶去使用這些新的Mashup應用程序。越來越多的開發者加入到開發Mashup這個生態系統中。

1.4.5 SYNC

SYNC指同步通信。現在SYNC技術被廣泛應用在音樂、視頻等多媒體和文本內容之間的同步，如MP3播放時同時顯示歌詞（卡拉OK效果）或者電影的字幕等，使用SYNC技術的MP3歌詞顯示更準確。韓國有家公司DIGITALFlow開發的MediaSync技術就是這方面的典范，目前互聯網上所見的大多數大型音樂網站，就是應用這種技術。

1.4.6 Widget

Web Widget的表現形式是視頻、地圖、新聞、小游戲等。它的根本思想來源于代碼復用，通常情況下，Widget的代碼形式包含了DHTML、JavaScript以及Adobe Flash。由于手機應用需要調用手機的特殊功能，如語音通話、通信錄、短信彩信等，Widget計算中還為開發者提供了調用這些功能的接口，有了這些技術，可以開發出功能非常強大的手機軟件。

2 移動互聯網典型案例

在開放共贏的移動互聯網中，創新先鋒和成功者層出不窮，他們值得崇拜也值得揣摩和學習。

2.1 Twitter：每個人都能成為媒體

Twitter(推特)是國外的一個社交及微博客服務的網站。它利用無線網絡、有線網絡、通信技術進行即時通信，是微博客的典型應用。它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信形式發送給手機和個性化網站群，而不僅是發送給個人。Twitter創立于2006年，截至2010年11月，注冊用戶已達1.75億，信息發送量達到250億條。該網站目前的日均信息發送量約為9500萬條。

2.1.1 價值網絡組成及盈利模式

Twitter一直以來都忽視盈利，沒有明確的盈利模式，而只是追求規模的增長。發展4年來主要依靠風投資金維持運營，但盈利將是Twitter不可避免的挑戰。自2010年春天以來，該公司已經開始通過“Promoted Tweets”廣告業務獲取收入，目前已在日本運行。廣告是最可行的盈利模式，但整體盈利潛力不大。社交網站以低廣告響應率著稱，因此廣告客戶也會慎重考慮在社交網站新開的論壇上打廣告。此外，如何便捷計算廣告客戶在Twitter網站的廣告支出額，如何評估廣告客戶的利潤回報度也是 Twitter面臨的難題。

2.1.2 成功的關鍵因素

通過Twitter，人們可以和朋友彼此保持聯系。加上通過跨平臺、開放API，用戶可隨時隨地保持聯機狀態，或嘗試新鮮的應用功能，促使Twitter成為受歡迎的一種新服務。以下是其成功關鍵。

（1）簡單易用的服務卻滿足人性需要

Twitter可滿足記錄零碎想法、發牢騷等，隨時記錄下狀態消息，構成用戶的生活志。而人們也確實會隨時間而有不同的心情狀態，或是有靈感乍現的時候，此時寫下記錄后可供個人回顧使用。對經常使用網絡的用戶來說，是一個便利的工具，加上使用方式也極為簡易，只要登入后，在網站上發表文字信息即可，學習門坎低也是廣受大眾歡迎的因素之一。

其次，加上追蹤名單后，此狀態消息不只局限于個人范疇，通過網絡鏈接，可在有意無意間，取得他人的狀態消息。在朋友之間，可以互相保持聯系感，彼此關心對方，但卻不會有多余的壓力 (比如不同于電話需要強制對話)，若需要通知彼此也只需發個簡訊即可傳遞給眾多友人。另外，對于自己感興趣的議題，亦可以追蹤某些網友、知名人士，從而獲取最新訊息，等于是在其他網友的協助下，保持對某一特定信息進行追蹤、觀察。

（2）跨平臺、開放式設計，吸引開發者共同創新

除了本身服務內容吸引用戶外，開放式的設計使得其他的軟件開發者，可利用Twitter提供的API撰寫應用軟件存取網站的數據。許多不同應用功能便因此而生，如可以通過實時通信軟件(如MSN)或客戶端軟件(如Twitterrific)，不需要到Twitter網站也能發送/接收信息，亦有將Twitter的更新狀態嵌入個人的部落格當中，或通過Google Map將發信息者位置結合地圖，作出另類的呈現方式。與手機結合后，用戶與服務可緊密鏈接，增加了附加價值。

2.2 Foursquare：以LBS連通商家和消費者

2009年3月Foursquare在美國上線，到2010年8月該公司用戶已經突破300萬。目前Foursquare呈現出的發展曲線，比當年的Twitter還要快。早在六七年前就有互聯網公司開始做類似Foursquare的足跡類網站，但一直沒有成功者，基本都與旅游網站結合了。Foursquare模式出現之后，把傳統互聯網和移動互聯網進行了很好的融合。

按照官方的說法，Foursquare模式50%是地理信息記錄的工具，30%是社交分享的工具，20%是游戲工具。這樣一款整合了定位、社交和游戲元素的綜合創新服務，鼓勵人們探索自己居住的城市。

2.2.1 價值網絡組成及盈利模式

Foursquare的盈利模式能夠讓各方獲益，包括用戶、商家、物業所有者以及品牌廣告主，Foursquare是服務平臺的整合者。

這款產品令用戶非常振奮，以至于他們都爭先恐后地在當地的商鋪“簽到”，希望成為Foursquare的“市長”和活躍用戶，從而為Foursquare進行推廣。結果，《華爾街日報》、《紐約時報》、《扎格特調查》(Zagat)、Bravo TV、星巴克、美國有線公共電視(C-SPAN)、Marc Jacobs等大型品牌以及超過1萬家企業現在都已經與Foursquare建立了合作關系，希望借此建立用戶忠誠度并吸引客流量。

Foursquare盈利之路仍在摸索之中，最合乎常規的模式就是收取廣告費以及為網站的常客提供特別折扣。在廣告方面，Foursquare可以通過與本地商戶合作或是為用戶實時推送更精確的廣告。

2.2.2 成功的關鍵因素

Foursquare這類結合位置服務的應用將會取得快速的發展，主要的原因在于它結合了“推廣+社交+游戲”3種熱點，使它有機會獲得成功。

（1）推廣平臺

Foursquare這類娛樂應用基于積累的用戶基數，將會形成強有效的媒體推廣平臺。從其推廣面向的客戶類型來看，和原有的推廣平臺不一樣，結合位置服務的應用適合的廣告客戶不光包括大型的品牌推廣廠商，還包括一些線下的小生活服務商，如超市、餐廳等。從推廣效果層面來看，Foursquare這類推廣平臺可以基于用戶實時的信息需求達到相關信息、相關地點的商業信息推廣，在精度和效果上都會有更好的表現。

（2）社交平臺

社交網站的成功，成為了近兩年網絡上最為成功的應用模式。在移動端，借由移動終端隨身性以及長時在線等特征，移動社交必將爆發巨大的潛力。現在移動社交所面臨最主要的發展問題就是缺少自己獨特的應用體系，而Foursquare這類結合網絡線上線下的應用，通過與線下內容的互動豐富了用戶的應用體驗，并且進一步擴展了用戶互動交流的方式。這種新穎交流方式的產生將有助于移動社交在用戶互動關系及應用內容層面的提升。

（3）游戲平臺

原有的游戲模式均是借于網絡應用進行在線的虛擬溝通，這是PC互聯網的限制所在。隨著移動互聯網的發展，移動終端便攜性以及運算能力更好地結合，以Foursquare這類結合線上線下互動內容的游戲應用將會逐漸流行，這類游戲獨特的現實體驗以及用戶間基于虛擬以及現實之間的互動關系，將使其得到突破性的發展。

2.3 Apple：APP Store整合者和分發者

2008年7月，App Store的官方網站正式上線，上線之初共有500余款軟件，下載量達6000萬次。iPhone 3G同時上市，正式確立了“終端+平臺”的商業模式。2010年5月，APP Store應用程序已經超過15萬個，下載量突破40億大關。App Store的主要產品共分為20類，大部分應用屬Wideget且為本地應用，其中付費應用約占77%。從上線軟件數量及應用下載量可以看出，App Store已經取得了巨大的成功。蘋果將“終端+內容”的商業模式推向業界，其成功的商業模式引起了業內諸多廠商的追捧。

2.3.1 價值網絡組成及盈利模式

2009年蘋果主導“iPhone+App Store”模式取得了非凡的商業成功。蘋果模式示范效應持續放大，手機終端廠商、電信運營商、信息服務提供商等諸多領先企業成為蘋果模式的效仿者和實踐者。隨著普及率逐步提高，智能手機開始引領移動互聯網終端的發展方向。手機操作系統和應用服務平臺成為各方勢力博弈較量的核心領域。傳統手機終端市場的領導者，不但需要應對智能手機領域新興力量的強勁挑戰，而且需要平衡信息服務提供商等新進入者日漸增強的影響力。改變傳統手機終端市場格局的強大力量，創建全新的商業模式和業務架構，重建市場秩序；面對復雜多變的市場競爭環境，實現企業戰略轉型，延伸業務價值鏈，是手機終端廠商的戰略選擇。

在App Store平臺上，應用開發者是主要合作者，享有定價權，可以自由對所開發應用進行定價。開發者和蘋果公司的分成比例與職責見表2。

2.3.2 成功的關鍵因素

在App Store運營的過程中，始終保持在開放的平臺下進行封閉的運營是蘋果引領產業發展獨有的思維模式。

表2 開發者和蘋果公司的分成比例與職責

（1）4 個關鍵點

即控制終端、控制SDK、控制應用認證、控制發布審核。通過技術手段建立端到端的支撐控制框架。

（2）3 個惟一

Store是惟一下載渠道，必須通過蘋果惟一認證才允許安裝使用，防止應用拷貝，保證用戶的惟一使用。

APP Store的產品開發模式屬于典型的C2C模式，任何人都可以加入到開發者的行列中，除了注冊費門檻之外，沒有其他費用，解除了開發者的后顧之憂。此外高達70%的分成也吸引了開發者參與APP Store。無論對于用戶還是開發者來說，APP Store整合了終端、服務、支付、網絡通道等所有資源，是真正的產業整合者和發布者。

3 在移動互聯網發展中電信運營商的發展機會

與互聯網類似，移動互聯網也經歷了3個過程，即接入為王、內容為王、應用和服務為王。在接入為王的階段，移動互聯網的呈現形式主要是WAP、短信和彩信，運營主體是電信運營商加內容提供商。隨著智能終端的興起和普及，在2007年進入到內容為王的階段，一方面終端的處理能力和屏幕越來越像電腦，另外一方面電信網絡和Wi-Fi也提供了更大的帶寬，這個階段移動互聯網的呈現形式開始多樣化，內容越來越豐富，電信運營商的核心地位被削弱，互聯網公司和終端廠商（如蘋果）逐漸開始滲透。真正意義上的移動互聯網是在2010年開始爆發式增長的，這個階段的典型特征是應用和服務為王，不但有無處不在的信息服務，而且大量的應用開始專業化，如移動金融、移動商務等，電信運營商如果發展不好將成為通道，僅靠加強與產業鏈的合作維持現有地位，在未來移動互聯網的四大趨勢——網絡泛在化、終端場景多樣化、用戶結構多元化和行業移動互聯網化的背景下，電信運營商要在移動互聯網領域里尋找到新的機會，必須聚焦自身關鍵能力，發揮優勢尋找細分領域，借助能力開放加強與互聯網廠商的合作發展，通過合作創新商業模式。

3.1 通過能力開放，形成共贏商業模式

從運營商現有的資源和組織架構出發，筆者認為電信運營商在移動互聯網方面至少還有三大獨特優勢：認證、鑒權和支付能力；位置、軌跡和聚類信息；真實用戶的賬務和消費信息資源。目前的熱門應用和服務基本集中在社區、電子商務、生活休閑等領域，因此結合上述優勢和細分領域，通過合作，將優勢能力進行開放，會使電信運營商在移動互聯網里尋找到突破口，也容易形成規模。舉例來說，結合位置、軌跡能力與生活休閑就可能產生精準推送的應用，作為類似于Foursquare這樣的互聯網公司的LBS應用必須用戶簽到，不簽到就不知道用戶的確切位置，這一點遠不如電信運營商，電信運營商可以通過移動網絡實時掌握用戶的位置信息甚至是軌跡，雙方基于電信能力開放下增值業務運營合作，無論是基于LBS的SNS還是附近商家優惠券的精準推送都會相對容易，同時也形成了產業鏈各方共贏的商業模式。

3.2 與移動互聯網熱點服務互補，形成新的業務推廣途徑

目前，移動互聯網產業鏈的各方競爭焦點都在于移動互聯網用戶的入口，即用戶第一接觸點。在移動互聯網入口的激烈爭奪中，無疑百度、新浪、騰訊等廠商目前占據了市場較大的份額。電信運營商原有的用戶界面優勢開始喪失，這對于積極拓展移動互聯網應用的電信運營商而言無疑帶來了業務拓展的障礙，因此必須及時與現有移動互聯網熱點業務實現合作，利用用戶第一接觸點作為業務推廣、宣傳的新途徑。舉例來說，利用現階段微博逐步成為移動互聯網“殺手級”應用的契機，與主流微博廠商合作，在電信運營商的業務客戶端嵌入微博，通過開放的API完成粉絲的管理、微博的收發等微博功能，將微博作為通信產品的一種基礎通信手段，通過新業務充實電信業務內容；另外，微博產品同樣可以嵌入通話、短信、電話會議等能力，滿足微博用戶的基礎溝通需求，特別是基于“微群”的短信群發功能，將進一步拓展微博發布渠道，這樣的合作無疑可以推動雙方業務的共同發展。

4 結束語

隨著移動互聯網產業的不斷發展，商業模式不斷發生創新和變化，在這個過程中，產業鏈各方需要充分把握可能存在的機會，對電信運營商而言更主要的是通過對自身網絡的改造和優化，通過合作與能力開放才能有效避免被“管道化”，從而在移動互聯網的時代仍然能夠發揮核心作用，推動整個產業向前發展。

1（美）琳達·S·桑福德，戴夫·泰勒.開放性成長——商業大趨勢：從價值鏈到價值網絡.北京：東方出版社，2008

2 李安民等編著.移動互聯網商業模式概論.上海：上海三聯書店出版社，2010

3 易觀國際.2010中國移動互聯網市場發展研究報告,2009

4 李安民.中國電信運營商商業模式創新內涵分析.電信科學，2008，24(5)

5 肖志輝.移動互聯網研究綜述.電信科學，2009，25(10)：30～36

6 酈軍.電信運營商在移動互聯網中的優勢和參與策略.電信技術，2009（5）

7 陸佳佳,陳芨.移動互聯網大潮中運營商的業務增長點.電信技術，2009（5）

8 黃旭升.移動互聯網加速技術探討.電信技術，2009（5）

9 林峰,王徐芳.融合型寬帶互聯網業務的探討與實現.電信技術，2009（5）

10 張鵬.如何建立和運營移動互聯網營銷渠道.電信技術，2009（5）