終端實戰戰法之2終端訂貨會

張博

北京迪智成咨詢有限公司

終端訂貨會的主要目的和常見問題

1.終端訂貨會的主要目的

（1）終端壓貨攔截競爭對手。一般來說，終端訂貨會會集中廠家、經銷商的資源，集中釋放政策，而且政策力度比較大。由于終端進貨數量多，自然就會減少競品進貨量，從而形成對競品的有效攔截。

（2）新品終端造勢，快速鋪貨。新產品上市，有選擇地逐一終端鋪貨固然是穩妥的方法，但是，這種方法對成熟品牌比較奏效，對于新品牌、新產品可能會差些。即使終端網絡很好，在對新品牌、新產品不熟悉、不了解的情況下，也自然會采取試試賣、看看賣的態度進貨。采取召開訂貨方的方式，可以讓廠家集中介紹企業整體實力、產品技術優勢和實際使用效果，使終端更容易看到“錢景”，進貨積極必然會大大提高。進貨量大了，壓力大了，主推的積極性會更高，新產品動銷的速度才會快。

（3）拓展終端網絡，開發潛在客戶。有些終端總處于不溫不火的狀態，主推的意愿始終提不起來；有些終端態度總是很曖昧，遲遲不見進貨動靜。這其中的問題很多不是經銷利潤不足問題，主要還是對是否可能“旺銷”的“錢景”的疑慮，良好的終端訂貨會氛圍可能會打破這樣的僵局。

（4）增強經銷商信心，強化主推產品。終端訂貨會既會開拓終端網絡，引爆旺季銷量，廠家也會給予經銷商切實的支持，這必將會增強經銷商信心。協助經銷商組織一場成功的、專業的終端訂貨會，會讓經銷商看到廠家專業推廣能力，會更看好經銷“錢景”，主推意愿自不必說。

2.終端訂貨會的主要問題

終端訂貨會有種種好處也使得終端訂貨會“泛濫成災”。以前是終端接到邀請是欣欣然前往，現在是到門懇請才到。終端參加訂貨會的心境變了，使得以往“一呼百應”情景已不多見。一般來說，終端訂貨會常見問題如下：

（1）重政策宣講，輕實力展示。俗話說：“營銷如求偶”、“營銷如釣魚”。訂貨會一定要先以求偶方式做，然后才能以釣魚方式做。具體來說，會議先期要著重宣講企業的實力、產品技術優勢、實驗示范效果，最好能有終端商現身說法，眼見為實的效果更好。這些工作做好了，終端訂貨意愿強了，再宣講政策，效果才會好。反觀，有些訂貨會，沒有這些“前戲”做鋪墊，就急不可耐地輸出政策，吆喊訂貨，效果不好是正常的。

（2）訂貨會變成“吃喝會”。終端都知道，訂貨會后經銷商、廠家一定會宴請，所以很多人逢請必到。試想，雖然會場是人流涌動、摩肩接踵，但很多都是抱著不吃白不吃心態來的，這樣的會議效果能好嗎？很可能是當訂貨會結束時，酒足飯飽后散去的終端，最終訂貨很少。因此，選擇什么樣終端來參加，調試與會終端的心態對于成功召開會議就至關重要了。

選擇什么樣終端，簡單地說，就是要選擇要么能賣貨的，要么有興趣的。當然，要注意終端的有效區隔問題，避免出現兩家爭執，攪亂市場秩序。調試與會終端的心態除了現場要有強烈的氛圍，讓終端感受到廠家的、經銷商的實力，自然而然地感受到自己的“渺小”而端正參會心態，另外，事前通知有營銷知識和農化知識培訓內容，也會提前端正終端參會心態，發放一些相關資料和講義，效果會好些。簡而言之，就是讓終端感覺廠家、經銷商不僅“釣魚”，而且也“授漁”。

終端訂貨會召開的時機

俗話說：錯誤的時間干正確的事也是錯誤的事。訂貨會的時機掌握不好，結果自然不會好。下面主要介紹新品上市和終端壓貨（或者終端吸款）的召開時機問題。

1.終端壓貨的時機

一般來說，終端壓貨是在旺季來臨之前進行，終端吸款是在淡季時進行。無論是終端壓貨、還是終端吸款，都要注意如下三個時機：

第一是，壓貨產品的效果反饋。上一個季節，壓貨產品效果反映好，訂貨的效果才會好，反之亦然。

第二，壓貨產品的價格秩序。壓貨的產品市場價格亂了，終端不掙錢了，終端自然不會訂貨。在這種情況，如果有好的訂貨效果，必然會加大訂貨力度，會進一步惡化價格秩序，縮短產品市場壽命。況且，在這種態勢下，賣貨能力強的終端大都會避而遠之，因為他們知道拿到手的政策力度很可能會很快“砸掉”，還是沒錢掙。

第三，行情看漲效果好，行情看跌效果差。買漲不買跌是普遍的心理，在行情看跌的時候，即使給打款貼息，終端也不會有多大興趣。另外，即使行情不漲，主要競品漲價或停止優惠政策，也是召開訂貨會的好時機。

2.新品上市的時機

新產品分為改良型產品和全新性產品。雖然都是新產品，但是市場接受度完全不同，自然適合召開訂貨會的時機也是不同的。

（1）改良型產品的時機選擇。改良型產品指的是該品牌、類似的產品在市場上已經成熟，改良型產品只是在原有基礎上增加了賣點或功能，終端很容易識別，農戶很容易被終端說服。例如：夏季玉米高氮肥30-5-5，這是一個很常見的配方，終端、農戶都很熟悉。這時推出鋅（Zn）動力30-5-5，很容易理解。這類產品只要加價合理，終端覺得有了賣點、說法，能多賺錢，也不擔心賣不出去。通常來說，訂貨積極性會比較高。因此，改良型產品可以與終端壓貨（或吸款）的訂貨會一起進行，一則，與原來老品形成直接的比較，更容易看到好處；二則，可以借助老品帶貨。例如：一定數量老品可以搭贈新品；老品銷售量大的終端會簽訂一些新品。

（2）、全新型產品的時機選擇。全新性產品指的是該品牌或產品對市場來說全新的，終端和農戶對產品功效缺乏認知，對產品價格缺乏認同（一般來說，全新性產品價格通常要高些）。例如：復合肥行業，配方肥配比調整只能屬于改良型產品，但是，對于沒有使用過控釋肥、長效肥的區域來說，控釋肥、長效肥就是全新產品。

一般來說，不建議全新產品召開訂貨會，因為失敗或低效的可能性更大。全新產品一定要有實驗、示范先行才能召開訂貨會，并且訂貨會的重點還是產品技術、功能以及使用方法等方面培訓講解為主，因此，應該把會議說成新產品推介會更準確些。新產品推介會重點不是現場政策輸出實現訂貨，甚至現場只出價格不出政策（直白地說，就是告訴大家一個大致的、寬泛的價格，消除終端詢價的混亂局面）。尤其是對于與會終端是廣泛邀請而非有選擇重點邀請的情況，更要注意慎重發布價格信息。（新產品推介會不是本文重點講解內容，詳見本刊后期文章。）

訂貨會的基本程序、步驟和要點

一般來說，訂貨會可以按照“四步曲”來進行，從準備、入戲、正戲到高潮，直至最后圓滿收尾。

1.第一曲：設定基調，制定政策

訂貨會第一曲通常分為2拍進行，具體如下：

第1拍，制定年度促銷計劃和訂貨會計劃。無論是廠家、經銷商，訂貨會都是較大的投入，因此，應該在年初就制定針對終端、消費者的促銷計劃和預算，并做好訂貨會的費用預算。

第2拍，廠家和經銷商達成共識，共同制定訂貨會政策。廠家和經銷商任何一方都難以獨立做好終端訂貨會。沒有廠家參與，終端對產品的信賴度會降低；沒有經銷商配合，廠家也不可能組織起來會議。訂貨會要出政策、要出資源，廠家和經銷商應該本著誰主動、誰掌控、誰受益大誰出政策、出資源。重點說明的是針對終端的政策以經銷商為主或者完全由經銷商負責，因為終端進貨價格都是由經銷商制定。一般情況具體資源和政策操作如下：

責任和承擔廠家 經銷商針對終端的促銷投入 沒有或為輔 全部或為主針對農戶的促銷投入 視情況會場廣宣和形象布置 全部或為主 沒有或為輔培訓講師 全部 沒有招待費 沒有或為輔 全部或為主會務費用 視情況政策和資源類型

與經銷商溝通政策和資源的承擔問題，最有效也是最簡單的訣竅就是坦誠和分析，即分析訂貨會可能達成的目標。目標要有歷史數據和終端數量支持，用切實的數據說話，否則，目標也是空洞的，是沒有說服力的。坦誠各自的投入和利潤水平，廠家要主動讓利體現對經銷商的支持，經銷商感到廠家是在真正支持自己作市場，也要從利潤中拿出相應的比例投入訂貨會（當然是有利潤的前提），這樣會把訂貨會最難解決的資金投入問題就容易順利解決。

另外，廠家有全套的訂貨會方案和人員支持，也會讓經銷商對訂貨會成功召開充滿信心，從而，增強加大訂貨會投入的意愿。

2.第二曲：清彈序曲，會議準備

訂貨會第二曲通常分為3拍進行，具體如下：

第1拍：成立會務組，明確會議程序。

訂貨會啟動第一項工作就是成立會務組。會務組人員大致分類：指揮人員、主持人員、接待人員和后勤保障人員。

會議程序通常是按照時間進程安排：從前一天的會場布置、餐飲安排、相關嘉賓通知和接待到會議正式進行的開幕式、企業介紹、產品介紹、行情分析、現場娛樂互動（例如：歌舞表演等）、培訓講解（常言道：氛圍不夠歌舞湊。一般終端訂貨會時間都是半天，如果有正式的營銷和農化知識培訓，最好不要有歌舞表演，以免破壞嚴肅的氛圍。）、宣傳推廣活動支持、終端商代表發言、訂貨政策宣講、現場訂貨執行、訂貨頒獎表彰等過程。

會議等待時間要不斷重復播放企業宣傳片，強化終端對企業狀況和實力的認知。

第2拍：選擇終端商，鄭重邀請。

參加訂貨會的終端商要盡量是有主推意愿、銷售能力強、不亂價搗亂的；讓不主推甚至準備放棄的、經常亂價攪得四鄰不安的、銷量很小的終端參加訂貨會，不僅會增加費用，更重要的是可能搗亂或影響其他終端的情緒，所謂：“一條魚腥一鍋湯”。

邀請終端要鄭重，最好制作精美請柬，最好附帶一份會議簡介（除了禮語，突出會議主題和重要嘉賓）和主要會程。精美的請柬和書面的會議簡介、會程，能夠顯示出會議規格份量和正式程度，有效地暗示可能的好政策、好資源，有助于端正終端參會的態度和增強參會的意愿。所謂：形式能夠強化內容。

第3拍：統計訂貨意向，采購獎品

業務員在拜訪終端送請柬過程中，要大概透露政策的力度（最好以“我只透露你，不告訴別人”的狀態，揉進私人感情），以增強終端訂貨積極性，并統計大致的訂貨數量意向，以備準備獎品的數量和種類，避免不足和浪費，同時，也會對訂貨會的結果心里有個底。一般來說，50%的訂單要在訂貨會開始前實現。

訂貨會的獎品主要有兩類：參會禮品和訂貨促銷品。無論禮品還是促銷品都要把握實用性和溢價性的基本原則，雖然錢有限，但是一定要有“禮重”感覺，因此要花心思研究。參會禮品也可以考慮時令性，以表達感情，比如在中秋和國慶來臨之前可以考慮采購與之相聯系的獎品。促銷品盡量不要采用貨品的形式，不僅溢價性低，而且容易造成價格波動。

促銷品不必會前一次性采購完畢，可以在會場暫時，會后業務員親自送上門，同時，也是追蹤訂單、收款的“好借口”。補充說明的是樣品一定要在訂貨會前取得，并送到會場。

3.第三曲：重奏進行曲，會場布置

訂貨會第三曲通常分為2拍進行，具體如下：

第1拍：會場外氛圍營造

主要的會場布置道具：①設置拱門：在會場（會議地點最好選在縣城街道上，便于尋找）正門設置拱門，一方面可以為當天的到會經銷商指路，更重要是向他們展示廠家實力增加他們的信心，同時還可以起到一定的廣宣效果；②其他物料：酒店門口氛圍營造氫氣球、條幅、拱門、氣球柱、刀旗、花籃等布置；③設置宣傳路牌：大廳入口與一樓電梯口設置帶有產品宣傳標識的引導性標志牌，強化會議的正式性。

第2拍：會場內部布置

主要會場道具布置：①設置來賓簽到處、公司產品展臺、促銷品展臺、產品大型地堆、投影儀播放宣傳片等；②使用大小燈籠、圍模、瓶模、氣球、橫幅、主題背板、易拉寶等廣宣品營造會場氣氛；③會場氛圍營造演講臺、投影儀、投影幕、接待桌、麥克風、音響設備、筆記本電腦、紙、筆、飲用水等布置。

突出會議主題的會場布置：①主席臺的正方懸掛模幅，標明企業名稱與產品品名如“廠訂貨會”；②會場門口設置歡迎詞板，最好寫上商業客戶名稱，同時陳列樣品，簽到本；③會場周圍粘貼宣傳畫，會議桌放置宣傳品。

4.第四曲：高潮狂想曲，會場執行

成功的訂貨會舉辦本質是把終端商的理性消費變成現場的沖動型消費，因此，制造輕松寬松的氣氛、讓客戶積極參與其中、消除客戶的防范心理、調動訂貨的積極性并感染其它客戶是訂貨會成敗的關鍵。前三步曲可以說是完成了集客和待客功能，最終訂貨會成敗的關鍵還是會議程序的設定和會場氣氛的調動。

（1）調動氣氛的常見方法：①設置游戲環節，邀請客戶參與游戲讓客戶放松；②穿插產品特點及銷售方法、技巧知識講座；③實行訂貨摸獎，調動客戶訂貨積極性；④開設有獎問答，讓客戶了解產品；⑤穿插娛樂節目，調動現場氣氛；⑥訂貨突出者采訪與榜樣樹立。

（2）提高訂貨數量方法——“三輪訂貨法”。

訂貨的預熱環節是政策宣講，政策宣講是由小到大，主持人要用熱烈、驚訝、歡呼的語調宣講政策。（如果是經銷商、廠家人員是政策宣講人，切記情緒不要過分，以免引起終端反感。要鄭重，表達廠家、商家傾情回饋、讓大家多掙錢、希望大家珍惜機會之意即可。）

首輪訂貨的目的定位：提高訂貨量門檻。操作要點：簽到前10或20名經銷商訂貨排名，前3位有獎，并現場交定金（業務員要事先通知終端商現場交定金有獎）。對于獲獎者要有鮮花、掌聲等調動會場氣氛和意愿。

第二輪訂貨的目的定位：最終實現銷量的來源。操作要點：來賓基本落座后，各桌負責業務員要跟蹤訂貨，催促增加訂貨量和上交定金。各負責業務員要保證每個與會終端都有訂貨。主持人要不斷鼓勵終端商比較，增加訂貨量。

第三輪訂貨的目的定位：烘托高潮，豹尾收場。操作要點：竟拍訂貨。主持人報告競拍前3名大獎，各桌報名最大訂貨量者，主持人鼓勵增加訂單量，刺激大家爭取1、2、3名得熱情。

為了保證現場訂貨量和訂貨的積極氛圍，經銷商可以是事先和幾個關系比較好的終端做好工作，讓他們在現場做個“托”。

終端訂貨會的注意事項

（1）會后訂單、收款和發貨跟蹤。俗話說：“編框織簍，全在收口”，要把訂貨會的“盛世”轉化為“勝果”，一定要及時（第2天就行動）做好訂貨會后的訂單、收款、發貨的跟蹤，以免“夜長夢多，節外生枝”。

（2）會議一定要專場。對于廠家來說，如果不是專場，難以保證訂貨效果，一旦其他廠家臨時調整政策，很可能為別人做嫁衣。即使同一廠家，不同品牌也不聯合，以免引起不必要的終端混亂。

（3）重點產品要控制數量，多了就不叫重點了，至多不超過3個。

（4）政策要事先進行市場摸底，跟重點終端商溝通新產品特點、市場潛力、推廣支持、訂貨數量級別以及現款拿貨的政策。

（5）限定促銷的有效時間限制在會議當天。

結束語

終端訂貨會是對經銷商和廠家綜合能力的考驗，條件不成熟、倉促準備很可能是失敗，白花錢，還可能使資源耗盡，后繼乏力，因此，對于急于希望通過終端訂貨會實現銷量“爆發”的廠家和商家來說，要慎之慎行。